《跨境電商運營》3-跨境電商的營銷與推廣

跨境網(wǎng)店運營第三章跨境電商的營銷與推廣目錄CONTENTSPART1跨境電商營銷理論與運營策略PART2跨境電商營銷推廣常用方法跨境電商營銷理論跨境電商運營策略站內營銷推廣常用方法站外營銷推廣常用方法PART3跨境電商營銷新趨勢與新法規(guī)跨境電商營銷的新趨勢跨境電商營銷的新法規(guī)PART01跨境電商營銷理論與運營策略跨境電商的概念與分類概念市場營銷理論也是跨境電商營銷推廣的指南，對跨境電商店鋪的運營有著指導性的作用。4Ps營銷理論4Cs營銷理論4Rs營銷理論4Is營銷理論跨境電商營銷理論跨境電商營銷理論價格（Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。渠道（Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將宣傳狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。宣傳應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。4Ps營銷理論010203044Ps營銷理論（TheMarketingTheoryof4Ps）產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4Ps營銷理論跨境電商營銷理論隨著市場競爭日趨激烈，媒介的傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs）。產(chǎn)品顧客價格成本分銷渠道方便促銷溝通4Cs營銷理論跨境電商營銷理論反應（Reaction）在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最難實現(xiàn)的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在消費者的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。關聯(lián)（Relevancy）即認為企業(yè)與消費者是一個命運共同體。建立并發(fā)展與消費者之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內容。關系（Relationship）在企業(yè)與消費者的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c消費者建立長期而穩(wěn)固的關系報酬（Reward）任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4Ps營銷理論010203044R營銷理論是以關系營銷為核心，注重企業(yè)和消費者關系的長期互動，重在建立消費者忠誠。既從廠商的利益出發(fā)，又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。4Rs營銷理論跨境電商營銷理論趣味（Interesting）互動（Interaction）利益（Interests）個性化（Individuality）4ls營銷理論01020304

4Is營銷理論（TheMarketingTheoryof4Is），即“整合營銷”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，4Is營銷理論不僅是電商社會化媒體營銷的實施理論，更有電商營銷突圍方向，幫助企業(yè)強化營銷深化。4ls營銷理論跨境電商運營策略概念本節(jié)將從選品、定價、爆款打造和節(jié)假日營銷等方面分析跨境店鋪的運營策略。選品策略定價策略爆款打造策略節(jié)假日營銷跨境電商營銷理論跨境電商運營策略(1)選品策略選品是店鋪運營的最核心要素之一，一旦選錯了，上架之后的推廣效果也將下降。因此，選品須精致化，在考慮主流需求的情況下，進行差異化選品。選品應該充分考慮主流需求，再結合差異化的思路進行。主流需求是指選品在款式、功能、屬性、價格等方面要符合市場上的主流，也就是要滿足盡可能多的消費者的需求。