廣播電視廣告(下)

廣播電視廣告（下）

下：電視廣告2第一章電視的出現(xiàn)一、電視的問世英國(guó)的電視發(fā)展情況美國(guó)的電視發(fā)展情況德國(guó)的電視發(fā)展情況3英國(guó)的電視發(fā)展情況1926年1月26日，“電視之父”英國(guó)人貝爾德成功地在倫敦完成了電視畫面的播送及接受實(shí)驗(yàn)。1927年，貝爾德通過電話線把畫面從倫敦傳送至格拉斯哥，全程640公里。1928年，利用大西洋中的汽船，把圖像從倫敦傳到紐約。4貝爾德51929年3月，英國(guó)廣播公司（BBC）用機(jī)械電視進(jìn)行電視試播，播出無聲圖像。1930年，BBC播出第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目——舞臺(tái)劇《口含一朵花的男士》。1936年11月，BBC建成世界上第一座電視臺(tái)，11月2日正式開播。1937年5月12日，BBC有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。6美國(guó)的電視發(fā)展情況1927年，美國(guó)開始了實(shí)驗(yàn)性的電視廣播，將電視畫面?zhèn)鞯綌?shù)百英里之外。1930年，方斯沃茲發(fā)明了比機(jī)械電視更為先進(jìn)的電子電視系統(tǒng)。1930年美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）進(jìn)行電視試播。1939年4月30日，NBC的實(shí)驗(yàn)電視臺(tái)報(bào)道了紐約世博會(huì)的實(shí)況。1941年6月17日，美國(guó)允許商業(yè)電視臺(tái)開業(yè)。1941年7月1日，美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)全國(guó)廣播公司的WNBT電視臺(tái)開播。1939年杜蒙公司制造的電視接收機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。7德國(guó)的電視發(fā)展情況1935年，德國(guó)成立電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，同年3月22日在柏林定期播出電視節(jié)目。1936年8月，德國(guó)用電視報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，各國(guó)電視相繼停播，美國(guó)只有6家商業(yè)電視臺(tái)維持播出。8二、電視事業(yè)的發(fā)展（一）電視傳播的恢復(fù)與發(fā)展1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，電視傳播開始恢復(fù)1948年，美國(guó)電視臺(tái)從6家增加到108家。1954年電視普及率達(dá)到了人口的65%。1945年5月7日，蘇聯(lián)恢復(fù)電視播出。1946年6月7日，英國(guó)BBC恢復(fù)電視播出。1954年，英國(guó)獨(dú)立電視公司（ITV）成立，1955年9月正式開播，英國(guó)商業(yè)電視開始。1949年，法國(guó)開始播出電視節(jié)目。1952年聯(lián)邦德國(guó)開始播出電視節(jié)目。1953年日本開始播出電視節(jié)目。1955年世界上已有20各國(guó)家擁有了電視。9（二）彩色電視的發(fā)展NTSC制（美國(guó)）PAL制（聯(lián)邦德國(guó)）SECAM制（法國(guó)）10（三）衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播的開始1962年6月9日，美國(guó)成功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號(hào)”，7月10日，“電星一號(hào)”把美國(guó)發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國(guó)，開創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視先河。1965年6月，利用通信衛(wèi)星在國(guó)際間傳送電視節(jié)目開始。11（四）HDTV（高清晰度電視）的出現(xiàn)1981年，日本廣播協(xié)會(huì)首次展示HDTV。12三、數(shù)字電視帶來的變革提高節(jié)目的傳播質(zhì)量。付費(fèi)電視走進(jìn)生活，選擇雙軌式。電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生重大變化。2005年---2008年---2010年---2015年四步走。13四、我國(guó)的電視事業(yè)創(chuàng)業(yè)期（1958—1966）1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)---北京電視臺(tái)（1978年5月1日改名中央電視臺(tái)）實(shí)驗(yàn)播出，標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)誕生。1958年9月2日，北京電視臺(tái)正式開播。1958年10月1日，上海電視臺(tái)成立。14挫折期（1966-1976）1967年1月6日，北京電視臺(tái)停止播出。1967年2月4日嗎，北京臺(tái)恢復(fù)播出，地方臺(tái)也陸續(xù)恢復(fù)播出。播出內(nèi)容為清一色的政治宣傳。1973年5月1日，北京臺(tái)面向北京試播彩色電視。1974年10月1日，正式播出彩色電視。15發(fā)展期（1976--）電視與電視廣告的發(fā)展1978年元旦，《新聞聯(lián)播》正式開播。1978年5月1日，北京電視臺(tái)更名中央電視臺(tái)，新的北京臺(tái)開播，意味著全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)全部建立。161979年1月28日（正月初一）17點(diǎn)零五分，上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條電視廣告，片長(zhǎng)1分30秒。3月15日上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條外商電視廣告。1983年，中央臺(tái)春節(jié)晚會(huì)播出。17央視黃金時(shí)段招標(biāo)——1995年開始央視歷年‘標(biāo)王’1995年，孔府宴酒以3079萬元成為央視第一個(gè)廣告標(biāo)王。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)前三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。1996年，標(biāo)王為秦池特曲，6666萬。1997年又以3億2000萬元天價(jià)成功衛(wèi)冕，企業(yè)當(dāng)年的總利潤(rùn)還不到6000萬元。1998年，“愛多DVD”以2億1000萬元的價(jià)格高調(diào)摘得標(biāo)王。兩年后，“愛多”倒閉，掌門人被判入獄20年。1999年和2000年的央視“標(biāo)王”是廣東“步步高”，廣告投入分別為1.59億和1.26億。2001和2002年，“娃哈哈”奪標(biāo)，抄了個(gè)歷史大底，以2211萬元和2015萬元，坐莊兩次標(biāo)王。2003年，標(biāo)王是“熊貓手機(jī)”，以1.0889億元的價(jià)格拿下。2004年，蒙牛以3.1億榮登標(biāo)王寶座。2005、2006、2007年，寶潔連續(xù)3年斬獲央視標(biāo)王，最高紀(jì)錄是4.2億元。2008年，伊利以3.7382億獲標(biāo)王。2009年，納愛斯成為新標(biāo)王，總價(jià)3.05億元。2010年，蒙牛以3.4億成為標(biāo)王。2011年五糧液砸4個(gè)億成標(biāo)王18新媒體電視移動(dòng)電視唯一頻道，沒有選擇強(qiáng)迫收視填補(bǔ)信息真空，改善旅途生活19樓宇電視賣場(chǎng)電視20第二章電視媒介的傳播特性一、電視媒介的優(yōu)勢(shì)符號(hào)的特殊性（視聽結(jié)合）逼真的具體感強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感濃重的氣氛感21廣泛的參與性影響的家庭性特別需求的滿足性22二、電視媒介的局限信息傳達(dá)上——短于抽象、理念信息量度上——深度有限信息接受上——易生抗拒聯(lián)想天地的相對(duì)局限性23三、電視文化電視文化的特性綜合性大眾性電視文化的社會(huì)性電視文化的跨文化傳播性文化維模原則文化適應(yīng)原則文化增值原則24電視文化的調(diào)控與發(fā)展傳播內(nèi)容造成的弊端電視傳播的局限帶來的弊端電視病25第三章電視廣告概述一、概念電視廣告是用電影制作手段來拍攝的，是通過電影院或者電視臺(tái)播放的有形、有色、有聲、有時(shí)空的電波廣告。它集視、聽于一體，最為直觀形象，而且會(huì)動(dòng)。（曾迪來）電視廣告是指使用電影膠片或攝像機(jī)拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DVD家庭影院等傳媒載體上播放。中國(guó)觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。（王進(jìn)力）26在西方傳媒中把影視廣告叫CommercialFilm簡(jiǎn)稱CF，意指純粹用電影膠片拍攝的廣告片。27在我國(guó)現(xiàn)階段，一般意義上的電視廣告其實(shí)包含了電影廣告，指影視廣告。本課程采用王進(jìn)力的概念。電視廣告是指使用電影膠片或攝像機(jī)拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DVD家庭影院等傳媒載體上播放。中國(guó)觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。28（一）世界電視廣告的發(fā)展

１、20世紀(jì)40年代２、20世紀(jì)50年代中期３、20世紀(jì)50年代末４、20世紀(jì)60年代５、20世紀(jì)70、80年代６、90年代末期至今

二、中外電視廣告的發(fā)展291、２０世紀(jì)40年代—初創(chuàng)期

1941年,美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)WNBT于7月1日正式開播。開播當(dāng)天,該臺(tái)播出了有史以來第一則電視廣告———布魯瓦(Bulova)手表廣告。畫面表現(xiàn)手表滴答走過60秒,作為每天節(jié)目開始與結(jié)束的標(biāo)志。布魯瓦鐘表公司為這個(gè)廣告付了4美元。由于電視技術(shù)限制,當(dāng)時(shí)播出的電視廣告只能拍攝簡(jiǎn)單的畫面進(jìn)行播出。由于二戰(zhàn)中斷，真正創(chuàng)業(yè)是在戰(zhàn)后。1945年美國(guó)率先恢復(fù)電視商業(yè)廣告的播出。30每當(dāng)要制作廣告，通常由一位演員手拿事先準(zhǔn)備好的稿子站在麥克風(fēng)前念廣告詞，或是由歌手邊彈吉他邊訴說商品的好處，是一種最為原始的影視廣告的表現(xiàn)形式。電視現(xiàn)場(chǎng)演出廣告，廣播稿的圖像化制作，帶圖像的收音機(jī)。內(nèi)容多為新聞型或告知性廣告。31現(xiàn)場(chǎng)演出期20世紀(jì)50年代初,還沒有發(fā)明錄像帶,電視臺(tái)沒辦法實(shí)施錄像帶播出方式,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場(chǎng)直播,廣告也不例外。當(dāng)時(shí),電視臺(tái)能夠提供的節(jié)目很有限,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。在一個(gè)大攝影棚里擠滿了各個(gè)節(jié)目所要用的布景,節(jié)目分區(qū)表演和播出,由電視攝影機(jī)現(xiàn)場(chǎng)錄制并直接播出。攝影棚設(shè)有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。廣告區(qū)在一個(gè)角落里,它只有一個(gè)小小的背景幕。在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時(shí),廣告區(qū)的燈光就亮了起來,節(jié)目導(dǎo)播通過幾架攝影機(jī)用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目過渡到現(xiàn)場(chǎng)表演廣告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技術(shù)故障影響,常常導(dǎo)致廣告播出失敗。32２、２０世紀(jì)５０年代中期

