廣播電視廣告(下)

廣播電視廣告（下）

下：電視廣告2第一章電視的出現(xiàn)一、電視的問世英國的電視發(fā)展情況美國的電視發(fā)展情況德國的電視發(fā)展情況3英國的電視發(fā)展情況1926年1月26日，“電視之父”英國人貝爾德成功地在倫敦完成了電視畫面的播送及接受實驗。1927年，貝爾德通過電話線把畫面從倫敦傳送至格拉斯哥，全程640公里。1928年，利用大西洋中的汽船，把圖像從倫敦傳到紐約。4貝爾德51929年3月，英國廣播公司（BBC）用機械電視進行電視試播，播出無聲圖像。1930年，BBC播出第一個聲像俱全的電視節(jié)目——舞臺劇《口含一朵花的男士》。1936年11月，BBC建成世界上第一座電視臺，11月2日正式開播。1937年5月12日，BBC有了第一輛電視轉播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實況，這是世界上第一次戶外電視實況轉播。6美國的電視發(fā)展情況1927年，美國開始了實驗性的電視廣播，將電視畫面?zhèn)鞯綌?shù)百英里之外。1930年，方斯沃茲發(fā)明了比機械電視更為先進的電子電視系統(tǒng)。1930年美國全國廣播公司（NBC）進行電視試播。1939年4月30日，NBC的實驗電視臺報道了紐約世博會的實況。1941年6月17日，美國允許商業(yè)電視臺開業(yè)。1941年7月1日，美國第一家商業(yè)電視臺全國廣播公司的WNBT電視臺開播。1939年杜蒙公司制造的電視接收機進入市場。7德國的電視發(fā)展情況1935年，德國成立電視服務機構，同年3月22日在柏林定期播出電視節(jié)目。1936年8月，德國用電視報道奧運會。1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，各國電視相繼停播，美國只有6家商業(yè)電視臺維持播出。8二、電視事業(yè)的發(fā)展（一）電視傳播的恢復與發(fā)展1945年，二戰(zhàn)結束，電視傳播開始恢復1948年，美國電視臺從6家增加到108家。1954年電視普及率達到了人口的65%。1945年5月7日，蘇聯(lián)恢復電視播出。1946年6月7日，英國BBC恢復電視播出。1954年，英國獨立電視公司（ITV）成立，1955年9月正式開播，英國商業(yè)電視開始。1949年，法國開始播出電視節(jié)目。1952年聯(lián)邦德國開始播出電視節(jié)目。1953年日本開始播出電視節(jié)目。1955年世界上已有20各國家擁有了電視。9（二）彩色電視的發(fā)展NTSC制（美國）PAL制（聯(lián)邦德國）SECAM制（法國）10（三）衛(wèi)星電視轉播的開始1962年6月9日，美國成功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號”，7月10日，“電星一號”把美國發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國，開創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉播電視先河。1965年6月，利用通信衛(wèi)星在國際間傳送電視節(jié)目開始。11（四）HDTV（高清晰度電視）的出現(xiàn)1981年，日本廣播協(xié)會首次展示HDTV。12三、數(shù)字電視帶來的變革提高節(jié)目的傳播質量。付費電視走進生活，選擇雙軌式。電視臺經(jīng)營模式發(fā)生重大變化。2005年---2008年---2010年---2015年四步走。13四、我國的電視事業(yè)創(chuàng)業(yè)期（1958—1966）1958年5月1日，中國第一座電視臺---北京電視臺（1978年5月1日改名中央電視臺）實驗播出，標志著中國電視事業(yè)誕生。1958年9月2日，北京電視臺正式開播。1958年10月1日，上海電視臺成立。14挫折期（1966-1976）1967年1月6日，北京電視臺停止播出。1967年2月4日嗎，北京臺恢復播出，地方臺也陸續(xù)恢復播出。播出內容為清一色的政治宣傳。1973年5月1日，北京臺面向北京試播彩色電視。1974年10月1日，正式播出彩色電視。15發(fā)展期（1976--）電視與電視廣告的發(fā)展1978年元旦，《新聞聯(lián)播》正式開播。1978年5月1日，北京電視臺更名中央電視臺，新的北京臺開播，意味著全國省級電視臺全部建立。161979年1月28日（正月初一）17點零五分，上海電視臺播出中國電視史上第一條電視廣告，片長1分30秒。3月15日上海電視臺播出中國電視史上第一條外商電視廣告。1983年，中央臺春節(jié)晚會播出。17央視黃金時段招標——1995年開始央視歷年‘標王’1995年，孔府宴酒以3079萬元成為央視第一個廣告標王。奪標當年，“孔府宴”主要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)前三甲，成為國內知名品牌。1996年，標王為秦池特曲，6666萬。1997年又以3億2000萬元天價成功衛(wèi)冕，企業(yè)當年的總利潤還不到6000萬元。1998年，“愛多DVD”以2億1000萬元的價格高調摘得標王。兩年后，“愛多”倒閉，掌門人被判入獄20年。1999年和2000年的央視“標王”是廣東“步步高”，廣告投入分別為1.59億和1.26億。2001和2002年，“娃哈哈”奪標，抄了個歷史大底，以2211萬元和2015萬元，坐莊兩次標王。2003年，標王是“熊貓手機”，以1.0889億元的價格拿下。2004年，蒙牛以3.1億榮登標王寶座。2005、2006、2007年，寶潔連續(xù)3年斬獲央視標王，最高紀錄是4.2億元。2008年，伊利以3.7382億獲標王。2009年，納愛斯成為新標王，總價3.05億元。2010年，蒙牛以3.4億成為標王。2011年五糧液砸4個億成標王18新媒體電視移動電視唯一頻道，沒有選擇強迫收視填補信息真空，改善旅途生活19樓宇電視賣場電視20第二章電視媒介的傳播特性一、電視媒介的優(yōu)勢符號的特殊性（視聽結合）逼真的具體感強烈的現(xiàn)場感濃重的氣氛感21廣泛的參與性影響的家庭性特別需求的滿足性22二、電視媒介的局限信息傳達上——短于抽象、理念信息量度上——深度有限信息接受上——易生抗拒聯(lián)想天地的相對局限性23三、電視文化電視文化的特性綜合性大眾性電視文化的社會性電視文化的跨文化傳播性文化維模原則文化適應原則文化增值原則24電視文化的調控與發(fā)展傳播內容造成的弊端電視傳播的局限帶來的弊端電視病25第三章電視廣告概述一、概念電視廣告是用電影制作手段來拍攝的，是通過電影院或者電視臺播放的有形、有色、有聲、有時空的電波廣告。它集視、聽于一體，最為直觀形象，而且會動。（曾迪來）電視廣告是指使用電影膠片或攝像機拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DVD家庭影院等傳媒載體上播放。中國觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。（王進力）26在西方傳媒中把影視廣告叫CommercialFilm簡稱CF，意指純粹用電影膠片拍攝的廣告片。27在我國現(xiàn)階段，一般意義上的電視廣告其實包含了電影廣告，指影視廣告。本課程采用王進力的概念。電視廣告是指使用電影膠片或攝像機拍攝的廣告片。它可以在電影院、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、電腦多媒體、DVD家庭影院等傳媒載體上播放。中國觀眾多見于電視上播映的廣告，因此又叫它“電視廣告”。28（一）世界電視廣告的發(fā)展

１、20世紀40年代２、20世紀50年代中期３、20世紀50年代末４、20世紀60年代５、20世紀70、80年代６、90年代末期至今

二、中外電視廣告的發(fā)展291、２０世紀40年代—初創(chuàng)期

1941年,美國第一家商業(yè)電視臺WNBT于7月1日正式開播。開播當天,該臺播出了有史以來第一則電視廣告———布魯瓦(Bulova)手表廣告。畫面表現(xiàn)手表滴答走過60秒,作為每天節(jié)目開始與結束的標志。布魯瓦鐘表公司為這個廣告付了4美元。由于電視技術限制,當時播出的電視廣告只能拍攝簡單的畫面進行播出。由于二戰(zhàn)中斷，真正創(chuàng)業(yè)是在戰(zhàn)后。1945年美國率先恢復電視商業(yè)廣告的播出。30每當要制作廣告，通常由一位演員手拿事先準備好的稿子站在麥克風前念廣告詞，或是由歌手邊彈吉他邊訴說商品的好處，是一種最為原始的影視廣告的表現(xiàn)形式。電視現(xiàn)場演出廣告，廣播稿的圖像化制作，帶圖像的收音機。內容多為新聞型或告知性廣告。31現(xiàn)場演出期20世紀50年代初,還沒有發(fā)明錄像帶,電視臺沒辦法實施錄像帶播出方式,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場直播,廣告也不例外。當時,電視臺能夠提供的節(jié)目很有限,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。在一個大攝影棚里擠滿了各個節(jié)目所要用的布景,節(jié)目分區(qū)表演和播出,由電視攝影機現(xiàn)場錄制并直接播出。攝影棚設有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。廣告區(qū)在一個角落里,它只有一個小小的背景幕。在歌舞類節(jié)目快結束時,廣告區(qū)的燈光就亮了起來,節(jié)目導播通過幾架攝影機用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場節(jié)目過渡到現(xiàn)場表演廣告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技術故障影響,常常導致廣告播出失敗。32２、２０世紀５０年代中期

