《房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略13000字（論文）》

基于4P理論的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略優(yōu)化研究案例TOC\o"1-3"\h\u25421緒論 3215541.1研究的背景與意義 3254212.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4151592.3研究目的 6304572營銷策略分析基本理論綜述 7162952.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷 7241772.2“4P”營銷 844812.3“STP”營銷 872233HD公司“?；◢u”項(xiàng)目概況 9230013.1項(xiàng)目概況 9274763.2?；◢u項(xiàng)目營銷策略現(xiàn)狀 11278253.2.1產(chǎn)品策略 12185263.2.2價(jià)格策略 16211133.2.3渠道策略 18264793.2.4促銷策略 18119453.3?；◢u項(xiàng)目營銷問題 1999473.3.1項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品滯銷 19297143.3.2項(xiàng)目來訪客戶量低于預(yù)期目標(biāo)量 21196393.3.3銷售團(tuán)隊(duì)受到投訴多 2273873.3.4促銷活動(dòng)效果不明顯 2334314?；◢u項(xiàng)目營銷改進(jìn)建議 2428874.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 2530224.2價(jià)格策略改進(jìn)建議 2686234.3渠道改進(jìn)建議 27183954.4促銷改進(jìn)建議 2821341結(jié)論 3022139參考文獻(xiàn) 31摘要近年來，國家陸續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入謹(jǐn)慎經(jīng)營階段。在國家采取嚴(yán)格調(diào)控政策的作用下，整體來看，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度有了明顯的降低，但企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。?；◢u項(xiàng)目作為HD公司的第一個(gè)項(xiàng)目，其營銷策略的成功與否對(duì)公司未來發(fā)展至關(guān)重要。本文以營銷策略理論為依托，遵循發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的基本思路，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)HD公司?；◢u項(xiàng)目在中國市場(chǎng)上營銷策略情況進(jìn)行研究，并提供一些簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)的建議，以期完善HD公司的營銷策略，為其以后在海外房地產(chǎn)開發(fā)上有更大發(fā)展空間。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷策略；4P理論1緒論1.1研究的背景與意義目前全球經(jīng)濟(jì)放緩，銀行利率又名義上進(jìn)入“負(fù)利率”時(shí)代，股票、期貨都面臨無法做到精準(zhǔn)的高拋低吸，黃金、收藏品流動(dòng)性差受專業(yè)人士主導(dǎo)；投資的單一性促使了房地產(chǎn)再一次出現(xiàn)在風(fēng)口浪尖，但由于國內(nèi)房市的瘋漲與政策限制，在中國經(jīng)濟(jì)整體邁向全球第一的關(guān)鍵時(shí)期，中國中產(chǎn)階級(jí)群體的逐步壯大，城市化和國際化進(jìn)程讓中國與國外的接觸也越來越多，加上一帶一路政策促進(jìn)了資源配置全球化，為消費(fèi)者進(jìn)行海外置業(yè)提供了動(dòng)力和便利，使得海外置業(yè)成為了時(shí)下較為熱門的投資領(lǐng)域。HD公司集團(tuán)作為國內(nèi)最大的房企之一，獨(dú)具慧眼，針對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)、資源、回報(bào)率、首付、政策幾個(gè)方面，利用以旅游業(yè)出名的英聯(lián)邦國家馬來西亞的地產(chǎn)項(xiàng)目，贏得了眾多投資者的青睞，優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境和雙重國籍身份讓投資者千金一擲；尤其以本文的“?；◢u”項(xiàng)目聞名國內(nèi)。與此同時(shí)，更多的中國房企以及馬來本土開發(fā)商也想分一杯羹，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很有必要對(duì)HD公司集團(tuán)?；◢u項(xiàng)目的營銷策略進(jìn)行研究，以期健康發(fā)展。隨著HD公司集團(tuán)在海外置業(yè)行業(yè)中打開中國市場(chǎng)，以及越來越多的意向投資客，對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度也產(chǎn)生的不同的聲音，一時(shí)眾說紛紜。近新加坡的地理優(yōu)勢(shì)、一老一小的惠民政策、CCTV的給力宣傳、較低的首付比例，使得投資者競(jìng)相購買；另外渠道單一、住房容積率升高、文化差異、交房周期長等問題，致使交易風(fēng)險(xiǎn)提高、市場(chǎng)秩序混亂、銷量直線下跌等問題漸漸暴露出來。而海外置業(yè)是全球資源配置的產(chǎn)物，我國又有“一帶一路”政策推動(dòng)，該行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)被重視；因此以HD公司“?；◢u”項(xiàng)目為例，研究其在中國的營銷策略，勢(shì)在必行，意義深遠(yuǎn)。通過找到營銷狀況中的問題所在，并加以解決，挖掘機(jī)遇與潛能，逐步規(guī)范行業(yè)秩序，完善市場(chǎng)機(jī)制；預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展前景，以供HD公司集團(tuán)海外營銷參考，相信一定程度上也可以促進(jìn)海外置業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀莊貴軍通過對(duì)4P模型的研究得出其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的:它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素,即四P——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,非常簡(jiǎn)明、易于把握［3］。劉浩運(yùn)用SWOT和4P對(duì)得力文具公司進(jìn)行分析，它的優(yōu)勢(shì)為：完善的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先的成本控制能力；劣勢(shì)為：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困難、品牌差異度小、得力自身劣勢(shì)。