1953年黑白電視普及，1954年彩電面世33一次，美國(guó)一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶要求在現(xiàn)場(chǎng)制作并播出廣告，結(jié)尾一定要有一個(gè)以手?jǐn)D壓噴霧頭的特寫鏡頭，而且要求灌口噴出的霧氣必須清晰漂亮。李?yuàn)W貝納廣告公司承接下了這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，為了保證廣告播出的效果能達(dá)到客戶的要求，用35mm的黑白電影膠片拍了一條五秒鐘的無聲廣告，解說員同時(shí)恰到好處地說：“啊！STOPETTE，汗臭全消?！痹搹V告播出后取得了不錯(cuò)的效果。從此開始，現(xiàn)場(chǎng)演出廣告開始漸漸被廣告影片所取代。34李?yuàn)W·貝納創(chuàng)作的“萬寶路”廣告打破了舊有的模式：由簡(jiǎn)單直白的告知性廣告發(fā)展為精心塑造藝術(shù)形象來傳播廣告內(nèi)容；35１９５３年大衛(wèi)·奧格威制作了典型的“名人推薦式”電視廣告–“好運(yùn)”奶油專業(yè)廣告影片制作公司也應(yīng)運(yùn)而生。36373、20世紀(jì)50年代末1958年1月第一條錄像帶電視廣告播出。電視臺(tái)開始采用錄像帶播出，普遍采用記錄現(xiàn)場(chǎng)表演廣告的過程，沒有后期剪輯制作，實(shí)質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場(chǎng)廣告。景與景之間幾乎沒有經(jīng)過剪輯,只是把畫面從一臺(tái)攝像機(jī)(CUT)切到另一臺(tái)攝像機(jī),所以錄制時(shí)間往往只有實(shí)際播出時(shí)間那長(zhǎng)，成本預(yù)算也很低。38４、２０世紀(jì)６０年代真正意義上的電視廣告制作開始盛行，技巧日臻完美，使得電視廣告的形式和內(nèi)容日趨精彩。

39用傳統(tǒng)電影技巧攝制方式制作的電視廣告走向成熟。內(nèi)容上與社會(huì)問題日益緊密聯(lián)系，廣告主題加入了環(huán)保、生態(tài)平衡等社會(huì)公益性的內(nèi)容和世界性主題。

５、２０世紀(jì)７０——８０年代40６、90年代末期至今數(shù)字化時(shí)代的到來構(gòu)建起了電視廣告攝制的今天和明天。網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視廣告，擴(kuò)大了電視廣告的傳播平臺(tái)。41