1953年黑白電視普及，1954年彩電面世33一次，美國一家生產STOPETTE除臭劑的客戶要求在現(xiàn)場制作并播出廣告，結尾一定要有一個以手擠壓噴霧頭的特寫鏡頭，而且要求灌口噴出的霧氣必須清晰漂亮。李奧貝納廣告公司承接下了這項業(yè)務后，為了保證廣告播出的效果能達到客戶的要求，用35mm的黑白電影膠片拍了一條五秒鐘的無聲廣告，解說員同時恰到好處地說：“?。TOPETTE，汗臭全消?！痹搹V告播出后取得了不錯的效果。從此開始，現(xiàn)場演出廣告開始漸漸被廣告影片所取代。34李奧·貝納創(chuàng)作的“萬寶路”廣告打破了舊有的模式：由簡單直白的告知性廣告發(fā)展為精心塑造藝術形象來傳播廣告內容；35１９５３年大衛(wèi)·奧格威制作了典型的“名人推薦式”電視廣告–“好運”奶油專業(yè)廣告影片制作公司也應運而生。36373、20世紀50年代末1958年1月第一條錄像帶電視廣告播出。電視臺開始采用錄像帶播出，普遍采用記錄現(xiàn)場表演廣告的過程，沒有后期剪輯制作，實質上只是延后播出的現(xiàn)場廣告。景與景之間幾乎沒有經(jīng)過剪輯,只是把畫面從一臺攝像機(CUT)切到另一臺攝像機,所以錄制時間往往只有實際播出時間那長，成本預算也很低。38４、２０世紀６０年代真正意義上的電視廣告制作開始盛行，技巧日臻完美，使得電視廣告的形式和內容日趨精彩。

39用傳統(tǒng)電影技巧攝制方式制作的電視廣告走向成熟。內容上與社會問題日益緊密聯(lián)系，廣告主題加入了環(huán)保、生態(tài)平衡等社會公益性的內容和世界性主題。

５、２０世紀７０——８０年代40６、90年代末期至今數(shù)字化時代的到來構建起了電視廣告攝制的今天和明天。網(wǎng)絡的興起，出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視廣告，擴大了電視廣告的傳播平臺。41