發(fā)現(xiàn)其面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有：顧客購買力增加、行業(yè)通路整合帶來的新機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致集中程度提高、出口機(jī)會(huì)增加；面臨的市場(chǎng)威脅有外來資本不斷加入、文具產(chǎn)品供給過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格無論在任何市場(chǎng)都是一個(gè)重要因素，尤其是在消費(fèi)水平較低的地區(qū)，價(jià)格因素是最大的利益因素。辦公用品的材料材質(zhì)、有無毒性、可否再生，對(duì)消費(fèi)者而言，環(huán)保的利益是切身利益，每日密切接觸，長期共同生活，從企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)保要素引起高度的重視。建立企業(yè)品牌形象管理機(jī)制，制定正確務(wù)實(shí)的品牌定位策略，運(yùn)用健康新穎的品牌推廣手段，使市場(chǎng)消費(fèi)圍繞以品牌為導(dǎo)向成為必然［4］。Anonymous運(yùn)用SWOT分析了PSS公司的現(xiàn)狀，得到其優(yōu)勢(shì)為生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)能的領(lǐng)先性。劣勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)性不足。機(jī)遇為印度政府正在大力推動(dòng)各級(jí)教育，優(yōu)質(zhì)文具、辦公用品和紙制品的機(jī)會(huì)是巨大的。威脅為其他正在進(jìn)軍印度龐大零售市場(chǎng)的國際品牌［5］。鄭媛媛等人運(yùn)用SWOT對(duì)得力文具進(jìn)行分析，得到該公司優(yōu)勢(shì)為品類豐富，產(chǎn)品多樣、有龐大完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌知名度高；劣勢(shì)為售后服務(wù)不能同步，質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格、存貨積壓、缺乏核心技術(shù)，研發(fā)投入少、產(chǎn)品的附加值和利潤率都較低、產(chǎn)品出口率低，以國內(nèi)市場(chǎng)為主；機(jī)會(huì)為中國文具市場(chǎng)集中度低、政策支持力度大、學(xué)生人數(shù)日益增加；威脅有進(jìn)口產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額、無紙化趨勢(shì)［6］。周曉峰等人運(yùn)用SWOT對(duì)齊心文具公司進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的成本控制力。劣勢(shì)是品牌差異化程度不夠高。市場(chǎng)機(jī)遇有國內(nèi)品牌缺乏；競(jìng)爭(zhēng)使集中度提高。威脅有產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈［7］。周麟從4P中的產(chǎn)品角度出發(fā)，分析了得力文具的產(chǎn)品策略為突破低客單價(jià),卡位一個(gè)新市場(chǎng)，結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出新的產(chǎn)品線，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵［8］。王中樞運(yùn)用4P對(duì)得力文具的加盟連鎖進(jìn)行分析得到其營銷策略為：圍繞終端商圈需求配置商品、圍繞消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化需求開發(fā)商品，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，會(huì)員制的顧客培育策略，優(yōu)化服務(wù)快速復(fù)制推廣［9］?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)在上述文獻(xiàn)中，利用SWOT分析的優(yōu)勢(shì)是能夠進(jìn)行系統(tǒng)性分析，確定組織內(nèi)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并分析出外部環(huán)境存在的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅，能夠確認(rèn)企業(yè)策略抉擇中有潛在影響的趨勢(shì)和狀況，進(jìn)而可以擬定出適合公司的運(yùn)營策略。經(jīng)過對(duì)比運(yùn)用4P理論優(yōu)勢(shì)是有利于公司進(jìn)行系統(tǒng)營銷，是唯一能在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起實(shí)際聯(lián)系的營銷組合范式,成為營銷組合構(gòu)成要素最適合的框架,具有4C和4R所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，4P具有良好的可控性和可操作性［10］，產(chǎn)品上從企業(yè)角度出發(fā)得到滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；價(jià)格上在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上考慮加成、競(jìng)爭(zhēng)和心理定價(jià)；渠道上結(jié)合企業(yè)自身的條件和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇的分銷模式；促銷上利用各種宣傳手段向消費(fèi)者傳遞信息[11]。運(yùn)用SWOT和4P理論能夠分析企業(yè)內(nèi)外部的營銷現(xiàn)狀，能夠進(jìn)一步從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面進(jìn)行分析，都能夠深入到企業(yè)內(nèi)外部最根本最實(shí)際的營銷，全面分析企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷情況提出營銷策略，制定好未來的營銷方向，為企業(yè)以后的發(fā)展增加更強(qiáng)勁的動(dòng)力。我將運(yùn)用以上兩個(gè)理論對(duì)保定地區(qū)得力文具的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行研究。2.3研究目的在激烈競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境中，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)建設(shè)的過程中受到多種因素的共同影響，其中營銷策略的合理性以及有效性在其中占據(jù)了非常關(guān)鍵的地位。優(yōu)秀的營銷策略在推廣應(yīng)用的過程中，可以有效的降低整體項(xiàng)目開發(fā)投入的成本，而且還可以針對(duì)未來收益狀況進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，規(guī)避部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最終幫助企業(yè)獲取盈利。