國際市場營銷-國際營銷環(huán)境

第二章國際市場營銷環(huán)境本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與國際營銷環(huán)境了解國際市場人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境2.1營銷環(huán)境概述2.1.1含義市場營銷環(huán)境是對企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的因素。是企業(yè)外部與內(nèi)部影響市場營銷活動的相關(guān)因素的總和。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾——直接性宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境——間接性市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客國際市場營銷環(huán)境（一）客觀性

環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。2.1.2市場營銷環(huán)境的特點如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。

（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。有的直接受到很大影響，有的受影響程度并不是很明顯。

(三)多變性

每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。如產(chǎn)品的供需狀況會隨著這種產(chǎn)品生產(chǎn)情況的不斷變化而變化。有時會表現(xiàn)出供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)，有時又會表現(xiàn)出供過于求買方市場狀態(tài)。

環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢——傷害到企業(yè)的市場地位，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存和發(fā)展

市場營銷機會——指對企業(yè)具有吸引力的、能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢2.13環(huán)境威脅和市場機會

某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙3.許多發(fā)達國家吸煙人口下降

案例4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場機會2.1.4市場營銷環(huán)境分析的作用1、環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機會，利用機會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環(huán)境下進行。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧客競爭者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷渠道企業(yè)公眾

企業(yè)組織機構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機構(gòu)的運行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè)

1.供應(yīng)商——是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人

2.中間商——是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個人中間商有代理中間商和商人中間商

3.輔助商——是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)

三、顧客消費者市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場國際市場顧客四、競爭者品牌競爭者——滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競爭產(chǎn)品形式競爭者——滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭平行競爭者——滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭愿望競爭者——提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競爭五、公眾

是對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體金融公眾——影響企業(yè)融資能力的金融組織

媒體公眾——有廣泛影響的大眾媒體

政府公眾——有關(guān)政府機構(gòu)

市民行動公眾——各種組織

地方公眾——企業(yè)所處地的居民、社團、官員等

一般公眾——不能以有組織的方式對企業(yè)采取行動，但企業(yè)的形象會影響其惠顧

企業(yè)內(nèi)部公眾——董事會、經(jīng)理、職工等2.3東道國政治法律環(huán)境2.3.1東道國政治法律環(huán)境概念指由政府、社會團體、司法機構(gòu)而形成的對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生強制性影響的各種因素。主要表現(xiàn)：

政府的有關(guān)方針政策國家的有關(guān)法令法規(guī)社會團體組織人口政策財政政策產(chǎn)業(yè)政策專利法環(huán)境保護法產(chǎn)品質(zhì)量法案例“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾-馬特公司引起紛爭”“古巴的窘境：沃爾-馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交”“沃爾-馬特公司將古巴睡衣放回貨架”這四個新聞標(biāo)題表明，國家主權(quán)與國際經(jīng)營發(fā)生沖突，會引發(fā)糾紛。這一爭端是由美國對古巴的禁運—美國禁止公司與古巴進行貿(mào)易往來，以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運而引起的。當(dāng)時沃爾-馬特公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾-馬特公司總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾-馬特公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾-馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。任何公司，不論大小，也不論是國內(nèi)的還是跨國的，在經(jīng)營中都不可能不考慮其經(jīng)營所在國的政治法律環(huán)境的影響。國際經(jīng)營一定會受到東道國政府與本國政府的干預(yù)，這一點無可置疑而且十分關(guān)鍵。2.3.2政治環(huán)境

有些國家有兩個強大的政黨。典型的情況是這兩個政黨輪流控制政府。在這種情況下，了解每一政黨可能采取的方針就顯得非黨重要。例如在英國，傳統(tǒng)上工黨往往比保守黨對外貿(mào)的限制更為嚴(yán)格。工黨上臺，會實行進口限制；而保守黨執(zhí)政時，則往往實行外貿(mào)自由化。所以在英國的外國公司可預(yù)見兩種貿(mào)易政策的交替，即保守黨的自由貿(mào)易政策與工黨的貿(mào)易限制政策間的交替。經(jīng)濟民族主義是評價商業(yè)氣候的又一重要因素。所有國家都在某種程度上存在這種民族主義，可以將它恰當(dāng)?shù)孛枋龀梢环N強烈的民族自豪感與團結(jié)心。這種自豪感帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向。就算不竭力贊成，它也支持對外國投資進行輕度的騷擾與控制。例：如果你每買100元日貨，你就會……