（二）、中國電視廣告的發(fā)展42以生產觀念為中心階段(1979—1985)1979年至1985年是我國商業(yè)廣告的復興期,廣告業(yè)在經(jīng)歷了“文化大革命”十幾年的沉寂之后,得改革開放的春風而復蘇。1979年1月28日(農歷正月初一),上海電視臺播放了我國的第一條電視廣告———《參桂補酒》(上海醫(yī)藥公司)。因系在十一屆三中全會后37天發(fā)生,被美聯(lián)社、路透社等20多個國家和地區(qū)的媒體評論為“中國開放的信號”;3月15日,上海電視臺播出第一個外商廣告中國電視史上首條商業(yè)廣告（手繪腳本）44該廣告長1分35秒，用3～5個靜止圖片畫面，配上旁白、廣告詞和音樂構成，沒有運動鏡頭，很像電視新聞片。45這個階段的大背景是社會主義計劃經(jīng)濟。在單一計劃經(jīng)濟體制下,整個企業(yè)活動圍繞著以生產為中心進行。企業(yè)以產定銷,經(jīng)營著眼點就一個:產品;市場形態(tài)只一種:賣方市場。廣告行為表現(xiàn)為:產品賣不出去了做廣告,產品供不應求砍廣告。在這種大背景下,廣告創(chuàng)意設計受到生產觀念的制約,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”。不過,值得注意的是,影視廣告在20世紀80年代初的發(fā)展是很快的。特別是當一批影視界的行家里手進入廣告界,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象,這在80年代初已經(jīng)初見端倪。比較有代表性的廣告有:1983年到1984年,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》和《孫悟空戰(zhàn)敗二郎神》,鹽湖無線電總廠“燕舞”牌收錄機廣告。20世紀80年代初,對中國廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。1983年下半年,上海廣告公司在接受此項任務后,開始展開從市場調查到廣告策劃與運作的整體廣告活動,這在80年代初的中國廣告界還是頭一遭。上海廣告公司先后策劃并舉辦了“咖啡品嘗會”、“雀巢通俗歌曲大獎賽”等活動并有針對性地選擇報紙、雜志、電視刊登和播出雀巢咖啡廣告,實行全方位立體轟炸。對雀巢公司提供的廣告片,上海廣告公司沒有盲目接受,而是針對中國市場和中國國情對其提出修改意見,將原來的廣告模特兒由兩名外國人改為中國人,并選用了“味道好極了”這一甜美的口頭語作廣告語。以推銷觀念為主導階段(1985—1992)中國開始了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡。“以產定銷”轉變?yōu)椤耙凿N定產”,買方市場開始形成,推銷產品被提上企業(yè)重要議事日程,廣告主的廣告意識大大增強,廣告預算大幅度上升。這一時期,影視專業(yè)廣告公司快速成長。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司,既引進先進的觀念和手段,又打破媒體獨家經(jīng)營局面。在推銷觀念主導下,我國電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性,廣告質量也大大提高。1.電視名人廣告的出現(xiàn)格外引人矚目。2、中國的魔水—健力寶3、太陽神最早使用CI4、長虹大打民族牌5、1994年中國足球俱樂部元年以營銷觀念為導向階段(1992—1995)企業(yè)開始重視廣告策劃,廣告策劃人登上歷史舞臺,廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。電視廣告成為爭奪市場份額的重要法寶。90年代中期,正在中國企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場的時候,可口可樂、肯德基、寶潔、柯達、三星等國外品牌大舉進入中國,掀起了品牌營銷競天下的局面。1988年,寶潔公司進入中國市場,“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“USP”(獨特銷售主張)為特點的廣告迅速打開中國市場。1994年,柯達在上海成立分公司,電視廣告“柯達一刻”成為入市法寶,也很快在中國市場獲得成功。1992年9月1日,《人民日報》第一版刊登了《何陽賣點子賺了40萬》,于是何陽的名字出現(xiàn)在上百家媒介上,一夜之間何陽也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。從何陽的點子公司開始,策劃人成為社會的一個熱門話題。各企業(yè)紛紛聘請廣告策劃人和廣告公司為其市場營銷出謀劃策,經(jīng)過周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏,廣告的創(chuàng)意設計水平明顯提高。1.站在消費者的立場上做廣告,說的是消費者關心的事。2.由強行推銷轉為溝通智取。3.注重感情訴求,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心,起到很好的說服效果。4.以服務與承諾爭取消費者。整合營銷傳播的時期(1995至今)企業(yè)對待廣告的態(tài)度越發(fā)理性。這個時期,“市場整合營銷傳播”(IMC)等觀念的傳入,更使企業(yè)感到應該由依靠“點子”打天下時代而轉向整合營銷時代。在這種形勢下,各廣告公司紛紛打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位營銷,或直接以“IMC”命名的旗幟,以此招攬企業(yè),共同面對中國這個變化莫測的大市場。因此,電視廣告則更進一步地成為整合營銷的一個局部要素。以品牌形象建設為主的“情感路線”1.以家人之間情感為重點,直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通,喚起人們的重視。2.借助電視劇的影響力,為廣告家庭訴求注入演繹內涵3.以愛情為主線,宣揚品牌的情感意義。高大而又平易近人的周潤發(fā),演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事,使得“100年潤發(fā)”這個產品一下成為俘獲人心的有力替代。與一般洗發(fā)水廣告所走的時尚路線不同,“百年潤發(fā)”以懷舊情調打動觀眾,并輔之以情味悠長的京韻旋律,給人一種溫馨的回味。周潤發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水,產品與演員的形象契合得天衣無縫,實在令人叫絕。(圖1-14)4.以普遍的內心渴望與宏大敘事,塑造企業(yè)形象。中國平安保險公司《中國平安,平安中國》雖然也是以情動人,卻更是超越一般的生活范圍,平凡中見真情,簡易中見雄心。它將中國含有“平安”的街名、地名等組合在一起,以此表達企業(yè)經(jīng)營全國的理念和人們對平安的內心渴求。(圖1-15)縮短品牌與消費者距離的“平民路線”1.以生活邏輯教育消費者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,藍天六必治的廣告開始是一個人,后來變成一大一小,兩人都光頭,胖乎乎,樂呵呵,要多喜慶有多喜慶,于是觀眾開心了,學著天津話說,“吃嘛嘛香”。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場,還搬出“全國牙防組”來證實不同。藍天六必治索性走平民路線,土一點,親切一點,要求低一點,所謂“食得是?！?于是贏得了觀眾。又比如,“沱牌”本來只是一個不出名的酒類品牌,僅憑這一句“悠悠歲月久,滴滴沱牌情”就從強手如林的白酒市場脫穎而出。雖然只有一句歌詞,卻唱得蕩氣回腸,既有歷史的滄桑感又有悠然之意。賣酒能賣出文化情調來的確不俗。2.借助流行文化,打動追星族?！拔乙w”,一身Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來，辣妹演唱風靡了世界:“GirlPower”這些廣告中的新女性形象,在近兩年頻頻出現(xiàn)。她們硬朗、獨立、不依靠男人生活,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。做個新女性,成為90年代后期的新時尚。雪碧后來的代言人蕭亞軒同樣令人注目。2003年,“TCL”借助韓國影星金喜善,“第五季”借助日本明星“濱崎步”,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等。這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象,利用他們的消費形象來打動追星族從而帶動追星族的消費。與高高在上的精英文化不同,因為流行文化本身就是大眾的、平民的,明星也只不過是平凡大眾生活的焦點。3.公益廣告針對的就是普通平民?！昂陀淈S埔”“長江實業(yè)”資助拍攝的40集“知識改變命運”,該系列內蘊著對人生和社會殷殷關懷的大氣,令人嘆為觀止。每一個60秒鐘的廣告,都是一個微型故事,表現(xiàn)各個層面的人生變遷,通過大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式,詮釋出“知識就是力量”、“知識改變命運”的人生主題。這個時期最為撼動人心的公益廣告之一,莫過于劉歡和那英為鼓勵下崗工人勇敢面對人生而制作的公益廣告。廣告片以殘疾人雖然失去很多,但從未放棄過生活勇氣來鼓勵下崗工人振作起來。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸,且催人奮進。(圖1-16)差異化營銷為指導的“定位路線”1.“排毒養(yǎng)顏膠囊”用名稱啟動產品定位,這在保健食品市場開了一個很好的先例。“排毒養(yǎng)顏膠囊”這個名字本身甚至不需要任何廣告語,也能讓消費者明白他們要購買的是什么。應該說,讓名字啟動產品的定位程序,盤龍云海的這種做法是高明的,也是符合中國市場環(huán)境的明智之舉。一個名字讓它節(jié)約了大量的廣告費用,也使產品在當時的市場上異軍突起,與眾不同。2.飲料市場上,與“第五季”等演繹時尚產品不同的是,農夫山泉不論是“農夫山泉有點甜”,還是“農夫果園搖一搖”,都以某個天然特征來定位。農夫山泉系列總是用單一訴求,平凡中見睿智,把產品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結合,讓產品行銷概念深入人心。2002年,在果汁飲料、茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際,樂百氏“脈動”維生素水飲料以“挑戰(zhàn)你的脈動”強勁登陸,一時間各個銷售點銷售火爆?！懊}動”維生素水概念及時迎合了市場由于非典”促成的健康概念,廣告在完成傳播產品概念之后,迅速銷聲匿跡,給人們以極大的思考空間。3.香煙市場上,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s,香煙品牌都運用曲折的手法來定位產品。白沙煙“鶴舞白沙,我心飛翔”,嬌子煙“世界珍寶,熊貓嬌子”,黃山煙“一品黃山,天高云淡”,大紅鷹“勝利之鷹”等等,無不是用迂回的路線,給品牌自身定位,力求使消費者心目中有一個屬于自己的獨特位置?？傊?我國電視廣告伴隨著市場營銷格局的變化,經(jīng)歷了“產品時代”、“推銷時代”、“營銷時代”,并向整合營銷下的“定位時代”邁進。隨著中國市場經(jīng)濟與國際化接軌程度的加深,市場成熟度越來越高,同質化產品過?，F(xiàn)象會越來越明顯。在這樣的深刻背景下,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復返了。在一個注重實效的時代里,不同行業(yè),不同產品,不同的市場生命周期,或許采用的營銷傳播方式有所不同,但是廣告與營銷結合程度越來越緊密已經(jīng)是不爭的事實。三、電視廣告的基本特征構成要素特點制作流程81（一）電視廣告的構成要素圖像（Video）聲音（Audio）時間（Time）82圖像非實體性：具有動態(tài)的事物的形狀和顏色的影像，是攝像機對現(xiàn)實生活景物的忠實記錄，再通過電視還原回來的一種幻象。以運動和定格兩種方式存在。83字幕強化創(chuàng)意主題強化商品品牌參與畫面構圖84聲音語言（人聲）：包括對白、獨白、旁白，以及廣告語。與畫面元素配合揭示主題。85音樂：包括廣告歌曲、（用產品名稱或服務內容制作的）標識音樂、背景音樂等。起著陪襯和渲染作用。86音效：動作音效、自然音效、機械音效、特殊音效等。增強現(xiàn)場真實感；夸張動作；渲染氣氛87時間影視廣告是將所要傳達的信息存放在時間流程里，所以稱為時間結構型媒體，平面廣告則是空間結構媒體。88鏡頭出現(xiàn)的順序不同鏡頭的時間長度不同。影視廣告的時間長度有嚴格規(guī)定，所以要找出適合在規(guī)定的時間里表現(xiàn)的素材和創(chuàng)意。時間決定了廣告所包容的信息量的多少。一般來說，讓正常的觀眾能夠感知到廣告，需要3-4幀的畫面，要看得清需要7-8幀，要看懂大約要2秒。89電視廣告的優(yōu)勢：傳播迅速，傳播面廣直觀真實，說服力強形象生動，震撼力大重復傳播，印象深刻親切感人，參與性強（二）、電視廣告的特點

90電視廣告的局限稍縱即逝，不易查找節(jié)目被中斷，令觀眾生厭多種因素干擾，效果不容易把握制作工藝復雜，投入費用昂貴91把握動態(tài)演示，著重情感訴求如何有效利用電視廣告92要適時了解目標受眾的心理、行為特點１）觀眾收看電視節(jié)目的方式２）觀眾收看電視節(jié)目的基本行為Ａ喜愛或厭惡的節(jié)目類型及其反應；Ｂ收視時間；Ｃ對不喜歡的電視節(jié)目的反應；Ｄ電視觀眾的心理感受，如對廣告的看法等３）電視節(jié)目與電視廣告93信息要簡潔、單一94發(fā)揮電視廣告在全媒介的廣告運動中的指導作用1)以電視廣告的創(chuàng)意為先導,然后根據(jù)不同媒介特點將電視廣告的一些中心畫面\語言等移植到其他各種媒介上,以達到視覺一體化的策略.2)以電視廣告的投放為先導,在使受眾具備一定的接觸度之后,再適時推出報紙或其他形式的廣告和電視廣告相呼應配合,從而加深受眾印象.95廣告播出的頻次與效果96重制作巧播放國際慣例比例是1:5~1:10之間97（三）電視廣告分類