本文以HD公司海花島項(xiàng)目為研究對(duì)象，因此從這個(gè)角度進(jìn)行分析，針對(duì)市場(chǎng)營銷策略的研究具備非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。1）本文基于近兩年房產(chǎn)瞬息突變的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)真分析HD公司?；◢u項(xiàng)目一期存在的營銷問題，在綜合考慮海花島項(xiàng)目所處行業(yè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化和政治環(huán)境的背景下，從一期產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的策略、價(jià)格策略以及營銷渠道策略、一期促銷策略四大維度，針對(duì)?；◢u項(xiàng)目營銷在推行過程中存在的問題以及不足進(jìn)行了深入研究，同時(shí)分析了問題產(chǎn)生的原因，基于此提出了有效的改進(jìn)建議，有助于?；◢u項(xiàng)目在實(shí)踐中規(guī)避問題有效營銷。2）HD公司作為一家土生土長的初建企業(yè)，通過對(duì)其?；◢u項(xiàng)目的營銷案例分析，能為其它初建房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以為后續(xù)相關(guān)的研究提供有效的參考以及指導(dǎo)，為企業(yè)營銷策略的制定提供新的思路。2營銷策略分析基本理論綜述2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展的過程中，市場(chǎng)營銷在其中占據(jù)了非常關(guān)鍵的作用，其市場(chǎng)營銷指的就是個(gè)人或者集團(tuán)利用相關(guān)的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣以及價(jià)值交換，利用這種方式更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目的。本次論文研究的房地產(chǎn)營銷，指的就是房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展的過程中，利用創(chuàng)造性的活動(dòng)以及方式更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，同時(shí)從以上的因素進(jìn)行考量，策略制定的過程中還要綜合的考量房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特色、服務(wù)內(nèi)容以及營銷策略在推行中的信息溝通以及傳遞，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)到銷售的全過程。一般說來，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷要綜合考慮市場(chǎng)分層、地域特色、人文經(jīng)濟(jì)等特征，因此，可以說房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的過程。2.2“4P”營銷“4P”營銷在營銷策略制定的過程中，是非常經(jīng)典的理論，這個(gè)理論是由杰羅姆·麥卡錫創(chuàng)建，從其內(nèi)容進(jìn)行分析，主要從產(chǎn)品維度、價(jià)格維度、渠道維度和促銷維度出發(fā)，以此為產(chǎn)品營銷的分析框架，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利營銷。隨后，菲利普·科特勒教授在這一基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷元素進(jìn)行組合，形成了4p營銷組合策略。4P營銷策略不斷演變發(fā)展，后來又發(fā)展成為7P營銷理論和10P營銷理論。但無論是7P營銷策略還是10P營銷策略，從本質(zhì)上看依然是以4P營銷理論為核心。在4P營銷策略中，產(chǎn)品作為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，也是營銷過程中最為關(guān)鍵的因素；價(jià)格和渠道作為影響營銷的重要因素，是營銷計(jì)劃的重要構(gòu)成，也是營銷活動(dòng)的重要關(guān)注點(diǎn)所在。此外，還有促銷策略，作為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)成本的重要環(huán)節(jié)，其對(duì)于吸引消費(fèi)者注意、拓寬產(chǎn)品營銷力具有極為重要的價(jià)值。在本論文的研究過程中，將運(yùn)用4P理論，對(duì)?；◢u項(xiàng)目現(xiàn)階段營銷策略存在的問題進(jìn)行分析，同時(shí)利用這一研究框架，尋找營銷過程中存在的問題成因，對(duì)項(xiàng)目的策略進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)?？傊?，4P策略是本研究中極為重要的分析框架，對(duì)于幫助分析?；◢u項(xiàng)目營銷過程中存在的問題具有極為重要的意義。2.3“STP”營銷營銷策略的發(fā)展以及推廣和市場(chǎng)細(xì)分以及定位之間有著密切關(guān)系。STP策略最初由溫德爾·史密斯教授提出，強(qiáng)調(diào)通過市場(chǎng)細(xì)分劃定產(chǎn)品營銷的規(guī)劃，利用市場(chǎng)細(xì)分的方式，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分解分析，利用這種方式為開發(fā)人員確定準(zhǔn)確的發(fā)展方向以及市場(chǎng)定位。從目前STP營銷涵蓋的內(nèi)容進(jìn)行分析，企業(yè)對(duì)STP的分析極為重視。多數(shù)企業(yè)將通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，劃分市場(chǎng)進(jìn)而通過理性的思考與規(guī)劃，確定好目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)定位于目標(biāo)市場(chǎng)。本研究中，研究者在通過前期的市場(chǎng)調(diào)研過程中，需要運(yùn)用STP分析策略，對(duì)消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行比較分析，進(jìn)而確定?；◢u項(xiàng)目市場(chǎng)定位為二環(huán)周邊城市中高端社區(qū)，打造小戶型與大戶型搭配的環(huán)境優(yōu)美、交通便利、教育優(yōu)渥于一體的生活空間。3HD公司“?；◢u”項(xiàng)目概況3.1項(xiàng)目概況?；◢u項(xiàng)目作為HD公司的主推項(xiàng)目，周邊路網(wǎng)密集。?；◢u項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則形狀（見圖3-1），整體地勢(shì)較高，和周邊相比超出了21米，這同時(shí)也是目前市場(chǎng)上高度最大的臺(tái)地項(xiàng)目。