1.為日本廠家增加40元毛利收入；2.為日本企業(yè)增加20元擴張資本；3.送日本政府5元的稅收收入；4.給日本自衛(wèi)隊增加10顆子彈；5.多印8頁反華教科書6.為小泉拜鬼支付汽油費用4政治風(fēng)險.是指由于東道國政局的不穩(wěn)定和政策的不連續(xù)性而導(dǎo)致跨國公司國際投資和貿(mào)易活動受到影響，并致使其經(jīng)營管理績效和其他目標(biāo)出現(xiàn)不確定性。這種政治風(fēng)險有大有小，范圍很廣。可以從最嚴(yán)重的財產(chǎn)沒收到不太嚴(yán)重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例，如直接影響經(jīng)營活動的外匯管制、進口限制與價格管制。1）沒收、征用和本國化

最大的政治風(fēng)險為沒收，即無償占有公司的財產(chǎn)。征用的風(fēng)險雖比不上沒收，但也相當(dāng)嚴(yán)重。征用要求政府對占有的投資作出一定的補償。風(fēng)險列第三位的是本國化。沒收、征用或本國化的原因政府之所以作出決定，將現(xiàn)有的外國資產(chǎn)沒收、征用或本國化，是因為它的態(tài)度、政策、經(jīng)濟計劃或者它對外國投資在國家的經(jīng)濟、社會目標(biāo)中所起作用的看法發(fā)生了變化。本國化是指東道國通過制訂一系列的政府法令逐步將外國投資歸為國家控制、占為國家所有。這些法令規(guī)定：將產(chǎn)權(quán)部分或全部轉(zhuǎn)給國民；將大量國民提拔進入高級管理層；將較為重大的決定交給國民；產(chǎn)品中更高的本地產(chǎn)品含量；旨在強行要求參與世界市場的具體出口條例。在一段時期內(nèi)同時頒布這些規(guī)定中的幾個或全部，最終將控制權(quán)轉(zhuǎn)移到自己國民手中。本國化的最終目的是迫使外國投資者與其國民共同擁有比本國化前更多的產(chǎn)權(quán)與管理權(quán)。2）政治制裁

一個或幾個國家也許會拒絕與另一個國家進行貿(mào)易往來，因而阻止這些國家之間的一切貿(mào)易，或者對特定商品的貿(mào)易實行制裁。例如美國長期拒絕與古巴、伊朗及利比亞通商。對特定產(chǎn)品貿(mào)易的制裁則沒有如此嚴(yán)厲而且也更常得到采用。例如美國參與了聯(lián)合國對利比亞碳?xì)浠衔锷a(chǎn)設(shè)備的制裁。3）政策風(fēng)險①外匯管制外匯管制的產(chǎn)生源于一國持有外匯的短缺。如果外匯發(fā)生短缺，政府可能會針對那些政治上脆弱的公司，對所有的資本流動或有所選擇地對資本流動實行管理，為其最重要的用途保存外匯。將贏利及投資兌換成自己國家的貨幣是一個外國投資者經(jīng)常會碰到的問題。②地方含量法律國家常常要求一部分國內(nèi)銷售的外國產(chǎn)品具有地方含量，即包含本地生產(chǎn)的部件。使用外國生產(chǎn)部件組裝產(chǎn)品的公司常遇到這一限制。與人們通常所想的不同，地方含量要求并不限于第三世界國家。歐洲共同體對“螺絲刀經(jīng)營”要求地方含量高達40%，而北美自由貿(mào)易協(xié)議要求來自其成員國的汽車的地方含量為62%。③進口限制為了迫使外國企業(yè)更多地購買東道國內(nèi)的產(chǎn)品，比較普遍的策略是對原材料、機器及備用件的進口實行有選擇的限制，從而為地方工業(yè)創(chuàng)造市場。盡管這樣做是為了支持本國工業(yè)的發(fā)展，但結(jié)果往往是削弱有時甚至擾亂現(xiàn)有工業(yè)的運行。④稅收管制在這種情況下，政府違背正式的協(xié)議不經(jīng)預(yù)先通知提高稅收。一筆業(yè)務(wù)一旦確定，大幅度提高稅收會降低其利潤。對成功的外國投資的不合理征稅作為獲得營業(yè)資金最易操作、最為快捷的手段，對那些經(jīng)濟經(jīng)常受到資金短缺威脅的不發(fā)達國家的政府具有相當(dāng)?shù)奈?。⑤價格管制對與公眾有相當(dāng)利害關(guān)系的基本的產(chǎn)品如藥品、食物、汽油及汽車經(jīng)常實行價格管制。通貨膨脹時期采用這一方法可控制生活費用。⑥勞動力問題在許多國家，工會得到政府的大力支持。它們能有效地利用這種支持使公司方面作出一些特別讓步。事實上在許多國家，外國公司被認(rèn)為在對國內(nèi)勞動力的需求方面是最適于迫害的對象。在法國任何規(guī)模的解雇，尤其是外國公司進行的解雇，都被視為國家危機。4）政治與社會活動分子