差異化是指選品在款式、功能、屬性、價格、適用人群等方面與目前市場熱銷款有一定的差異度，從而可以避免同質化和陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。選品精致化：主流需求與差異化的結合跨境電商運營策略產(chǎn)品的定價會直接影響店鋪的產(chǎn)品銷售、營銷方式和店鋪定位。這里主要從店鋪運營的角度講解整個店鋪產(chǎn)品的價格構架，即將不同類型產(chǎn)品的價格或運用不同營銷方法的產(chǎn)品的價格進行分類。引流款是指店鋪用來吸引流量的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價一般較低，基本接近成本價。利潤款是指店鋪正常銷售的產(chǎn)品，通常這些產(chǎn)品的利潤比引流款高。直通車款、站外推廣款、聯(lián)盟營銷款在定價時一定要注意產(chǎn)品的推廣費用要適當?；顒涌钪笇ｉT參與平臺活動的產(chǎn)品。通?；顒拥恼劭哿Χ缺容^大，活動款在定價時一定要考慮到產(chǎn)品的成本和活動的折扣。定價策略跨境電商運營策略訂單從0到1單的突破：流量是關鍵訂單從5單到10單的開端：轉化是關鍵訂單從10單到50單的突破：排名是關鍵制定目標優(yōu)化產(chǎn)品質量：差異化和利潤是關鍵穩(wěn)定產(chǎn)品的地位，復盤前四步的錯誤：優(yōu)化供應鏈是關鍵爆款打造策略跨境電商運營策略(4)節(jié)假日營銷節(jié)假日營銷是跨境電商的一個很重要的營銷策略。在跨境電商營銷中，如果能有效利用消費者節(jié)假日的消費心理，同時巧妙結合平臺中的自主營銷工具和平臺促銷活動，不僅能在短時間內有效推廣新產(chǎn)品，提高老產(chǎn)品的銷量，快速打造爆款，提升店鋪競爭力，而且有利于增加賣家的黏性和忠誠度，提高賣家服務等級?？缇畴娚踢\營策略Step01Step03Step02Step04創(chuàng)意營銷，營造節(jié)日氛圍針對不同的節(jié)假日，制定不同的活動主題，盡可能多地吸引消費者，使其選擇自己的店鋪和產(chǎn)品，營造節(jié)日氛圍，最終實現(xiàn)銷售的目的。文化營銷，傳達品牌理念結合節(jié)假日的文化氛圍，有針對性地展開文化營銷。藝術營銷，激發(fā)銷售潛力節(jié)假日營銷本質上說是打“價格戰(zhàn)”，例如促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)都是圍繞價格戰(zhàn)展開的。互動營銷，提升品牌親和力互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活水平的提高，使消費者的需求更加個性化，因此，個性化營銷和定制營銷逐漸成為新的營銷熱點。營銷策劃四要素跨境電商運營策略突出主題020304050601促銷活動要給消費者新穎的感覺，想要吸引消費者，必須有一個創(chuàng)新的促銷主題。明確目標節(jié)假日營銷活動的主要目標是分析消費者的節(jié)假日消費行為、對產(chǎn)品的喜愛程度以及對促銷方式的可接受程度。組合促銷方法滿減、買贈、抽獎、積分等促銷方式盡管在形式上大同小異，但細節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。設計促銷活動實力弱小的賣家盡量不要和實力強大的賣家正面對抗，尤其是不要和強勢對手打“價格戰(zhàn)”，應該結合自身店鋪定位和產(chǎn)品特點，設計出有突出優(yōu)勢的促銷活動。充分利用SNS站外推廣在節(jié)假日當天通過郵件等站外方式和老客戶進行互動交流，這樣能提高節(jié)假日營銷的效果。產(chǎn)品賣點節(jié)日化根據(jù)節(jié)假日消費者的消費心理、節(jié)假日市場的顧客需求、不同的節(jié)假日的特點和每種產(chǎn)品所具有的特色六要點營銷策劃六要點PART02跨境電商營銷推廣常用方法跨境電商營銷推廣常用方法概念營銷推廣的目的是為店鋪引流。以速賣通店鋪流量為例，其流量來源包括站內搜索流量、類目瀏覽流量、平臺活動的引流、購物車流量、收藏夾流量、直通車流量、老客戶直接點擊流量、站內其他流量和站外（Facebook、Google等）流量等。其他跨境電商平臺的店鋪流量來源也大致這幾類。