（二）、中國(guó)電視廣告的發(fā)展42以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979—1985)1979年至1985年是我國(guó)商業(yè)廣告的復(fù)興期,廣告業(yè)在經(jīng)歷了“文化大革命”十幾年的沉寂之后,得改革開放的春風(fēng)而復(fù)蘇。1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一),上海電視臺(tái)播放了我國(guó)的第一條電視廣告———《參桂補(bǔ)酒》(上海醫(yī)藥公司)。因系在十一屆三中全會(huì)后37天發(fā)生,被美聯(lián)社、路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體評(píng)論為“中國(guó)開放的信號(hào)”;3月15日,上海電視臺(tái)播出第一個(gè)外商廣告中國(guó)電視史上首條商業(yè)廣告（手繪腳本）44該廣告長(zhǎng)1分35秒，用3～5個(gè)靜止圖片畫面，配上旁白、廣告詞和音樂構(gòu)成，沒有運(yùn)動(dòng)鏡頭，很像電視新聞片。45這個(gè)階段的大背景是社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。在單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,整個(gè)企業(yè)活動(dòng)圍繞著以生產(chǎn)為中心進(jìn)行。企業(yè)以產(chǎn)定銷,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)就一個(gè):產(chǎn)品;市場(chǎng)形態(tài)只一種:賣方市場(chǎng)。廣告行為表現(xiàn)為:產(chǎn)品賣不出去了做廣告,產(chǎn)品供不應(yīng)求砍廣告。在這種大背景下,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”。不過,值得注意的是,影視廣告在20世紀(jì)80年代初的發(fā)展是很快的。特別是當(dāng)一批影視界的行家里手進(jìn)入廣告界,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象,這在80年代初已經(jīng)初見端倪。比較有代表性的廣告有:1983年到1984年,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》和《孫悟空戰(zhàn)敗二郎神》,鹽湖無線電總廠“燕舞”牌收錄機(jī)廣告。20世紀(jì)80年代初,對(duì)中國(guó)廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。1983年下半年,上海廣告公司在接受此項(xiàng)任務(wù)后,開始展開從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃與運(yùn)作的整體廣告活動(dòng),這在80年代初的中國(guó)廣告界還是頭一遭。上海廣告公司先后策劃并舉辦了“咖啡品嘗會(huì)”、“雀巢通俗歌曲大獎(jiǎng)賽”等活動(dòng)并有針對(duì)性地選擇報(bào)紙、雜志、電視刊登和播出雀巢咖啡廣告,實(shí)行全方位立體轟炸。對(duì)雀巢公司提供的廣告片,上海廣告公司沒有盲目接受,而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)情對(duì)其提出修改意見,將原來的廣告模特兒由兩名外國(guó)人改為中國(guó)人,并選用了“味道好極了”這一甜美的口頭語作廣告語。以推銷觀念為主導(dǎo)階段(1985—1992)中國(guó)開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡。“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”,買方市場(chǎng)開始形成,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程,廣告主的廣告意識(shí)大大增強(qiáng),廣告預(yù)算大幅度上升。這一時(shí)期,影視專業(yè)廣告公司快速成長(zhǎng)。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司,既引進(jìn)先進(jìn)的觀念和手段,又打破媒體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)局面。在推銷觀念主導(dǎo)下,我國(guó)電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性,廣告質(zhì)量也大大提高。1.電視名人廣告的出現(xiàn)格外引人矚目。2、中國(guó)的魔水—健力寶3、太陽神最早使用CI4、長(zhǎng)虹大打民族牌5、1994年中國(guó)足球俱樂部元年以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段(1992—1995)企業(yè)開始重視廣告策劃,廣告策劃人登上歷史舞臺(tái),廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。電視廣告成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要法寶。90年代中期,正在中國(guó)企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場(chǎng)的時(shí)候,可口可樂、肯德基、寶潔、柯達(dá)、三星等國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó),掀起了品牌營(yíng)銷競(jìng)天下的局面。1988年,寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“USP”(獨(dú)特銷售主張)為特點(diǎn)的廣告迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。1994年,柯達(dá)在上海成立分公司,電視廣告“柯達(dá)一刻”成為入市法寶,也很快在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。1992年9月1日,《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登了《何陽賣點(diǎn)子賺了40萬》,于是何陽的名字出現(xiàn)在上百家媒介上,一夜之間何陽也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。從何陽的點(diǎn)子公司開始,策劃人成為社會(huì)的一個(gè)熱門話題。各企業(yè)紛紛聘請(qǐng)廣告策劃人和廣告公司為其市場(chǎng)營(yíng)銷出謀劃策,經(jīng)過周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平明顯提高。1.站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做廣告,說的是消費(fèi)者關(guān)心的事。2.由強(qiáng)行推銷轉(zhuǎn)為溝通智取。3.注重感情訴求,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心,起到很好的說服效果。4.以服務(wù)與承諾爭(zhēng)取消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播的時(shí)期(1995至今)企業(yè)對(duì)待廣告的態(tài)度越發(fā)理性。這個(gè)時(shí)期,“市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播”(IMC)等觀念的傳入,更使企業(yè)感到應(yīng)該由依靠“點(diǎn)子”打天下時(shí)代而轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷時(shí)代。在這種形勢(shì)下,各廣告公司紛紛打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位營(yíng)銷,或直接以“IMC”命名的旗幟,以此招攬企業(yè),共同面對(duì)中國(guó)這個(gè)變化莫測(cè)的大市場(chǎng)。因此,電視廣告則更進(jìn)一步地成為整合營(yíng)銷的一個(gè)局部要素。以品牌形象建設(shè)為主的“情感路線”1.以家人之間情感為重點(diǎn),直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通,喚起人們的重視。2.借助電視劇的影響力,為廣告家庭訴求注入演繹內(nèi)涵3.以愛情為主線,宣揚(yáng)品牌的情感意義。高大而又平易近人的周潤(rùn)發(fā),演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事,使得“100年潤(rùn)發(fā)”這個(gè)產(chǎn)品一下成為俘獲人心的有力替代。與一般洗發(fā)水廣告所走的時(shí)尚路線不同,“百年潤(rùn)發(fā)”以懷舊情調(diào)打動(dòng)觀眾,并輔之以情味悠長(zhǎng)的京韻旋律,給人一種溫馨的回味。周潤(rùn)發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無縫,實(shí)在令人叫絕。(圖1-14)4.以普遍的內(nèi)心渴望與宏大敘事,塑造企業(yè)形象。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司《中國(guó)平安,平安中國(guó)》雖然也是以情動(dòng)人,卻更是超越一般的生活范圍,平凡中見真情,簡(jiǎn)易中見雄心。它將中國(guó)含有“平安”的街名、地名等組合在一起,以此表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)的理念和人們對(duì)平安的內(nèi)心渴求。(圖1-15)縮短品牌與消費(fèi)者距離的“平民路線”1.以生活邏輯教育消費(fèi)者?！把篮?胃口就好,吃嘛嘛香”,藍(lán)天六必治的廣告開始是一個(gè)人,后來變成一大一小,兩人都光頭,胖乎乎,樂呵呵,要多喜慶有多喜慶,于是觀眾開心了,學(xué)著天津話說,“吃嘛嘛香”。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場(chǎng),還搬出“全國(guó)牙防組”來證實(shí)不同。藍(lán)天六必治索性走平民路線,土一點(diǎn),親切一點(diǎn),要求低一點(diǎn),所謂“食得是福”,于是贏得了觀眾。又比如,“沱牌”本來只是一個(gè)不出名的酒類品牌,僅憑這一句“悠悠歲月久,滴滴沱牌情”就從強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出。雖然只有一句歌詞,卻唱得蕩氣回腸,既有歷史的滄桑感又有悠然之意。賣酒能賣出文化情調(diào)來的確不俗。2.借助流行文化,打動(dòng)追星族?！拔乙w”,一身Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來，辣妹演唱風(fēng)靡了世界:“GirlPower”這些廣告中的新女性形象,在近兩年頻頻出現(xiàn)。她們硬朗、獨(dú)立、不依靠男人生活,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。做個(gè)新女性,成為90年代后期的新時(shí)尚。雪碧后來的代言人蕭亞軒同樣令人注目。2003年,“TCL”借助韓國(guó)影星金喜善,“第五季”借助日本明星“濱崎步”,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等。這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象,利用他們的消費(fèi)形象來打動(dòng)追星族從而帶動(dòng)追星族的消費(fèi)。與高高在上的精英文化不同,因?yàn)榱餍形幕旧砭褪谴蟊姷?、平民?明星也只不過是平凡大眾生活的焦點(diǎn)。3.公益廣告針對(duì)的就是普通平民?！昂陀淈S埔”“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”資助拍攝的40集“知識(shí)改變命運(yùn)”,該系列內(nèi)蘊(yùn)著對(duì)人生和社會(huì)殷殷關(guān)懷的大氣,令人嘆為觀止。每一個(gè)60秒鐘的廣告,都是一個(gè)微型故事,表現(xiàn)各個(gè)層面的人生變遷,通過大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式,詮釋出“知識(shí)就是力量”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的人生主題。這個(gè)時(shí)期最為撼動(dòng)人心的公益廣告之一,莫過于劉歡和那英為鼓勵(lì)下崗工人勇敢面對(duì)人生而制作的公益廣告。廣告片以殘疾人雖然失去很多,但從未放棄過生活勇氣來鼓勵(lì)下崗工人振作起來。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸,且催人奮進(jìn)。(圖1-16)差異化營(yíng)銷為指導(dǎo)的“定位路線”1.“排毒養(yǎng)顏膠囊”用名稱啟動(dòng)產(chǎn)品定位,這在保健食品市場(chǎng)開了一個(gè)很好的先例?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”這個(gè)名字本身甚至不需要任何廣告語,也能讓消費(fèi)者明白他們要購(gòu)買的是什么。應(yīng)該說,讓名字啟動(dòng)產(chǎn)品的定位程序,盤龍?jiān)坪５倪@種做法是高明的,也是符合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的明智之舉。一個(gè)名字讓它節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用,也使產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上異軍突起,與眾不同。2.飲料市場(chǎng)上,與“第五季”等演繹時(shí)尚產(chǎn)品不同的是,農(nóng)夫山泉不論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,還是“農(nóng)夫果園搖一搖”,都以某個(gè)天然特征來定位。農(nóng)夫山泉系列總是用單一訴求,平凡中見睿智,把產(chǎn)品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結(jié)合,讓產(chǎn)品行銷概念深入人心。2002年,在果汁飲料、茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際,樂百氏“脈動(dòng)”維生素水飲料以“挑戰(zhàn)你的脈動(dòng)”強(qiáng)勁登陸,一時(shí)間各個(gè)銷售點(diǎn)銷售火爆?！懊}動(dòng)”維生素水概念及時(shí)迎合了市場(chǎng)由于非典”促成的健康概念,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后,迅速銷聲匿跡,給人們以極大的思考空間。3.香煙市場(chǎng)上,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s,香煙品牌都運(yùn)用曲折的手法來定位產(chǎn)品。白沙煙“鶴舞白沙,我心飛翔”,嬌子煙“世界珍寶,熊貓嬌子”,黃山煙“一品黃山,天高云淡”,大紅鷹“勝利之鷹”等等,無不是用迂回的路線,給品牌自身定位,力求使消費(fèi)者心目中有一個(gè)屬于自己的獨(dú)特位置?？傊?我國(guó)電視廣告伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷格局的變化,經(jīng)歷了“產(chǎn)品時(shí)代”、“推銷時(shí)代”、“營(yíng)銷時(shí)代”,并向整合營(yíng)銷下的“定位時(shí)代”邁進(jìn)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌程度的加深,市場(chǎng)成熟度越來越高,同質(zhì)化產(chǎn)品過?，F(xiàn)象會(huì)越來越明顯。在這樣的深刻背景下,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復(fù)返了。在一個(gè)注重實(shí)效的時(shí)代里,不同行業(yè),不同產(chǎn)品,不同的市場(chǎng)生命周期,或許采用的營(yíng)銷傳播方式有所不同,但是廣告與營(yíng)銷結(jié)合程度越來越緊密已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。三、電視廣告的基本特征構(gòu)成要素特點(diǎn)制作流程81（一）電視廣告的構(gòu)成要素圖像（Video）聲音（Audio）時(shí)間（Time）82圖像非實(shí)體性：具有動(dòng)態(tài)的事物的形狀和顏色的影像，是攝像機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活景物的忠實(shí)記錄，再通過電視還原回來的一種幻象。以運(yùn)動(dòng)和定格兩種方式存在。83字幕強(qiáng)化創(chuàng)意主題強(qiáng)化商品品牌參與畫面構(gòu)圖84聲音語言（人聲）：包括對(duì)白、獨(dú)白、旁白，以及廣告語。與畫面元素配合揭示主題。85音樂：包括廣告歌曲、（用產(chǎn)品名稱或服務(wù)內(nèi)容制作的）標(biāo)識(shí)音樂、背景音樂等。起著陪襯和渲染作用。86音效：動(dòng)作音效、自然音效、機(jī)械音效、特殊音效等。增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感；夸張動(dòng)作；渲染氣氛87時(shí)間影視廣告是將所要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程里，所以稱為時(shí)間結(jié)構(gòu)型媒體，平面廣告則是空間結(jié)構(gòu)媒體。88鏡頭出現(xiàn)的順序不同鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度不同。影視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度有嚴(yán)格規(guī)定，所以要找出適合在規(guī)定的時(shí)間里表現(xiàn)的素材和創(chuàng)意。時(shí)間決定了廣告所包容的信息量的多少。一般來說，讓正常的觀眾能夠感知到廣告，需要3-4幀的畫面，要看得清需要7-8幀，要看懂大約要2秒。89電視廣告的優(yōu)勢(shì)：傳播迅速，傳播面廣直觀真實(shí)，說服力強(qiáng)形象生動(dòng)，震撼力大重復(fù)傳播，印象深刻親切感人，參與性強(qiáng)（二）、電視廣告的特點(diǎn)

90電視廣告的局限稍縱即逝，不易查找節(jié)目被中斷，令觀眾生厭多種因素干擾，效果不容易把握制作工藝復(fù)雜，投入費(fèi)用昂貴91把握動(dòng)態(tài)演示，著重情感訴求如何有效利用電視廣告92要適時(shí)了解目標(biāo)受眾的心理、行為特點(diǎn)１）觀眾收看電視節(jié)目的方式２）觀眾收看電視節(jié)目的基本行為Ａ喜愛或厭惡的節(jié)目類型及其反應(yīng)；Ｂ收視時(shí)間；Ｃ對(duì)不喜歡的電視節(jié)目的反應(yīng)；Ｄ電視觀眾的心理感受，如對(duì)廣告的看法等３）電視節(jié)目與電視廣告93信息要簡(jiǎn)潔、單一94發(fā)揮電視廣告在全媒介的廣告運(yùn)動(dòng)中的指導(dǎo)作用1)以電視廣告的創(chuàng)意為先導(dǎo),然后根據(jù)不同媒介特點(diǎn)將電視廣告的一些中心畫面\語言等移植到其他各種媒介上,以達(dá)到視覺一體化的策略.2)以電視廣告的投放為先導(dǎo),在使受眾具備一定的接觸度之后,再適時(shí)推出報(bào)紙或其他形式的廣告和電視廣告相呼應(yīng)配合,從而加深受眾印象.95廣告播出的頻次與效果96重制作巧播放國(guó)際慣例比例是1:5~1:10之間97（三）電視廣告分類

