第三章會展營目標市場的選擇

第三章會展目標市場的選擇第三章會展目標市場選擇第一節(jié)會展市場細分第二節(jié)會展目標市場選擇第三節(jié)會展市場定位第一節(jié)會展市場細分一、會展市場細分的定義（一）市場細分的概念指企業(yè)依據(jù)一定的細分標準，把整個市場分成兩個或兩個以上的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個子市場。（二）會展市場細分的定義會展企業(yè)根據(jù)主要目標客戶對會展產(chǎn)品和服務(wù)的不同需求，把會展客源市場劃分為若干子市場的過程。分屬于同一子市場的客戶需求基本相同，而分屬于不同子市場的客戶需求存在明顯差異。

問題：企業(yè)為什么要進行市場細分？第一節(jié)會展市場細分二、為什么要進行市場細分？1、會展客戶需求的差異性2、競爭加劇3、企業(yè)的資源是有限的三、會展市場細分的意義

1、有利于發(fā)掘市場機會和開拓新市場2、有利于制定和調(diào)整市場營銷策略3、有利于小企業(yè)在市場中確立自己的優(yōu)勢4、有利于提高客戶的滿意度5、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益四、會展市場細分的標準消費者市場細分的標準：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素及消費行為因素。會展市場細分按什么標準呢？產(chǎn)業(yè)市場細分標準

地理變量參展商因素

參展行為人口統(tǒng)計因素四、會展市場細分的標準（1）地理變量

地理細分是指將會展市場劃分為不同的地理單位，如國家、地區(qū)、省市等，會展企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，但要注重不同地區(qū)在需求和偏好方面的差異。一個國家的資源分布、氣候條件、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素的影響，一般在地理上會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū)。（2）參展商因素

會展企業(yè)按照參展商的性質(zhì)、不同成長階段、所屬行業(yè)及生產(chǎn)的產(chǎn)品、不同的規(guī)模和實力劃分參展商市場。成長階段不同不同成長階段的參展企業(yè)，由于在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略、價格策略、參展目標、社會活動能力、企業(yè)知名度等方面存在較大的差異，對展會提供的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生不同的需求，會展企業(yè)需要掌握參展商的這一特點，以便有針對性地提供服務(wù)項目。行業(yè)產(chǎn)品不同參展商生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，會形成各種各樣的同類產(chǎn)品主題展覽會，因此，會展企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品主題的特殊要求，提供有針對性的服務(wù)。不同產(chǎn)品對展覽會的特殊需求主要體現(xiàn)在場館要求的差別、交通運輸需求的差別、專業(yè)觀念隊伍的差別、普通觀念要求的差別、展會廣告宣傳等方面的差異。規(guī)模和實力不同參展商的企業(yè)規(guī)模和實力不同，會對展會的場館、展臺布置、專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展價格、其他參展商的知名度、展會的宣傳力度、展會舉辦的時間和地點等方面表現(xiàn)出不同的需求特征。一般來說，中小企業(yè)的實力較弱，能承擔(dān)的費用較少，對場館和其他方面的服務(wù)的要求不高，而一些大型企業(yè)，人、財、物方面的實力較強，對展會的場館、宣傳、專業(yè)觀眾和普通觀眾的組織以及交通等方面的要求也較高，會展企業(yè)要重視大型參展企業(yè)的需求，努力穩(wěn)固這一細分市場。（3）參展行為參展行為方面的細分標準：參展目標、參展狀況、品牌忠誠、追求的利益、對價格反應(yīng)的敏感程度等。參展目標參展商的展出目標是展出工作的基石和方向，它主要是根據(jù)參展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場條件制定的。參展目標分為銷售類和非銷售類銷售類即為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議，這是實業(yè)界普通重視的展出目標；非銷售類目標主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷新成果、了解市場對系列產(chǎn)品的接受程度、擴大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。參展目標也可以歸納為五類：第一類是基本目標第二類是宣傳目標第三類是價格目標第四類是銷售目標第五類是產(chǎn)品目標（4）人口統(tǒng)計特征會展企業(yè)根據(jù)參展商和專業(yè)觀眾的人口統(tǒng)計特征細分展會市場，主要是為了更好地滿足參展商在展出商品和服務(wù)期間的布展、吃、住、購等方面的需求，以提高參展商對展會服務(wù)的整體滿意程度。人口統(tǒng)計特征主要包括：參展人員的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模、家庭生命周期、宗教信仰、種族和社會階層。上述因素對參展人員的消費心理、消費習(xí)慣以及消費效果評價有著重要的影響。人口統(tǒng)計特征是細分參展商的一個重要依據(jù)。一個原因是參展商需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨人口統(tǒng)計特征的變化而變化。另外一個原因是人口統(tǒng)計特征比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。地理因素參展商參展行為人口統(tǒng)計因素地區(qū)省市東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南所屬國家性質(zhì)規(guī)模行業(yè)國內(nèi)、國外參展狀況參展目的品牌忠誠追求利益對價格反應(yīng)的敏感程度從未、準備、初次、經(jīng)常交易、展示、信息交流、建立關(guān)系無、一般、較強、非常強知名度、行業(yè)影響力、價格、服務(wù)敏感、不敏感年齡性別職業(yè)收入老、中、青、少年、兒童男、女工人、教師、公務(wù)員、學(xué)生、公司職員、自由職業(yè)者高、中、低北京、上海、廣州、武漢等國有、民營、合資、獨資大型、中型、小型制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、能源等五、衡量細分市場是否有效的標準1、異質(zhì)性2、規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、盈利能力4、可進入性進行細分市場時還應(yīng)特別注意：1、細分市場的前提是需求的差異性2、細分要增加經(jīng)營成本和營銷費用一、目標市場和會展目標市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。

