第3章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念(服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)-鄭銳洪)

天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪T(mén)el-mail:ruihong2003@126.com服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法與案例1第3章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念研究表明，現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正在向兩個(gè)主要方向深化和拓展：一是對(duì)于外部顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；二是對(duì)于內(nèi)部顧客的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，服務(wù)企業(yè)與外部顧客、內(nèi)部顧客以及員工與顧客之間通過(guò)建立、維持和發(fā)展關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）獲取利益回報(bào)也已成為服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有效方式。而有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)引發(fā)口碑傳播，形成服務(wù)品牌效應(yīng)，由此形成“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)倒三角”理論。

2口碑營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客員工體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)圖3-1“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)倒三角”模型33.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)1．體驗(yàn)的概念界定

美國(guó)學(xué)者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“體驗(yàn)是從服務(wù)當(dāng)中分離出來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)提供物”，“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”，如果“一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，體驗(yàn)就出現(xiàn)了”。

美國(guó)學(xué)者施密特（Schmitt）1999年進(jìn)一步將體驗(yàn)分為“感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”澤絲曼爾在其《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》著作中則提出，其實(shí)“服務(wù)就是體驗(yàn)”42．體驗(yàn)與產(chǎn)品、服務(wù)的區(qū)別

產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)商品形態(tài)有形的無(wú)形的難忘的商品屬性同質(zhì)異質(zhì)完全個(gè)性化商品傳遞生產(chǎn)、分銷(xiāo)與消費(fèi)過(guò)程分離生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，并可延續(xù)到消費(fèi)過(guò)程以后商品特征一種物品一種活動(dòng)或過(guò)程一個(gè)過(guò)程、一種影響、一種感受商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑工廠生產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)交互過(guò)程中實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)的交互過(guò)程中及交互過(guò)程后實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)交換牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移不牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移體驗(yàn)不屬于體驗(yàn)的提供者，只屬于每個(gè)消費(fèi)者表3-1產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的比較資料來(lái)源：郭國(guó)慶，《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新論》，北京：中國(guó)工商出版社，200853．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念界定B·H·Schmitt（1999）最先界定了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”，是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式”。

64．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異從以上對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的分析界定可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較具有顯著的特色。如表3-2：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)顧客是理性的顧客更多的情況是感性的關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)品、服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平顧客的體驗(yàn)感受傳播方式企業(yè)到顧客的單向活動(dòng)注重企業(yè)與顧客的雙向互動(dòng)顧客角色接受者（被動(dòng)、一定程度參與）主動(dòng)參與者、主角（主動(dòng)性）表3-2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較資料來(lái)源：改編自郭國(guó)慶，《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新論》，北京：中國(guó)工商出版社，200873.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論工具1．體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色理論

圖3-2Schmitt的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型82．戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)矩陣B·H·Schmitt1999年在其《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介的概念。施密特將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介進(jìn)行匹配構(gòu)建了“體驗(yàn)矩陣”，作為企業(yè)體驗(yàn)管理，特別是體驗(yàn)傳播管理的有效工具9體驗(yàn)媒介戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K溝通視覺(jué)與語(yǔ)言識(shí)別產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√√情感√√√思考√√行動(dòng)√√√√關(guān)聯(lián)√√√表3-3施密特的“體驗(yàn)矩陣”資料來(lái)源：B·H·Schmitt，《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》，北京：清華大學(xué)出版社，2004103．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)理體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營(yíng)造體驗(yàn)情景，吸引顧客參與互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理在于顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn)，主要依賴兩條路徑實(shí)現(xiàn)贏利：一是通過(guò)“免費(fèi)”方式讓顧客參與某種體驗(yàn)，二是通過(guò)“收費(fèi)”方式讓顧客消費(fèi)某種體驗(yàn)11圖3-3企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贏利模式模型資料來(lái)源：鄭銳洪.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：顧客體驗(yàn)價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012(8)121．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模式圖3-4體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施模式的9s模型資料來(lái)源：鄭銳洪.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(6)133.2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”(InternalMarketing)是為了構(gòu)建和提升服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力而引入的一種管理理念，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初美國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由格羅魯斯、Berry等人提出。14內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的界定

格羅魯斯將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)界定為：“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，并在服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部采取的各種積極的、具有營(yíng)銷(xiāo)特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)過(guò)程”。Berry(1985)提出：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)目標(biāo)”。15內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（1）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為一種經(jīng)營(yíng)觀念和哲學(xué)（2）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種人力資源管理的思維

（3）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種管理工具

（4）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程

16圖3-5企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理：如圖3-5：173.2.2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的前提與核心內(nèi)容1．企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的前提

（1）企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)文化并在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（2）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（3）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。182．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容1．態(tài)度管理態(tài)度管理即有效管理員工的態(tài)度，提高員工服務(wù)顧客的意識(shí)，并對(duì)自覺(jué)進(jìn)行服務(wù)的行為給予激勵(lì)。

2．溝通管理溝通管理即指經(jīng)理、一線員工和后勤人員以高度的責(zé)任感來(lái)完成他們職位所承擔(dān)的工作，為內(nèi)部和外部顧客提供服務(wù)。

