第六章廣告創(chuàng)作

第六章廣告創(chuàng)作第一節(jié)廣告人素質(zhì)一、廣告人素質(zhì)1.綜合素質(zhì)不高近年來廣告公司數(shù)量猛增形成對比的是廣告人員綜合素質(zhì)普遍較低。2、缺乏國際廣告經(jīng)驗3、創(chuàng)新能力薄弱4、缺乏職業(yè)規(guī)劃二、全球化時代廣告人素質(zhì)1、審美素質(zhì)包括敏銳的觀察、豐富的想象（幼兒園家長高政府，孩子上學(xué)后缺乏想象力）、靈活的構(gòu)思，在綜合審美能力上領(lǐng)先于他人。2、文化素質(zhì)廣告人要對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范，對世界大集團(tuán)文化（文明的沖突），對消費者的種種文化需求都要了然于胸。真正按市場所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、形式與傳播途徑。3、技能掌握首先，專業(yè)技能是廣告設(shè)計人才必備的最基本的設(shè)計軟件，PSCOREDRAW大洋最基本的設(shè)計軟件其次，高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等再次，跨文化的溝通能力，廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。（外語，心理學(xué)）4、心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)可以為廣告人爭取更多客戶（不是設(shè)計人員的工作，廣告營銷人員）5、職業(yè)道德廣告是一個口碑的行業(yè)廣告人自身的形象自然會成為社會公眾關(guān)注的中心，人們對廣告的評價直接牽扯到對廣告人的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此先學(xué)會做人，再去做廣告（任何行業(yè)都這樣），已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句名訓(xùn)。第二節(jié)創(chuàng)作過程一、市場調(diào)查市場調(diào)查的作用及方法市場調(diào)研的作用1.通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制定策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當(dāng)前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當(dāng)建議。2.提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者的潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展的新契機。3.有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。4.整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。5.通過市場調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變做出計劃和安排，充分地利用市場變化，從中謀求企業(yè)的利益。正確理解這一概念，要把握一下三點：1.市場調(diào)研的主體是企業(yè)。（會外包出去，專業(yè)的調(diào)查公司）2.市場調(diào)研的對象主要是消費者。3.市場調(diào)研的目的是為企業(yè)營銷策劃和決策者提供決策的依據(jù)。市場調(diào)研方法（訪談?wù){(diào)查）面訪調(diào)查法

小組座談法

德爾菲法電話調(diào)查法

郵寄問卷調(diào)查法市場調(diào)查方法（非訪談?wù){(diào)查）

文案調(diào)查法

觀察法

試驗法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查方法分為兩種：定量調(diào)查；定性調(diào)查調(diào)研報告——企業(yè)為制定營銷策略，在對營銷活動深入實際進(jìn)行調(diào)查研究后所撰寫的書面報告。調(diào)查報告的內(nèi)容大體有（結(jié)合書上189）標(biāo)題、導(dǎo)語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和落款。

二、廣告策略與計劃1.廣告策略（1）定位策略定位策略是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心田提供了一種簡化的信息。洗發(fā)水超市貨目前有5個品牌：潘婷pantene

飄柔rejoice伊卡璐clairol

海飛絲head&shoulders

沙宣Sassoon其他在國內(nèi)銷售的品牌還有汰漬、碧浪、佳潔士、玉蘭油、舒膚佳、SK-II、護(hù)舒寶、朵朵、幫寶適、蘭諾、品客、卡玫爾、吉列。(2)創(chuàng)意策略1.形象策略形象策略就是把具有抽象意義的商品文化理念、社會消費觀和人們的理想境界，轉(zhuǎn)化為直觀的具體形象的創(chuàng)意策略。通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。2，本體策略

根據(jù)消費公眾的購買心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境，商品生產(chǎn)意境和商品消費意境的創(chuàng)意策略。樂百氏純凈水廣告，27層凈化。麥當(dāng)勞廣告香蕉奶昔新鮮上市（蕉皮彎曲成M標(biāo)志，品牌、產(chǎn)品、新上市信息一目了然。）臺灣羅文坤教授解讀創(chuàng)意（五YI）：創(chuàng)益：利益點創(chuàng)異：差異點創(chuàng)議：生活提案創(chuàng)藝：表現(xiàn)手法上有個性、藝術(shù)性創(chuàng)憶：創(chuàng)造回憶、記憶。前三個是表現(xiàn)內(nèi)容，后二個是表現(xiàn)形式。創(chuàng)意拆字解讀：倉：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠。3，觀念策略通過創(chuàng)作者在提倡對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品的創(chuàng)意策略。4，情境廣告在廣告中，設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活的情境，在生活化、真實化的情境中展示商品的特點和功效。5,拓展策略根據(jù)公眾的社會性消費心理，應(yīng)用融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。6，時機策略廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理。策劃出相應(yīng)的訴求意境，來展示廣告活動。雙匯后，雨潤推出一系列廣告2、廣告計劃