制裁并非總是來自政府，政治和社會活動分子的影響也會打斷正常的貿(mào)易往來。這些活動分子形形色色，為了尋求某種社會變化，他們有的采取和平手段，有的付諸暴力與恐怖活動。一旦建立良好的組織，他們的行動就會發(fā)生作用。最有成效、最著名的一次政治與社會活動分子的活動是反對雀巢公司在第三世界市場銷售嬰兒奶粉。對雀巢產(chǎn)品全球范圍的抵制使該公司的銷售大受影響。2.3國際法律環(huán)境在國際營銷中，要對付兩國司法、兩種稅收制度以及凌駕于國家之上的區(qū)域組織制度一、國內(nèi)法律1、出口控制2、進口控制3、外匯管制美國對古巴實行經(jīng)濟封鎖

———1992年制定“托里切利法”，禁止美國公司在海外的子公司與古巴進行貿(mào)易，規(guī)定第三國船只?？抗虐透劭诤蟊仨毜却?個月以上方可停靠美國港口等；“赫爾姆斯—伯頓法”

——1996年3月制定“赫爾姆斯—伯頓法”，禁止同古巴進行貿(mào)易的官員、企業(yè)家及其家屬進入美國；那些曾經(jīng)被古巴政府沒收財產(chǎn)的美國公司可以向買賣這些財產(chǎn)的任何外國公司在美國法庭提出3倍的賠償要求等；

—古巴不能在與外界的商業(yè)貿(mào)易中使用美元；

—禁止美國公民前往古巴旅游，對于違禁者給予最高入獄10年的懲處；

—禁止居住在美國的古巴裔居民向在古巴的家人匯款或者郵寄包裹；古巴裔居民回古巴探親的時間由原來的一年一次改為3年一次，每次最長不得超過14天。二、國際經(jīng)濟法律（一）國際經(jīng)濟法的作用1、保護消費者利益的立法2、保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法3、保護公平競爭的立法4、調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法（二）國際經(jīng)濟法的內(nèi)容包括國際公約和國際慣例1、有關(guān)國際貨物買賣公約《國際貨物買賣公約》《國際貨物買賣慣例》2、關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約3、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護公約《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》《商標(biāo)注冊馬德里協(xié)定》《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》：世界貿(mào)易組織國際標(biāo)準(zhǔn)化組織國際性的條約和公約1）調(diào)整國際貨物買賣關(guān)系的公約。2）調(diào)整國際海上貨物運輸關(guān)系的公約。3）調(diào)整國際航空運輸關(guān)系的公約4）調(diào)整國際鐵路運輸公約。5）關(guān)于國際貨物多式聯(lián)合運輸公約。6）調(diào)整國際貨幣信貸關(guān)系的公約。7）調(diào)整國際票據(jù)關(guān)系的公約。8）關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的公約。10）關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定（世界貿(mào)易組織，英文簡寫WTO）9）關(guān)于國際商事仲裁的公約。三、東道國法律（一）法律制度兩大體系成文法系（約70個國家）英美法系、習(xí)慣法系、判例法系、普通法系（約20個國家）其他包括伊斯蘭法系法律體系的基礎(chǔ)