按照制作工藝和方法分：1現(xiàn)場直播廣告2電影膠片廣告3錄象磁帶廣告4幻燈片廣告5字幕廣告6電腦廣告98按編排播放形式分節(jié)目廣告“廣而告之”“榜上有名”插播廣告冠名廣告特約（贊助）播映或提醒收看廣告５秒標版廣告片尾鳴謝廣告演播室現(xiàn)場廣告節(jié)目內廣告等99節(jié)目廣告由一條或多條廣告組成的專門的廣告節(jié)目，如“廣而告之”“榜上有名”節(jié)目中的廣告可以是內容性質相近的，也可以是不同的。100101插播廣告插播在兩種不同類型節(jié)目中間或者某一節(jié)目中間。102冠名廣告把企業(yè)或品牌名稱嵌入節(jié)目中，具有獨家冠名權，排它性。廣告效果顯著，但費用昂貴。103特約（贊助）播映或提醒收看廣告特約播映一般放在片頭后，緊跟節(jié)目內容?；蛘叻旁诩c集間，強化觀眾印象，培養(yǎng)忠誠度。您正在收看的是……（提醒廣告）提醒您收看下集預報廣告之后更精彩，千萬別走開，馬上回來104５秒標版廣告伴隨節(jié)目畫面，以字幕形式出現(xiàn)，不影響節(jié)目播出。時間只有5秒聲音與畫面分立觀眾排斥情緒稍弱105片尾鳴謝廣告緊接片尾，以“特別鳴謝”的方式出現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱，起到廣告宣傳效果。106演播室現(xiàn)場廣告107節(jié)目內廣告等108植入廣告109（四）制作流程從廣告公司的角度從制作公司的角度110廣告公司的組織結構客戶部創(chuàng)作部市場調研部媒介部（與媒體打交道）促銷公關部（有時會外包給專業(yè)的公關公司）其他行政管理部111從廣告公司的角度講1客戶部尋找有需要制作廣告的企業(yè)（一般稱為客戶或者廣告主）2向客戶推薦本廣告公司的優(yōu)勢和特長，特別推薦電視制作部分，并現(xiàn)場播放和贈送電視廣告作品集。1123根據(jù)客戶的企業(yè)和產品的定位，策劃創(chuàng)意電視廣告文案，并向客戶提案，修改調整；再提案，直至電視廣告創(chuàng)意文案通過確認。之后向客戶提交制作預算方案，并得到客戶的確認。這是廣告公司與客戶之間的關鍵步驟。1134招標、評估、挑選最適合本廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作公司或獨立制作人，其中評判標準的關鍵點：制作費的高低和制作公司的實力。1145與制作公司（或獨立制作人）一道再次向客戶提案，并確認通過廣告創(chuàng)意的制作方案。115從廣告公司的角度講6從開拍日到后期制作，廣告公司監(jiān)制拍攝制作全過程。站在客戶利益的角度，把握拍攝制作方向不要偏離原創(chuàng)基礎；同時給予導演二度創(chuàng)作的空間。116從廣告公司的角度講7提交粗剪小樣，讓客戶確認，提出修改意見。8監(jiān)督制作公司（或獨立制作人）按照客戶意見修改，同時進入精編，并同步完成電視廣告的配音和錄音合成工作。117從廣告公司的角度講9向客戶提交電視廣告完成片，確認審查通過，簽字認可。需要報批有關廣告監(jiān)督管理機構和媒體的可在客戶確認之后，即可進入審批程序。118從廣告公司的角度講10收取最后尾款，向客戶提交的播出帶上應加上審批編號。119從制作公司的角度講1201制作公司根據(jù)廣告公司招標腳本說明提供應標方案及報價。2廣告公司評定、確認制作公司1213制作公司制作方案確認4確認實施方案第一次PPM會議第二次PPM會議拍攝前最后一次PPM會議1225廣告主提供制作預付款6制作公司開始拍攝前準備7投入實際拍攝日1238送拍攝后膠片沖洗、清潔膠片9數(shù)字化膠轉磁（TC）（將膠片轉化為數(shù)字化數(shù)據(jù)格式）124第四章視聽語言基礎知識125第一節(jié)基礎概念幀格鏡頭段落分鏡頭126

影視作品中最小單位的單幅影像畫面。每一幀都是靜止的圖象，快速連續(xù)地顯示幀便形成了運動的假象。1秒鐘的電視畫面是由25幀畫面組成的。也就是說1秒的活動畫面是由25個靜止畫面組成的。

1、幀127畫幀是攝像機的概念。早期的電視廣告基本上都是用電視攝像機拍攝，然后在電視編輯系統(tǒng)上完成后期制作，在電視臺播放。逐幀播放、編輯素材1281秒鐘的電影畫面是由24個畫格組成的。也就是說1秒的活動影像是由24個靜止畫面組成的。每格時間長度為1/24秒。一米長的膠片有52個畫格。2、格129畫格是攝影機的概念。如今電視廣告的拍攝基本上都是先用電影攝影機拍攝，然后沖洗膠片，經(jīng)過膠轉磁技術轉成電視磁帶，在電視編輯系統(tǒng)中進行剪輯、配音等工序，完成后期制作后拿到電視臺播放。130技術上，指的是攝影（像）機上的光學鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學部件；3、鏡頭131鏡頭視聽語言中，它是一個非常重要的概念從攝影角度講，指的是攝影（像）機每一次拍攝的畫面，即指攝影（像）機每一次從開機到關機所攝取的那一段連續(xù)畫面；132鏡頭視聽語言中，它是一個非常重要的概念從剪輯角度講，便是剪輯的一個入點和一個出點之間的那段畫面（就非編而言）；133鏡頭視聽語言中，它是一個非常重要的概念對觀眾而言，鏡頭是指兩個剪輯點之間的那段畫面。134鏡頭對于視聽語言的重要性猶如細胞之于人體，是構成影片的基本單位?？磶讉€鏡頭就能判斷片子的好壞。影視廣告中每個鏡頭都極其重要，拍攝剪輯都要精雕細刻1354、段落這是一個專業(yè)術語，指一系列鏡頭，其特征表現(xiàn)為動作的統(tǒng)一性和結構的統(tǒng)一性上，也就是說，蒙太奇賦予它的特定結構。136敖德薩階梯1375、分鏡頭就是將整個影視片或影視廣告的文學內容分切成一系列可攝制的鏡頭。分鏡頭的目的是要把導演的基本意圖和故事以及形象大概說清楚138第二節(jié)機位構成139一、概念攝影（像）機與被攝對象的相對位置，被攝對象可能是人或物，也可能是某個場面。

140141二、作用機位就是構圖。每一個機位拍攝的畫面，由于位置的不同，會產生不同的畫面效果和構圖效果。機位就是視點。機位代表了未來觀眾視點所處的位置，它決定我們從一個什么樣的角度看到影片敘事的發(fā)展。142機位就是調度。每一個機位反映了導演在空間上，在調度上是如何完成片子的敘事的。機位體現(xiàn)了導演的敘事方式。有的導演在鏡頭的轉換中，鏡頭變化的幅度比較小，有的導演在鏡頭的轉換中，鏡頭變化的幅度比較大。有的導演機位變化比較有規(guī)律，有的導演則表現(xiàn)出更大隨意性。143拍攝中機位的正確選擇是廣告片畫面構成、空間造型和表現(xiàn)形式建構最重要和基礎的概念。機位代表了未來觀眾視點所處的位置，選擇一個非常合適的機位是導演的基本功之一。144在拍攝現(xiàn)場，有場記或導演助理根據(jù)導演和攝影師制定的機位圖和拍攝順序，寫在黑板上供攝制組有關人員了解當天的拍攝任務。機位圖就是標明有攝影機位置的場景平面圖。從機位圖上可以看出拍攝角度的變化和每個鏡頭的拍攝范圍。145146147148三、機位的構成要素拍攝角度拍攝距離拍攝高度1491、拍攝角度正面拍攝側面拍攝/Soft/a/fz/200601/20060129001643.html斜面拍攝反面拍攝1501）正面拍攝攝像機處于被攝對象正面方位，表現(xiàn)其正面形象和特點。畫面具有均衡、端莊、肅穆、莊嚴等效果，適用于表現(xiàn)高大、宏偉、壯觀的建筑物。151電視廣告應用較多，一般是讓核心信息主體居中，兩側物體在數(shù)量上基本相等，形成和諧對稱的美感。在藥品、酒類、食品類廣告中，這種對稱圖形較多，特別是強化品牌或商標時多用正面拍攝。1522)、側面拍攝153適用于表現(xiàn)具有明確方向性和行動趨勢的人物，以及富于獨特運動性和造型性的物體。電視廣告中，側拍多用于汽車、摩托車等交通運輸工具。1543）斜面拍攝從被攝對象正面和側面之間的角平分線方位拍攝，體現(xiàn)正面和側面的多方特征，使物體呈立體化和透明度。汽車、飲料、酒類、化妝品廣告等常用1554）反面拍攝從反面或反斜側面拍攝。這一拍攝角度往往與前一鏡頭緊密相連，使觀眾可以看到環(huán)境或物體的各個方面，給人以完整感和真實感。156電視廣告中，反拍鏡頭有利于展示商品的多側面和立體特征，打消觀眾擔心弄虛作假的疑慮。展示商品不容易看到一面，起到對比強化烘托作用。157158159二、拍攝距離160拍攝距離的改變使畫面中被攝體的大小發(fā)生變化，拍攝距離越近被攝主體的畫面就增大，反之就縮小。被攝主體在畫面中呈現(xiàn)的不同范圍稱之為景別，它取決于拍攝距離的遠近和所用的光學鏡頭的焦距長短兩個因素。161在影片分鏡頭及拍攝中，確定一個畫面選用什么景別，是導演和攝影師重要的創(chuàng)作活動之一。1621、景別的意義1631）景別是視覺語言的一種基本表達形式根據(jù)對人的視覺心理的考察，當我們在屏幕上看到任何一個畫面時候，在最初的第一時間內視覺所發(fā)生的第一反應，就是認同、感受到畫面的景別形式，也就是先辨別出這幅畫面是一個什么樣景別的畫面，其次才會從這種畫面形式范圍進入到畫面內在的如畫面內容、構成結構、造型元素等的觀察、接受、感知和理解分析。