會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標市場進行的。第二節(jié)會展目標市場選擇

是指會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，選擇進入一個或若干個細分市場的過程。在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會展企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營能力，選擇有利的細分市場作為會展企業(yè)營銷的目標市場。是會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。

目標市場選擇:1、有一定的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、競爭者未完全控制3、符合企業(yè)目標和資源能力二、會展目標市場選擇要考慮的因素？有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力會展目標市場的選定標準三、選擇會展目標市場的步驟四步：細分市場評估細分市場選擇目標市場制定目標市場策略

1.細分市場。通過對企業(yè)的經(jīng)營特點和會展整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征突出的會展需求因素作為依據(jù)，將整體會展市場劃分成為眾多會展細分市場。

2.評估會展細分市場。對各會展細分市場進行全面細致的分析，特別是對它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟效益等進行評估，以利于會展企業(yè)能正確選擇會展目標市場。在評估各種不同的細分市場時，會展企業(yè)必須考慮以下因素：

三、選擇會展目標市場的步驟(1)會展企業(yè)必須考察這個潛在市場的細分市場是否對公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟等；

(2)會展企業(yè)必須考慮對細分市場的投資是否與公司的目標相一致，某些細分市場雖然具有很大吸引力，但不符合公司的長遠目標，不得不放棄；

(3)會展企業(yè)必須考慮自身的資源能力是否能夠支持公司成功進入該細分市場，并獲得一定的競爭優(yōu)勢，如果不能，該細分市場也應(yīng)該放棄。3.選擇會展目標市場。會展企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細分市場吸引力大小，進行會展目標市場的最終選擇。4.制定會展目標市場策略。為實現(xiàn)會展目標市場的銷售計劃，會展企業(yè)要制訂相應(yīng)的會展產(chǎn)品策略、富有針對性的價格策略及通過各個渠道開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各種經(jīng)營策略。1、無差異營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略