廣義的廣告計劃包括廣告市場調(diào)查、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒體策略、廣告預(yù)算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。

狹義的廣告計劃，包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象按廣告計劃的時間來劃分：長期廣告計劃、年度廣告計劃、臨時的廣告計劃廣告計劃內(nèi)容

摘要——包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇以及日程表與各項促銷的配合等。情況分析——產(chǎn)品或品牌的歷史分析、產(chǎn)品評估、消費者評估、競爭分析廣告行銷目標(biāo)：計劃期內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)、廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)的關(guān)系三、創(chuàng)新意識1、創(chuàng)意原則（1）真實性原則三鹿

（2）獨創(chuàng)性原則廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于善于標(biāo)新立異，具有最大強度的心理突破效果，與眾不同的新奇感引人注目。

賣的是創(chuàng)意（3）時效性原則廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，包括理解性和相關(guān)性理解性——易為廣大受眾所接受。相關(guān)性——廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)?！敖y(tǒng)一”酸奶廣告，暗戀，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推薦式潤喉片廣告，草珊瑚含片用歌星，武漢健民用影星。金嗓子喉寶用外星人羅納爾多。南方一老太太賣橘子：文案，比初戀還甜（4）通俗性原則（5）爭奪注意力資源個性化原則廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。伯恩巴克說“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠(yuǎn)不可能脫胎于一種模式?！本哂袥_擊力的廣告，必然是出人意料、原創(chuàng)力強、與目標(biāo)受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場10年仍被消費者冷落。當(dāng)伯恩巴克接過這個廣告業(yè)務(wù)后，他為金龜車策劃了《想想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》等一系列廣告。人們說，這些廣告就像金龜車一樣古怪，但促銷力之強也強得古怪。廣告各具特色，共同之處是：正話反說。其中《送葬車隊》則極盡幽默、荒誕之能事，略述以饗諸位大方之家：

廣告畫面：豪華的送葬車隊。解說：迎面駛來的是一個豪華型送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾·E·斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：“花！花！花！”，我什么也“不給！不給！不給！”；我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值，我流給他們一美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值”。我呀，把我所有的1000億美元財產(chǎn)留給他。做這樣的廣告，無論廣告人或廣告主，都絕對要有大的膽識和魄力。同樣的內(nèi)容，別人說來無效，而伯恩巴克說來則石破天驚。定向定位根據(jù)特有人群的需要對比原則在比較中尋找差異最佳位置與尺寸街頭廣告，在人口稠密的地方，廣播廣告在晚上7點左右，報紙廣告在頭版上面這則廣告是該公司從獨特、鮮明的角度對其在GPS技術(shù)基礎(chǔ)上推出的iFollow服務(wù)的一個詮釋，簡單明了又能給人留下深刻的印象，可謂平面廣告中的成功之作。[法國]Champion超市廣告——香蕉\紅蘿卜\菠菜篇

三個被人們所熟知的角色和它們所推薦的三種水果、蔬菜，看完廣告可能大家要做的就只能是進(jìn)去把你需要的買回家了，因為相信沒有人能找出比它們更具說服力的“推銷員”。將兩種交通工具和各自的使用環(huán)境融為一體，給人最直接的視覺沖擊感，同時以顛覆性的思維來達(dá)到廣告本身的訴求目的，絕對夠另類！它從地獄歸來？！你相信嗎？你是不是仿佛已經(jīng)可以看到它在地獄般的環(huán)境中馳騁！OK，這則廣告的目的達(dá)到了！[法國]OrangeTV電視臺廣告在你的生命中增添更多的運動

生命在于運動！只要你想、只要你愿意，運動就是無處不在！Rollingstone雜志廣告——頭腦燃燒系列人們常說要讓自己的頭腦“燃燒”起來！這則廣告將這種想法變成了現(xiàn)實，原本無法用眼睛看到的事情在這里是那樣的真實，讓人忍不住想去看看那本雜志去親身體驗“燃燒”的感覺。新西蘭Alac科學(xué)喝酒咨詢會公益廣告

