寶寶金水整體媒介規(guī)劃

寶寶金水整體媒介規(guī)劃第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日——目錄——關(guān)于立志企業(yè)2004央視招標(biāo)立志2004傳播策略及規(guī)劃建議第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——關(guān)于招標(biāo)——1、央視A特段的廣告收視情況及觀眾流動情況？2、寶寶金水是否需要追加在其它媒介的投資？在“關(guān)于央視招標(biāo)”部分，我們希望通過對寶寶金水招標(biāo)段的價值做簡要的分析，力爭回答以下問題——第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日CCTV-1全面的覆蓋與新聞聯(lián)播后A特段的高收視率，對寶寶金水品牌廣告全國的露出有很大作用，穩(wěn)固寶寶金水全國“第一品牌”的地位；中央電視臺招標(biāo)段位廣告露出，給立志企業(yè)本身帶來的特別價值；立志在A特段33萬元/次的15秒廣告成本，也占用了企業(yè)相當(dāng)一部份的廣告預(yù)算；可以明確的3點：——關(guān)于招標(biāo)——第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日通過地方臺轉(zhuǎn)播收看《新聞聯(lián)播》的觀眾有多少？通過央視看完《新聞聯(lián)播》立即轉(zhuǎn)臺的觀眾有多少？A特段廣告同時被地方臺轉(zhuǎn)播的有多少？A特段招標(biāo)在全國主要區(qū)域的廣告效果如何？再深入的4個問題：是否需要其它媒介的傳播支持？

在哪些區(qū)域、需要多少的媒介支持？——關(guān)于招標(biāo)——第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日以下是CSM收視儀每分鐘的收視率報告：CCTV-1A特段——關(guān)于招標(biāo)——第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日收視儀數(shù)據(jù)說明的第一個問題：收視儀表明，節(jié)目段與廣告段收視率有明顯落差（如下表），看完《新聞聯(lián)播》后不轉(zhuǎn)臺的觀眾約占62%（即有38%的觀眾看完《新聞聯(lián)播》后轉(zhuǎn)換了收看頻道）：——關(guān)于招標(biāo)——第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日收視儀數(shù)據(jù)說明的第二個問題：在用日記法與收視儀調(diào)查的相同城市，兩者收視率有明顯差異（如下圖），因為收視儀是通過對收視頻道進(jìn)行定量測量的，更為客觀。即實際通過央視一套收看《新聞聯(lián)播》的觀眾約占76%，另有24%的觀眾實際上是通過本地頻道收看《新聞聯(lián)播》：——關(guān)于招標(biāo)——第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日CTR廣告監(jiān)測說明的第三個問題：所有轉(zhuǎn)播《新聞聯(lián)播》的省級衛(wèi)視及地方一套均不轉(zhuǎn)播央視招標(biāo)段廣告（如下圖以山東為例）?！P(guān)于招標(biāo)——第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日CSM的廣告評估說明的第四個問題：

《新聞聯(lián)播》一單元A特段倒1條（2004年招標(biāo)價為2520萬元），以2003年1-2月《新聞聯(lián)播》收視率為參照，投放2個月后的全國廣告效果：——關(guān)于招標(biāo)——第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日

1、在收看《新聞聯(lián)播》觀眾中，有76%通過CCTV-1收看，其中有62%會繼續(xù)收視其后的廣告，實際有效收視應(yīng)當(dāng)為節(jié)目收視率的50%左右。（76%×62%=47%）

2、《新聞聯(lián)播》在全國的平均收視率約在5%左右，招標(biāo)段廣告為企業(yè)獲得了相當(dāng)好的質(zhì)化傳播效果，但可以肯定地說，它不足以獲得企業(yè)所需的GRP（總收視點）。

3、在浙江、湖南、北京、上海、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇等地明顯需要媒介補充，尤其是在城市市場的廣告效果不足。結(jié)論：——關(guān)于招標(biāo)——第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