（1）英美法系，此法系起源于英國、美國、加拿大及曾經(jīng)由英國統(tǒng)治的其他一些國家屬于這一法系；（2）大陸法系，此法系起源于羅馬法、德國、日本、法國及非洲伊斯蘭與非馬克思主義國家屬于這一法系；1、大陸法系特點（1）普遍采取成文法，以法律條文為基礎(chǔ)，強調(diào)條理、邏輯（2）法律的判決和實施以法律條文為基礎(chǔ)，由法官引證和解釋2、習(xí)慣法系特點采取判例法，即根據(jù)法庭判決所確定的先例為基礎(chǔ)3、工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的解釋（1）習(xí)慣法：使用在先原則（2）成文法：注冊在先原則4、對不可抗力的解釋習(xí)慣法：“合同雙方在合理范圍內(nèi)無法遇見的某種自然災(zāi)害”，包括洪水、雷電、地震等；成文法：“對于履約不可避免的干擾，無論這種干擾是因自然力還是人類行為引起的”?，F(xiàn)假定簽訂了一份一定數(shù)量的布匹的交貨合同，試考慮以下情況。第一種情況是在賣方交貨前發(fā)生了一場地震，毀壞了布匹，使合同無法履行；第二種情況是布匹存放處灑水系統(tǒng)的水管凍裂，造成布匹淋水而毀損。兩種情況均因貨物遭受損失而無法交貨。那么是否由于不可能交貨，合同雙方可不履行合同中所規(guī)定的義務(wù)呢？對這一問題的回答取決于所援用的法律體系。在第一種情況中，在英美法系與大陸法系中，地震均被視為一種不可抗力，由此造成無法履約的狀況，雙方的履約義務(wù)也因此而解除。在第二種情況中，在使用英美法系的國家，法庭也許會做出這樣的裁決：如果水管凍裂發(fā)生在一個能預(yù)料到會有冰凍出現(xiàn)的氣候里，那么它就不屬于不可抗力，因此不可能交貨并不一定表示能夠解除執(zhí)行合同條款的義務(wù)。而在使用大陸法系的國家里，如果所指合同不可能履行的范圍相當(dāng)廣，那么布匹的損壞可能被判為不可抗力而能免除履行合同的義務(wù)。（二）東道國對外貿(mào)易法1、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘（1）關(guān)稅壁壘（2）非關(guān)稅壁壘進口配額“自愿”出口配額進口許可證制度外匯管制商品檢驗制度2、東道國對外貿(mào)易法對國際營銷的影響（1）國際營銷增加了一個“守門人”環(huán)節(jié)；（2）國際營銷的成本和風(fēng)險增加（三）東道國國內(nèi)商法競爭法律價格法規(guī)經(jīng)銷法規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)包裝法規(guī)保修專利，商標(biāo)勞工法律投資法律合同法環(huán)境法律各種產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證所謂“企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證”，是指由國家認(rèn)可的認(rèn)證機構(gòu)，根據(jù)企業(yè)申請，依據(jù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定的程序，對企業(yè)的質(zhì)量保證體系，包括企業(yè)的質(zhì)量管理制度、企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)條件等保證產(chǎn)品質(zhì)量的諸因素進行全面的評審，對符合認(rèn)證要求的，通過頒發(fā)認(rèn)證證明書的形式，證明企業(yè)的質(zhì)量保證能力符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的活動。東道國法律對國際營銷的影響（1）對產(chǎn)品策略的影響在國際營銷中應(yīng)特別注意法律對以下幾個方面的要求：產(chǎn)品的安全性應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)各國對產(chǎn)品的包裝（顏色、材料、標(biāo)簽等）例如，比利時規(guī)定只能用八邊型的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑，以其它容器盛裝的藥劑不得進入該國市場。有關(guān)標(biāo)簽的法律要求更嚴(yán)格。一般來說，標(biāo)簽上須注明的項目包括：產(chǎn)品的名字；生產(chǎn)商或分銷商的名字；產(chǎn)品的成分或使用說明；重量（凈重或毛重）；產(chǎn)地。對售后服務(wù)的要求對品牌名稱及注冊保護的要求（2）對價格策略的影響許多國家通過政府價格控制部門來制定法律規(guī)定。它們中有的對所有產(chǎn)品都實行價格控制，而有的只對極個別產(chǎn)品實行價格控制。例如，法國政府凍結(jié)若干個產(chǎn)品的價格。而日本只對一種消費品——大米實行價格控制。（3）對分銷策略的影響各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。當(dāng)然，有些東道國某些分銷渠道也并不一定適用。例如，法國法律特別禁止挨門挨戶推銷。事實上各國最強硬的法律限制也不會根本影響國際企業(yè)在東道國的分銷，但是通過分銷商或代理商銷售的出口企業(yè)卻不能不受到東道國有關(guān)法律的限制。

出口企業(yè)必須知曉東道國關(guān)于分銷商合同的法律條文，以避免造成損失。（4）對促銷策略的影響在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。對廣告媒體的限制對廣告時間的限制對廣告內(nèi)容的限制對廣告產(chǎn)品的限制世界廣告對廣告的法律限制世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。

三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。思考：香煙如何營銷？香煙廣告語中華：愛我中華。大紅鷹，勝利之鷹。將軍，彈指間，盡顯將軍本色。利群，讓心靈去旅行。黃山，感受黃山，天下無山。白沙，這一刻，我們飛了起來。鶴舞白沙，我心飛翔。紅金龍，思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)。新時尚、新夢想、新石家莊。天外有天，紅塔集團。日出東方，天地輝煌。駱駝香煙，為了一支駱駝，我愿走一里路。MARLBORO——ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly！——男人只記住浪漫的愛！香煙廣告：游走于合法與非法之間2005年10月19日：新京報監(jiān)測的387條煙草廣告中就有351條涉嫌違法，而且主要都是在電視媒體上，違法率高達90.7％。繼2004年11月“鶴舞白沙，我心飛翔”煙草廣告語被叫停后，電視媒體上又出現(xiàn)了大紅鷹的“大紅鷹勝利之鷹”、黃山香煙的“一品黃山天高云淡”、紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等煙草廣告語。按照廣告法的相關(guān)規(guī)定，被認(rèn)定為煙草廣告語的不能在電視、廣播等大眾媒體上變相發(fā)布、使用，但一些煙草企業(yè)常借宣傳企業(yè)文化來變相發(fā)布煙草廣告，上述廣告語讓消費者一看便知是與香煙產(chǎn)品有關(guān)。解決國際貿(mào)易爭端的途徑一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國際上有四種主要方式：友好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟。