項(xiàng)目占地面積約77畝（51328㎡），建筑面積為372458.1㎡（其中地上建筑面積為281444㎡），商品住宅建筑面積超過269398㎡，項(xiàng)目綜合容積率為5.51，綠地率超過30%。項(xiàng)目共分為三期，并采取了預(yù)售模式。截止2019年底，項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品銷售進(jìn)入尾聲，施工也已初步完成，但項(xiàng)目二期和三期還未動(dòng)工建設(shè)，其設(shè)計(jì)方案還可進(jìn)行適度調(diào)整。其中，?；◢u項(xiàng)目一期主要開發(fā)商品住宅產(chǎn)品，首期規(guī)劃住宅戶數(shù)約264戶。項(xiàng)目已于2019第3季度開盤，預(yù)售1棟和2棟107㎡、123㎡（F2戶型）、123㎡（B2戶型）、135㎡、141㎡五大戶型住宅產(chǎn)品。圖3-2?；◢u項(xiàng)目地塊圖3.2?；◢u項(xiàng)目營銷策略現(xiàn)狀如前所述，?；◢u項(xiàng)目設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)期，將面積、景觀、配套、客戶居住舒適度、容積率、作為項(xiàng)目產(chǎn)品客戶關(guān)注焦點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)做出了以下的設(shè)計(jì)選擇。首先，戶型面積是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一考慮因素。?；◢u項(xiàng)目設(shè)計(jì)者根據(jù)目標(biāo)客戶類型（剛需型和改型客戶），設(shè)計(jì)了大戶型和小戶型兩大類產(chǎn)品。其中大戶型產(chǎn)品包括141㎡（B戶型）和166㎡（B1戶型）兩類，小戶型產(chǎn)品包括107㎡（E2戶型）、123㎡（F2戶型）和123㎡（B2戶型）三類。其次，配套設(shè)施是目標(biāo)客戶關(guān)注的第二大因素。?；◢u項(xiàng)目設(shè)計(jì)者選擇了高質(zhì)量的配套設(shè)施，走服務(wù)高品質(zhì)化策略。其三，景觀環(huán)境是目標(biāo)客戶關(guān)注的第三大要素。為此?；◢u項(xiàng)目設(shè)計(jì)了五大景觀帶，形成組團(tuán)式景觀帶，最大程度提升業(yè)主居住體驗(yàn)感。在兼顧這三大主要因素需求影響下，開發(fā)商選擇了利潤最大化目標(biāo)，并在綜合考慮單位面積成本、貨值、容積率后，將項(xiàng)目綠化率指標(biāo)定為37%、小戶型平均樓間距60米、大戶型平均樓間距40米、容積率5.51，形成了以下產(chǎn)品策略。3.2.1產(chǎn)品策略海花島項(xiàng)目產(chǎn)品按照市場(chǎng)營銷理論，將產(chǎn)品主要分為有形產(chǎn)品和物業(yè)服務(wù)兩類。其中，有形產(chǎn)品堅(jiān)持差異化策略，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)上的多樣化。項(xiàng)目針對(duì)剛需和改善型客戶的不同需求，設(shè)計(jì)了大戶型和小戶型兩大類六種不同戶型的產(chǎn)品，擬通過不同種類的戶型面積區(qū)間設(shè)計(jì)吸引更多的客戶。在產(chǎn)品服務(wù)上堅(jiān)持走服務(wù)高品質(zhì)化策略，擬通過精致的景觀、較好的配套以及良好的物業(yè)服務(wù)打動(dòng)客戶，提高成交量。具體如下：1）有形產(chǎn)品海花島項(xiàng)目有形產(chǎn)品方面堅(jiān)持差異化策略，在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)上堅(jiān)持多樣化。針對(duì)剛需和改善型客戶的不同需求，設(shè)計(jì)了大戶型和小戶型兩大類產(chǎn)品，通過六種不同戶型面積區(qū)間設(shè)計(jì)、“一軸五園”的景觀設(shè)計(jì)思路吸引更多的客戶。如前所述，?；◢u項(xiàng)目根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)，針對(duì)剛需客戶設(shè)計(jì)了107㎡（E2戶型）、123㎡（F2戶型）和123㎡（B2戶型）三類小戶型產(chǎn)品；針對(duì)改善型客戶設(shè)計(jì)了141㎡（B戶型）和166㎡（B1戶型）兩類大戶型產(chǎn)品。戶型特點(diǎn)：小戶型產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的戶型為方正結(jié)構(gòu)，南北通透，采光非常好；產(chǎn)品內(nèi)部功能區(qū)分明，設(shè)計(jì)緊湊，空間利用率高；樓棟之間景觀參差錯(cuò)落，景觀環(huán)境較好。大戶型產(chǎn)品坐落于項(xiàng)目地塊東南角和東北角，受?；◢u項(xiàng)目地塊不規(guī)則形狀和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)初期設(shè)計(jì)理念（兼顧客戶戶型面積、配套設(shè)施、景觀環(huán)境三大要素需求，追求較高容積率、單位面積貨值，選擇利潤最大化目標(biāo)）影響，大戶型產(chǎn)品樓棟間距低于小戶型產(chǎn)品。在內(nèi)部布局上，大戶型產(chǎn)品基于項(xiàng)目所處地形特征，在保證容積率、滿足《住宅建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》（GBJ96-86）日照規(guī)定下，以期給予客戶更好的居住體驗(yàn)，設(shè)計(jì)了入戶面積較大的走廊。產(chǎn)品內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)方面，?；◢u項(xiàng)目采用了“一軸五園”的設(shè)計(jì)思路，在主軸景觀入口的地方，主要的景觀包括對(duì)稱的樹木以及鏡面水景，以水景和樹木作為視線聚焦。圍繞主軸景觀帶利用亭子、花草、石頭以及錯(cuò)落有秩的樹木打造了五大景觀節(jié)點(diǎn)，形成組團(tuán)式景觀帶，最大程度提升業(yè)主的居住體驗(yàn)感。項(xiàng)目配套方面，設(shè)計(jì)了茶室，咖啡廳，恒溫游泳池，健身房，自助餐廳等，為業(yè)主提供舒適便利的生活體驗(yàn)。圖3-3?；◢u項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)示意圖圖3-4?；◢u項(xiàng)目住宅戶型特點(diǎn)圖2）物業(yè)服務(wù)在物業(yè)服務(wù)方面，?；◢u項(xiàng)目堅(jiān)持走的是服務(wù)高品質(zhì)化策略。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品完善的居住功能和高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)需求，?；◢u項(xiàng)目高度重視產(chǎn)品物業(yè)服務(wù)，將其視為產(chǎn)品的重要組成。項(xiàng)目選擇了公司旗下的JYHR物業(yè)，并邀請(qǐng)了仲量聯(lián)行作為國際品質(zhì)生活顧問。