按照制作工藝和方法分：1現(xiàn)場(chǎng)直播廣告2電影膠片廣告3錄象磁帶廣告4幻燈片廣告5字幕廣告6電腦廣告98按編排播放形式分節(jié)目廣告“廣而告之”“榜上有名”插播廣告冠名廣告特約（贊助）播映或提醒收看廣告５秒標(biāo)版廣告片尾鳴謝廣告演播室現(xiàn)場(chǎng)廣告節(jié)目?jī)?nèi)廣告等99節(jié)目廣告由一條或多條廣告組成的專門的廣告節(jié)目，如“廣而告之”“榜上有名”節(jié)目中的廣告可以是內(nèi)容性質(zhì)相近的，也可以是不同的。100101插播廣告插播在兩種不同類型節(jié)目中間或者某一節(jié)目中間。102冠名廣告把企業(yè)或品牌名稱嵌入節(jié)目中，具有獨(dú)家冠名權(quán)，排它性。廣告效果顯著，但費(fèi)用昂貴。103特約（贊助）播映或提醒收看廣告特約播映一般放在片頭后，緊跟節(jié)目?jī)?nèi)容?；蛘叻旁诩c集間，強(qiáng)化觀眾印象，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。您正在收看的是……（提醒廣告）提醒您收看下集預(yù)報(bào)廣告之后更精彩，千萬別走開，馬上回來104５秒標(biāo)版廣告伴隨節(jié)目畫面，以字幕形式出現(xiàn)，不影響節(jié)目播出。時(shí)間只有5秒聲音與畫面分立觀眾排斥情緒稍弱105片尾鳴謝廣告緊接片尾，以“特別鳴謝”的方式出現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱，起到廣告宣傳效果。106演播室現(xiàn)場(chǎng)廣告107節(jié)目?jī)?nèi)廣告等108植入廣告109（四）制作流程從廣告公司的角度從制作公司的角度110廣告公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部創(chuàng)作部市場(chǎng)調(diào)研部媒介部（與媒體打交道）促銷公關(guān)部（有時(shí)會(huì)外包給專業(yè)的公關(guān)公司）其他行政管理部111從廣告公司的角度講1客戶部尋找有需要制作廣告的企業(yè)（一般稱為客戶或者廣告主）2向客戶推薦本廣告公司的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，特別推薦電視制作部分，并現(xiàn)場(chǎng)播放和贈(zèng)送電視廣告作品集。1123根據(jù)客戶的企業(yè)和產(chǎn)品的定位，策劃創(chuàng)意電視廣告文案，并向客戶提案，修改調(diào)整；再提案，直至電視廣告創(chuàng)意文案通過確認(rèn)。之后向客戶提交制作預(yù)算方案，并得到客戶的確認(rèn)。這是廣告公司與客戶之間的關(guān)鍵步驟。1134招標(biāo)、評(píng)估、挑選最適合本廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作公司或獨(dú)立制作人，其中評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵點(diǎn)：制作費(fèi)的高低和制作公司的實(shí)力。1145與制作公司（或獨(dú)立制作人）一道再次向客戶提案，并確認(rèn)通過廣告創(chuàng)意的制作方案。115從廣告公司的角度講6從開拍日到后期制作，廣告公司監(jiān)制拍攝制作全過程。站在客戶利益的角度，把握拍攝制作方向不要偏離原創(chuàng)基礎(chǔ)；同時(shí)給予導(dǎo)演二度創(chuàng)作的空間。116從廣告公司的角度講7提交粗剪小樣，讓客戶確認(rèn)，提出修改意見。8監(jiān)督制作公司（或獨(dú)立制作人）按照客戶意見修改，同時(shí)進(jìn)入精編，并同步完成電視廣告的配音和錄音合成工作。117從廣告公司的角度講9向客戶提交電視廣告完成片，確認(rèn)審查通過，簽字認(rèn)可。需要報(bào)批有關(guān)廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和媒體的可在客戶確認(rèn)之后，即可進(jìn)入審批程序。118從廣告公司的角度講10收取最后尾款，向客戶提交的播出帶上應(yīng)加上審批編號(hào)。119從制作公司的角度講1201制作公司根據(jù)廣告公司招標(biāo)腳本說明提供應(yīng)標(biāo)方案及報(bào)價(jià)。2廣告公司評(píng)定、確認(rèn)制作公司1213制作公司制作方案確認(rèn)4確認(rèn)實(shí)施方案第一次PPM會(huì)議第二次PPM會(huì)議拍攝前最后一次PPM會(huì)議1225廣告主提供制作預(yù)付款6制作公司開始拍攝前準(zhǔn)備7投入實(shí)際拍攝日1238送拍攝后膠片沖洗、清潔膠片9數(shù)字化膠轉(zhuǎn)磁（TC）（將膠片轉(zhuǎn)化為數(shù)字化數(shù)據(jù)格式）124第四章視聽語言基礎(chǔ)知識(shí)125第一節(jié)基礎(chǔ)概念幀格鏡頭段落分鏡頭126

影視作品中最小單位的單幅影像畫面。每一幀都是靜止的圖象，快速連續(xù)地顯示幀便形成了運(yùn)動(dòng)的假象。1秒鐘的電視畫面是由25幀畫面組成的。也就是說1秒的活動(dòng)畫面是由25個(gè)靜止畫面組成的。

1、幀127畫幀是攝像機(jī)的概念。早期的電視廣告基本上都是用電視攝像機(jī)拍攝，然后在電視編輯系統(tǒng)上完成后期制作，在電視臺(tái)播放。逐幀播放、編輯素材1281秒鐘的電影畫面是由24個(gè)畫格組成的。也就是說1秒的活動(dòng)影像是由24個(gè)靜止畫面組成的。每格時(shí)間長(zhǎng)度為1/24秒。一米長(zhǎng)的膠片有52個(gè)畫格。2、格129畫格是攝影機(jī)的概念。如今電視廣告的拍攝基本上都是先用電影攝影機(jī)拍攝，然后沖洗膠片，經(jīng)過膠轉(zhuǎn)磁技術(shù)轉(zhuǎn)成電視磁帶，在電視編輯系統(tǒng)中進(jìn)行剪輯、配音等工序，完成后期制作后拿到電視臺(tái)播放。130技術(shù)上，指的是攝影（像）機(jī)上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件；3、鏡頭131鏡頭視聽語言中，它是一個(gè)非常重要的概念從攝影角度講，指的是攝影（像）機(jī)每一次拍攝的畫面，即指攝影（像）機(jī)每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫面；132鏡頭視聽語言中，它是一個(gè)非常重要的概念從剪輯角度講，便是剪輯的一個(gè)入點(diǎn)和一個(gè)出點(diǎn)之間的那段畫面（就非編而言）；133鏡頭視聽語言中，它是一個(gè)非常重要的概念對(duì)觀眾而言，鏡頭是指兩個(gè)剪輯點(diǎn)之間的那段畫面。134鏡頭對(duì)于視聽語言的重要性猶如細(xì)胞之于人體，是構(gòu)成影片的基本單位?？磶讉€(gè)鏡頭就能判斷片子的好壞。影視廣告中每個(gè)鏡頭都極其重要，拍攝剪輯都要精雕細(xì)刻1354、段落這是一個(gè)專業(yè)術(shù)語，指一系列鏡頭，其特征表現(xiàn)為動(dòng)作的統(tǒng)一性和結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性上，也就是說，蒙太奇賦予它的特定結(jié)構(gòu)。136敖德薩階梯1375、分鏡頭就是將整個(gè)影視片或影視廣告的文學(xué)內(nèi)容分切成一系列可攝制的鏡頭。分鏡頭的目的是要把導(dǎo)演的基本意圖和故事以及形象大概說清楚138第二節(jié)機(jī)位構(gòu)成139一、概念攝影（像）機(jī)與被攝對(duì)象的相對(duì)位置，被攝對(duì)象可能是人或物，也可能是某個(gè)場(chǎng)面。

140141二、作用機(jī)位就是構(gòu)圖。每一個(gè)機(jī)位拍攝的畫面，由于位置的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的畫面效果和構(gòu)圖效果。機(jī)位就是視點(diǎn)。機(jī)位代表了未來觀眾視點(diǎn)所處的位置，它決定我們從一個(gè)什么樣的角度看到影片敘事的發(fā)展。142機(jī)位就是調(diào)度。每一個(gè)機(jī)位反映了導(dǎo)演在空間上，在調(diào)度上是如何完成片子的敘事的。機(jī)位體現(xiàn)了導(dǎo)演的敘事方式。有的導(dǎo)演在鏡頭的轉(zhuǎn)換中，鏡頭變化的幅度比較小，有的導(dǎo)演在鏡頭的轉(zhuǎn)換中，鏡頭變化的幅度比較大。有的導(dǎo)演機(jī)位變化比較有規(guī)律，有的導(dǎo)演則表現(xiàn)出更大隨意性。143拍攝中機(jī)位的正確選擇是廣告片畫面構(gòu)成、空間造型和表現(xiàn)形式建構(gòu)最重要和基礎(chǔ)的概念。機(jī)位代表了未來觀眾視點(diǎn)所處的位置，選擇一個(gè)非常合適的機(jī)位是導(dǎo)演的基本功之一。144在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，有場(chǎng)記或?qū)а葜砀鶕?jù)導(dǎo)演和攝影師制定的機(jī)位圖和拍攝順序，寫在黑板上供攝制組有關(guān)人員了解當(dāng)天的拍攝任務(wù)。機(jī)位圖就是標(biāo)明有攝影機(jī)位置的場(chǎng)景平面圖。從機(jī)位圖上可以看出拍攝角度的變化和每個(gè)鏡頭的拍攝范圍。145146147148三、機(jī)位的構(gòu)成要素拍攝角度拍攝距離拍攝高度1491、拍攝角度正面拍攝側(cè)面拍攝/Soft/a/fz/200601/20060129001643.html斜面拍攝反面拍攝1501）正面拍攝攝像機(jī)處于被攝對(duì)象正面方位，表現(xiàn)其正面形象和特點(diǎn)。畫面具有均衡、端莊、肅穆、莊嚴(yán)等效果，適用于表現(xiàn)高大、宏偉、壯觀的建筑物。151電視廣告應(yīng)用較多，一般是讓核心信息主體居中，兩側(cè)物體在數(shù)量上基本相等，形成和諧對(duì)稱的美感。在藥品、酒類、食品類廣告中，這種對(duì)稱圖形較多，特別是強(qiáng)化品牌或商標(biāo)時(shí)多用正面拍攝。1522)、側(cè)面拍攝153適用于表現(xiàn)具有明確方向性和行動(dòng)趨勢(shì)的人物，以及富于獨(dú)特運(yùn)動(dòng)性和造型性的物體。電視廣告中，側(cè)拍多用于汽車、摩托車等交通運(yùn)輸工具。1543）斜面拍攝從被攝對(duì)象正面和側(cè)面之間的角平分線方位拍攝，體現(xiàn)正面和側(cè)面的多方特征，使物體呈立體化和透明度。汽車、飲料、酒類、化妝品廣告等常用1554）反面拍攝從反面或反斜側(cè)面拍攝。這一拍攝角度往往與前一鏡頭緊密相連，使觀眾可以看到環(huán)境或物體的各個(gè)方面，給人以完整感和真實(shí)感。156電視廣告中，反拍鏡頭有利于展示商品的多側(cè)面和立體特征，打消觀眾擔(dān)心弄虛作假的疑慮。展示商品不容易看到一面，起到對(duì)比強(qiáng)化烘托作用。157158159二、拍攝距離160拍攝距離的改變使畫面中被攝體的大小發(fā)生變化，拍攝距離越近被攝主體的畫面就增大，反之就縮小。被攝主體在畫面中呈現(xiàn)的不同范圍稱之為景別，它取決于拍攝距離的遠(yuǎn)近和所用的光學(xué)鏡頭的焦距長(zhǎng)短兩個(gè)因素。161在影片分鏡頭及拍攝中，確定一個(gè)畫面選用什么景別，是導(dǎo)演和攝影師重要的創(chuàng)作活動(dòng)之一。1621、景別的意義1631）景別是視覺語言的一種基本表達(dá)形式根據(jù)對(duì)人的視覺心理的考察，當(dāng)我們?cè)谄聊簧峡吹饺魏我粋€(gè)畫面時(shí)候，在最初的第一時(shí)間內(nèi)視覺所發(fā)生的第一反應(yīng)，就是認(rèn)同、感受到畫面的景別形式，也就是先辨別出這幅畫面是一個(gè)什么樣景別的畫面，其次才會(huì)從這種畫面形式范圍進(jìn)入到畫面內(nèi)在的如畫面內(nèi)容、構(gòu)成結(jié)構(gòu)、造型元素等的觀察、接受、感知和理解分析。