司法管轄權(quán)通常由以下方法的一種來決定:以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。在國外經(jīng)營的中國公司如何適應(yīng)外國的法律環(huán)境1)了解熟悉東道國的法律法規(guī)體系2)把法律環(huán)境分析作為市場進入戰(zhàn)略分析的重要內(nèi)容3)盡量避免法律訴訟,最好選擇仲裁條款4)受到當(dāng)?shù)卣钠缫晻r,尋求母國政府的保護第四節(jié)國際營銷經(jīng)濟環(huán)境分析市場規(guī)模經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展展水平經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸收入人口一、人口分析考察一個國家市場時，首先要考慮市場規(guī)模。市場是持有貨幣且有購買欲望的人組成的，因此，研究市場規(guī)模首先要看人口和收入資料。人口是構(gòu)成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的其它指標(biāo)如年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業(yè)的市場營銷活動。1、人口數(shù)量

人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。

2、人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。

（1）年齡結(jié)構(gòu)

不同的年齡層次對商品有不同的需求，從而形成了嬰兒市場、青年人市場和老年人市場等。目前我國人口老齡化現(xiàn)象十分突出，這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。

（2）性別結(jié)構(gòu)

男性和女性的差別，不僅給市場需求帶來差別，而且兩性的購買動機和購買行為也有所不同。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)家庭生活用品經(jīng)女性采購，而且兒童用品也可歸入婦女用品市場。而男士則是汽車、人壽保險等的主要購買者。（3）家庭結(jié)構(gòu)

家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到以家庭為基本消費單位的商品的數(shù)量，如住房、家用電器、汽車等。

（4）分布結(jié)構(gòu)

人口分布狀況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都產(chǎn)生不同的影響。人口密度越大的地方，對商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，對商品的需求量就少。我國的人口絕大部分在農(nóng)村。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。二、收入

（一）國民收入（二）消費者收入水平“有錢才能消費”，消費者收入水平對企業(yè)營銷活動影響極大。不同收入水平的消費者，其消費的項目是不同的，消費的品質(zhì)是不同的，對價格的承受能力也是不同的。如價格昂貴的品牌服飾的購買對象高收入消費者。

在研究消費收入時，要注意以下幾點：

1、個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款等后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。

2、個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。

3、家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。

需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。

三、消費者支出模式

消費者支出模式是指消費者各種消費者支出的比例關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費者會根據(jù)消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費。如溫飽和治病肯定是第一位的消費，其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂等。

當(dāng)家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”。恩格爾定律的具體運用主要是通過計算恩格爾系數(shù)。

★收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。聯(lián)合國教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕消費者支出模式聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價各國窮富絕對貧窮：＞60%免強度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各國，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國，其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國家則大多數(shù)超過45%四、消費者儲蓄和信貸儲蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來消費，

因而會減少當(dāng)期購買力信貸

信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素消費信貸：是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費者預(yù)先支出未來的收入，提前消費?？梢?，消費者信貸可以直接創(chuàng)造新的購買力。短期賒銷；住宅分期付款；昂貴消費品分期付款；信用卡信貸儲蓄和信貸：影響一定時期的需求總量，可導(dǎo)致市場需求構(gòu)成的變化。五、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟起飛階段邁向經(jīng)濟成熟階段大量消費階段發(fā)達國家發(fā)展中國家1傳統(tǒng)社會處于傳統(tǒng)社會階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人們的知識文化水平很低，大部分人為文盲或半文盲，甚至有些地方尚處在自給自足的經(jīng)濟狀態(tài)中。這是一個十分有限的國際營銷市場。

2．起飛前夕在此階段內(nèi)，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識開始應(yīng)用在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，各種交通運輸、通訊及電力設(shè)施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視，只是規(guī)模還小，不能普遍施行。這些國家通常會出現(xiàn)收入和財富分配不均，貧富懸殊，中產(chǎn)階級不多。因此進口產(chǎn)品的種類和檔次差異很大。3．起飛階段這類國家工業(yè)發(fā)展具有一定規(guī)模，國民生產(chǎn)總值增長比較快，工業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重越來越大。這些國家往往需要進口先進的機器設(shè)備等，以完善自己的工業(yè)體系，對工業(yè)制成品的進口逐漸限制、減少。

4．趨向成熟階段在這些國家中，消費者的購買動機注重產(chǎn)品特性和質(zhì)量，喜歡高質(zhì)量、毋需修理、高檔定型的產(chǎn)品。這些國家出口大進口也大，進口產(chǎn)品各種各樣，包括原料、半成品、勞動密集型產(chǎn)品、奢侈品等等，是國際營銷規(guī)模較大的市場。