在物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，項(xiàng)目參照國際標(biāo)準(zhǔn)，以“星級(jí)管家、精英定制”作為物業(yè)服務(wù)管理的重要理念；在服務(wù)內(nèi)容上，提供了微笑敬禮、搬家助力、私人管家配置、在線點(diǎn)餐、智能醫(yī)療、智慧洗車與在線繳費(fèi)等服務(wù)；在服務(wù)保障體系上，構(gòu)建了專屬管家、智慧生活、溫馨社區(qū)等多層面覆蓋的“悅心”服務(wù)體系?？偠灾?xiàng)目一期采取了高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)策略。3.2.2價(jià)格策略盈利性是房地產(chǎn)公司的天然屬性，在項(xiàng)目銷售前應(yīng)采取合理的價(jià)格策略，準(zhǔn)確平衡項(xiàng)目利潤率與去化速度之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。?；◢u項(xiàng)目價(jià)格策略的確立經(jīng)過了目標(biāo)設(shè)定、測(cè)算項(xiàng)目成本、同區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目價(jià)格分析、與政府博弈等環(huán)節(jié)。1）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)設(shè)立后才能據(jù)此制定相應(yīng)的定價(jià)策略。通常情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo)有銷售產(chǎn)品、追求利潤最大化、提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度、擴(kuò)大品牌影響力等。而?；◢u項(xiàng)目在定價(jià)的過程中，其目標(biāo)就是在確保企業(yè)資金流動(dòng)性較高的基礎(chǔ)上，追求更高的利潤水平。2）項(xiàng)目成本測(cè)算房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程中，其中涉及到的成本主要包括土地成本、工程費(fèi)用、安裝成本以及基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用等。因此根據(jù)成本測(cè)算，?；◢u項(xiàng)目可售面積的土地成本約7000元/㎡，前期工程成本大約是250元/㎡，安裝工程成本大約是5000元/㎡，基礎(chǔ)設(shè)施成本大約是500元/㎡，配套設(shè)施費(fèi)約1000元/㎡，同時(shí)加上各種不同的間接費(fèi)用，?；◢u項(xiàng)目的可售面積單方成本約14000元，處于市場(chǎng)較高水平。4）定價(jià)策略（1）均價(jià)確定通過成本測(cè)算、同區(qū)域競(jìng)品及市場(chǎng)分析，?；◢u項(xiàng)目跟隨周邊高端項(xiàng)目的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取了盡可能提高項(xiàng)目的銷售均價(jià)來實(shí)現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)及利潤最大化的目標(biāo)。均價(jià)的具體實(shí)施步驟如下：第一步：明確項(xiàng)目成本以及開發(fā)費(fèi)用。從上面的成本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，?；◢u項(xiàng)目拿地成本較高，土地獲取單價(jià)達(dá)到了7000元/平方。同時(shí)，?；◢u項(xiàng)目在定價(jià)過程中，開發(fā)周期較長，預(yù)測(cè)后期的安裝工程成本會(huì)繼續(xù)上升，故最終將該項(xiàng)價(jià)格在中國建設(shè)工程造價(jià)信息網(wǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上浮動(dòng)10%，前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)和公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)以建筑安裝工程費(fèi)為依據(jù)，分別提取5%、15%和4%，最終將開發(fā)成本確定為14000元/平方，為最大化獲取利潤，企業(yè)開發(fā)費(fèi)遵循“費(fèi)用計(jì)提最大化”原則，最終開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用之和為14626元/平方。第二步：預(yù)期利潤率設(shè)置。2018年房地產(chǎn)行業(yè)整體平均預(yù)期利潤率12%，其中高科集團(tuán)利潤率為13.1%、萊安地產(chǎn)公司利潤率為11.19%，奧園地產(chǎn)利潤率為12.5%。?；◢u項(xiàng)目在參考市場(chǎng)行業(yè)整體平均預(yù)期利潤率后，在此基礎(chǔ)上采取利潤浮動(dòng)3個(gè)百分點(diǎn)的策略，將預(yù)期利潤率設(shè)定為15%。3.2.3渠道策略HD公司的兄弟公司Q公司多年來深耕市房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域，曾代理多個(gè)項(xiàng)目完成銷售工作，專業(yè)度較高。綜合考慮濟(jì)性，適應(yīng)性和可控性，HD公司在海花島項(xiàng)目成立之初便啟用Q公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售。與此同時(shí)，為了擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，項(xiàng)目引入市房地產(chǎn)市場(chǎng)覆蓋率較高的Y公司開展代理銷售，以期獲得理想的銷售效果。3.2.4促銷策略為了制定有效的營銷策略，必須首先分析?；◢u項(xiàng)目目前的外部環(huán)境，針對(duì)客戶潛在的購買欲望以及需求進(jìn)行深入分析。為了迅速提高?；◢u項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的影響力，達(dá)到利潤最大化的目的，?；◢u項(xiàng)目擬定了80%的去化目標(biāo)，同時(shí)還要制定相關(guān)的促銷策略，其中主要涵蓋了人員促銷、媒體促銷、公共關(guān)系促銷以及活動(dòng)促銷，并采用了以下促銷手段：1）人員促銷人員促銷是房地產(chǎn)項(xiàng)目最基礎(chǔ)同時(shí)也是不可或缺的促銷方式，?；◢u項(xiàng)采取期房銷售模式，盡管在預(yù)期銷售一個(gè)月以后，項(xiàng)目一期進(jìn)行了動(dòng)工建設(shè)。但客戶依然無法在項(xiàng)目交付前完全獲得在其中生活的感受，這就需要借助人員促銷，對(duì)營銷中心進(jìn)行精心布置等形式。通過在營銷中心安排人員，展現(xiàn)海花島項(xiàng)目的產(chǎn)品特色，進(jìn)而借助專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來增加項(xiàng)目營銷的品牌影響力，提高項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力與水平。與此同時(shí)，配合營銷動(dòng)線設(shè)計(jì)，最大程度為客戶還原真實(shí)感受。因此，人員促銷是海花島項(xiàng)目最為基礎(chǔ)的促銷方式。