廣告心理學(xué) 6商店環(huán)境設(shè)計(jì)的知識(shí)

商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為什么是消費(fèi)者情境？

消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。商店選擇與消費(fèi)者行為

情境構(gòu)成五要素說（1）物質(zhì)環(huán)境（2）社會(huì)環(huán)境（3）時(shí)間（4）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)

消費(fèi)者購物時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)：1．將其視為一種角色體現(xiàn)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；2．將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；3．將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；4．將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；5．將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。商圈的選擇

商圈評估家庭狀況及購買力人口密度顧客流量顧客購物行程模式購買日用品的行程

購買選擇品的行程

較低選擇性

高選擇性徒步300~500米自行車700~1000米

各種交通工具20~30分鐘

時(shí)空距離1小時(shí)左右商店內(nèi)部設(shè)計(jì)1.購物場所的環(huán)境（1）照明設(shè)置（2）色彩調(diào)配（3）氣味（4）音響（5）空氣商品陳列（1）商品陳列的“三易原則”（2）商品陳列布置法則商品擺布的高度

由于人眼睛的生理結(jié)構(gòu)，視場與距離是成正比例的。因此商品擺放要根據(jù)商品的大小和消費(fèi)者的視線綜合考慮。一般說來，陳列商品的柜臺(tái)以距離消費(fèi)者2—5米為宜。此時(shí)消費(fèi)者的無意識(shí)展望高度約為0.7—1.7米。視場寬度約為3.3—8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品，可以提高商品的能視度。使消費(fèi)者容易感受商品形象?？梢愿鶕?jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)有效區(qū)：1.60---150CM為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合陳列商品。2.30---60CM、150----180CM為第二有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。3.0----30CM、180----200CM為第三有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。商品陳列大型超市的經(jīng)營方針?biāo)拇鬁?zhǔn)則品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢

親切待客感覺良好的待客服務(wù)

貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮隨時(shí)擺放著新鮮的商品大型超市的“三個(gè)中心”以顧客為中心組織經(jīng)營：

考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為“加班時(shí)經(jīng)常購買零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的便利店夜間增加零食。根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品?？紤]到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。以信息為中心管理商品：

充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售時(shí)點(diǎn)”（PointOfSales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧客群——男性和未婚者。以效率為中心提供服務(wù)：

盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。

社會(huì)群體、社會(huì)文化

與消費(fèi)者行為什么是社會(huì)群體？消費(fèi)者群體？

社會(huì)群體是人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體，是人們社會(huì)生活的具體單位，是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。社會(huì)群體的基本特征:（1）有一定數(shù)量的成員和反他們聯(lián)系在一起的紐帶（2）有明確的成員關(guān)系（3）有共同的目標(biāo)、意識(shí)和一致行動(dòng)的能力（4）有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系（5）有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范參照群體對消費(fèi)者行為的影響參照群體指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。參照群體向人們展示一種生活方式。參照群體影響著人們的個(gè)性與自我概念。參照群體影響到人們對商品類型選擇。決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力2.消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)3.消費(fèi)者的自我形象4.消費(fèi)者選購產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)619兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要。從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)620少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定。對商品的分析、判斷、評價(jià)能力逐漸增加。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)621青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代氣息；思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神.追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟；注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)。文化與消費(fèi)者行為文化對個(gè)人行為的影響文化規(guī)定群體成員行為文化影響消費(fèi)活動(dòng)

中國消費(fèi)文化三大特點(diǎn)1家庭倫理觀念2面子消費(fèi)思想3注重人情與人際關(guān)系Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62380后消費(fèi)心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)

注重自我形象：廣告突出產(chǎn)品的品牌自主、逆反；廣告要表現(xiàn)個(gè)性、滿足個(gè)性；弱化傳統(tǒng)媒體，增強(qiáng)新穎媒體；情感需求強(qiáng)烈：借助愛情、友情訴求，善于抓住廣告時(shí)機(jī)。Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)624Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)625Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62680后喜歡的廣告形象Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)627Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62880后喜歡的廣告形象Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)630中年人心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)要求注重實(shí)際，追求方便實(shí)用對商品、品牌的忠誠度高補(bǔ)償性消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)要求：求實(shí)：突出價(jià)格、性能、品質(zhì)傳統(tǒng)：民族精神、傳統(tǒng)文化家庭紐帶：突出親情訴求

Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)631老年人心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)健康長壽:突出商品的保健功能守舊、懷舊:突出商品久遠(yuǎn)歷史感官功能退化:人際傳播效果好中老年人更信廣告。他們覺得白紙黑字上的介紹就是科普文章，幾十年來都是這樣的，尤其是報(bào)紙廣告。在做中老年保健市場時(shí)，一定要記?。簭V告信息量一定要大。產(chǎn)品的功能一定要多。中老年朋友在看完廣告后，在下定決心要購買你的產(chǎn)品前，他會(huì)找各種理由說服自己，你宣傳的功能越多，也就是為中老年朋友提供越多的說服自己的理由。中老年人普遍相信現(xiàn)場演示。如果你的產(chǎn)品能在現(xiàn)場讓他感覺到有反應(yīng)，(不一定與效果有關(guān)的)，他就能很快掏錢購買。

Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)632女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品外在形狀的美感注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心購買商品挑剔攀比炫耀心理Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)633SKⅡ明星打動(dòng)Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)634情感訴求Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)635Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)636成功男性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

更注重產(chǎn)品知名度及品質(zhì)主觀、自尊性更強(qiáng)決策力強(qiáng)好名利相對理性Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)637Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)638Thursday,February2,2023廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)639針