5．高度消費時期在這些國家中，整個社會“富有”和“貧窮”的人數(shù)極少，大多數(shù)消費者屬“中產(chǎn)階級”。消費者偏重理智動機，極少情緒動機，因此產(chǎn)品必須既經(jīng)濟又可靠。

大致說來，凡屬前三個階段的國家可稱為發(fā)展中國家，而處在后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。當(dāng)然，不是每個國家的經(jīng)濟發(fā)展都必須依次經(jīng)過這五個階段，有的會跳過一兩個發(fā)展階段。并且各個國家每一發(fā)展階段持續(xù)的時間長短也不盡相同。第五節(jié)國際文化環(huán)境由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等構(gòu)成，影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和方式，從而影響著企業(yè)的營銷。在國內(nèi)營銷中，營銷者對文化比較容易把握在國際營銷中，文化的差異比較難以把握，影響了國際營銷的成敗一文化要素文化包括生活的各個部分。對人類學(xué)家而言，“文化”這一術(shù)語的含義可通過要素分析加以說明。文化要素有：（1）物質(zhì)文化技術(shù)經(jīng)濟（2）社會制度社會組織教育政治結(jié)構(gòu)（3）人和宇宙信仰體系（4）美學(xué)書畫及造型藝術(shù)民間故事音樂、戲劇和舞蹈（5）語言1.物質(zhì)文化

物質(zhì)文化包括技術(shù)和經(jīng)濟。物質(zhì)文化影響到需求水平：數(shù)量，質(zhì)量，種類和功能例如，家用電器在英法很好銷，但在電的普及率不足1%的國家則購者寥寥。在美國電動啟罐器和電動榨汁機較為普及，相反在一些不太富裕的國家，此類商品不僅買不到而且很可能被視做多余之物，因為在那些國家人們的可支配收入需用于更為必要的方面，如改善住房，購買服裝和食物。在許多低技術(shù)文化中，像預(yù)防維修之類的概念往往被排斥在外。在美國、日本、德國或其他技術(shù)水準(zhǔn)較高的國家，較高的全員技術(shù)水平使他們能比技術(shù)水平較低的國家更容易應(yīng)用和學(xué)習(xí)新技術(shù)。高技術(shù)水平包括簡單維修，預(yù)防性維修及對工作原理的了解掌握。2.社會制度社會制度包括社會組織、教育和政治結(jié)構(gòu)。社會制度涉及到人們?nèi)绾蜗嗷プ饔?，如何相互協(xié)調(diào)地組織活動，如何向下一輩傳授知識及如何管理人類自身。不同文化對于男女社會地位、家庭、社會階層、團體行為、年齡群及社會如何定義體面和禮儀等問題存在著不同的解釋。由于社會制度會對人類行為、道德價值及總體生活模式產(chǎn)生影響，因此社會制度也會影響到營銷活動。例如在加拿大，英語文化觀眾較為欣賞一位家庭主婦所做的電視旅行廣告，而家庭紐帶較為密切的法語文化觀眾則更欣賞夫婦同行的電視旅行廣告。社會地位及社會形象往往受社會制度的支配。在印度，選舉所謂“局外人”的下等社會階層為首腦往往會成為頭條新聞，原因就在于這種做法與傳統(tǒng)的印度文化不一致。多年來，印度上層常常認(rèn)為與下等平民相接觸有損印度教的尊嚴(yán)。作為社會制度重要組成部分的教育也會影響到文化的各個方面，包括經(jīng)濟發(fā)展和消費行為。對廣告的影響：受教育水平高—文化品位，知識含量，審美受教育水平低---清楚明白形象化3.人和宇宙人和宇宙問題涉及到宗教（信仰體系）、迷信及相關(guān)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。宗教對于人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購買什么樣的產(chǎn)品、購買方式甚至閱讀什么樣的報紙都有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＨ藗兊男袨榘ǔ?、穿常常受到宗教的影響。有時人們甚至?xí)芙^接受促銷宣傳。宗教節(jié)假日是消費品的銷售的最好季節(jié)迷信在一些地方對一個社會的信仰體系產(chǎn)生更大的影響。亞洲的部分地區(qū)鬼神，算命，手相術(shù)，面相術(shù)，月亮的圓缺，惡魔和占卜術(shù)構(gòu)成了其文化的一部分。泰國人們常常請風(fēng)水先生選房址。泰國人認(rèn)為造房用的木材必須取自同一片森林，這樣方能避免樓板間的不和。房間數(shù)必須是成單的以求好運，而且建筑物只能造一層以免他人在頭頂上走動而帶來不幸。4.美學(xué)

所謂美學(xué)是指一種審美觀念和審美能力，通常表現(xiàn)為對音樂、美術(shù)、舞蹈、戲劇、雕塑以及色彩、設(shè)計等的美感欣賞，是文化的一個組成部分。不同的國家、民族和地區(qū)，由于長期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的影響，形成了不同的審美觀。不同國家對特定顏色、花卉和動物等的感知差異，對產(chǎn)品設(shè)計，包裝，廣告等都不同程度的影響。綠色：雙重晦氣