1642）景別是畫面空間的表達形式

作為電視畫面最根本的任務之一就是要在二維平面上表現(xiàn)三維空間，而景別就是一種對畫面空間表達的描繪與再現(xiàn)。從一個景別所包含的畫面內容和多個景別交替變化排列中我們都可以看到相應的畫面空間，想象現(xiàn)實空間形式，產生空間感覺，在頭腦里形成一個三維的視覺概念，進而對視覺心理產生相應的影響。

1653）景別是導演和攝像師對觀眾視覺心理的限定

導演和攝像師通過不同景別的畫面的接續(xù)進行敘事和抒情，呈現(xiàn)給觀眾的電視畫面次序是確定的，景別是由創(chuàng)作人員設計安排和選擇的，是不受觀眾控制和主觀意愿約束的，他們沒有選擇的權利。因此，景別是創(chuàng)作者主觀意識的體現(xiàn)，它由創(chuàng)作者施加，限定了觀眾的視覺注意力和視覺心理。

1664）景別是畫面造型的重要手段，是形成畫面節(jié)奏變化的方式

觀眾在觀看一組電視畫面時，可以很直觀地感受到畫面所要表達的情感，或者溫婉抒情，或者急切緊張，或者樸實大方……這些在很大程度上都是創(chuàng)作者通過景別的變化加以表現(xiàn)的。167習慣上以畫面邊框截取成年人身體部分為標準劃分。

2、景別的劃分168景別由遠到近、由大到小大致可以劃分為：遠景全景中景近景特寫169

第一、遠

景170全面拍攝人物及其周圍的廣闊空間，展示環(huán)境或自然景色。171畫面構成來看：在遠景中，人物在畫幅中的大小通常不超過畫幅高度的一半，更多展現(xiàn)的是開闊的場面或廣闊的空間視覺效果：這樣的畫面在視覺感受上比較遼闊深遠，節(jié)奏上也比較舒緩。172造型特點：

遠景具有廣闊的視野，常用來展示事件發(fā)生的時間、環(huán)境、規(guī)模和氣氛。適于創(chuàng)造浩大的場面、恢宏的氣勢和壯美的風格,

如開闊的自然風景、群眾場面、戰(zhàn)爭場面等等，還能導致某種心理效應。173

從表現(xiàn)功能上細分的話，遠景還可以包含大遠景和遠景兩個層次。

174大遠景比遠景視距更遠，適于展現(xiàn)更加遼闊深遠的背景和浩渺蒼茫的自然景色，像連綿的山巒、浩瀚的海洋、無垠的沙漠以及從高空俯瞰的城市等等。這類鏡頭，或者沒有人物，或者人物只占很小的位置，猶如中國的山水畫，著重描繪環(huán)境的全貌，給人以整體感覺。--------遠取其勢175大遠景在片中主要用以介紹環(huán)境、渲染氣氛大遠景大多數(shù)采用靜止的畫面，或緩慢的搖攝完成。即使是畫面主體有劇烈的運動，也不會影響畫面的構成。176相對于大遠景畫面，遠景中，主要被攝對象在畫幅中的比例有所增大，一般情況下如人物在畫面中的比例大約為畫幅高度的一半左右。這樣，雖然整個畫面還是以遠處的景物為主，但是主體的視覺重要性增強，畫面更強調環(huán)境與人物之間的相關性、共存性以及人物存在于環(huán)境中的合理性。

177178一般的理性訴求廣告中，很少采用遠景。而在一些感性訴求廣告或企業(yè)形象及公益廣告中，遠景常被用來渲染氣氛，制造聲勢，或用于隱喻、象征性鏡頭。179拍攝時要注意的問題：構圖時盡量少用或者不用前景，防止前景景物喧賓奪主。營造畫面空間透視效果，如光線的處理。遠景畫面內容不能過分復雜，要有目的性。畫面盡量不要運動或者緩慢運動，以便觀眾進行觀察

180第二、全景能夠容納人物直立時的全身、場景全貌及物體全部的鏡頭景別。一般用來介紹環(huán)境、突出人與周圍世界的關系、環(huán)境對人的影響或渲染烘托某種情緒和氣氛等。181182構圖特點：

與場面宏大的遠景相對比，全景所表現(xiàn)的內容更加具體和突出。無論是表現(xiàn)景物還是人物，全景比遠景更注重具體內容的展現(xiàn)。對于表現(xiàn)人物的全景，畫面中會同時保留一定的環(huán)境內容，但是這時畫面中的環(huán)境空間處于從屬地位，完全成為一種造型的補充和背景襯托。

183造型特點：全景畫面比遠景更能夠全面闡釋人物與環(huán)境之間的密切關系，可以通過特定環(huán)境來表現(xiàn)特定人物全景畫面中包含整個人物形貌，既不像遠景那樣由于細節(jié)過小而不能很好地進行觀察，又不會像中近景畫面那樣不能展示人物全身的形態(tài)動作。在敘事、抒情和闡述人物與環(huán)境的關系的功能上，起到了獨特的作用。

184全景在影視廣告中，全景是不可缺少的鏡頭景別。它可以使觀眾看清商品的整體外觀特征，展示人與商品及周圍環(huán)境的關系，展現(xiàn)人與人的關系，表現(xiàn)使用某種產品后給人帶來的好處等。185拍攝全景，實踐時要注意的問題：完整性：將人物全部外沿輪廓線收進畫面。但不要頂天立地，要留出一定的空間。注意主體和環(huán)境的關系。突出主體，防止喧賓奪主。186187第三、中景拍攝人物膝蓋以上部分或場景局部的鏡頭，也稱為“半身景”。至于其他物體或商品，其整體的一半或大半部分被攝入鏡頭，就是中景。（但一般不正好卡在膝蓋部位）188中景里人物已經(jīng)不完整，失去了整體形象，而環(huán)境空間也不如前面兩種景別表現(xiàn)得顯著，環(huán)境因素已經(jīng)變成次要因素。這時候畫面的重點是人物的形體動作表現(xiàn)，以及人物之間的交流關系中景鏡頭除了可以展示人物外部形象和半身的形體動作外，還可以讓觀眾看清大量的細節(jié)、主體周圍的環(huán)境及人際關系。189中景是敘事功能最強的一種景別。在包含對話、動作和情緒交流的場景中，利用中景景別可以最有利最兼顧地表現(xiàn)人物之間、人物與周圍環(huán)境之間的關系。中景的特點決定了它可以更好地表現(xiàn)人物的身份、動作以及動作的目的。表現(xiàn)多人時，可以清晰地表現(xiàn)人物之間的相互關系。