四、會展目標市場選擇戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。會展企業(yè)的產(chǎn)品針對的是客戶的共同需求而不是不同的需求。依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。目前，我國會展業(yè)還處于剛起步階段，大多采用這種策略。優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)顯著。易于形成壟斷性的名牌會展項目的聲勢和地位。當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場的需求卻得不到滿足的局面，這對營銷者、消費者都是不利的。這種策略只適用于少數(shù)壟斷性強、供不應(yīng)求的會展項目，無差異性市場策略已不適應(yīng)現(xiàn)代國際會展的競爭。缺點：2、差異性營銷戰(zhàn)略會展企業(yè)決定以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標，并為每一會展市場設(shè)計獨立的營銷方案，憑借會展項目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。優(yōu)點：(1)由于能夠較多較快地變換會展項目的類型與特點，以適應(yīng)和啟發(fā)參展企業(yè)的需求，因而有利于增加參展企業(yè)對該會展企業(yè)的信賴感和提高購買幾率，提升會展的市場競爭能力。(2) 如同時在幾個細分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立會展企業(yè)在參展企業(yè)心中的形象，從而利于經(jīng)濟效益的提高。(3)由于差異性營銷的靈活機動性，可以在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。缺點：（1）由于差異性營銷帶來生產(chǎn)經(jīng)營成本與營銷宣傳費用的增加，難以使會展企業(yè)取得規(guī)模效益（2）經(jīng)營目標市場數(shù)量越多，會影響經(jīng)營效率，使會展企業(yè)管理難度加大。（3）由于多元化分散經(jīng)營，可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮。會展企業(yè)在采用差異性目標市場戰(zhàn)略時，應(yīng)注意：必須保證所選定的目標市場由于總銷量擴大所帶來的總收益的增加要大于營銷總成本費用的增加。3、集中性營銷戰(zhàn)略集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營銷。該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。（1）由于會展企業(yè)營銷相對集中，在單一化較小范圍的市場上活動，占有資金相對小，且資金周轉(zhuǎn)相對快，成本費用相對低，可以集中力量在特定會展市場占領(lǐng)優(yōu)勢和實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟效益。（2）由于會展企業(yè)經(jīng)營范圍明確，有利于創(chuàng)造出特色項目與服務(wù)，并可提高企業(yè)項目或服務(wù)的知名度和市場占有率。優(yōu)點：（1）企業(yè)經(jīng)營具有很大的風(fēng)險性，小部分市場生存的會展企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場突然發(fā)生變化或者強大競爭對手的進入或者新的更有吸引力的替代項目出現(xiàn)，都可能使企業(yè)沒有回旋余地而陷入困境。（2）如果選定不是較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭者過于激烈。因此，采用這一策略的會展企業(yè)必須密切注意目標市場的動向，并應(yīng)制定適當?shù)膽?yīng)急措施，以求進可攻，退可守，進退自如。缺點：四、會展目標市場選擇戰(zhàn)略案例：女性之光時尚生活展如果讓你策劃這樣一個主題的活動，你會考慮什么？目標市場：針對30-38歲的白領(lǐng)女性（成功女性和白領(lǐng)一族）本次時尚生活博覽會內(nèi)容豐富多彩，參展商涉及健康、美容、教育、數(shù)碼生活、房產(chǎn)、理財、汽車、旅游等八個領(lǐng)域，眾多國內(nèi)外實力企業(yè)和機構(gòu)加盟，使本次博覽會成為展示現(xiàn)代女性最新生活的盛會。此外，華人世家唐裝秀、寶迪沃健身、“冰雪濃情”愛薇婚紗秀、曼伊舞蹈俱樂部、悠季瑜伽等知名企業(yè)都將在現(xiàn)場開展豐富多彩的表演和展示。六、如何選擇會展目標市場戰(zhàn)略？一個會展企業(yè)究竟應(yīng)當采用哪一種目標市場策略，取決于:會展市場營銷宏觀環(huán)境、會展企業(yè)自身實力條件、會展項目或服務(wù)特點、會展市場需求狀況、會展項目生命周期、會展市場競爭狀況。1、會展市場營銷宏觀環(huán)境會展市場宏觀環(huán)境影響參展商的購買行為以及會展市場的供求關(guān)系。供不應(yīng)求無差異目標市場策略供過于應(yīng)求差異性與集中性目標市場策略會展企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其策劃能力、技術(shù)能力和銷售能力。具體表現(xiàn)為會展企業(yè)的項目的設(shè)計與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務(wù)與管理能力等方面。2、會展企業(yè)的自身實力條件實力雄厚無差異或差異性實力不足集中性3、會展產(chǎn)品或服務(wù)的特點同質(zhì)性會展項目或服務(wù)異質(zhì)性會展項目或服務(wù)無差異差異性或集中性4、會展市場需求狀況同質(zhì)性市場異質(zhì)性市場無差異差異性或集中性會展項目的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。5、會展項目生命周期如果競爭者數(shù)量較少或弱，且項目具有壟斷性。會展企業(yè)則可采取無差異市場營銷策略。若競爭者采用無差異市場營銷策略，會展企業(yè)則可反其道而采用差異性市場營銷策略或集中性營銷策略。如果競爭太多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標市場策略。6、會展市場競爭狀況第三節(jié)會展市場定位定位理論與會展市場定位會展市場定位的步驟會展市場定位常見的策略JackTrout

AlRies1969年在美國的《工業(yè)營銷》上發(fā)表《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》創(chuàng)建特勞特伙伴公司，開創(chuàng)了“戰(zhàn)略定位咨詢”。定位理論與會展市場定位Positioning定位理論成為市場營銷戰(zhàn)略的核心。市場定位的涵義：指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標消費者中的地位。會展市場定位的內(nèi)涵組展商根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，賦予某展會區(qū)別于同類題材其他展會的差異化和個性化的特征，使本展會在參展商和觀眾心目中形成鮮明而獨特的市場形象。亞洲戶外用品展的市場定位歐洲戶外用品展覽會和美國鹽城戶外用品展覽會是世界上頂尖級的戶外用品展會。20世紀80年代，戶外運動在我國逐漸興起，如今也成為一種時尚的生活方式。但在這方面的展會尚屬空白。南京國際展覽中心與歐洲戶外展聯(lián)合成功舉辦了第一屆亞洲戶外用品展覽會。會展定位有效的標準用己所長獨特性高價值便于溝通會展定位的步驟分析目標市場現(xiàn)狀準確選擇競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢分析目標市場現(xiàn)狀這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正