美國社會存在一種出游他國尋求生意的趨勢。在國外旅游的經(jīng)歷表明一件簡單的事情有時可能會引起麻煩。舉例來說，美國的一位地方官員率領(lǐng)20位企業(yè)代表攜帶作為禮物用的綠色棒球帽到臺灣地區(qū)旅游。他們的旅游日期正好是臺灣地方選舉舉行前的一個月。這些美國人中沒有一人知道綠色恰好是當(dāng)?shù)匾粋€反對黨的顏色標(biāo)志。這些美國人事后才知道，按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，男人戴綠色帽子意味著妻子對丈夫的不忠。這位官員說，“我不清楚‘綠帽子’是怎么回事，但這次旅游使我對中美文化間的極端差異性有了深刻的理解”。雖然“綠帽子”在臺灣地區(qū)意味著麻煩，但綠色在亞洲其他地區(qū)則象征著青春和繁茂。如果缺乏對一國美學(xué)價值觀的正確了解，也會帶來許多營銷方面的問題。有時因?qū)σ粐幕械拿缹W(xué)價值觀缺乏了解，一些明顯的象征含義常常被忽略。例如日本人崇拜仙鶴，把仙鶴看做長壽的象征。產(chǎn)品風(fēng)格必須給人一種美學(xué)上的成功感，產(chǎn)品廣告及包裝設(shè)計也必須有同樣的效果。對美學(xué)價值觀麻木不仁可能會觸怒他人，帶來負(fù)面影響，最終導(dǎo)致營銷的低效率。5.語言強調(diào)了解一國語言的重要性并不過分。一位成功的營銷者必須善于交流。為此必須了解一種語言并具有表達能力。廣告撰寫員不僅要關(guān)注那些明顯的語言差異，而更要關(guān)注那些習(xí)慣表達法。舉例來說，Tambo一詞在玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯?shù)葒乙鉃椤奥愤叺辍?，在阿根廷和烏拉圭則有“奶牛場”之意，而到了智利，則指“妓院”。某家航空公司進行一場旨在為航空座位帶進行促銷的廣告運動，告誡人們要“系帶航行”，當(dāng)在南美促銷并譯成西班牙語時，則變成了“裸體航行”。美國一家肉雞企業(yè)有一條在美國非常成功的廣告語，“吃雞使人強壯”，但在南美促銷并譯成西班牙語時則成了“莽漢使雞可愛”。營銷者應(yīng)尋求當(dāng)?shù)厝说膸椭?，以便掌握?dāng)?shù)卣Z言，但即便如此，溝通問題依然存在。有位權(quán)威人士稱營銷工作需要一位文化譯者，他不僅能在不同的語言之間進行轉(zhuǎn)譯，而且能理解和解釋不同的思維方式和不同的文化。6.價值觀念與態(tài)度價值觀念指人們對客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)，是文化的核心內(nèi)容，而態(tài)度則是以價值觀念為基礎(chǔ)對事物所作的評價。不同的文化由于時間、財富、變革、風(fēng)險、民族自尊心等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式對時間的態(tài)度每種文化對時間和嚴(yán)格守時的重要性的態(tài)度是各不相同的時間觀念強的社會文化中，辦事節(jié)奏快，競爭激烈，營銷機會稍縱逝。時間觀念差，辦事效率低，營銷人員要在思想上有所準(zhǔn)備：拉美，中東，非洲某些國家在時間意識強的社會文化中，節(jié)省時間的產(chǎn)品如快餐、快速攝影、成衣、速食飲品會有較大的市場，可以把時間觀念的差異作為細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位的依據(jù)二、文化價值觀各國文化的多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異霍夫斯泰德對國家文化進行分類：個人主義/集體主義:反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向．指數(shù)較高的文化反映的是一種“自我”為中心的思維，通常對個人進取心加以鼓勵和接受，強調(diào)的是個人主義；較低的強調(diào)集體主義。權(quán)力距離：組織內(nèi)權(quán)力的差別．在強調(diào)公平與平等的社會中，成員之間的權(quán)力距離就小，在強調(diào)等級的社會中，權(quán)力距離就大．不確定性規(guī)避:人們承受風(fēng)險和對非傳統(tǒng)行為的容忍程度.低不確定性規(guī)避—接受不確定性,敢于冒險.高不確定性規(guī)避—對不確定性的緊張和壓力.男性化/女性化:反映人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向具有較高男性化的國家充滿自信,喜歡自我表現(xiàn),追逐金錢和地位;女性化則強調(diào)男女平等,相互服務(wù),相互依賴.三、文化環(huán)境與營銷組合思考：文化環(huán)境如何影響營銷組合（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位由于文化環(huán)境不同，人們購買某種產(chǎn)品的動機會有差異。