190TVC中，中景常用來交代商品的關鍵部位、展示產品的使用過程和使用頻率、人與產品的關系等。幾乎所有通過表現(xiàn)商品與人之間關系來宣傳產品的電視廣告，其主要畫面的景別都采用中景。191注意：中景畫面是一種典型的用以敘事的景別，要從光線、色彩、明暗、虛實關系上強調和突出人物，要突出表現(xiàn)對象的表情動作和精神狀態(tài)。雙人或多人構圖中，要強調前后景關系和角度變化，并適當使用鏡頭焦距變化來改變畫面背景的虛實變化。表現(xiàn)物體的中景時，對畫面一定要有所提煉和取舍，把景物最具有表現(xiàn)力的部分展示在觀眾面前，也就是說，雖然拍攝的是一個局部，但是要用這樣一個局部畫面反映出景物的整體特征。

192第四、近景拍攝人物胸部以上部分或物體局部的畫面景別，近景可以讓觀眾看清人物的面部表情和細微的形體動作，產生身臨其境的真實感覺，便于人與人之間的情感交流。193194在表現(xiàn)人物的時候，近景畫面中人物占據(jù)一半以上的畫幅，這時，人物的頭部尤其是眼睛將成為觀眾注意的重點。近景常被用來細致地表現(xiàn)人物的面部神態(tài)和情緒，因此，近景是將人物或被攝主體推向觀眾眼前的一種景別。近景畫面通常是我們用來表現(xiàn)人物面貌，表達人物情感，刻畫人物心理活動，揭示人物感情世界的主要景別。

195近景具有較強的視覺感染力，表現(xiàn)商品的質感、強調商品所激發(fā)的人物的表情神態(tài)多用近景。近景196注意：重要的對話、表情、反應、動作細節(jié)等大都要用近景畫面記錄下來。拍攝近景時應該盡量避免清晰明亮雜亂的背景，防止對觀眾視線產生干擾。焦點要準確，尤其是當被攝主體處于動作狀態(tài)的時候更要注意。近景中人物形象清晰，表情一清二楚。所以一定要控制好人物的表演（如在影視劇中）或者人物的情緒（如在采訪中）

197第五、特寫

表現(xiàn)人物肩部以上的頭像或某些被攝對象局部的畫面景別。198199具象地表現(xiàn)被攝人物局部特征和景物細節(jié)能夠最好地表現(xiàn)對象的線條、質感、色彩等特征還可能被賦予了更深刻的意境。

200它是刻畫人物性格、揭示人物內心世界、描寫細節(jié)的獨特表現(xiàn)手段。特寫的視覺印象強烈，有很強的視覺沖擊力。TVC采用特寫可以把產品或服務的特點、質量清晰地展示出來，產生一種誘人的魅力。201注意：應特別注意眼睛在構圖中的位置，靠上不靠下，盡可能地體現(xiàn)出人眼和嘴所表達出來的人物性格及情感。人物的視線方向應該適當提高一些，避免平視、俯視對畫面造成的死氣沉沉的感覺。形象在畫面中力求飽滿充實，盡量減少畫面內出現(xiàn)空曠的空間。

202要格外注意主體的焦點位置，把焦點放在最能夠表現(xiàn)對象特質的地方。一系列鏡頭中不能過多使用特寫鏡頭，否則容易造成視覺迷茫。人物特寫鏡頭中，動作幅度不能太大，否則很容易“脫焦”203204205景別處理注意的問題1、景別的組接變化

逐級組接：遞進式的，分為兩種類型。

遠離式由近及遠----特寫、近景、中景、全景、遠景。

接近式由遠及近----遠景、全景、中景、近景、特寫。

206跳躍組接：非相鄰景別的接續(xù)。不同幅度的景別跳躍變化將會對片子節(jié)奏、視覺效果產生影響，同時這種跳躍的幅度變化的大小，也決定了片子的整體風格、導演風格、對環(huán)境和空間的表現(xiàn)以及敘事風格。207

三同鏡頭：一般情況下，不能把既不改變景別又不改變角度的同一對象的畫面組接在一起，否則會產生視覺跳動。2082、對不同畫面景別的時間長度的控制

觀眾在觀察畫面的時候對于不同時間長度的鏡頭和對于不同畫面容量的鏡頭（即不同景別的鏡頭），所表現(xiàn)出的接受能力和視覺興趣是不同的，所以，鏡頭組接的時候要考慮什么樣景別的鏡頭在畫面中出現(xiàn)多長的時候才是最合適的，最能夠抓住觀眾視覺心理的。

209從視覺效果上來講，大景別畫面對視覺的吸引力不太大，但是鏡頭時間長度愈長，這種吸引力愈會被強調。而小景別畫面對視覺的吸引力本身就較大。鏡頭時間長度愈長，這種吸引力愈會被加強。210從心理上講，景別對觀看者的心理作用，完全來自于視覺上的距離感受。視覺效果上的這種心理反應，對控制觀眾、完成敘事、表情達意尤為重要。大景別畫面對人的心理壓力較小，但隨著鏡頭時間加長，這種壓力就會被強化。小景別畫面對別人的心理壓力較大，鏡頭時間越長，這種作用越為明顯。211從連接來講，小景別畫面在連接中所產生的節(jié)奏感遠比大景別強烈212三、拍攝高度垂直方向的機位調整。正確選擇拍攝高度，就能充分展示被攝物的體積和空間的縱深感。213

此外，廣告接受標準在大蕭條期間也有了一些變動。1931年，CBS不再禁止在廣告中提及商品價格，NBC也在1933年步了CBS的后塵，毫不掩飾的推銷廣告訊息和夸大的承諾也逐漸成為廣播網(wǎng)和地方電臺中司空見慣的現(xiàn)象。

214拍攝高度平拍仰拍俯拍

215平拍將被攝體置于與攝像機鏡頭相水平的位置上，即與攝像師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。

這個角度的畫面容易使觀眾產生認同感強，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。216仰拍

仰拍會使本不高大的事物顯得莊嚴、高大，讓本來就很高大的物體顯得更加威嚴、挺拔，富于造型美。表達贊譽崇拜

217218俯拍可以展示不同景物鮮明空間位置，具有層次感和縱深感。俯拍對交代人物的處境、人與環(huán)境的關系，介紹各種各樣的人物關系，俯瞰宏偉遼闊的場景及雄渾磅礴的氣勢，具有重要的作用。219俯拍TVC中，為了展示旅游勝地的全貌，有時可采用俯拍角度，讓觀眾鳥瞰優(yōu)美壯麗的自然景色，使其產生前往參觀的欲望。有些飛機廣告為了使觀眾體驗乘坐飛機旅行的愜意，也可以從飛機的視點向下俯拍。220同時，俯拍也可以使人物變得渺小，體現(xiàn)一種壓抑、批判、夸張、變形等藝術效果和含義。221

決定拍攝機位的要素拍攝角度拍攝距離拍攝高度222第五章電視廣告的類型1、產品示范將廣告所要宣傳的產品功能、屬性、特點等在廣告中展示，使消費者對產品有一個基本的認識和了解，從而激發(fā)消費者對產品的需求。適用于家用電器、電子產品、汽車等。2242、夸張將自己產品的優(yōu)勢、產品利益點、產品的與眾不同之處，進行一定程度的放大處理，使消費者一目了然，從而達到最佳的廣告效果?？鋸埵浅浆F(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧?？鋸堃泻侠硇?、要適度。2253、幽默表現(xiàn)不同文化背景的人對幽默的故事會有不同的反應。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標受眾的文化層面以及價值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內容。

2264、懸念懸念式的廣告表現(xiàn)方式，常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結尾，目的是吸引觀眾進一步關注廣告的信息。也可通過廣告活動的時間進行懸念的營造。注意：懸念要與產品保持一定的相關度；要用直接或間接的方式消除懸念。2275、名人代言原因——“暈輪效應”注意：名人形象與產品或品牌形象的匹配；要符合目標消費者的喜好；沒有道德、倫理等方面的問題。2286、性感表達性感表達的尺度與文化背景、價值觀念、審美習慣的關聯(lián)：西方——直接、大膽東方——含蓄、隱晦注意：摒棄低級趣味，體現(xiàn)一定的藝術性。符合受眾的接受尺度。性感訴求不是廣告表現(xiàn)的核心，只是表現(xiàn)手段。2297、動物表現(xiàn)動物形象自然的動物形象經(jīng)過加工的動物形象卡通動物形象擬人化的動物形象經(jīng)過改造的動物形象可應用的商品種類與動物有關的商品與動物無關的商品公益廣告230動物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢特點鮮明，可以更好地聯(lián)系產品使廣告更富有幽默氣息動物形象的接受優(yōu)勢受眾對動物有一定的偏愛動物能給受眾帶來輕松愉快的感覺動物形象的代言優(yōu)勢象征意義鮮明2318、情節(jié)表現(xiàn)

