分析：BAT巨頭O2O的空中樓閣

分析：BAT巨頭O2O的空中樓閣

騰訊收購(gòu)?fù)–RM，試圖大舉進(jìn)攻餐飲O2O市場(chǎng)，最終以失敗告終。騰訊的易迅雖然有各種入口，但一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴和京東。騰訊收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)20%的股份，看上去是強(qiáng)者的合作，不如說(shuō)是兩個(gè)O2O弱者的相互攙扶。大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳發(fā)展時(shí)期中國(guó)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)，為什么實(shí)現(xiàn)了大量銷售，利潤(rùn)卻薄如刀鋒？為什么大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的O2O發(fā)展如此后繼乏力？因?yàn)槿狈π袠I(yè)附加值。為什么騰訊的電商一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴，因?yàn)槿狈π袠I(yè)深度。在正常的商業(yè)邏輯中，資本整合往往是最后一步。當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)培育成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，通過(guò)資本完成市場(chǎng)的合并和整合，能讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局不斷優(yōu)化。但現(xiàn)在，中國(guó)的O2O尚在起步階段，提前介入市場(chǎng)當(dāng)然是正確的，但如果單憑資本就試圖壟斷市場(chǎng)，則未免過(guò)于天真。要深入O2O市場(chǎng)，必須洞察環(huán)境資源、企業(yè)資源并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，先找一個(gè)點(diǎn)切入，再向其他市場(chǎng)延伸。這些都要求有相應(yīng)的行業(yè)基礎(chǔ)，以及線下服務(wù)推廣的支持。只有洞察市場(chǎng)，選擇最具價(jià)值的領(lǐng)域，確定最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，才能擁有長(zhǎng)期盈利的機(jī)會(huì)。行業(yè)附加值是建立在企業(yè)對(duì)于行業(yè)有深入了解的基礎(chǔ)之上的。附加值低將是BTA巨頭涉足O2O最大的無(wú)奈。因?yàn)楦郊又档停允袌?chǎng)推廣的投入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，市場(chǎng)份額逐步縮減，利潤(rùn)從薄到無(wú)，會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。O2O的本質(zhì)是服務(wù)，既然是服務(wù)，就必須從線下向線上引導(dǎo)，最終回歸線下消費(fèi)。單純的團(tuán)購(gòu)頂多屬于線上引流，屬于一次性促銷，而無(wú)法從本質(zhì)上改變企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)格局。筆者認(rèn)為，未來(lái)O2O市場(chǎng)的制勝者不會(huì)是BAT巨頭，而是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的各類行業(yè)軟件管理企業(yè)以及線下強(qiáng)大的連鎖商業(yè)企業(yè)。前者擁有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基因，對(duì)于行業(yè)有扎根多年的深入了解，加上手上的客戶資源以及對(duì)商家和消費(fèi)者的深入了解，足夠形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)圈。后者則占地為王，在線下?lián)碛写笈M(fèi)者，手中的商業(yè)資源以及營(yíng)銷能力都足夠反哺線上。未來(lái)O2O黑馬將逆襲成主角商業(yè)生態(tài)論中提到，在一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，如果兩個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)、技術(shù)等方面完全重疊或部分重疊，必然發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)是飽和的，優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)將另一企業(yè)從發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)位空間中排擠出去；如果市場(chǎng)是非飽和的，兩者可以共存。從整個(gè)O2O行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)來(lái)看，由于BAT巨頭是戰(zhàn)略進(jìn)攻和外線作戰(zhàn)，而廣大中小企業(yè)是戰(zhàn)略防御和內(nèi)線作戰(zhàn)，無(wú)疑使中小企業(yè)處在巨頭的戰(zhàn)略包圍中。這是危機(jī)，也是行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。O2O因?yàn)樯婕熬€下服務(wù)，所以它不像零售，只需要提供交易、支付過(guò)程。O2O的重點(diǎn)內(nèi)容是服務(wù)，而服務(wù)則需要對(duì)市場(chǎng)有深入的了解。所以騰訊的微生活會(huì)失敗、阿里巴巴的口碑網(wǎng)也會(huì)失敗。不管是騰訊、百度還是阿里巴巴，他們自身的定位是平臺(tái)，所以未來(lái)提供的是入口。深入內(nèi)在是一個(gè)長(zhǎng)期的探索和深入了解過(guò)程，如果缺乏這樣的基礎(chǔ)，他們所構(gòu)建起來(lái)的便會(huì)是空中樓閣，無(wú)立身之所，也無(wú)發(fā)展之根基。以餐飲O2O為例，阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)是相當(dāng)聰明，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)與天子星、天財(cái)商龍、多來(lái)點(diǎn)合作，省去對(duì)于餐飲O2O市場(chǎng)的探索時(shí)間，并通過(guò)從相對(duì)成熟的外賣市場(chǎng)找到突破口，故而淘點(diǎn)點(diǎn)一萬(wàn)多商家中絕大部分是外賣，未來(lái)外賣也會(huì)成為其主要業(yè)務(wù)。因?yàn)閷?duì)于餐飲企業(yè)信息化的內(nèi)部改革，必須由專業(yè)的企業(yè)去完成，故而筆者推斷，未來(lái)餐飲O2O市場(chǎng)中的勝利者將從上萬(wàn)家餐飲管理軟件中脫穎而出。最近快的打車與嘀嘀打車的戰(zhàn)爭(zhēng)十分火熱，因?yàn)槎叨际谴蜍囓浖?，在消費(fèi)者資源這部分生態(tài)位重疊，但由于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的非飽和性，騰訊與阿里巴巴可以實(shí)現(xiàn)共存。當(dāng)然為了爭(zhēng)奪重疊部分的資源，兩者之間依然競(jìng)爭(zhēng)激烈。但O2O的重點(diǎn)不在于爭(zhēng)奪客戶，在于服務(wù)商戶與客戶。2014年年初，最經(jīng)典的合作案例應(yīng)該是唯品會(huì)與樂(lè)蜂網(wǎng)的合作，化妝品與服裝是女性購(gòu)物者最大的愛好，他們通過(guò)合作將共同服務(wù)于女性市場(chǎng)。一如當(dāng)年土豆與優(yōu)酷的合作，共同推動(dòng)視頻市場(chǎng)發(fā)展。因此，當(dāng)騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都缺乏O2O的基因和行業(yè)深度時(shí)，這樣的合作只能稱得上是意氣用事。O2O在發(fā)展過(guò)程中，各垂直行業(yè)可以通過(guò)合作創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更高層次的需求，提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高回報(bào)。通過(guò)傾聽市場(chǎng)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品并改變消費(fèi)者的認(rèn)知，有效提升產(chǎn)品價(jià)值的梯次。通過(guò)渠道建