2）優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷活動(dòng)主要采取了以下形式：首先，特價(jià)促銷。針對(duì)某些不利戶型，如部分受遮擋、腰線、非吉數(shù)、變異戶型，在保證目標(biāo)利潤率的基礎(chǔ)上進(jìn)行特價(jià)銷售，提升該類產(chǎn)品的去化速度。其次，返現(xiàn)促銷。在開盤當(dāng)日付款的客戶，享受免費(fèi)贈(zèng)送家電服務(wù)；針對(duì)已經(jīng)買房的人群，派送（5萬）車位抵用券；同時(shí)在付款方式上，向一次性付款的業(yè)主贈(zèng)送半年物業(yè)費(fèi)，以提高回款速度。再次，“老帶新”促銷。即老客戶介紹新客戶成功購房后，可獲贈(zèng)3000元成交獎(jiǎng)勵(lì)及1年期會(huì)所健身卡。3）公共關(guān)系促銷海花島項(xiàng)目召開品牌發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)合作伙伴及業(yè)主參與企業(yè)年會(huì)、舉辦節(jié)日活動(dòng)、組織客群沙龍。海花島項(xiàng)目自開盤以來，先后舉辦了“I時(shí)代云棲未來發(fā)布會(huì)”“紙上生花主題活動(dòng)”“夏日嘉年華”“業(yè)主答謝”等活動(dòng)。通過相關(guān)活動(dòng)的舉辦，提高潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，增加已購房業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，為項(xiàng)目后期營銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。3.3?；◢u項(xiàng)目營銷問題3.3.1項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品滯銷?；◢u項(xiàng)目一期住宅有107平方米、123平方米、135平方米、141平方米和166平方米共五種產(chǎn)品。公司根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將107㎡-135㎡視為小戶型產(chǎn)品，將141㎡-166㎡視為大戶型產(chǎn)品。針對(duì)不同戶型面積產(chǎn)品，公司結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷售情況、市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)期以及HD公司年度銷售目標(biāo)，分別對(duì)項(xiàng)目一期不同戶型產(chǎn)品開盤當(dāng)日、開盤一個(gè)月、開盤兩個(gè)月各戶型銷售情況進(jìn)行考核，并以兩個(gè)月為期限，制定了兩月內(nèi)小戶型的銷售去化率達(dá)到100%，大戶型的兩月內(nèi)銷售去化率達(dá)到80%（見表3-1）。根據(jù)公司銷售部門資料顯示，在開盤當(dāng)日，小戶型產(chǎn)品中107平方米、123平方米和135平方米的已售貨量占比分別達(dá)到了81.8%、61.4%和71.2%，而大戶型產(chǎn)品中141平方米和166平方米的已售貨量比僅為33.3%和15.2%；兩個(gè)月后，小戶型產(chǎn)品中，107平方米和135平方米產(chǎn)品已全部售罄，123平方米（包括F2戶型和B2戶型）產(chǎn)品超過86%。而大戶型產(chǎn)品中，141平方米的戶型銷量欠佳僅為63.1%，166平方米的戶型還有接近55%的產(chǎn)品尚未售出。表3-1?；◢u項(xiàng)目（一期）各戶型住宅產(chǎn)品銷售情況表戶型總貨量（套）開盤當(dāng)日去化情況開盤一月后去化情況開盤兩月去化情況當(dāng)前銷售情況貨量（套）兩月內(nèi)銷售目標(biāo)（套）兩月內(nèi)目標(biāo)銷售金額（萬元）兩月內(nèi)實(shí)際銷售金額兩月內(nèi)已售貨量占比小戶型107㎡3302703303303303305700057000100%123㎡13281188117117132272002620088.6%135㎡6647606666661440014400100%大戶型141㎡1986692125125112421402895063.1%166㎡63582828538800440045.5%通過各戶型開盤當(dāng)日、開盤一月和開盤兩月的銷售數(shù)據(jù)，可以看出?；◢u項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品銷售進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小戶型產(chǎn)品。107平方米、123平方米和135平方米剛需小戶型銷售速度最快。但是大戶型產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的141平方米以及166平方米存在滯銷的情況，探究大戶型產(chǎn)品滯銷原因，增加大戶型產(chǎn)品的銷售量是?；◢u項(xiàng)目后期發(fā)展過程中必須重視以及解決的問題。3.3.2項(xiàng)目來訪客戶量低于預(yù)期目標(biāo)量參考同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和項(xiàng)目（一期）銷售狀況，將海花島項(xiàng)目各戶型平均來訪客戶轉(zhuǎn)化率（成交客戶/來訪客戶）定位4.5%。考慮到現(xiàn)階段?；◢u項(xiàng)目尚有存量產(chǎn)品288套，計(jì)劃在兩個(gè)月內(nèi)清盤，則?；◢u項(xiàng)目每周來訪客戶人次數(shù)應(yīng)為：288÷0.045÷2÷4=800（人次）。由于房地產(chǎn)行業(yè)銷售有旺季和淡季之分，按照行業(yè)內(nèi)一般行情，每年的3月、4月是房產(chǎn)銷售的淡季，而每年“金九銀十”都是房地產(chǎn)銷售的旺季。因此，將9月份作為旺季銷售代表月份，將3月份作為淡季銷售月份代表。從?；◢u項(xiàng)目的實(shí)際客戶來訪量看，即使旺季（9月份）最高周客戶來訪人次數(shù)（591人）也遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)客戶來訪人次數(shù)（800人），如果碰上淡季（3月）最低周客戶來訪數(shù)僅為27人次，嚴(yán)重低于預(yù)期目標(biāo)周均客戶來訪人次數(shù)。（見圖3-4）圖3-4?；◢u項(xiàng)目周客戶來訪人次數(shù)情況統(tǒng)計(jì)表（單位：組）項(xiàng)目客戶來訪是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。缺乏足夠的客戶來訪量，必然會(huì)使得?；◢u項(xiàng)目銷售成交目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)階段海花島項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況看，項(xiàng)目客戶來訪人數(shù)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想水平，如何擴(kuò)大?；◢u項(xiàng)目的影響力，提高項(xiàng)目客戶來訪量這是擺在?；◢u項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)面前的重要難題。