1642）景別是畫面空間的表達(dá)形式

作為電視畫面最根本的任務(wù)之一就是要在二維平面上表現(xiàn)三維空間，而景別就是一種對(duì)畫面空間表達(dá)的描繪與再現(xiàn)。從一個(gè)景別所包含的畫面內(nèi)容和多個(gè)景別交替變化排列中我們都可以看到相應(yīng)的畫面空間，想象現(xiàn)實(shí)空間形式，產(chǎn)生空間感覺，在頭腦里形成一個(gè)三維的視覺概念，進(jìn)而對(duì)視覺心理產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

1653）景別是導(dǎo)演和攝像師對(duì)觀眾視覺心理的限定

導(dǎo)演和攝像師通過不同景別的畫面的接續(xù)進(jìn)行敘事和抒情，呈現(xiàn)給觀眾的電視畫面次序是確定的，景別是由創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)安排和選擇的，是不受觀眾控制和主觀意愿約束的，他們沒有選擇的權(quán)利。因此，景別是創(chuàng)作者主觀意識(shí)的體現(xiàn)，它由創(chuàng)作者施加，限定了觀眾的視覺注意力和視覺心理。

1664）景別是畫面造型的重要手段，是形成畫面節(jié)奏變化的方式

觀眾在觀看一組電視畫面時(shí)，可以很直觀地感受到畫面所要表達(dá)的情感，或者溫婉抒情，或者急切緊張，或者樸實(shí)大方……這些在很大程度上都是創(chuàng)作者通過景別的變化加以表現(xiàn)的。167習(xí)慣上以畫面邊框截取成年人身體部分為標(biāo)準(zhǔn)劃分。

2、景別的劃分168景別由遠(yuǎn)到近、由大到小大致可以劃分為：遠(yuǎn)景全景中景近景特寫169

第一、遠(yuǎn)

景170全面拍攝人物及其周圍的廣闊空間，展示環(huán)境或自然景色。171畫面構(gòu)成來看：在遠(yuǎn)景中，人物在畫幅中的大小通常不超過畫幅高度的一半，更多展現(xiàn)的是開闊的場(chǎng)面或廣闊的空間視覺效果：這樣的畫面在視覺感受上比較遼闊深遠(yuǎn)，節(jié)奏上也比較舒緩。172造型特點(diǎn)：

遠(yuǎn)景具有廣闊的視野，常用來展示事件發(fā)生的時(shí)間、環(huán)境、規(guī)模和氣氛。適于創(chuàng)造浩大的場(chǎng)面、恢宏的氣勢(shì)和壯美的風(fēng)格,

如開闊的自然風(fēng)景、群眾場(chǎng)面、戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面等等，還能導(dǎo)致某種心理效應(yīng)。173

從表現(xiàn)功能上細(xì)分的話，遠(yuǎn)景還可以包含大遠(yuǎn)景和遠(yuǎn)景兩個(gè)層次。

174大遠(yuǎn)景比遠(yuǎn)景視距更遠(yuǎn)，適于展現(xiàn)更加遼闊深遠(yuǎn)的背景和浩渺蒼茫的自然景色，像連綿的山巒、浩瀚的海洋、無垠的沙漠以及從高空俯瞰的城市等等。這類鏡頭，或者沒有人物，或者人物只占很小的位置，猶如中國(guó)的山水畫，著重描繪環(huán)境的全貌，給人以整體感覺。--------遠(yuǎn)取其勢(shì)175大遠(yuǎn)景在片中主要用以介紹環(huán)境、渲染氣氛大遠(yuǎn)景大多數(shù)采用靜止的畫面，或緩慢的搖攝完成。即使是畫面主體有劇烈的運(yùn)動(dòng)，也不會(huì)影響畫面的構(gòu)成。176相對(duì)于大遠(yuǎn)景畫面，遠(yuǎn)景中，主要被攝對(duì)象在畫幅中的比例有所增大，一般情況下如人物在畫面中的比例大約為畫幅高度的一半左右。這樣，雖然整個(gè)畫面還是以遠(yuǎn)處的景物為主，但是主體的視覺重要性增強(qiáng)，畫面更強(qiáng)調(diào)環(huán)境與人物之間的相關(guān)性、共存性以及人物存在于環(huán)境中的合理性。

177178一般的理性訴求廣告中，很少采用遠(yuǎn)景。而在一些感性訴求廣告或企業(yè)形象及公益廣告中，遠(yuǎn)景常被用來渲染氣氛，制造聲勢(shì)，或用于隱喻、象征性鏡頭。179拍攝時(shí)要注意的問題：構(gòu)圖時(shí)盡量少用或者不用前景，防止前景景物喧賓奪主。營(yíng)造畫面空間透視效果，如光線的處理。遠(yuǎn)景畫面內(nèi)容不能過分復(fù)雜，要有目的性。畫面盡量不要運(yùn)動(dòng)或者緩慢運(yùn)動(dòng)，以便觀眾進(jìn)行觀察

180第二、全景能夠容納人物直立時(shí)的全身、場(chǎng)景全貌及物體全部的鏡頭景別。一般用來介紹環(huán)境、突出人與周圍世界的關(guān)系、環(huán)境對(duì)人的影響或渲染烘托某種情緒和氣氛等。181182構(gòu)圖特點(diǎn)：

與場(chǎng)面宏大的遠(yuǎn)景相對(duì)比，全景所表現(xiàn)的內(nèi)容更加具體和突出。無論是表現(xiàn)景物還是人物，全景比遠(yuǎn)景更注重具體內(nèi)容的展現(xiàn)。對(duì)于表現(xiàn)人物的全景，畫面中會(huì)同時(shí)保留一定的環(huán)境內(nèi)容，但是這時(shí)畫面中的環(huán)境空間處于從屬地位，完全成為一種造型的補(bǔ)充和背景襯托。

183造型特點(diǎn)：全景畫面比遠(yuǎn)景更能夠全面闡釋人物與環(huán)境之間的密切關(guān)系，可以通過特定環(huán)境來表現(xiàn)特定人物全景畫面中包含整個(gè)人物形貌，既不像遠(yuǎn)景那樣由于細(xì)節(jié)過小而不能很好地進(jìn)行觀察，又不會(huì)像中近景畫面那樣不能展示人物全身的形態(tài)動(dòng)作。在敘事、抒情和闡述人物與環(huán)境的關(guān)系的功能上，起到了獨(dú)特的作用。

184全景在影視廣告中，全景是不可缺少的鏡頭景別。它可以使觀眾看清商品的整體外觀特征，展示人與商品及周圍環(huán)境的關(guān)系，展現(xiàn)人與人的關(guān)系，表現(xiàn)使用某種產(chǎn)品后給人帶來的好處等。185拍攝全景，實(shí)踐時(shí)要注意的問題：完整性：將人物全部外沿輪廓線收進(jìn)畫面。但不要頂天立地，要留出一定的空間。注意主體和環(huán)境的關(guān)系。突出主體，防止喧賓奪主。186187第三、中景拍攝人物膝蓋以上部分或場(chǎng)景局部的鏡頭，也稱為“半身景”。至于其他物體或商品，其整體的一半或大半部分被攝入鏡頭，就是中景。（但一般不正好卡在膝蓋部位）188中景里人物已經(jīng)不完整，失去了整體形象，而環(huán)境空間也不如前面兩種景別表現(xiàn)得顯著，環(huán)境因素已經(jīng)變成次要因素。這時(shí)候畫面的重點(diǎn)是人物的形體動(dòng)作表現(xiàn)，以及人物之間的交流關(guān)系中景鏡頭除了可以展示人物外部形象和半身的形體動(dòng)作外，還可以讓觀眾看清大量的細(xì)節(jié)、主體周圍的環(huán)境及人際關(guān)系。189中景是敘事功能最強(qiáng)的一種景別。在包含對(duì)話、動(dòng)作和情緒交流的場(chǎng)景中，利用中景景別可以最有利最兼顧地表現(xiàn)人物之間、人物與周圍環(huán)境之間的關(guān)系。中景的特點(diǎn)決定了它可以更好地表現(xiàn)人物的身份、動(dòng)作以及動(dòng)作的目的。表現(xiàn)多人時(shí)，可以清晰地表現(xiàn)人物之間的相互關(guān)系。