在“2004寶寶金水”部分，圍繞立志媒介如何配合打好2004年營銷之戰(zhàn)，我們力爭通過以下分析，解決的3個問題：是集中投資優(yōu)勢回報區(qū)域還是再拉長戰(zhàn)線？怎樣與央視招標(biāo)傳播效應(yīng)形成優(yōu)勢互補？怎樣操作以獲取區(qū)域媒體的價格優(yōu)勢？——2004寶寶金水——第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（1）：背景：寶寶金水已經(jīng)成為兒童夏日洗浴第一品牌啟示：在營銷上，對第一品牌而言，擴大品類使用量，自身必定是最大的受益者；在營銷上，對第一品牌而言，跟風(fēng)產(chǎn)品是最大的威脅，需要在傳播上一方面建立品牌避壘，一方面強化產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢；媒介對策：以央視招標(biāo)建立高的品牌避壘以區(qū)域媒介達(dá)到銷售旺季及前期產(chǎn)品的壓倒性傳播優(yōu)勢第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（2）：背景：在央視招標(biāo)段及白天已有媒介安排啟示：央視媒體尤其是一套，對全國均有一定的覆蓋影響，但有一定的不均衡性（北高南低、西高東低）媒介對策：在區(qū)域操作上完全避開央視相同的播出時段，在衛(wèi)視及地方臺上強化目標(biāo)受眾針對性，與央視形成優(yōu)勢互補。第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（3）：背景：全國高鋪貨率與區(qū)域營銷狀況的不均衡性啟示：經(jīng)銷與鋪貨狀況直接影響著傳播效果的“體現(xiàn)”，寶寶的鋪貨有能力支持企業(yè)拉長戰(zhàn)線進(jìn)行銷售。而由消費能力與消費習(xí)慣又決定了，銷售區(qū)域的2/8比定律，在20%重點區(qū)域的優(yōu)勢必須得到保證！媒介對策：以央視及衛(wèi)視整合傳播全面、整體提升銷量以省級臺、重點城市臺占據(jù)最關(guān)鍵的銷售區(qū)域第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——與2003年相比，由于營銷地位與新的營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)傳播策略也進(jìn)行了調(diào)整——變：不變：增加了央視的投放，依據(jù)央視、衛(wèi)視、地方臺的特點與作用，重新整合進(jìn)行傳播與預(yù)算分配品類第一的傳播力度不變、快速增長的市場企圖不變、對衛(wèi)視的運用（覆蓋全國）不變小結(jié)：第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（1）針對性地發(fā)揮各種類別媒介的作用央視省級衛(wèi)視地方臺提升企業(yè)及品牌形象，兼顧對對全國的廣告覆蓋，尤其是不發(fā)達(dá)區(qū)域，可不再過多進(jìn)行廣告補充針對重點區(qū)域的衛(wèi)視整合傳播，全部采用“外向型”衛(wèi)視（考察衛(wèi)視在全國的收視及成本），兼顧對全國的廣告影響針對重點省份及城市市場，考察其在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的強勢程度，與區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通，擴大產(chǎn)品使用量（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、福建、山東等）第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（2）各類媒介依次選擇的順序1先評估央視的效果導(dǎo)出需要補充的區(qū)域2再依衛(wèi)視全國地位

進(jìn)行衛(wèi)視選擇3關(guān)注重點區(qū)域哪些需要地方臺補充4評估區(qū)域內(nèi)媒介有效選擇省級/城市臺3000萬1500萬2000萬全國整體覆蓋5對“跟風(fēng)”產(chǎn)品、“假冒”產(chǎn)品進(jìn)行針對性的打擊1000萬預(yù)留區(qū)域重點傳播第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛(wèi)視的選擇依據(jù)原則：對全國范圍內(nèi)綜合優(yōu)勢明顯的衛(wèi)視進(jìn)行側(cè)重與加量資料來源：央視市場研究CTR《2003全國衛(wèi)星電視競爭力報告》表示排名前十位表示綜合指標(biāo)前五位第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛(wèi)視的選擇依據(jù)（續(xù)）從2003年寶寶金水投放的效果評估來看，山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視（福建衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視非代理媒體，未在評估之內(nèi)）對全國的收視貢獻(xiàn)最大，與前表相一致。其中遼寧衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視在本省也相當(dāng)強勢。一類選擇衛(wèi)視：山東、湖南、浙江、安徽、福建二類選擇衛(wèi)視：遼寧、陜西、貴州、四川、江西第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（4）重點區(qū)域媒體選擇及區(qū)域媒介環(huán)境分析原則：重點市場而央視及衛(wèi)視影響力又不足的，以城市臺或省級臺與消費者進(jìn)行深度溝通，依本地媒介環(huán)境選取。對貴司指定的重點區(qū)域，我們將另行提供詳細(xì)的區(qū)域媒介環(huán)境分析，包括省網(wǎng)及主要城市市場可收視頻道的收視率走勢、收視點成本、收視份額狀況，并提出相應(yīng)的購買建議。第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（5）省級衛(wèi)視提前購買節(jié)省成本在我們選定的一類衛(wèi)視媒體，2004年廣告政策都作了相應(yīng)的調(diào)整（簡要如下），我們建議在12月中旬前進(jìn)行提前進(jìn)行購買談判，預(yù)付定金，爭取以更優(yōu)惠的價格政策執(zhí)行，并可提前購買電視劇冠名等非常規(guī)廣告及機會性廣告。

山東：刊例價上漲10%，黃金時段折扣65折，12月15日前簽約可優(yōu)惠；湖南：刊例價上漲20%，12月中旬前簽約可執(zhí)行2003年刊例及折扣；安徽：刊例價上漲20%，12月10日前交5%訂定可按2003刊例價執(zhí)行；浙江：刊例價上漲20%，2004年新政策近日公布；福建：刊例價上漲10%，12月15日前簽約打款可優(yōu)惠；第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議小結(jié)：（1）配合央視對浙江、湖南、北京、上海、廣東、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇進(jìn)行補充；（2）選擇山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建衛(wèi)視等衛(wèi)視對全國進(jìn)行衛(wèi)視交叉覆蓋，預(yù)計投放量在1500萬元；（3