以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產品或服務改善了廣告中主人公生活感受的故事。特點有場景、人物、故事情節(jié)要和商品特征自然聯(lián)系，切入點要準確情節(jié)盡量單一情節(jié)要有想象力情節(jié)的發(fā)展——多情節(jié)片斷式2329、生活片段表現(xiàn)方法解決問題讓生活更美好

23310、戲劇化表現(xiàn)特點充滿想象力情節(jié)比較緊張娛樂性強23411、MV式廣告優(yōu)勢情節(jié)具有敘事性和感染力

音樂的傳唱度好識別性強講述空間較為寬泛有利于品牌形象塑造

235練習選擇上述廣告表現(xiàn)類型的任二種，結合典型案例分析其表現(xiàn)特色。236第六章電視廣告創(chuàng)意設計237一、蒙太奇思維（一）、蒙太奇與蒙太奇思維蒙太奇（Montage）原是法語建筑學中的一個名詞，指裝配、組合、構成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學原則，把一個個鏡頭組接起來。《電影藝術詞典》是這樣表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三層意思：1．作為電影反映現(xiàn)實的藝術方法——獨特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；2．作為電影的基本結構手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術技巧；3．作為電影剪輯的具體技巧和方法?！?38蒙太奇思維蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構思、腳本、拍攝到后期制作的全過程。它體現(xiàn)了影視藝術創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點、技能的能力。從事電視廣告創(chuàng)意設計，必須善于運用蒙太奇思維，用一個個的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達信息，同時也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價值，而且具有美學價值。239蒙太奇思維的核心是形象思維。文字思維與圖像思維的差異（純粹意義上的）：媒體：文字／圖像構成方式：抽象的符號系統(tǒng)／直觀視聽形象系統(tǒng)表現(xiàn)方式：間接描述／直接視像運動表意方式：靠敘述功能／靠造型功能時空方式：抽象的時空意義／具體的行為時空解讀方式：經(jīng)驗性想象／直覺性體驗感受方式：理解／感受240（二）、敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇

電視廣告創(chuàng)意設計不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。2411．敘述性蒙太奇定義：通過畫面，來講述動作、交待情節(jié)、演示故事。構成蒙太奇的基本單位：鏡頭敘述性蒙太奇必須具備的特征：連續(xù)性和聯(lián)系性連續(xù)性，主要表現(xiàn)在時空關系上，即時間的連續(xù)和空間的統(tǒng)一。聯(lián)系性，主要表現(xiàn)在事物之間的相關關系上，即事物之間在某種邏輯上的聯(lián)系。242敘述性蒙太奇有連續(xù)式、平行式、交叉式、復現(xiàn)式四種基本形式。連續(xù)式：即一條線索或一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)。其特點是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時空及場面突然變換，有時易造成平鋪直敘的感覺。243平行式：即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯敘述，把相同時間、不同空間發(fā)生的事件交錯表現(xiàn)出來。平行式蒙太奇的好處是可以節(jié)省時間，豐富容量。平行式蒙太奇有時也有幾條線索，時空都不相同。244交叉式：即兩個以上具有同時性的動作或場景交替出現(xiàn)。它是由平行蒙太奇發(fā)展而來的，但更強調同時性、密切的因果關系及迅速頻繁的交替表現(xiàn)，因而能使動作和場景產生互相影響、互相加強的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動魄的印象。245復現(xiàn)式：即前面出現(xiàn)過的鏡頭或場面，在關鍵時刻反復出現(xiàn)，造成強調、對比、呼應、渲染等藝術效果。在影視作品中，各種構成元素，如人物、景物、動作、場面、物件、語言、音樂、音響等，都可以通過精心構思反復出現(xiàn)，以期產生獨特的寓意和印象。2462．表現(xiàn)性蒙太奇定義：表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術表現(xiàn)的需要。它不是以事件發(fā)展順序為依據(jù)的鏡頭組合，而是通過不同內容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達一個原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。表現(xiàn)性蒙太奇在很大程度上是為了表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。247表現(xiàn)性蒙太奇的功能：創(chuàng)造隱喻。通過鏡頭的對列，使鏡頭內容產生聯(lián)系，形成文學比喻效果。創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外部的運動關系，使鏡頭接一定的長度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀眾產生一種情緒。創(chuàng)造懸念。通過鏡頭組接，加強情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產生一種期待心理。創(chuàng)造情緒效果。通過鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲。創(chuàng)造思想。利用鏡頭間的邏輯關系，通過對比或對列，形成觀念性的思想意義。248表現(xiàn)性蒙太奇有對比式、隱喻式、心理式、累積式幾種形式。對比式：即把兩種思想內容截然相反的鏡頭并在一起，利用它們之間的沖突造成強烈的對比，以表達某種寓意、情緒或思想。249隱喻式：

通過鏡頭的對列將兩個不同性質的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。隱喻蒙太奇的特點是巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結合，具有強烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。250心理式：

即通過鏡頭的組接展示人物的心理活動。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢境、幻覺、遣想、甚至潛意識的活動。它是人物心理的造型表現(xiàn)，其特點是片斷性和跳躍性，主觀色彩強烈。251累積式：即把一連串性質相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。252二、廣告創(chuàng)意設計的要旨：（一）、把握分寸受批評原因：分寸把握失度，造成信息假、大、空。模特表演分寸把握失度，對廣告中的角色把握不準，表演過火。253（二）、訴求單一集中地講商品某一方面的個性或特點，并且用盡可能簡煉的視聽語言去說。254（三）、分清主角商品廣告的主角是商品本身，模特兒在電視廣告中是為了展示商品的相關信息，絕不能喧賓奪主。255（四）、弘揚和借鑒相結合電視廣告創(chuàng)意設計中弘揚民族文化，同時絕不排斥外來文化，倡導弘揚和借鑒相結合。256三、電視廣告畫面創(chuàng)意設計1、畫面語言的明確性電視廣告畫面語言的明確性指的是每一個畫面所傳達的信息是明確的，觀眾容易明白；或畫面是同廣告語相輔相成、融為一體的，傳達給觀眾的信息是清晰明白的。2572、畫面語言的經(jīng)濟性指能用一個畫面去說明問題的，就不用兩個畫面去說；是運用壓縮、省略、跳躍等手法，使每一個畫面都能蘊含豐富的信息量。2583、畫面語言的親和性畫面語言要生活化、富有人情味，或幽默風趣些。2594、畫面語言的新穎性電視廣告畫面要有創(chuàng)新性，要新鮮活潑，不能千篇一律。260四、電視廣告廣告語電視廣告中的有聲語言，它是電視廣告聽覺要素中最重要的部分。廣告語有兩種形態(tài)：一種是旁白，（有時是道白），它是廣告語的主體形態(tài)另一種是模特兒的臺詞。261（一）、廣告語的重要性聲畫合一才能實現(xiàn)電視的有效傳播。262（二）、廣告語的作用1．體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓2．強調主信息3．補充畫面不足4．營造情緒氣氛5．推進情節(jié)發(fā)展263（二）、廣告語的特點1．特殊的用武之地——畫面無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足之處①非要出現(xiàn)不可的時刻②極為關鍵的地方③水到渠成的點睛之處2．特別的結構形態(tài)——結構上的不完整性。3．特有的判別標準是否同畫面巧妙配合，相輔相成，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的盡可能完美的傳達。264（五）、廣告語的創(chuàng)作1、為看而寫2．為聽而寫3．不能作為一篇獨立的廣告文案來寫4．要成畫龍點睛之筆265五、腳本創(chuàng)作266

把創(chuàng)意情節(jié)完整地記錄下來，并進行修改和完善。為美工繪制故事板提供參考，故事板畫面內容和聲音的文字描述通常要參考腳本?？梢园阉斪饔嫊r的依據(jù)。作為和客戶初步溝通之用。腳本功能267文字腳本（編劇）分鏡頭腳本（導演）類型268

文字腳本269格式

上下對應左右對應畫面：解說詞畫面：解說詞

畫面

解說詞270創(chuàng)作過程1）明確廣告定位，確定廣告主題2）構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。3）按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。271創(chuàng)作要求畫面感。