190TVC中，中景常用來交代商品的關(guān)鍵部位、展示產(chǎn)品的使用過程和使用頻率、人與產(chǎn)品的關(guān)系等。幾乎所有通過表現(xiàn)商品與人之間關(guān)系來宣傳產(chǎn)品的電視廣告，其主要畫面的景別都采用中景。191注意：中景畫面是一種典型的用以敘事的景別，要從光線、色彩、明暗、虛實(shí)關(guān)系上強(qiáng)調(diào)和突出人物，要突出表現(xiàn)對(duì)象的表情動(dòng)作和精神狀態(tài)。雙人或多人構(gòu)圖中，要強(qiáng)調(diào)前后景關(guān)系和角度變化，并適當(dāng)使用鏡頭焦距變化來改變畫面背景的虛實(shí)變化。表現(xiàn)物體的中景時(shí)，對(duì)畫面一定要有所提煉和取舍，把景物最具有表現(xiàn)力的部分展示在觀眾面前，也就是說，雖然拍攝的是一個(gè)局部，但是要用這樣一個(gè)局部畫面反映出景物的整體特征。

192第四、近景拍攝人物胸部以上部分或物體局部的畫面景別，近景可以讓觀眾看清人物的面部表情和細(xì)微的形體動(dòng)作，產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感覺，便于人與人之間的情感交流。193194在表現(xiàn)人物的時(shí)候，近景畫面中人物占據(jù)一半以上的畫幅，這時(shí)，人物的頭部尤其是眼睛將成為觀眾注意的重點(diǎn)。近景常被用來細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部神態(tài)和情緒，因此，近景是將人物或被攝主體推向觀眾眼前的一種景別。近景畫面通常是我們用來表現(xiàn)人物面貌，表達(dá)人物情感，刻畫人物心理活動(dòng)，揭示人物感情世界的主要景別。

195近景具有較強(qiáng)的視覺感染力，表現(xiàn)商品的質(zhì)感、強(qiáng)調(diào)商品所激發(fā)的人物的表情神態(tài)多用近景。近景196注意：重要的對(duì)話、表情、反應(yīng)、動(dòng)作細(xì)節(jié)等大都要用近景畫面記錄下來。拍攝近景時(shí)應(yīng)該盡量避免清晰明亮雜亂的背景，防止對(duì)觀眾視線產(chǎn)生干擾。焦點(diǎn)要準(zhǔn)確，尤其是當(dāng)被攝主體處于動(dòng)作狀態(tài)的時(shí)候更要注意。近景中人物形象清晰，表情一清二楚。所以一定要控制好人物的表演（如在影視劇中）或者人物的情緒（如在采訪中）

197第五、特寫

表現(xiàn)人物肩部以上的頭像或某些被攝對(duì)象局部的畫面景別。198199具象地表現(xiàn)被攝人物局部特征和景物細(xì)節(jié)能夠最好地表現(xiàn)對(duì)象的線條、質(zhì)感、色彩等特征還可能被賦予了更深刻的意境。

200它是刻畫人物性格、揭示人物內(nèi)心世界、描寫細(xì)節(jié)的獨(dú)特表現(xiàn)手段。特寫的視覺印象強(qiáng)烈，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。TVC采用特寫可以把產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、質(zhì)量清晰地展示出來，產(chǎn)生一種誘人的魅力。201注意：應(yīng)特別注意眼睛在構(gòu)圖中的位置，靠上不靠下，盡可能地體現(xiàn)出人眼和嘴所表達(dá)出來的人物性格及情感。人物的視線方向應(yīng)該適當(dāng)提高一些，避免平視、俯視對(duì)畫面造成的死氣沉沉的感覺。形象在畫面中力求飽滿充實(shí)，盡量減少畫面內(nèi)出現(xiàn)空曠的空間。

202要格外注意主體的焦點(diǎn)位置，把焦點(diǎn)放在最能夠表現(xiàn)對(duì)象特質(zhì)的地方。一系列鏡頭中不能過多使用特寫鏡頭，否則容易造成視覺迷茫。人物特寫鏡頭中，動(dòng)作幅度不能太大，否則很容易“脫焦”203204205景別處理注意的問題1、景別的組接變化

逐級(jí)組接：遞進(jìn)式的，分為兩種類型。

遠(yuǎn)離式由近及遠(yuǎn)----特寫、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景。

接近式由遠(yuǎn)及近----遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。

206跳躍組接：非相鄰景別的接續(xù)。不同幅度的景別跳躍變化將會(huì)對(duì)片子節(jié)奏、視覺效果產(chǎn)生影響，同時(shí)這種跳躍的幅度變化的大小，也決定了片子的整體風(fēng)格、導(dǎo)演風(fēng)格、對(duì)環(huán)境和空間的表現(xiàn)以及敘事風(fēng)格。207

三同鏡頭：一般情況下，不能把既不改變景別又不改變角度的同一對(duì)象的畫面組接在一起，否則會(huì)產(chǎn)生視覺跳動(dòng)。2082、對(duì)不同畫面景別的時(shí)間長(zhǎng)度的控制

觀眾在觀察畫面的時(shí)候?qū)τ诓煌瑫r(shí)間長(zhǎng)度的鏡頭和對(duì)于不同畫面容量的鏡頭（即不同景別的鏡頭），所表現(xiàn)出的接受能力和視覺興趣是不同的，所以，鏡頭組接的時(shí)候要考慮什么樣景別的鏡頭在畫面中出現(xiàn)多長(zhǎng)的時(shí)候才是最合適的，最能夠抓住觀眾視覺心理的。

209從視覺效果上來講，大景別畫面對(duì)視覺的吸引力不太大，但是鏡頭時(shí)間長(zhǎng)度愈長(zhǎng)，這種吸引力愈會(huì)被強(qiáng)調(diào)。而小景別畫面對(duì)視覺的吸引力本身就較大。鏡頭時(shí)間長(zhǎng)度愈長(zhǎng)，這種吸引力愈會(huì)被加強(qiáng)。210從心理上講，景別對(duì)觀看者的心理作用，完全來自于視覺上的距離感受。視覺效果上的這種心理反應(yīng)，對(duì)控制觀眾、完成敘事、表情達(dá)意尤為重要。大景別畫面對(duì)人的心理壓力較小，但隨著鏡頭時(shí)間加長(zhǎng)，這種壓力就會(huì)被強(qiáng)化。小景別畫面對(duì)別人的心理壓力較大，鏡頭時(shí)間越長(zhǎng)，這種作用越為明顯。211從連接來講，小景別畫面在連接中所產(chǎn)生的節(jié)奏感遠(yuǎn)比大景別強(qiáng)烈212三、拍攝高度垂直方向的機(jī)位調(diào)整。正確選擇拍攝高度，就能充分展示被攝物的體積和空間的縱深感。213

此外，廣告接受標(biāo)準(zhǔn)在大蕭條期間也有了一些變動(dòng)。1931年，CBS不再禁止在廣告中提及商品價(jià)格，NBC也在1933年步了CBS的后塵，毫不掩飾的推銷廣告訊息和夸大的承諾也逐漸成為廣播網(wǎng)和地方電臺(tái)中司空見慣的現(xiàn)象。

214拍攝高度平拍仰拍俯拍

215平拍將被攝體置于與攝像機(jī)鏡頭相水平的位置上，即與攝像師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。

這個(gè)角度的畫面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強(qiáng)，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。216仰拍

仰拍會(huì)使本不高大的事物顯得莊嚴(yán)、高大，讓本來就很高大的物體顯得更加威嚴(yán)、挺拔，富于造型美。表達(dá)贊譽(yù)崇拜

217218俯拍可以展示不同景物鮮明空間位置，具有層次感和縱深感。俯拍對(duì)交代人物的處境、人與環(huán)境的關(guān)系，介紹各種各樣的人物關(guān)系，俯瞰宏偉遼闊的場(chǎng)景及雄渾磅礴的氣勢(shì)，具有重要的作用。219俯拍TVC中，為了展示旅游勝地的全貌，有時(shí)可采用俯拍角度，讓觀眾鳥瞰優(yōu)美壯麗的自然景色，使其產(chǎn)生前往參觀的欲望。有些飛機(jī)廣告為了使觀眾體驗(yàn)乘坐飛機(jī)旅行的愜意，也可以從飛機(jī)的視點(diǎn)向下俯拍。220同時(shí)，俯拍也可以使人物變得渺小，體現(xiàn)一種壓抑、批判、夸張、變形等藝術(shù)效果和含義。221

決定拍攝機(jī)位的要素拍攝角度拍攝距離拍攝高度222第五章電視廣告的類型1、產(chǎn)品示范將廣告所要宣傳的產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)等在廣告中展示，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。適用于家用電器、電子產(chǎn)品、汽車等。2242、夸張將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品的與眾不同之處，進(jìn)行一定程度的放大處理，使消費(fèi)者一目了然，從而達(dá)到最佳的廣告效果?？鋸埵浅浆F(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧。夸張要有合理性、要適度。2253、幽默表現(xiàn)不同文化背景的人對(duì)幽默的故事會(huì)有不同的反應(yīng)。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價(jià)值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內(nèi)容。