酒會給人們的生活帶來什么？這則公益廣告回答的再清楚不過了！看的人怕怕，趕緊戒酒吧！加拿大Playland游樂場廣告創(chuàng)意設(shè)計

用身邊最熟悉的東西傳達(dá)給人們一種最真實的感官體驗，好像已經(jīng)是身在其中！西班牙世紀(jì)之旅旅游廣告世界盡頭

通過一種虛幻的場景來勾起人們對真實景色的向往！如果那里真的是世界的盡頭，你會愿意去看看嗎？喝牛奶可以讓孩子長個子？!這則廣告并沒有直接告訴你是與否，卻是在表現(xiàn)身高的好處！細(xì)想，其實它不就是非?？隙ǖ母嬖V了人們答案嗎？南非]SouthernSun賓館天堂般無微不至的服務(wù)系列廣告到了那里就像到了天堂，無微不至的服務(wù)伴隨你的左右，只要有機會相信誰都會愿意去那里親身感受一下。

2、創(chuàng)意流程客戶說明會提案會議廣告策略形成階段策略委員會審核階段策略提案與決定調(diào)查與修正階段執(zhí)行制作階段3、創(chuàng)意程序四、文字方案1、廣告文案要求準(zhǔn)確規(guī)范、點名主題、簡明精煉、言簡意賅、生動形象、表明創(chuàng)意、動聽流暢、上口易記2、文案的構(gòu)成標(biāo)題、正文、口號、圖像和廣告音響3、文案寫作基本原則真實性原則正確性簡潔性創(chuàng)新性五、設(shè)計制作1、設(shè)計表現(xiàn)直接展示——將廣告的主題直接如實地展示在廣告畫面上突出特征——強調(diào)廣告主題內(nèi)容的特征，使之有別與其他事物。對比襯托合理夸張運用聯(lián)想以小見大諧趣幽默借題發(fā)揮以情托物安排懸念六、媒體發(fā)布1、媒體調(diào)查2、媒體計劃確定媒體目標(biāo)，制定媒體策略，選擇具體媒體，落實廣告發(fā)布日程3、媒體發(fā)行拖拉推出——廣告推出時間早于商品進(jìn)入市場的時間，用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人即時推出——廣告推出時間與商品推向市場的時間相同延時推出——推出廣告晚于商品進(jìn)入市場時間3、媒體時機策略商品時機如飛亞達(dá)手表與新聞聯(lián)播重大活動時機黃金時機節(jié)令時機4、媒體頻度策略集中型——把全年需要發(fā)布的廣告集中在幾個月時間內(nèi)發(fā)出分散型——把廣告分散在全年內(nèi)逐次發(fā)出。第三節(jié)創(chuàng)作思維一、創(chuàng)作思維的類型1、抽象思維2、形象思維（直覺思維）——（面型）：借助具體形象思考，由畫面入手，設(shè)計美術(shù)擅長。價值型（依直覺價值觀道德觀做依據(jù)，更善于接納變化、沖突矛盾，基本上依賴于各種觀念的融合），軟思維，感性腦，祖先腦（人類500萬年進(jìn)化智慧，直覺靈感頓悟，是左腦記憶量100萬倍），潛意識（右腦）海面下的冰山3、靈感思維靈感不過是頑強勞動所獲得的獎賞（頓悟思維）——（體型）具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)新性、興奮性特質(zhì)。愛因斯坦：想象力比知識更重要。實踐中要綜合運用，創(chuàng)作時，價值型思維方式，選擇決策時，事實型。平時嘗試多練習(xí)左手，刺激右腦開發(fā)。專業(yè)創(chuàng)意人的技巧不單是想出創(chuàng)新意念，更重要想出“運用”意念。李奧貝納的戲劇性理論。簡要生平和代表作：Marlboro香煙廣告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯請李代理，總部芝加哥，芝加哥廣告學(xué)派的領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》，強調(diào)任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些欲望的特性，找出產(chǎn)品能使人發(fā)生興趣的魔力。萬寶路，牛仔，自由、野性、冒險，渴求的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的欲望。主要觀點：我們的基本觀念，是每一件商品中所謂的“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它們挖掘出來，加以利用。每件商品都有戲劇性的一面，當(dāng)務(wù)之急是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。真誠、自然、溫情是表現(xiàn)戲劇性主要途徑；受信任、使人感到溫暖是消費者接受廣告的重要因