從店鋪流量來源來看，跨境電商營銷推廣可從站內和站外兩個緯度來進行。站內推廣主要是借助平臺內部的工具進行營銷推廣，吸引流量。站外推廣則是在本站以外的區(qū)域進行的推廣，如通過第三方平臺（搜索引擎、社交網(wǎng)站、論壇等）吸引流量。站內營銷推廣常用方法平臺活動推廣平臺活動的類型一般分為團購、秒殺、上新、應季購等幾大類型。平臺活動相關要求的折扣都相當高，如果要經(jīng)常參加平臺活動，產(chǎn)品必須要有一定的價格優(yōu)勢，然后再從細節(jié)（如產(chǎn)品描述里添加對應國家或地區(qū)的語言的圖片等）上優(yōu)化，以加大店鋪報名成功的概率。清楚審品時間在審品時間之前完成報名清楚活動要求每個活動都有對應的產(chǎn)品、價格、產(chǎn)品所在地、銷量、好評度等相關要求，報名時一定要看清楚這些要求。切勿提價打折提價打折是指成交價低于上架的價格。做好優(yōu)化參加平臺活動的產(chǎn)品，一定要提前做好優(yōu)化，主圖、詳情描述等都十分重要，可以作為優(yōu)化的重點。速賣通站內營銷推廣站內營銷推廣常用方法櫥窗推薦當買家通過搜索某個關鍵詞或通過類目來到搜索結果頁面時，會看到自然排序結果；而櫥窗推薦位就是在自然排序的結果下，通過速賣通給賣家的產(chǎn)品增加排序權限，從而提高賣家的產(chǎn)品在速賣通排序中的排名。速賣通80%的訂單是買家通過搜索后在搜索結果頁面中產(chǎn)生。賣家通過櫥窗營銷來增加產(chǎn)品曝光量，從而達到營銷的目的。賣家服務等級表現(xiàn)越好，店鋪獲得的櫥窗位就越多，從而得到的產(chǎn)品曝光也越多。速賣通站內營銷推廣櫥窗推薦的優(yōu)勢站內營銷推廣常用方法直通車直通車是運營速賣通店鋪必不可少的營銷工具。直通車的價值在于讓店鋪得到大量額外的曝光，合理配合其他運營手段，讓店鋪快速進入良性循環(huán)狀態(tài)，進而得到長遠、持續(xù)的收益。速賣通站內營銷推廣站內營銷推廣常用方法直通車的展示位直通車產(chǎn)品需要滿足條件直通車產(chǎn)品主要展示在兩種區(qū)域：一是右側推廣區(qū)，在買家進行搜索或類目瀏覽時，每一頁的結果列表的右側區(qū)域可供同時展示最多5條直通車產(chǎn)品；二是底部推廣區(qū)，在買家進行搜索或是類目瀏覽時，每一頁的結果列表的下方區(qū)域可供同時展示最多4條直通車產(chǎn)品。速賣通站內營銷推廣賬戶狀態(tài)正常且當前賬戶的余額（現(xiàn)金+紅包）大于0。推廣產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品所屬推廣計劃為“已激活”狀態(tài)。賬戶當日的實際花費在每日推廣預算額之內。推廣產(chǎn)品和關鍵詞的推廣評分滿足要求，即推廣評分至少達到“良”或“優(yōu)”。站內營銷推廣常用方法其他營銷推廣速賣通站內營銷推廣站內營銷推廣常用方法概念亞馬遜站內的推廣有兩種，一種是廣告，廣告主要分為產(chǎn)品廣告和展示廣告；另一種是促銷活動。一般賣家主要使用的是產(chǎn)品廣告，很少用到展示廣告，因為展示廣告的主要目的是展示品牌、店鋪、活動或某些熱賣產(chǎn)品，費用比較高。這里主要介紹產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告亞馬遜站內營銷推廣促銷活動廣告主要分為產(chǎn)品廣告和展示廣告，一般賣家主要使用的是產(chǎn)品廣告，亞馬遜的產(chǎn)品廣告是依靠關鍵詞的競價排名來推廣的，與淘寶直通車、百度競價等類似，設定關鍵詞和產(chǎn)品價格，關鍵詞被搜索時有機會展現(xiàn)產(chǎn)品，被點擊時付費。促銷活動類型創(chuàng)建條件和方法優(yōu)惠碼站內營銷推廣常用方法促銷活動類型亞馬遜站內營銷推廣創(chuàng)建條件和方法創(chuàng)建促銷活動的條件是必須是專業(yè)賣家，且產(chǎn)品需要有購物車。創(chuàng)建的方法：打開賣家后臺，單擊“廣告-管理促銷-創(chuàng)建促銷”，依照頁面的中文信息操作即可。優(yōu)惠碼亞馬遜促銷活動經(jīng)常會運用優(yōu)惠碼，買家在下單時必須輸入此類代碼。優(yōu)惠碼分三種類型：優(yōu)先型、無限型和獨立性。