2264、懸念懸念式的廣告表現(xiàn)方式，常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。也可通過廣告活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行懸念的營(yíng)造。注意：懸念要與產(chǎn)品保持一定的相關(guān)度；要用直接或間接的方式消除懸念。2275、名人代言原因——“暈輪效應(yīng)”注意：名人形象與產(chǎn)品或品牌形象的匹配；要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好；沒有道德、倫理等方面的問題。2286、性感表達(dá)性感表達(dá)的尺度與文化背景、價(jià)值觀念、審美習(xí)慣的關(guān)聯(lián)：西方——直接、大膽東方——含蓄、隱晦注意：摒棄低級(jí)趣味，體現(xiàn)一定的藝術(shù)性。符合受眾的接受尺度。性感訴求不是廣告表現(xiàn)的核心，只是表現(xiàn)手段。2297、動(dòng)物表現(xiàn)動(dòng)物形象自然的動(dòng)物形象經(jīng)過加工的動(dòng)物形象卡通動(dòng)物形象擬人化的動(dòng)物形象經(jīng)過改造的動(dòng)物形象可應(yīng)用的商品種類與動(dòng)物有關(guān)的商品與動(dòng)物無關(guān)的商品公益廣告230動(dòng)物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)鮮明，可以更好地聯(lián)系產(chǎn)品使廣告更富有幽默氣息動(dòng)物形象的接受優(yōu)勢(shì)受眾對(duì)動(dòng)物有一定的偏愛動(dòng)物能給受眾帶來輕松愉快的感覺動(dòng)物形象的代言優(yōu)勢(shì)象征意義鮮明2318、情節(jié)表現(xiàn)

以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公生活感受的故事。特點(diǎn)有場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)要和商品特征自然聯(lián)系，切入點(diǎn)要準(zhǔn)確情節(jié)盡量單一情節(jié)要有想象力情節(jié)的發(fā)展——多情節(jié)片斷式2329、生活片段表現(xiàn)方法解決問題讓生活更美好

23310、戲劇化表現(xiàn)特點(diǎn)充滿想象力情節(jié)比較緊張娛樂性強(qiáng)23411、MV式廣告優(yōu)勢(shì)情節(jié)具有敘事性和感染力

音樂的傳唱度好識(shí)別性強(qiáng)講述空間較為寬泛有利于品牌形象塑造

235練習(xí)選擇上述廣告表現(xiàn)類型的任二種，結(jié)合典型案例分析其表現(xiàn)特色。236第六章電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)237一、蒙太奇思維（一）、蒙太奇與蒙太奇思維蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來。《電影藝術(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三層意思：1．作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法——獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；2．作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；3．作為電影剪輯的具體技巧和方法。”238蒙太奇思維蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構(gòu)思、腳本、拍攝到后期制作的全過程。它體現(xiàn)了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點(diǎn)、技能的能力。從事電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須善于運(yùn)用蒙太奇思維，用一個(gè)個(gè)的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達(dá)信息，同時(shí)也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價(jià)值，而且具有美學(xué)價(jià)值。239蒙太奇思維的核心是形象思維。文字思維與圖像思維的差異（純粹意義上的）：媒體：文字／圖像構(gòu)成方式：抽象的符號(hào)系統(tǒng)／直觀視聽形象系統(tǒng)表現(xiàn)方式：間接描述／直接視像運(yùn)動(dòng)表意方式：靠敘述功能／靠造型功能時(shí)空方式：抽象的時(shí)空意義／具體的行為時(shí)空解讀方式：經(jīng)驗(yàn)性想象／直覺性體驗(yàn)感受方式：理解／感受240（二）、敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇

電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。2411．?dāng)⑹鲂悦商娑x：通過畫面，來講述動(dòng)作、交待情節(jié)、演示故事。構(gòu)成蒙太奇的基本單位：鏡頭敘述性蒙太奇必須具備的特征：連續(xù)性和聯(lián)系性連續(xù)性，主要表現(xiàn)在時(shí)空關(guān)系上，即時(shí)間的連續(xù)和空間的統(tǒng)一。聯(lián)系性，主要表現(xiàn)在事物之間的相關(guān)關(guān)系上，即事物之間在某種邏輯上的聯(lián)系。242敘述性蒙太奇有連續(xù)式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式四種基本形式。連續(xù)式：即一條線索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)。其特點(diǎn)是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時(shí)空及場(chǎng)面突然變換，有時(shí)易造成平鋪直敘的感覺。243平行式：即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間、不同空間發(fā)生的事件交錯(cuò)表現(xiàn)出來。平行式蒙太奇的好處是可以節(jié)省時(shí)間，豐富容量。平行式蒙太奇有時(shí)也有幾條線索，時(shí)空都不相同。244交叉式：即兩個(gè)以上具有同時(shí)性的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。它是由平行蒙太奇發(fā)展而來的，但更強(qiáng)調(diào)同時(shí)性、密切的因果關(guān)系及迅速頻繁的交替表現(xiàn)，因而能使動(dòng)作和場(chǎng)景產(chǎn)生互相影響、互相加強(qiáng)的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動(dòng)魄的印象。245復(fù)現(xiàn)式：即前面出現(xiàn)過的鏡頭或場(chǎng)面，在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，造成強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果。在影視作品中，各種構(gòu)成元素，如人物、景物、動(dòng)作、場(chǎng)面、物件、語言、音樂、音響等，都可以通過精心構(gòu)思反復(fù)出現(xiàn)，以期產(chǎn)生獨(dú)特的寓意和印象。2462．表現(xiàn)性蒙太奇定義：表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對(duì)列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它不是以事件發(fā)展順序?yàn)橐罁?jù)的鏡頭組合，而是通過不同內(nèi)容鏡頭的對(duì)列，來暗示、來比喻，來表達(dá)一個(gè)原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。表現(xiàn)性蒙太奇在很大程度上是為了表達(dá)某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。247表現(xiàn)性蒙太奇的功能：創(chuàng)造隱喻。通過鏡頭的對(duì)列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，形成文學(xué)比喻效果。創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外部的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，使鏡頭接一定的長(zhǎng)度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀眾產(chǎn)生一種情緒。創(chuàng)造懸念。通過鏡頭組接，加強(qiáng)情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產(chǎn)生一種期待心理。創(chuàng)造情緒效果。通過鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲。創(chuàng)造思想。利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過對(duì)比或?qū)α?，形成觀念性的思想意義。248表現(xiàn)性蒙太奇有對(duì)比式、隱喻式、心理式、累積式幾種形式。對(duì)比式：即把兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭并在一起，利用它們之間的沖突造成強(qiáng)烈的對(duì)比，以表達(dá)某種寓意、情緒或思想。249隱喻式：

通過鏡頭的對(duì)列將兩個(gè)不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。250心理式：

即通過鏡頭的組接展示人物的心理活動(dòng)。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢(mèng)境、幻覺、遣想、甚至潛意識(shí)的活動(dòng)。它是人物心理的造型表現(xiàn)，其特點(diǎn)是片斷性和跳躍性，主觀色彩強(qiáng)烈。251累積式：即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。252二、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要旨：（一）、把握分寸受批評(píng)原因：分寸把握失度，造成信息假、大、空。模特表演分寸把握失度，對(duì)廣告中的角色把握不準(zhǔn)，表演過火。253（二）、訴求單一集中地講商品某一方面的個(gè)性或特點(diǎn)，并且用盡可能簡(jiǎn)煉的視聽語言去說。254（三）、分清主角商品廣告的主角是商品本身，模特兒在電視廣告中是為了展示商品的相關(guān)信息，絕不能喧賓奪主。255（四）、弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中弘揚(yáng)民族文化，同時(shí)絕不排斥外來文化，倡導(dǎo)弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。256三、電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、畫面語言的明確性電視廣告畫面語言的明確性指的是每一個(gè)畫面所傳達(dá)的信息是明確的，觀眾容易明白；或畫面是同廣告語相輔相成、融為一體的，傳達(dá)給觀眾的信息是清晰明白的。2572、畫面語言的經(jīng)濟(jì)性指能用一個(gè)畫面去說明問題的，就不用兩個(gè)畫面去說；是運(yùn)用壓縮、省略、跳躍等手法，使每一個(gè)畫面都能蘊(yùn)含豐富的信息量。2583、畫面語言的親和性畫面語言要生活化、富有人情味，或幽默風(fēng)趣些。2594、畫面語言的新穎性電視廣告畫面要有創(chuàng)新性，要新鮮活潑，不能千篇一律。260四、電視廣告廣告語電視廣告中的有聲語言，它是電視廣告聽覺要素中最重要的部分。廣告語有兩種形態(tài)：一種是旁白，（有時(shí)是道白），它是廣告語的主體形態(tài)另一種是模特兒的臺(tái)詞。261（一）、廣告語的重要性聲畫合一才能實(shí)現(xiàn)電視的有效傳播。262（二）、廣告語的作用1．體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓2．強(qiáng)調(diào)主信息3．補(bǔ)充畫面不足4．營(yíng)造情緒氣氛5．推進(jìn)情節(jié)發(fā)展263（二）、廣告語的特點(diǎn)1．特殊的用武之地——畫面無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足之處①非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻②極為關(guān)鍵的地方③水到渠成的點(diǎn)睛之處2．特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)——結(jié)構(gòu)上的不完整性。3．特有的判別標(biāo)準(zhǔn)是否同畫面巧妙配合，相輔相成，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的盡可能完美的傳達(dá)。264（五）、廣告語的創(chuàng)作1、為看而寫2．為聽而寫3．不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫4．要成畫龍點(diǎn)睛之筆265五、腳本創(chuàng)作266

把創(chuàng)意情節(jié)完整地記錄下來，并進(jìn)行修改和完善。為美工繪制故事板提供參考，故事板畫面內(nèi)容和聲音的文字描述通常要參考腳本?？梢园阉?dāng)作計(jì)時(shí)的依據(jù)。作為和客戶初步溝通之用。腳本功能267文字腳本（編?。┓昼R頭腳本（導(dǎo)演）類型268

文字腳本269格式

上下對(duì)應(yīng)左右對(duì)應(yīng)畫面：解說詞畫面：解說詞

畫面

解說詞270創(chuàng)作過程1）明確廣告定位，確定廣告主題2）構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。3）按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。271創(chuàng)作要求畫面感。

