服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生已成為必然趨勢(shì)，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮而蓬勃發(fā)展。我對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及存在的問題和環(huán)境進(jìn)行了分析和研究，并提出了相應(yīng)的解決措施。當(dāng)前，人類社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷售渠道。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速。網(wǎng)上服裝銷售在整個(gè)服裝銷售比例中所占比例將會(huì)越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀——宏觀環(huán)境在一些發(fā)達(dá)國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)將開始迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。:、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。L節(jié)約消費(fèi)者成本實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。2.降低企業(yè)成本企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：(1)降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用；②降低人工費(fèi)用;③降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用;④降低辦公室租金。(2)降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷(網(wǎng)上訂貨)和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。網(wǎng)上購物最大的特點(diǎn)就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實(shí)體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購買服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。4.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場(chǎng)行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過BBS留言等方式及時(shí)獲

得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。三、影響并制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因由于服裝方面本身有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。1.在線試衣問題服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)場(chǎng)，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，突出的問題是場(chǎng)，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，突出的問題是上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。2.售后服務(wù)問題這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。3.物流配送問題一般網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。4.網(wǎng)上支付問題互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。5.安全問題安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私?，F(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對(duì)無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。6.誠信問題如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達(dá)但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡(luò)營銷的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。可以設(shè)想一下，如果企業(yè)和消費(fèi)者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。四、2010年淘寶網(wǎng)站服裝網(wǎng)絡(luò)營銷零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2010年第二季度，淘寶網(wǎng)上共賣出了3.9億件服裝，成交金額達(dá)到179.2億元，同比2009年第二季度增長了101.3%，環(huán)比2010年一季度的162.4億元，增長了10.4%。表H淘空網(wǎng)2009-2010年各隼解膜成交及變化數(shù)鐮源:淘寶數(shù)屜富方眼統(tǒng),2皿）年用從淘寶網(wǎng)2010年二季度服裝各品類交易規(guī)模來看，女裝仍舊是服裝網(wǎng)購的最的大市場(chǎng)，成交金額69.2億元，占到總體的38.6%；其次是男裝，成交金額為女裝1/3左右。從人均購買金額與平均客單價(jià)來看，運(yùn)動(dòng)鞋最高，其次是箱包皮

總成交金額（億元）成交瓢占比總購買人數(shù)歷人）總成交筆物萬）總成交性數(shù)（萬）人均購買金額（元）平均客單價(jià)（元）男裝24.113.4%99616643217242145女裝69.238.6%2939549310243235126男鞋5.83.2%26336566522015S媾17.69.8%86913962296202125運(yùn)動(dòng)鞋1598,8%4667041328341225運(yùn)動(dòng)服運(yùn)動(dòng)包頸壞配件5.53.1%249379960220145內(nèi)衣家居服才￡4.4%73715485094107S1童裝童鞋孕婦裝11.06M8641496731412773服飾配件帽子皮帶川J4.123%44172657349256箱包皮具18.310.2%66510562119276173總計(jì)1792100.0%N/AN/A38973N/A121圖表1-3顯示了淘寶網(wǎng)2009年二季度、2010年一季度、2010年二季度服裝行業(yè)大分類市場(chǎng)成交量排行情況，各指標(biāo)表示的是該服裝類別在服裝市場(chǎng)總成交金額中所占的比例。2010年二季度的各分類市場(chǎng)成交排行前三名與一季度相同，依次是女裝、男裝、箱包皮具。第三名往下，女鞋成交份額超越運(yùn)動(dòng)鞋成交份額排名第四，其后依次是運(yùn)動(dòng)鞋、童裝/孕婦裝、內(nèi)衣/家居服、男鞋、運(yùn)動(dòng)服、服飾配件。其中，二季度男鞋、運(yùn)動(dòng)服的成交份額超越