從入口級產(chǎn)品到移動營銷生態(tài)：微博連續(xù)四季盈利幕后

從入口級產(chǎn)品到移動營銷生態(tài)：微博連續(xù)四季盈利幕后

我知道，說這話有一定風險，估計不少業(yè)內(nèi)人士會大叫一聲：哼，我都沒以前那么微博控了。對不起，你只能代表你自己。實際上微博的下沉戰(zhàn)略正在迅速生效，日活躍用戶突破了1億！更驚人的是，微博已經(jīng)連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利，表現(xiàn)出了強勁的增長潛力。幕后很簡單，微博已經(jīng)從一個移動信息的入口級產(chǎn)品，大踏步地走向生態(tài)。本期深受讀者歡迎的《互聯(lián)網(wǎng)巨頭列傳》專欄就來簡單八一下，感興趣的朋友可以關(guān)注后查看全部系列文章。(掃描文末二維碼，關(guān)注可獲取更多內(nèi)幕，每日一深度！)【日活躍破億、連續(xù)四季盈利的良性循環(huán)】形象點說，微博的Q3財報確實讓不少評論家的眼鏡跌碎了一地。今天(11月19日)，微博發(fā)布了2015年第三季度財報。該季度，微博營收、廣告收入和盈利均創(chuàng)年內(nèi)新高。其中營收同比增長48%達到1.247億美元，盈利2210萬美元，比上個季度增幅超過1倍，并連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。同時微博月活躍用戶達到2.22億，同比增長33%，日活躍用戶也達到1億。截至第三季度，微博月活躍用戶增幅連續(xù)6個季度超過30%。上市以來微博月活躍用戶凈增長7800多萬，平均每個季度的增幅達到35%。來自移動端的月活躍用戶占比繼續(xù)保持在85%，達到1.887億，比年初增長了近5000萬。互聯(lián)網(wǎng)最重要的指標就是用戶，以前PC互聯(lián)網(wǎng)講究PV，移動互聯(lián)網(wǎng)則講究日活躍這代表了每天有多少用戶真正使用你的服務，如此，才有機會進行流量變現(xiàn)，此之謂入口模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心。微博的日活躍用戶突破了一億大關(guān)，企業(yè)廣告主自然看在眼里。第三季度，微博營收達到1.247億，同比增長48%，廣告收入達到1.059億美金，同比增長高達62%，移動端廣告收入占比也達到64%，均創(chuàng)下今年新高。當季微博盈利2210萬美元，連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。從收入結(jié)構(gòu)上看，微博中小企業(yè)、自助廣告和品牌廣告均取得快速增長。其中，中小企業(yè)和自助廣告收入同比增幅達到189%，廣告主數(shù)量達到近50萬個。在品牌廣告層面，得益于與各大電視臺、綜藝節(jié)目合作的持續(xù)深入，微博進一步增強了對于品牌客戶的吸引力，成為廣告主活動營銷的首選平臺，三季度微博來自品牌客戶的收入與前兩個季度相比增幅明顯加快。此外，微博來自阿里外的廣告營收也實現(xiàn)了同比翻倍的增長。一句話，活躍用戶規(guī)模提升的同時，微博商業(yè)化自然也就穩(wěn)步推進，這進入了一個良性循環(huán)。微博CEO王高飛透露，微博將加大拓展品牌客戶的力度，并在適當?shù)臅r候推出信息流視頻廣告，進一步增加品牌客戶的收入。這就意味著，微博還有著很大的增長空間。不信，你看看Facebook、Twitter推出信息流廣告之后的股價反應？【兩手抓，強化社交媒體的入口價值】我認為，微博在一片看衰中異軍突起，在于知道自己要什么，做減法、下沉、搭建體系，強化了入口的價值?！叭肟凇笔腔ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特有的名詞。于騰訊，QQ是入口級產(chǎn)品；于百度，網(wǎng)頁搜索是入口級產(chǎn)品。于阿里巴巴，淘寶是入口級產(chǎn)品。于360，安全衛(wèi)士是入口級產(chǎn)品。于小米，手機是入口級產(chǎn)品。于美團，餐飲團購是入口級產(chǎn)品。于滴滴，打出租車是入口級產(chǎn)品。我在年度培訓公開課【重創(chuàng)新】中提出：入口的本質(zhì)，是一個與用戶“重度連接”的產(chǎn)品和服務，以此為基礎展開企業(yè)的所有增值服務。對于微博而言，痛點(其他移動媒體的開放性和傳播能力無人能和微博相比)、剛需(確實要用)、高頻(天天使用)、強場景(延伸性強)，這不是妥妥的入口是什么？