網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例王老吉

核心提示：封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細(xì)細(xì)回味和思考。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣大消費(fèi)者的愛(ài)憎，往往會(huì)影響并左右市場(chǎng)已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來(lái)看，王老吉賣(mài)斷貨，并非偶然。封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細(xì)細(xì)回味和思考。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)廣大消費(fèi)者的愛(ài)憎，往往會(huì)影響并左右市場(chǎng)已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來(lái)看，王老吉賣(mài)斷貨，并非偶然。企業(yè)從事愛(ài)心活動(dòng)和公益事業(yè)，是對(duì)社會(huì)的回報(bào)與反哺，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度體現(xiàn)。面對(duì)大地震災(zāi)難，正是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最可表現(xiàn)并最為記憶深刻的時(shí)刻。愛(ài)心義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值和整體形象，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)往往遠(yuǎn)超廣告投入，取得事半功倍效果。大地震發(fā)生后，許多企業(yè)品牌形象也發(fā)生“大地震”。一些沒(méi)有及時(shí)捐款或捐款數(shù)額不大的企業(yè)遭到抨擊甚至抵制，人們開(kāi)始把捐款數(shù)額和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感掛鉤。觀念錯(cuò)位把“國(guó)際鐵公雞排行榜”中的企業(yè)推到風(fēng)口浪尖，在對(duì)“鐵公雞”口誅筆伐的大環(huán)境下，王老吉借助中央電視臺(tái)的巨大收視效應(yīng)，做出賑災(zāi)愛(ài)心義舉，讓廣大消費(fèi)者看到一個(gè)有愛(ài)心、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，并為公眾樹(shù)立了做善事、獻(xiàn)愛(ài)心、有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象的正面標(biāo)桿，瞬間便獲得極大的市場(chǎng)關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值飆升。比爾?蓋茨夫婦曾拿出54%的資產(chǎn)成立比爾?蓋茨基金會(huì)，為獲得市場(chǎng)更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，比爾?蓋茨的每一美元慈善投入，都換回了美元至2美元的回報(bào)。企業(yè)回報(bào)社會(huì)，社會(huì)必然會(huì)回報(bào)企業(yè)。相反，只捐出200萬(wàn)元的萬(wàn)科，雖其捐款經(jīng)典理論看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責(zé)，但卻難以得到公眾情感趨同和價(jià)值認(rèn)同，不符合公眾對(duì)萬(wàn)科的愛(ài)心期待。愛(ài)心沒(méi)法子上天平過(guò)過(guò)秤，但老百姓心里都有一桿秤。相比于很多企業(yè)“不爽快”的愛(ài)心，王老吉最符合老百姓心目中愛(ài)心天使的形象。王老吉捐一個(gè)億，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)好感，使勁買(mǎi)使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則。此外，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃也是不可少的。從時(shí)機(jī)和方式上看，可謂恰到好處。地震給數(shù)千萬(wàn)人帶來(lái)不幸，舉國(guó)哀悼，眾多企業(yè)和個(gè)人為災(zāi)區(qū)人民奉獻(xiàn)愛(ài)心。此時(shí)，任何借機(jī)炒作都只會(huì)激起人們憤怒，千萬(wàn)不可留下絲毫炒作痕跡，否則無(wú)異于自掘墳?zāi)埂Ｍ趵霞斆鞯鼗乇芰诉@一風(fēng)險(xiǎn)，在傳播途徑上，選擇平民化網(wǎng)絡(luò)傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開(kāi)始，以普通網(wǎng)友身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)貼方式流向各大網(wǎng)站，直至QQ群。整個(gè)過(guò)程，看不到任何企業(yè)參與炒作的痕跡，怎么看都是愛(ài)心網(wǎng)友自發(fā)的行為。從發(fā)帖內(nèi)容看，是典型的“標(biāo)題黨”，用“正話(huà)反說(shuō)”方式消除了網(wǎng)友的戒心，淡化了那篇精悍網(wǎng)絡(luò)論壇“軟文”的商業(yè)目的，并引發(fā)網(wǎng)民參與興趣和愛(ài)心迸發(fā)，廣大網(wǎng)民懷著極大愛(ài)國(guó)熱忱將王老吉的“軟文”四處轉(zhuǎn)發(fā)。留給我們的啟示和借鑒在上海健康醫(yī)學(xué)院信管學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)課程中，我通過(guò)網(wǎng)上資料與課程的學(xué)習(xí)中得到了王老吉事件的啟示和借鑒。