3.3.3銷售團(tuán)隊(duì)受到投訴多根據(jù)《?；◢u項(xiàng)目來訪客戶銷售狀況調(diào)查表》問卷，對(duì)銷售人員講解接待服務(wù)水平、銷售過程中的專業(yè)知識(shí)水平、是否存在虛假承諾、是否收取額外費(fèi)用以及是否及時(shí)辦理購房手續(xù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見下圖。圖3-5客戶對(duì)?；◢u項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)意見反饋調(diào)查圖從上圖中可以看出，客戶對(duì)?；◢u項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)的投訴日益增多。項(xiàng)目開盤初期，客戶對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)講解接待服務(wù)水平、銷售過程中專業(yè)知識(shí)表達(dá)、是否收取客戶額外費(fèi)用、購房手續(xù)辦理的及時(shí)性雖存在一定問題，但絕大部分銷售團(tuán)隊(duì)人員都能恪守職業(yè)規(guī)則，熱情接待客戶，客戶的投訴意見比率較少。然而隨著?；◢u項(xiàng)目銷售的不斷深入，開盤兩個(gè)月后受到的投訴總量較開盤期明顯增多。尤其是開盤后兩個(gè)月銷售人員講解接待服務(wù)態(tài)度這一項(xiàng)，客戶的投訴量較開盤期增長迅速，有46%的客戶認(rèn)為銷售人員在接待自己和講解過程中存在著態(tài)度不認(rèn)真，講解不充分，敷衍塞責(zé)等問題。除此之外，銷售過程中專業(yè)知識(shí)水平、是否存在虛假承諾、是否存在收取額外費(fèi)用與辦理購房手續(xù)的及時(shí)性等方面，客戶的投訴與不滿比例也大幅上漲。3.3.4促銷活動(dòng)效果不明顯促銷活動(dòng)是?；◢u項(xiàng)目在激烈競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到理想銷售目標(biāo)的重要手段。為了檢驗(yàn)?；◢u項(xiàng)目所開展的促銷活動(dòng)是否達(dá)到了理想效果，參照同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)指標(biāo)與水平，設(shè)計(jì)了海花島項(xiàng)目促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)表。盡管海花島項(xiàng)目在促銷策略中采取了營銷中心人員銷售、優(yōu)惠促銷（如特價(jià)促銷、返現(xiàn)促銷、“老帶新”促銷）、公共關(guān)系促銷（舉辦品牌發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)合作伙伴及業(yè)主參與企業(yè)年會(huì)、舉辦節(jié)日活動(dòng)、組織客群沙龍）等活動(dòng)，但從促銷實(shí)際效果看，情況并不理想。優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，盡管推出了特價(jià)促銷、返現(xiàn)促銷和“老帶新”等活動(dòng)，但自活動(dòng)推出后，到訪人數(shù)增長比例不足4%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平20%。公共關(guān)系促銷活動(dòng)中，活動(dòng)費(fèi)效比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想促銷費(fèi)效比和行業(yè)平均費(fèi)效比。以?；◢u項(xiàng)目某主題促銷活動(dòng)為例，見表3-2。表3-2?；◢u項(xiàng)目X主題促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)表指標(biāo)理想促銷水平實(shí)際促銷水平行業(yè)平均水平促銷前促銷后促銷前促銷后促銷前促銷后到訪人數(shù)105101024010460成交率10%40%10%14%10%30%表4-2（續(xù)）指標(biāo)理想促銷水平實(shí)際促銷水平行業(yè)平均水平投入費(fèi)用/25000/25000/25000費(fèi)效比/0.02/0.0092/0.018數(shù)據(jù)來源：HD公司銷售資料整理。數(shù)據(jù)截止日期：2020-3-15。從上表中可以看出，在費(fèi)用投入均為25000元的前提下，假設(shè)?；◢u項(xiàng)目沒舉辦活動(dòng)的到訪人數(shù)為10、平均成交量10%，舉辦該促銷活動(dòng)后，理想到訪人數(shù)為510人、活動(dòng)期間成交率上漲30%、每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)效比為0.02；然后實(shí)際促銷過程中，投入25000元進(jìn)行促銷，但由該促銷活動(dòng)所帶來的到訪人數(shù)僅為230人、活動(dòng)期間成交率僅上漲了4%、該活動(dòng)的費(fèi)效比僅為0.0092；參照同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的平均促銷效果水平，同等費(fèi)用投入比例（25000元）下，到訪人數(shù)增長450人，成交率上漲了20%，活動(dòng)費(fèi)效比為0.018。在回答“你如何評(píng)價(jià)?；◢u項(xiàng)目的X主題促銷活動(dòng)效果費(fèi)效比”訪談提問中，80%以上一線銷售人員表示這一主題促銷活動(dòng)效果在所有促銷活動(dòng)費(fèi)效比中尚處于中等偏上水平，這充分表明?；◢u項(xiàng)目的促銷活動(dòng)效果較差。提高促銷活動(dòng)的效果，如何改變當(dāng)前促銷活動(dòng)成本高、收效低的局面，是?；◢u項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)促銷過程中必然要解決的難題。4海花島項(xiàng)目營銷改進(jìn)建議通過對(duì)?；◢u項(xiàng)目營銷問題成因分析，研究者對(duì)客戶的心理預(yù)期和偏好有了更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也厘清了?；◢u項(xiàng)目銷售問題的根源，從而為后期項(xiàng)目營銷的改進(jìn)奠定基礎(chǔ)。本章將基于4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷方面針對(duì)?；◢u項(xiàng)目未來的營銷方案提出有效的改善措施。4.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議針對(duì)客戶對(duì)項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品樓間距過窄的反饋，項(xiàng)目二期和三期設(shè)計(jì)方案將進(jìn)行調(diào)整。從可行性上看，截至2019年，海花島項(xiàng)目仍然還有三分之一的產(chǎn)品沒有開始建設(shè)，綜合考慮高層大戶型潛在客戶的高品質(zhì)追求以及項(xiàng)目自身利潤的最大化，參考同類競(jìng)品相同樓高樓間距設(shè)計(jì)，?；◢u項(xiàng)目擬對(duì)二期11、12#和三期15、16#樓的大戶型產(chǎn)品樓間距調(diào)整至60m。