如通用食品公司的Tang果汁在美國被定義為橘子汁的替代品，適合早餐飲用。然而在對法國市場進行分析時發(fā)現(xiàn)，法國人橘子汁的銷量很小，而且早餐時基本不喝橘子汁。據(jù)此，通用食品公司在法國將這種果汁定位為一種適合全天飲用的提神飲料。2新產(chǎn)品的開發(fā)不同的文化規(guī)范會產(chǎn)生不同的市場需求。在印度，皮膚白皙與魅力及上流社會的生活方式聯(lián)系在一起，而皮膚黝黑則使人聯(lián)想到艱苦的勞作和貧困的生活，因此，聯(lián)合利華和妮維雅等跨國公司針對這一現(xiàn)象開發(fā)的美白產(chǎn)品都大獲成功。3產(chǎn)品革新（調(diào)整）芭比娃娃在美國的銷路一直很好，卻有很長時間打不開日本市場。后來，生產(chǎn)芭比娃娃的美泰公司將生產(chǎn)許可權(quán)授予了一家名為Takara的日本企業(yè)，該企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩及家長認(rèn)為，芭比娃娃的外形不符合日本文化的審美觀。在對芭比娃娃的外形作了改動之后，這種玩具馬上變的供不應(yīng)求。4產(chǎn)品名稱（命名或翻譯）高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國銷售時就遇到了問題，因為在法語里Cue是對煙頭的一種粗俗叫法，意味“煙屁股”。5.產(chǎn)品包裝貓頭鷹在美國是智慧的象征，而在印度是不祥之物，因此，在印度銷售的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免在包裝物上出現(xiàn)貓頭鷹的圖案。（二）價格1.價格水平的高低感知價格受文化因素的影響。星巴克咖啡在有些國家可以索取高價，但在人們不喜歡飲用咖啡的國家，高價酒很難為人們所接受。2.定價策略的運用9為尾數(shù)的定價方法在很多國家都會讓顧客感到物有所值，在中國市場價格尾數(shù)通常是8.3定價方式在西方國家，價格對所有的買主通常是統(tǒng)一的，在購買某些產(chǎn)品，服務(wù)（如乘出租車）時，人們通常并不事先詢問價格。但在很多拉美國家和中東國家，幾乎所有的價格都是可以事先商量的，在乘出租車的時候，如果不事先談好價格，乘客就要按照司機的要求付款。（三)分銷策略1.分銷渠道成員之間的聯(lián)系日本分銷渠道成員之間的依賴性很強，批次之間的關(guān)系很緊密。美國分銷渠道成員之間的關(guān)系要松散的多。2.分銷渠道運營的效果美國，很多人都在家里活工作場所做出購買決策，因此直銷具有很大的市場。但是在歐洲和日本。很多人懷疑直銷人員打來的電話是在刺探隱私，而直銷人員自己也往往對這種銷售訪問感到很別扭，因而直銷的效果遠(yuǎn)不及美國。（四）促銷策略1.廣告風(fēng)格在日本廣告的風(fēng)格更為微妙，間接，詞匯少而符號多。德國的廣告中詞匯多，注重事實的陳述和數(shù)據(jù)的分析；英國和美國廣告宣傳常采用演講式風(fēng)格，由一位名人以演講的形式向觀眾宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點。2.廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)符合不同文化的審美情趣廣告的色調(diào)廣告中可能會出現(xiàn)的動物，孔雀在中國是美的象征，而法國和英國人對孔雀沒好感，認(rèn)為它代表傲慢。3.廣告語可口可樂的EnjoyCoca-Cola在俄羅斯改為DinkCoca-Cola因為Enjoy在該國有不雅的含義。4,廣告應(yīng)該避免觸犯東道國的宗教禁忌5，廣告應(yīng)該避免在東道國看來可能是帶有歧視或侮辱性的內(nèi)容。四、文化適應(yīng)和文化變革面對文化障礙，企業(yè)可以采取兩種對策：一是文化適應(yīng)，二是文化變革。文化適應(yīng)指的是制定一套適合當(dāng)?shù)匚幕卣鞯臓I銷策略組合。文化變革指的是通過推動?xùn)|道國的文化轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠被東道國的客戶所接受。適應(yīng)的10個基本原則寬容靈活性謙遜公平和公正能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏好奇心和態(tài)度對他國的了解喜歡他人能贏得別人尊重能入鄉(xiāng)隨俗,入國問禁許多成功的新產(chǎn)品是通過文化適應(yīng)策略實現(xiàn)的，就是新產(chǎn)品與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相似，即與現(xiàn)有的文化規(guī)范盡量一致，從而減少阻力其他環(huán)境之科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品退出市場。

（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場