它們的用途和使用方法都不太一樣。站外營銷推廣常用方法PART03跨境電商營銷新趨勢與新法則跨境電商營銷的新趨勢概念中國出口跨境電商交易規(guī)模逐年增長，市場總量在規(guī)模性地成長，流量價格也在快速上漲，區(qū)域從集中趨向分散。面對這種形勢，跨境電商營銷也呈現(xiàn)出新的趨勢。隨著通訊和人工智能等技術發(fā)展，跨境電商營銷在運營的實際過程中出現(xiàn)了新的趨勢去中心化趨勢社交化趨勢品牌化趨勢智能化趨勢跨境電商營銷理論跨境電商營銷的新趨勢010203去中心化趨勢從趨勢上看，跨境電商呈現(xiàn)一種全球化的態(tài)勢。在全球任何一個國家或地區(qū)，賣家不再只是關注及發(fā)展一個國家或地區(qū)的業(yè)務，而是跨多個區(qū)域來滿足其業(yè)務的發(fā)展。而在這種營銷市場多元化的形勢之下，平臺、賣家都將面臨新的挑戰(zhàn)。營銷市場更趨于多元化為了使自己的店鋪覆蓋率更高，獲得更多流量，提升品牌的知名度，越來越多的跨境電商企業(yè)采取多平臺開店、多渠道營銷的策略。目前很多跨境電商企業(yè)除了在亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等幾大跨境平臺開店外，他們還在尋找新的銷售渠道，如第三方電商平臺、獨立站、線下實體店鋪等，架構多平臺運營的發(fā)展體系。營銷渠道更趨于多線路跨境電商營銷平臺從原來的Google、Facebook、Twitter到Pinterest、Instagraom、Snapchat等，越來越多的新興媒體和區(qū)域媒體營銷平臺涌現(xiàn)出來，可供選擇的平臺也越來越多。營銷市場更趨于多選跨境電商營銷的新趨勢為了使自己的店鋪覆蓋率更高，獲得更多流量，提升品牌的知名度，越來越多的跨境電商企業(yè)采取多平臺開店、多渠道營銷的策略。目前很多跨境電商企業(yè)除了在亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等幾大跨境平臺開店外，他們還在尋找新的銷售渠道，如第三方電商平臺、獨立站、線下實體店鋪等，架構多平臺運營的發(fā)展體系。營銷渠道更趨于多線去中心化趨勢跨境電商營銷的新趨勢跨境電商營銷平臺從原來的Google、Facebook、Twitter到Pinterest、Instagraom、Snapchat等，越來越多的新興媒體和區(qū)域媒體營銷平臺涌現(xiàn)出來，可供選擇的平臺也越來越多。營銷渠道更趨于多選去中心化趨勢隨著移動端所占的在線購物份額不斷增加以及用戶群體的購物需求不斷擴大，社交媒體也逐漸在電商營銷中成為不可忽視的角色。未來社交平臺主要從兩個方面對在線零售產(chǎn)生重要影響：一站式購買和推廣宣傳。目前，F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat、Pinterest都已經(jīng)推出了自己格局特色的購物功能。例如，Instagram商家在圖片上直接添加標簽來展示價格等詳細信息，用戶只需直接點擊就可以跳轉購買。

和亞馬遜合作的Snapchat也推出了“掃一掃”的視覺購物功能。一站式購買目前已經(jīng)成為社交媒體電商最大的優(yōu)勢。拓寬多元的購物體驗成為社媒電商未來的趨勢。

跨境電商營銷的新趨勢社交化趨勢全球B2B和B2C營銷人員社媒平臺的使用情況品牌化趨勢的形成背景跨境電商品牌化趨勢是跨境電商發(fā)展到一定階段后由內外部因素促使形成的。從外部情況來說，中國商品一般通過低價策略獲得訂單，但是因為缺少品牌形象，并沒有獲得用戶黏性。從內部來看，薄利多銷的模式，使中國的企業(yè)大而不強，利潤極低，一直處于跨境電商價值鏈的中底部。中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，我們不僅擁有強大的供應鏈，而且還逐步擁有好的設計、好的工藝以及好的市場營銷，所以品牌化就成為跨境電商的必然出路?？缇畴娚虪I銷的新趨勢品牌化趨勢跨境電商營銷的新趨勢品牌化趨勢0102030405您品牌營銷統(tǒng)籌整個營銷路徑，品牌策劃必須貫穿每一個環(huán)節(jié)，才會讓產(chǎn)品更有生命力和議價權。品牌營銷分為品牌咨詢、