畫面文字描述要具體、形象、準(zhǔn)確、直觀，具有視覺形象和可拍性。運(yùn)用蒙太奇思維和技巧用鏡頭進(jìn)行敘事。時(shí)間概念

每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念，對(duì)每一場(chǎng)景和整支廣告所需要的時(shí)間要有一個(gè)精確的把握和控制，情節(jié)結(jié)構(gòu)要緊湊、單純。一支30秒廣告畫面一般不應(yīng)超過十幾個(gè)。272創(chuàng)作要求生動(dòng)、形象，具有強(qiáng)烈的感染力。

還可在腳本前面或后面加上“創(chuàng)意說明”或“創(chuàng)意概要”加以提示。273274

畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。周迅一身運(yùn)動(dòng)裝束跑過街道。

解說詞：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。

畫面：特寫周迅自信的表情；疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個(gè)尾隨者；路人驚奇地看他們跑過；很快便成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。

解說詞：周迅邊跑邊說：愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎？因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素！

畫面：雅客V9的特寫；“9”字的動(dòng)畫色塊閃動(dòng)；（印章）中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。

解說詞：周迅手一揮，說道“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”

畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標(biāo)版。字幕：中國(guó)奧委會(huì)贊助商。

解說詞：雅客V9，雅客。

畫面：周迅笑著把一粒雅客V9放入口中。

解說詞：雅客V9275分鏡頭腳本創(chuàng)作分鏡頭腳本格式及寫作方法寫作要求范本276概念導(dǎo)演對(duì)文字腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說明。它是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期創(chuàng)作的依據(jù)和藍(lán)圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進(jìn)行再創(chuàng)作的依據(jù)。277格式鏡號(hào)機(jī)號(hào)景別鏡頭運(yùn)用畫面內(nèi)容時(shí)間畫外音字幕音樂音效備注278鏡號(hào)：鏡頭順序號(hào)，按組成廣告的鏡頭先后順序用數(shù)字標(biāo)出。拍攝時(shí)不必按此順序拍但剪輯時(shí)必須按此順序進(jìn)行。機(jī)號(hào)：多機(jī)作業(yè)時(shí)，鏡號(hào)代表某一鏡頭是由哪一號(hào)攝像機(jī)拍攝。前后兩個(gè)鏡頭如果由兩臺(tái)以上攝像機(jī)拍攝，鏡頭連接就在現(xiàn)場(chǎng)馬上通過特技機(jī)進(jìn)行切換編輯。單機(jī)作業(yè)無需此項(xiàng)。279景別：遠(yuǎn)、全、中、近、特鏡頭運(yùn)用：包括拍攝時(shí)的鏡頭運(yùn)動(dòng)技巧、鏡頭畫面的組合技巧和鏡頭之間的組接技巧。畫面內(nèi)容：用文字闡述所拍攝的具體內(nèi)容。有時(shí)鏡頭運(yùn)用也結(jié)合在一起加以說明。時(shí)間：鏡頭的長(zhǎng)短，一般以秒計(jì)。280畫外音：對(duì)應(yīng)一組鏡頭的解說詞，必須與畫面密切配合。字幕：出現(xiàn)在畫面上的文字、圖形符號(hào)等。音樂：注明音樂的內(nèi)容及起止位置。音效：在相應(yīng)的鏡頭標(biāo)明使用的效果聲。備注：方便導(dǎo)演記事用，導(dǎo)演有時(shí)會(huì)把拍攝外景地點(diǎn)和一些特別要求寫在此欄。281寫作要求時(shí)間因素：每個(gè)鏡頭的長(zhǎng)度都要有時(shí)間概念。鏡頭運(yùn)用：運(yùn)用景別要符合認(rèn)知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏感。畫面與解說詞要盡可能配合的透徹和諧，恰到好處。音樂音響：音響是為了表現(xiàn)某種逼真效果，音樂是渲染廣告的藝術(shù)氛圍，它們的出現(xiàn)要與全篇?jiǎng)?chuàng)意風(fēng)格吻合。282鏡號(hào)畫面Picture解說Narration音響效果musicsoundeffects長(zhǎng)度Length1（遠(yuǎn)景）鏡子頭緩緩掃過煙霧籠繞的山群。字幕：東莞●寶山舒緩輕幽的古箏聲似乎自天邊而來2秒2（遠(yuǎn)景）鏡頭轉(zhuǎn)向澄澈如鏡的寶湖。字幕：東莞●寶湖舒緩輕幽的古箏聲2秒3鏡頭從另一角度由寶湖轉(zhuǎn)向郁郁蔥蔥的青山。一個(gè)古老的故事，傳說這里是天生的芙蓉之地，生長(zhǎng)芙蓉的地方，十里之內(nèi)皆得福佑。舒緩輕幽的古箏聲5秒4（遠(yuǎn)景）鏡頭轉(zhuǎn)向半山間隱隱約約的別墅。（切）寶湖山莊入口大門。（抑揚(yáng)頓挫）寶湖山莊，位處于集天地之靈，日月之精的長(zhǎng)生芙蓉之地。字幕：天地靈氣山水家園寶湖山莊舒緩輕幽的古箏聲變漸小。7秒5（遠(yuǎn)景）鏡頭轉(zhuǎn)向主題園林，松林石徑中，寶泉疊瀑如銀練般流淌，寶泉連珠沿楊柳依依的堤岸蜿蜒東流……大手筆的規(guī)劃，水景主題園林與自然山水和諧相融，人間仙境，莫過于此。一處具有芙蓉氣質(zhì)的尊貴宅地。

古箏聲漸漸歡快10秒6（近景）轉(zhuǎn)向半山間的別墅、洋房，由全貌拉向大門，（切）私家花園、獨(dú)立車庫(kù)、寬敞的陽臺(tái)及天臺(tái)。每幢別墅都設(shè)有私家花園、獨(dú)立車庫(kù)、寬敞的陽臺(tái)及天臺(tái)，港式洋房，一梯兩戶，前后陽臺(tái)，戶戶朝南，處處彰顯您的非凡氣度。歡快的古箏聲10秒7（遠(yuǎn)景＋近景）轉(zhuǎn)向網(wǎng)球場(chǎng)，高爾夫球場(chǎng)，會(huì)所內(nèi)的健身房、游泳池。小區(qū)內(nèi)的保安，房間的可視紅外對(duì)講系統(tǒng)，家居安防系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)，紅外線攀爬系統(tǒng)。周到的純港式物業(yè)服務(wù)，各種娛樂設(shè)施隨時(shí)隨時(shí)讓您休憩身心。先進(jìn)的可視紅外線對(duì)講系統(tǒng)、家居安防系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、紅外線防攀越系統(tǒng)等智能化設(shè)施，配合24小時(shí)全天候保安巡邏，讓您完全沒有后顧無憂，安然享受生活的悠雅舒適。歡快的古箏聲15秒8（遠(yuǎn)景＋近景）從中英雙語幼稚園大門轉(zhuǎn)向園內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施。高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的中英文雙語幼兒園，保證您的孩子起步就站在領(lǐng)跑者的前沿。歡快的古箏聲4秒9（遠(yuǎn)景）高速公路上的立交橋，轉(zhuǎn)向公路路牌，上標(biāo)深圳、香港的距離。四通八達(dá)的交通網(wǎng)深圳、香港來往便捷。歡快的古箏聲

10（遠(yuǎn)景）山水中的寶湖山莊全景。寶湖山莊，一個(gè)至口巖港人養(yǎng)生休閑的山水家園歡快的古箏聲漸隱

283練習(xí)素有“浪漫國(guó)度”之稱的法國(guó)，在諸多世紀(jì)的歲月累積下，形成了獨(dú)特的法國(guó)文化和法國(guó)人獨(dú)特的文化性情。在法國(guó)人的生活中，喝咖啡是不可缺少的重要內(nèi)容。假設(shè)要在中國(guó)推廣一個(gè)品名為“法蘭西”的咖啡品牌，為此要?jiǎng)?chuàng)作一支30秒的電視廣告。請(qǐng)用“分鏡頭腳本”的形式，撰寫一個(gè)“法蘭西”咖啡30秒電視廣告的創(chuàng)意腳本?！緩V告主】【廣告目的】【廣告目標(biāo)對(duì)象】【商品定位】【品牌形象與個(gè)性】第七章電視廣告的制作電視廣告的拍攝大體可以分為前期工作正式拍攝285前期準(zhǔn)備工作一、成立攝制小組攝制小組通常有以下人員組成：創(chuàng)意總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、攝影師、燈光師、道具師、化妝師、美工師、模特兒、配音演員、音樂音響編輯、后勤服務(wù)人員創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告攝制質(zhì)量負(fù)總責(zé)。制片人負(fù)責(zé)整個(gè)制作的經(jīng)費(fèi)控制，負(fù)責(zé)選擇制作公司，選擇確定導(dǎo)演、模特兒、攝影師等主創(chuàng)人員。286廣告導(dǎo)演的主要職責(zé)有五點(diǎn)：把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的形象構(gòu)思；編寫導(dǎo)演分鏡頭腳本；協(xié)助制片選擇確定其他主創(chuàng)人員，尤其是模特兒；組織領(lǐng)導(dǎo)實(shí)際拍攝工作；負(fù)責(zé)最后的剪輯合成。287二、模特選擇1．接近性廣告模特與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近。2．同一性廣告模特兒的個(gè)性特征能夠同商品的個(gè)性特征融合。3．名人模特選用名人模特，要注意以下幾點(diǎn)：首先，要和商品有關(guān)聯(lián)性。其次，名人要有號(hào)召力。第三，要考慮名人的公眾形象。避免口碑不好及廣告做得太多、太濫的名人。288三、攝制企劃五個(gè)步驟：1、請(qǐng)AE（客戶主管）介紹客戶情況、商品情況及客戶對(duì)電視廣告制作的愿望和要求。2、由創(chuàng)意總監(jiān)闡述廣告創(chuàng)意。2893、依據(jù)創(chuàng)意，討論研究廣告片的風(fēng)格、節(jié)奏和表現(xiàn)手法、技巧。①要找出邏輯主線和情緒主線，確定全片的風(fēng)格節(jié)奏