193.2.2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的操作策略1．營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境3．服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通活動(dòng)4．實(shí)行員工授權(quán)管理2．優(yōu)化人力資源管理流程5．實(shí)施內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救203.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)3.3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)學(xué)者Berry(1983)提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”這一新的營(yíng)銷(xiāo)思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，提出了企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的新主張。格羅魯斯Gronroos于1994年對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義更為全面。他提出：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。貝里（Berry,1991)則將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、發(fā)展和保留顧客關(guān)系213.3.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是謀求與顧客的合作雙贏

3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客223.3.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率強(qiáng)調(diào)顧客滿意度、忠誠(chéng)度、顧客保持著眼于單次交易著眼于顧客利益滿足產(chǎn)品特色導(dǎo)向顧客利益導(dǎo)向當(dāng)期利潤(rùn)最大化注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不太重視顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾一般的顧客接觸密切的顧客接觸、重視客戶關(guān)系管理質(zhì)量主要涉及產(chǎn)品綜合質(zhì)量觀：產(chǎn)品、服務(wù)、其他利益認(rèn)為沒(méi)有必要了解顧客（文化背景等）認(rèn)為非常有必要了解顧客（文化背景等）表3-4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

(資料來(lái)源：郭國(guó)慶，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》（第三版），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013)233.4口碑營(yíng)銷(xiāo)3.4.1口碑《口碑營(yíng)銷(xiāo)》的作者伊曼紐爾·羅森認(rèn)為：口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總合。口碑可分為正向口碑和負(fù)向口碑，正向口碑會(huì)提高企業(yè)產(chǎn)品或品牌的知名度、美譽(yù)度，增加企業(yè)的盈利能力，而負(fù)向口碑是一種破壞力。243.4.2口碑傳播1．口碑傳播的概念口碑傳播一般被認(rèn)為“是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。252．口碑傳播的特點(diǎn)口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性信息的傳播者也是接受者口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠給消費(fèi)者以深刻的印象口碑傳播是與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過(guò)程26媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)報(bào)紙靈活性；時(shí)效性；好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋；廣泛接受性；高可信度生命周期短；較差的印刷質(zhì)量；相對(duì)較少的受眾電視圖象、聲音、動(dòng)作的有效結(jié)合；訴諸于感覺(jué)；高關(guān)注度、高到達(dá)率絕對(duì)高的價(jià)格；高分散性；稍縱即逝的展示；較少受眾選擇雜志高地理區(qū)域和消費(fèi)群選擇；可信度和聲望；高印刷質(zhì)量；生命周期長(zhǎng)；好的可讀性很長(zhǎng)的廣告導(dǎo)購(gòu)時(shí)間；一些無(wú)用的發(fā)行；缺乏定位保證戶外媒體靈活性；高的重復(fù)展示；低價(jià)格；低競(jìng)爭(zhēng)有限受眾選擇；創(chuàng)新的局限電話很多用戶；給予私人接觸的機(jī)會(huì)相對(duì)高成本（除非使用志愿者）互聯(lián)網(wǎng)高選擇度；互動(dòng)特性、相對(duì)低成本在一些國(guó)家使用者相對(duì)較少口碑媒介高的可信性；相對(duì)低成本；顯著的互動(dòng)性；傳播的指向性和有效性突出。傳統(tǒng)口碑影響力有限；存在負(fù)面口碑威脅表3-5主要傳播媒體的優(yōu)劣分析資料來(lái)源：參考PhilipKotler《MarketingManagement》第11版（清華大學(xué)出版社出版）第601頁(yè)之“ProfilesofMajorMediaTypes”研究整理

273.4.3口碑營(yíng)銷(xiāo)1．口碑營(yíng)銷(xiāo)的界定郭國(guó)慶研究認(rèn)為，所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度甚至購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克·休斯認(rèn)為：口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂(lè)趣、引人入勝、有媒體報(bào)道本書(shū)提出：口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以傳播產(chǎn)品和品牌形象、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意并提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)行為及過(guò)程。282．口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值（1）口碑傳播是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。（2）口碑信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生巨大的影響力。（3）口碑的影響力還體現(xiàn)在它的兩面性上（4）口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。（5）從長(zhǎng)期看，口碑營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)推動(dòng)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)、打造誠(chéng)信品牌的有利工具。293．啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵按鈕口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克·休斯在其《口碑營(yíng)銷(xiāo)》中提出了六大按鈕啟動(dòng)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的思想，認(rèn)為品牌故事、禁忌、爭(zhēng)論、新事物、奇聞趣事、隱私等往往成為口碑傳播的源動(dòng)力。（1）禁忌（性、謊言、衛(wèi)浴幽默）（2）不尋常的事情（3）大膽新奇的事情（與產(chǎn)品、品牌相關(guān)聯(lián)）（4）逗趣的事情（5）引人注目的事情（6）秘密（保守或揭發(fā)秘密）口碑營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)調(diào)兩個(gè)要素：注意力和公信力303.4.4現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和獲得消費(fèi)體驗(yàn)提供了便利條件，也為現(xiàn)代口碑傳播創(chuàng)造了理想的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)面對(duì)面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。傳統(tǒng)的面對(duì)面、口耳相傳的口碑模式已經(jīng)有所改變，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)電子郵件、即時(shí)信息工具（如MSN、QQ）、新聞組(NewsGroup)、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇(OnlineForums)、門(mén)戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，鼠碑(WordofInternet)一詞應(yīng)運(yùn)而生可以說(shuō)，是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代口碑傳播裝上了翅膀，賦予了現(xiàn)代口碑