（即在原來的基礎(chǔ)上調(diào)高20m）理由如下：首先，周邊項(xiàng)目高層大戶型產(chǎn)品樓間距均選擇了1:0.6的比例，同類競(jìng)品中相同樓高的高層大戶型產(chǎn)品平均樓間距均達(dá)到了60m。其次，?；◢u項(xiàng)目一期中5#樓距4#樓間距為57m，其銷售進(jìn)度與其他樓間距為40m的樓盤相比，其去化率明顯優(yōu)于其他樓盤。圖5-1?；◢u項(xiàng)目大戶型不同樓間距去化率對(duì)比圖從上表中可以看出，5#樓距4#樓間距為57m，高于其他樓的平均樓間距40m，其去化率達(dá)到了80%，也明顯高于3#、4#和6#的去化率。因此，將樓間距提高至60m有一定的實(shí)踐基礎(chǔ)做支撐。再次，若?；◢u項(xiàng)目樓間距擴(kuò)大比例超過20m，一方面受當(dāng)前?；◢u項(xiàng)目地塊面積限制，樓間距超過60m必將減少海花島項(xiàng)目地塊內(nèi)樓棟數(shù)量，這將給?；◢u項(xiàng)目利潤造成巨大損失，不利于利潤最大化目標(biāo)；另一方面項(xiàng)目當(dāng)前實(shí)際銷售數(shù)據(jù)表明，樓間距為57m能達(dá)到約80%的去化率，而周邊項(xiàng)目樓間距均為60m，因此綜合考慮項(xiàng)目容積率、銷售面積、銷售利潤與去化率需求，將海花島項(xiàng)目樓間距增加20m，是現(xiàn)階段性價(jià)比較優(yōu)的方案。事實(shí)上，將二三期產(chǎn)品樓間距提高20m，這一舉措既能確保海花島項(xiàng)目后期大戶型產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中不會(huì)因樓間距過低問題受到客戶挑剔，又能提高潛在客戶對(duì)對(duì)二、三期大戶型產(chǎn)品的認(rèn)可度。4.2價(jià)格策略改進(jìn)建議針對(duì)海花島項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品因價(jià)格過高帶來的銷售不順，將對(duì)一期大戶型產(chǎn)品的總體價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。將海花島項(xiàng)目一期大戶型產(chǎn)品均價(jià)從16820元/㎡調(diào)整為16573元/㎡。具體操作過程中，先將大戶型單位面積開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用調(diào)低100元，然后再將?；◢u項(xiàng)目價(jià)格模型中的預(yù)期利潤率調(diào)整為14%。針對(duì)項(xiàng)目一期已經(jīng)建成的高層大戶型產(chǎn)品，該產(chǎn)品樓間距過窄，入戶走廊過寬影響居住面積，存在瑕疵，可考慮將大戶型單位開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用調(diào)低100元。具體說來，一是對(duì)?；◢u項(xiàng)目建筑安裝工程費(fèi)進(jìn)行2%的調(diào)整。如前第四章所述，2019年后半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的建筑安裝工程材料出現(xiàn)了約2%幅度的下跌，這使得?；◢u項(xiàng)目建筑安裝工程材料能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格的下降。二是將以建筑安裝工程費(fèi)作為依據(jù)計(jì)提的相關(guān)費(fèi)用，根據(jù)調(diào)整后的價(jià)格進(jìn)行同步調(diào)整。三是調(diào)整開發(fā)費(fèi)用的價(jià)格，最終預(yù)估海花島項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品單位開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用的價(jià)格合計(jì)將共調(diào)低100元。這一調(diào)整幅度主要基于第4章所述，“在多重費(fèi)用綜合作用下，?；◢u項(xiàng)目單位產(chǎn)品的開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用每平方米高于市場(chǎng)成本均價(jià)0.7%個(gè)百分點(diǎn)，約每平方米高出了100元?！币虼?，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，將?；◢u項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品單位開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用調(diào)低100元符合市場(chǎng)發(fā)展平均水平。4.3渠道改進(jìn)建議針對(duì)?；◢u項(xiàng)目因缺乏足夠一線銷售人員所帶來的來訪客戶投訴量增長問題，在渠道上將進(jìn)行如下調(diào)整。通過對(duì)?；◢u項(xiàng)目營銷中心一天（8:30-17:30）客戶來訪數(shù)據(jù)的人工統(tǒng)計(jì)，針對(duì)客戶訪問量對(duì)應(yīng)的峰值進(jìn)行分析，一般集中在10:00—11:30，14:30數(shù)據(jù)的人工統(tǒng)兩個(gè)時(shí)間短。因此，這兩個(gè)時(shí)間段是客戶的活躍期，從其形成的曲線進(jìn)行分析，表現(xiàn)為“M”曲線。再根據(jù)客戶來訪服務(wù)時(shí)間的計(jì)算，每組客戶需45分鐘（講解15分鐘，參觀30分鐘），工作日最大客戶咨詢間隔時(shí)間10分鐘，為保障95%的客戶咨詢需求將組建10人組自銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)留在現(xiàn)場(chǎng)接待中心接待來訪客戶?？紤]到HD公司所招聘的人力資源都具有良好的從業(yè)素質(zhì)以及較高的業(yè)務(wù)能力，并都具有一定的房地產(chǎn)一線銷售經(jīng)驗(yàn)，與海花島項(xiàng)目耦合度較高，因此建議HD公司將組建的10人營銷團(tuán)隊(duì)安排至營銷中心負(fù)責(zé)接待客戶的來訪咨詢和來電咨詢。首先，可利用自銷團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)高，專業(yè)能力強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目了解程度高等特點(diǎn)，在項(xiàng)目營銷過程中實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短，改善潛在客戶對(duì)?；◢u項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平低的印象，整體提高?；◢u項(xiàng)目的服務(wù)水平。其次，對(duì)?；◢u項(xiàng)目10人組自銷團(tuán)隊(duì)采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)（見圖4-1），即自銷團(tuán)隊(duì)既是銷售人員，同時(shí)其原工作崗位職務(wù)不發(fā)生改變，自銷團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)是解