一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)帖文、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及一則引發(fā)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起，可以說(shuō)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃垮必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹(shù)立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，經(jīng)典在它完美運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)成功案例。分析起來(lái)，這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新很多，主要有這么幾點(diǎn)借鑒和啟示。一是網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力已經(jīng)不遜于傳統(tǒng)媒體的今天由“王老吉捐款一億”引發(fā)的熱炒，在中國(guó)2億多網(wǎng)友強(qiáng)力助推下，無(wú)意中為王老吉促成了一次成功的網(wǎng)絡(luò)情感營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)帖文和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，對(duì)一億捐款消息的迅速傳播，起到了更為強(qiáng)大的助推作用。在“封殺”的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力下，眾多網(wǎng)友在超市看到王老吉時(shí)，都會(huì)忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來(lái)直接豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體助推無(wú)疑發(fā)揮了巨大作用，在無(wú)意中也呼應(yīng)到了加多寶在營(yíng)銷(xiāo)上重視“在傳播上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)”的思路，在網(wǎng)上為王老吉打了一場(chǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。二是重視網(wǎng)絡(luò)民意打組合拳。2008年5月18日晚，王老吉公關(guān)宣傳全面啟動(dòng)，當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢(xún)問(wèn)帖。19日，各大論壇圍繞王老吉的討論已經(jīng)鋪天蓋地。5月20—22日，王老吉在網(wǎng)上使用一系列組合拳進(jìn)行推廣。首先，用正話(huà)反說(shuō)的方法，炒作“封殺”王老吉，并不斷發(fā)出王老吉斷銷(xiāo)的新聞。其次，借國(guó)貨炒作，地震期間，國(guó)貨被中國(guó)人提到一個(gè)很高的高度。再次，借勢(shì)萬(wàn)科負(fù)面事件，炒作王老吉正面形象，提升網(wǎng)友認(rèn)同感?？梢哉f(shuō)，王老吉的成功，首先是重視網(wǎng)絡(luò)民意，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功。三是“標(biāo)題黨”秒殺受眾注意力。從“吃垮必勝客”到“封殺王老吉”，充分體現(xiàn)了“逆向訴求標(biāo)題黨”的作用?！皹?biāo)題黨”通過(guò)標(biāo)新立異的標(biāo)題來(lái)出彩。在信息泛濫、見(jiàn)怪不怪的時(shí)代，如何標(biāo)新立異、如何出位，首先就需要“逆潮流而動(dòng)”，出人意料。在媒介膨脹、信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾對(duì)一般性信息早已嚴(yán)重“好奇疲勞”，只有“反其道而為之”。地震發(fā)生后，各企業(yè)紛紛捐款捐物。捐款之后，如何有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)就成為關(guān)鍵，單純宣傳報(bào)道絕對(duì)不能激發(fā)受眾興趣。此時(shí)，“具有殺傷力的標(biāo)題”，挑逗迎合受眾的好奇心，才能秒殺受眾的注意力。由此，一則“封殺王老吉”就躍空而出，極大秒殺了受眾注意力，激發(fā)了受眾興趣。四是愛(ài)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要拿捏有度。汶川大地震，震動(dòng)了大地，更震撼了人心，檢驗(yàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和事件營(yíng)銷(xiāo)水平。有人說(shuō)，在國(guó)難當(dāng)頭還營(yíng)銷(xiāo)是一件大逆不道的事，但事實(shí)并非這樣，企業(yè)在表達(dá)愛(ài)心的同時(shí)想到營(yíng)銷(xiāo)，是作為經(jīng)濟(jì)組織的本能反應(yīng)和基本素質(zhì)，但企業(yè)不應(yīng)該過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，或者本著以營(yíng)銷(xiāo)為唯一目的開(kāi)展慈善活動(dòng)。借助捐款一億，王老吉品牌得到了最有效傳播。但自始至終，王老吉在捐贈(zèng)中都表現(xiàn)得非常低調(diào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播也體現(xiàn)得非常自然，絲毫沒(méi)有讓人覺(jué)得王老吉是在借賑災(zāi)宣傳自己，更沒(méi)有作秀