畫面文字描述要具體、形象、準確、直觀，具有視覺形象和可拍性。運用蒙太奇思維和技巧用鏡頭進行敘事。時間概念

每個畫面的敘述都要有時間概念，對每一場景和整支廣告所需要的時間要有一個精確的把握和控制，情節(jié)結構要緊湊、單純。一支30秒廣告畫面一般不應超過十幾個。272創(chuàng)作要求生動、形象，具有強烈的感染力。

還可在腳本前面或后面加上“創(chuàng)意說明”或“創(chuàng)意概要”加以提示。273274

畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。周迅一身運動裝束跑過街道。

解說詞：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。

畫面：特寫周迅自信的表情；疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個尾隨者；路人驚奇地看他們跑過；很快便成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。

解說詞：周迅邊跑邊說：愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎？因為兩粒雅客V9就能補充每天所需的9種維生素！

畫面：雅客V9的特寫；“9”字的動畫色塊閃動；（印章）中國營養(yǎng)學會驗證。

解說詞：周迅手一揮，說道“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”

畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標版。字幕：中國奧委會贊助商。

解說詞：雅客V9，雅客。

畫面：周迅笑著把一粒雅客V9放入口中。

解說詞：雅客V9275分鏡頭腳本創(chuàng)作分鏡頭腳本格式及寫作方法寫作要求范本276概念導演對文字腳本所描述的廣告內容，按拍攝要求進行鏡頭分切的文字說明。它是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期創(chuàng)作的依據(jù)和藍圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領會導演意圖、理解廣告內容、進行再創(chuàng)作的依據(jù)。277格式鏡號機號景別鏡頭運用畫面內容時間畫外音字幕音樂音效備注278鏡號：鏡頭順序號，按組成廣告的鏡頭先后順序用數(shù)字標出。拍攝時不必按此順序拍但剪輯時必須按此順序進行。機號：多機作業(yè)時，鏡號代表某一鏡頭是由哪一號攝像機拍攝。前后兩個鏡頭如果由兩臺以上攝像機拍攝，鏡頭連接就在現(xiàn)場馬上通過特技機進行切換編輯。單機作業(yè)無需此項。279景別：遠、全、中、近、特鏡頭運用：包括拍攝時的鏡頭運動技巧、鏡頭畫面的組合技巧和鏡頭之間的組接技巧。畫面內容：用文字闡述所拍攝的具體內容。有時鏡頭運用也結合在一起加以說明。時間：鏡頭的長短，一般以秒計。280畫外音：對應一組鏡頭的解說詞，必須與畫面密切配合。字幕：出現(xiàn)在畫面上的文字、圖形符號等。音樂：注明音樂的內容及起止位置。音效：在相應的鏡頭標明使用的效果聲。備注：方便導演記事用，導演有時會把拍攝外景地點和一些特別要求寫在此欄。281寫作要求時間因素：每個鏡頭的長度都要有時間概念。鏡頭運用：運用景別要符合認知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏感。畫面與解說詞要盡可能配合的透徹和諧，恰到好處。音樂音響：音響是為了表現(xiàn)某種逼真效果，音樂是渲染廣告的藝術氛圍，它們的出現(xiàn)要與全篇創(chuàng)意風格吻合。282鏡號畫面Picture解說Narration音響效果musicsoundeffects長度Length1（遠景）鏡子頭緩緩掃過煙霧籠繞的山群。字幕：東莞●寶山舒緩輕幽的古箏聲似乎自天邊而來2秒2（遠景）鏡頭轉向澄澈如鏡的寶湖。字幕：東莞●寶湖舒緩輕幽的古箏聲2秒3鏡頭從另一角度由寶湖轉向郁郁蔥蔥的青山。一個古老的故事，傳說這里是天生的芙蓉之地，生長芙蓉的地方，十里之內皆得福佑。舒緩輕幽的古箏聲5秒4（遠景）鏡頭轉向半山間隱隱約約的別墅。（切）寶湖山莊入口大門。（抑揚頓挫）寶湖山莊，位處于集天地之靈，日月之精的長生芙蓉之地。字幕：天地靈氣山水家園寶湖山莊舒緩輕幽的古箏聲變漸小。7秒5（遠景）鏡頭轉向主題園林，松林石徑中，寶泉疊瀑如銀練般流淌，寶泉連珠沿楊柳依依的堤岸蜿蜒東流……大手筆的規(guī)劃，水景主題園林與自然山水和諧相融，人間仙境，莫過于此。一處具有芙蓉氣質的尊貴宅地。

古箏聲漸漸歡快10秒6（近景）轉向半山間的別墅、洋房，由全貌拉向大門，（切）私家花園、獨立車庫、寬敞的陽臺及天臺。每幢別墅都設有私家花園、獨立車庫、寬敞的陽臺及天臺，港式洋房，一梯兩戶，前后陽臺，戶戶朝南，處處彰顯您的非凡氣度。歡快的古箏聲10秒7（遠景＋近景）轉向網(wǎng)球場，高爾夫球場，會所內的健身房、游泳池。小區(qū)內的保安，房間的可視紅外對講系統(tǒng)，家居安防系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)，紅外線攀爬系統(tǒng)。周到的純港式物業(yè)服務，各種娛樂設施隨時隨時讓您休憩身心。先進的可視紅外線對講系統(tǒng)、家居安防系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、紅外線防攀越系統(tǒng)等智能化設施，配合24小時全天候保安巡邏，讓您完全沒有后顧無憂，安然享受生活的悠雅舒適。歡快的古箏聲15秒8（遠景＋近景）從中英雙語幼稚園大門轉向園內各項設施。高標準規(guī)劃的中英文雙語幼兒園，保證您的孩子起步就站在領跑者的前沿。歡快的古箏聲4秒9（遠景）高速公路上的立交橋，轉向公路路牌，上標深圳、香港的距離。四通八達的交通網(wǎng)深圳、香港來往便捷。歡快的古箏聲

10（遠景）山水中的寶湖山莊全景。寶湖山莊，一個至口巖港人養(yǎng)生休閑的山水家園歡快的古箏聲漸隱

283練習素有“浪漫國度”之稱的法國，在諸多世紀的歲月累積下，形成了獨特的法國文化和法國人獨特的文化性情。在法國人的生活中，喝咖啡是不可缺少的重要內容。假設要在中國推廣一個品名為“法蘭西”的咖啡品牌，為此要創(chuàng)作一支30秒的電視廣告。請用“分鏡頭腳本”的形式，撰寫一個“法蘭西”咖啡30秒電視廣告的創(chuàng)意腳本。【廣告主】【廣告目的】【廣告目標對象】【商品定位】【品牌形象與個性】第七章電視廣告的制作電視廣告的拍攝大體可以分為前期工作正式拍攝285前期準備工作一、成立攝制小組攝制小組通常有以下人員組成：創(chuàng)意總監(jiān)、制片人、導演、攝影師、燈光師、道具師、化妝師、美工師、模特兒、配音演員、音樂音響編輯、后勤服務人員創(chuàng)意總監(jiān)對電視廣告攝制質量負總責。制片人負責整個制作的經(jīng)費控制，負責選擇制作公司，選擇確定導演、模特兒、攝影師等主創(chuàng)人員。286廣告導演的主要職責有五點：把創(chuàng)意轉化為具體的形象構思；編寫導演分鏡頭腳本；協(xié)助制片選擇確定其他主創(chuàng)人員，尤其是模特兒；組織領導實際拍攝工作；負責最后的剪輯合成。287二、模特選擇1．接近性廣告模特與消費者在性別、年齡、地域、心理上的接近。2．同一性廣告模特兒的個性特征能夠同商品的個性特征融合。3．名人模特選用名人模特，要注意以下幾點：首先，要和商品有關聯(lián)性。其次，名人要有號召力。第三，要考慮名人的公眾形象。避免口碑不好及廣告做得太多、太濫的名人。288三、攝制企劃五個步驟：1、請AE（客戶主管）介紹客戶情況、商品情況及客戶對電視廣告制作的愿望和要求。2、由創(chuàng)意總監(jiān)闡述廣告創(chuàng)意。2893、依據(jù)創(chuàng)意，討論研究廣告片的風格、節(jié)奏和表現(xiàn)手法、技巧。①要找出邏輯主線和情緒主線，確定全片的風格節(jié)奏