客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)第一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日1CRM鐵三角：

理念、技術(shù)和應(yīng)用（實(shí)施機(jī)制）CRM經(jīng)營(yíng)理念信息技術(shù)最新技術(shù):基于互聯(lián)網(wǎng)各種枝術(shù)自助...網(wǎng)上商店分析營(yíng)銷銷售服務(wù)CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊實(shí)施機(jī)制第二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2客戶關(guān)系管理的“鐵三角”（1）CRM是一套先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，理念是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。（2）信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法。（3）切合實(shí)際的實(shí)施（方案、流程等）是決定CRM成功與否、效率高低的直接因素。

第三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日32.1.1關(guān)系營(yíng)銷的概念2.1.2關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別2.1.3關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次2.1.4關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施框架2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定2.1關(guān)系營(yíng)銷理論第四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2.1.1關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由貝瑞（Berry）于1983年提出。關(guān)系營(yíng)銷是保持和改善現(xiàn)有客戶。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Jackson）又提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念。第五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日1、關(guān)系營(yíng)銷的定義白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。摩根和漢特(MorganandHunt)“建立、發(fā)展與維持成功之交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)，其對(duì)象應(yīng)包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者以及內(nèi)部成員關(guān)系。”第六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日

塞斯和帕維提亞(ShethandParvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營(yíng)銷是“通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！?/p>

格魯如斯(Gronroos)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營(yíng)銷所涉及的對(duì)象不只包括買者與賣者，故將關(guān)系營(yíng)銷定義為建立、維持并提升與其它伙伴有利關(guān)系的做法，其目的卻使各方之目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而此通常藉由相互交換與實(shí)現(xiàn)承諾來(lái)達(dá)成”。第七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它相關(guān)者的互動(dòng)，并建立起長(zhǎng)期、信任和互惠的關(guān)系的過(guò)程。（P14）■課程定義第八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日◆關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺(jué)）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。香港和大陸煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：“互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)”阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽(tīng)（真正以客戶為核心的營(yíng)銷）。第九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日9⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：

①關(guān)系是從企業(yè)的角度看具有關(guān)系，而并未真正從客戶的角度看（類似于戀愛(ài)關(guān)系）。比如：客戶A經(jīng)常到公司B購(gòu)物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來(lái)購(gòu)物了。②企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過(guò)情感和感受保持這種愿望

第十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日102、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征雙向溝通：信息溝通的雙向性合作：戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性控制：信息反饋的及時(shí)性雙贏：營(yíng)銷活動(dòng)的互利性親密：獲得情感的需求滿足第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日3、關(guān)系營(yíng)銷的適用范圍客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求，如電話或者公寓管理服務(wù)等；客戶掌握對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán)，如干洗店、牙醫(yī)等；可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日4、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。與影響者的關(guān)系

與客戶的關(guān)系與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系

與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

與內(nèi)部員工的關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日5、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程分析、尋找客戶向客戶提供承諾不折不扣地履行承諾

加強(qiáng)與客戶的交流、溝通

千方百計(jì)留住老顧客

關(guān)系營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處。只不過(guò)關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2.1.2關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷認(rèn)為客戶都是同質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待80：20理論（1）客戶的異質(zhì)性一次性的交易→保留顧客；有限地滿足顧客期望→高度的顧客服務(wù)；有限的顧客聯(lián)系→高度的顧客聯(lián)系；只關(guān)注顧客市場(chǎng)→關(guān)注“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系。第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷積極的賣方消極的買方相互獨(dú)立賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系（2）雙方關(guān)系第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。（3）交易的性質(zhì)第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)

（4）對(duì)交易標(biāo)的的觀點(diǎn)第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷追求短期利益的最大化認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會(huì)人”（5）企業(yè)目標(biāo)第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造（6）產(chǎn)業(yè)鏈利益分配第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制。

（P14）第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日21總結(jié)交易營(yíng)銷以４Ｐ’

s為理論基礎(chǔ)，而關(guān)系營(yíng)銷則以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)；交易營(yíng)銷的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系；交易營(yíng)銷關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商；交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持顧客；交易營(yíng)銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷注重通過(guò)顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2.1.3關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷增加客戶價(jià)值的過(guò)程。普通賣主被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商合作伙伴

戰(zhàn)略聯(lián)盟

客戶價(jià)值企業(yè)投入的客戶關(guān)系分類第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日

如何最大限度地建立和增加客戶價(jià)值，有關(guān)專家歸納了三個(gè)層次的方法，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

主要是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。

具體方法：（1）頻繁營(yíng)銷計(jì)劃：例中國(guó)國(guó)際航空公司“國(guó)航俱樂(lè)部”、中國(guó)東方航空公司“金燕俱樂(lè)部”、中國(guó)南方航空公司“明珠俱樂(lè)部”。（2）對(duì)不滿意客戶的財(cái)務(wù)補(bǔ)償：例新加坡奧迪公司承諾如果客戶購(gòu)買汽車一年內(nèi)不滿意，可以按原價(jià)退款。第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

通過(guò)了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，也增加了他們的社會(huì)利益。

主要方法：建立顧客組織第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（P16）

關(guān)系營(yíng)銷的第三個(gè)層次是增加結(jié)構(gòu)紐帶、財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能夠通過(guò)其它來(lái)源獲得，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或是“客戶聯(lián)盟”。

例：提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系，“讓買方離不開(kāi)你！”第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2.1.4關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施框架⑴關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程（螺旋式上升的循環(huán)過(guò)程）尋找客戶→認(rèn)識(shí)、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開(kāi)始新一輪營(yíng)銷）⑵關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)→實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫(kù)存（過(guò)去）（通過(guò)EDI實(shí)現(xiàn)）（現(xiàn)在）第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日27⑶關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫(kù)→開(kāi)發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾

包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（海爾公司）

不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開(kāi)（IBM公司）⑤千方百計(jì)留住老客戶

留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財(cái)務(wù)利益：饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財(cái)務(wù)利益：服務(wù)個(gè)性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日281.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計(jì)劃：傾聽(tīng)和處理3.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4.俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃5.客戶化營(yíng)銷6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日29●有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日302.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定1、企業(yè)對(duì)客戶（客戶價(jià)值）關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。讓渡價(jià)值，就是客戶購(gòu)買的總價(jià)值與客戶購(gòu)買的總成本之間的差額。第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值決定顧客購(gòu)買的可能性案例：把梳子賣給和尚第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日客戶讓渡價(jià)值的分析與實(shí)現(xiàn)首先，客戶讓渡價(jià)值的多少受客戶總價(jià)值與客戶總成本兩方面因素的影響?？蛻艨們r(jià)值（TCV）：產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）；服務(wù)價(jià)值（ServicesValue）；人員價(jià)值（PersonValue）；形象價(jià)值（ImageValue）；TCV=f（Pd，S，Ps，I）客戶總成本（TCC）：貨幣成本（MonetaryPrice）；時(shí)間成本（TimeCost）；精力成本（EnergyCost）。TCC=f（M，T，E）第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日其次，不同的客戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。例如工作繁忙的顧客。甚至同一顧客在不同的場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望也不一樣。例：白領(lǐng)的吃飯問(wèn)題：快餐、宴請(qǐng)賓客、請(qǐng)女友、請(qǐng)鄉(xiāng)下來(lái)的父母。最后，采取“客戶讓渡價(jià)值”最大化策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限。第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價(jià) 11，000RMB顧客讓渡價(jià)值 1，

000RMB企業(yè)利潤(rùn) 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價(jià)值 2，000RMB或價(jià)值價(jià)格比為：1.2顧客愿意支付的最高價(jià)格企業(yè)的價(jià)格底線case1case2總顧客價(jià)值或背投TV第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義1、營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。2、讓渡價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2、客戶對(duì)企業(yè)（客戶關(guān)系價(jià)值）客戶盈利能力客戶保留成本&

客戶流失成本第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日（1）客戶盈利率分析今天的客戶管理不應(yīng)再樹(shù)立那種“顧客是上帝”的過(guò)時(shí)觀念，有時(shí)客戶也會(huì)是“魔鬼”。一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失。

80：20公式

80：20：30公式

第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日年銷售額預(yù)計(jì)客戶關(guān)系生命周期總收入接觸成本客戶凈利潤(rùn)（NCP）預(yù)期客戶盈利－=×=計(jì)算每位客戶年銷售額說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用）[折扣后的凈收入－（產(chǎn)品成本+間接費(fèi)用（但不包含接觸成本））]最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入）總收入－接觸成本凈客戶利潤(rùn)×預(yù)期客戶關(guān)系周期（將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)）

客戶忠誠(chéng)度的維持時(shí)間①客戶盈利的計(jì)算第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日②客戶盈利率的分析C1C2C3P1+高盈利產(chǎn)品P2+++盈利產(chǎn)品P3－－無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品P4－虧損產(chǎn)品高盈利客戶無(wú)盈利客戶虧損客戶或提高P3或P4的價(jià)格或只向其銷售C1產(chǎn)品或今后終止與其交易顧客/產(chǎn)品盈利性分析（工具〕第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日（2）客戶保留成本&客戶流失成本

科特勒提出按照四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行是否采取客戶保留措施的決策。測(cè)定客戶的保留率?？蛻舯Ａ袈始窗l(fā)生重復(fù)購(gòu)買的客戶比率。識(shí)別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤(rùn)的損失。這一利潤(rùn)就是客戶生命周期價(jià)值的總和。決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日●關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的利益──對(duì)企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告。──對(duì)客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日422.2一對(duì)一營(yíng)銷★一個(gè)反復(fù)被提起的案例：王子般的待遇──于先生奇遇記（P77）1、顧客份額──“錢袋份額”2、重復(fù)購(gòu)買──重復(fù)購(gòu)買的營(yíng)銷成本低3、互動(dòng)溝通──深入了解顧客的方方面面

互聯(lián)網(wǎng)；呼叫中心；電話；會(huì)員俱樂(lè)部……4、定制化──一對(duì)一滿足客戶的技術(shù)手段柔性生產(chǎn)系統(tǒng)；模塊化；網(wǎng)上訂單……5、學(xué)習(xí)型的企業(yè)與顧客關(guān)系

☆例：當(dāng)當(dāng)和亞瑪遜：量身訂做的推薦書(shū)目。

第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日432.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷2.3.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的界定（P20）●要點(diǎn)：交互式網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)精確了解消費(fèi)者信息溝通和共享理性化、個(gè)性化營(yíng)銷方案雙贏第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日442.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷2.3.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群2、探測(cè)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、有助于與?？徒⑵痖L(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系4、通過(guò)先期模型提高營(yíng)銷活動(dòng)的成效2.3.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的系統(tǒng)模型（P22）第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日452.4客戶智能與客戶知識(shí)2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識(shí)2.4.3客戶知識(shí)的生成2.4.4客戶知識(shí)的分發(fā)2.4.5客戶知識(shí)的使用第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日462.4.1客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。

圖2.6客戶智能體系框架第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日472.4.2客戶知識(shí)客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)?？蛻糁R(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。

圖2.8客戶智能與客戶知識(shí)關(guān)系第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日482.4.3客戶知識(shí)的生成

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