活躍用戶持續(xù)增長，主要得益于微博內(nèi)容的優(yōu)化，這就強化了其入口級產(chǎn)品的價值。王高飛表示，微博上市以來始終專注于鞏固在公開信息發(fā)布平臺的優(yōu)勢，并努力提升用戶的信息消費效率。在我看來這主要是兩手抓：一方面，微博加大了對垂直領(lǐng)域自媒體用戶的扶持力度，鼓勵其在微博發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并與粉絲互動，這對自媒體、用戶和微博都是好事，自媒體獲得真金白銀、用戶可以看到豐富的內(nèi)容，從而為微博貢獻活躍度。今年前9個月，微博給自媒體的分成達到1.7億。巨額分成的背后我們看到，9月微博自媒體發(fā)博量提升64%，月閱讀量超過百萬的自媒體數(shù)量上升了39%。另一方面，微博不斷優(yōu)化圖片和視頻的用戶體驗，加速了內(nèi)容的多媒體化。9月微博上的日視頻瀏覽量較上年同期增長9.7倍，微博+秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環(huán)比增長140%。受利好財報刺激，美國時間11月18日收盤后微博股價上漲4.7%，達18.5美元。投資公司天灝資本(T.H.Capital)也維持微博股票“買入”評級，并將目標股價從16美元調(diào)高至21美元。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)就是一切以用戶為中心，得先有用戶！而最穩(wěn)定的用戶來自于入口級產(chǎn)品，有了入口后面的事情就好辦。憑借比肩微信的用戶規(guī)模和入口級產(chǎn)品，微博的潛力還很大?！疽苿訝I銷生態(tài)初步搭建完成】隨著實力的不斷提升，微博的格局不斷放大，開始把目光投向了生態(tài)。2015，將是中國互聯(lián)網(wǎng)不折不扣的生態(tài)年?？煽芭c2011年“開放年”相媲美。我認為，生態(tài)有三個層次，縱向的是垂直生態(tài)鏈，橫向的是異業(yè)生態(tài)圈，終極的是“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”的復雜生態(tài)系統(tǒng)。藉此，企業(yè)完成了從點延伸到線、面和體的偉大進化。隨著微博上企業(yè)規(guī)模達到百萬級，微博將從建立社交營銷效果評估體系和完善商業(yè)工具兩個方面，持續(xù)優(yōu)化微博的商業(yè)生態(tài)。今年9月，微博與Socialbakers合作的微博營銷分析產(chǎn)品上線，同時微博還與秒針、Admaster等第三方監(jiān)測機構(gòu)展開合作，提供微博廣告投放的社交監(jiān)測分析數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好的分析社交營銷效果。在商業(yè)產(chǎn)品方面，微博在三季度推出新產(chǎn)品微博櫥窗，用戶可以通過微博發(fā)布器直接發(fā)布商品。目前微博櫥窗已經(jīng)與淘寶等電商平臺打通，用戶規(guī)模達到50萬。同時微博支付用戶也達到4800萬。商品發(fā)布工具的完善和支付用戶規(guī)模擴大，使企業(yè)在微博的營銷行為能夠更好的與銷售對接，有助于企業(yè)在微博建立商業(yè)閉環(huán)，提高微博營銷的效率。這又將刺激企業(yè)在微博進行廣告投放和活動營銷的積極性，推動廣告收入加速增長。當然，做大生態(tài)是一種新玩法，它對資源的要求更多、操盤者功力的要求更高，執(zhí)行難度的要求更大，但一旦做成了就是大成。現(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)有一個共識。微博，則越來越像Twitter，無與倫比的社交媒體。微信則越來越像Facebook，比如朋友圈，其實就是Instgram；比如即時通信，其實就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨資吃下了這兩個產(chǎn)品！雖然微信紅得發(fā)紫，但微博仍有其不可替代的地位。企業(yè)客戶的普遍看法是，都有用，一個都不能少。為了夸大其中一個而無視另一個，只能說不懂。我曾寫過，一個人、一個企業(yè)總有自己的DNA，很難“轉(zhuǎn)基因”。這個基因，就是吃飯的家伙，就是命。新浪的基因，就是做媒體的命。騰訊的基因，就是做社交的命。各得其所。【結(jié)束語】微博改變一切，圍觀改變中國。我從未忘記這個曾激動人心的口號，作為大V我仍是微博的重度用戶，也是它的