內(nèi)容分析法PPT：南京市旅游形象滿意度研究

南京市旅游體驗滿意度研究——基于內(nèi)容分析法研究內(nèi)容：第一部分：（綜述)內(nèi)容分析法簡介、假設(shè)、研究背景、研究目的及意義、概念界定、研究方法與抽樣第二部分：文獻綜述第三部分：工具設(shè)計：運用內(nèi)容分析法,建構(gòu)分析類目,對研究樣本進行編碼,檢驗編碼結(jié)果信度，對編碼結(jié)果進行描述性統(tǒng)計，了解旅游形象屬性各類目頻次分布。以攜程網(wǎng)的旅客游記為樣本，借助Rostcontentmining軟件提取描述南京旅游印象的高頻特征詞和頻數(shù)。通過游客基本特征、認知形象分析、情感形象分析和重游意愿分析,進一步了解對游客對南京旅游的態(tài)度。第四部分：研究分析：信度、效度以及如何補償?shù)谖宀糠郑航Y(jié)論第六部分：建議內(nèi)容分析法簡介內(nèi)容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究。內(nèi)容包括書籍、雜志、網(wǎng)頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、演講、信件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分或集合。內(nèi)容分析法特別適用于傳播媒介方面的研究，并回答傳播媒介研究的經(jīng)典問題：誰說了什么對誰說為什么說如何說產(chǎn)生什么影響內(nèi)容分析法的過程假設(shè)：1、游客對南京的旅游體驗總體滿意2、游客的特質(zhì)會影響游客對赴南京旅游的滿意度3、游客對赴南京旅游的滿意度可以通過體驗評價和重游意向表現(xiàn)出來第一部分：研究背景：新的旅游趨勢從團體游客時代到散客旅游時代，口碑是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)民數(shù)量的急速增長，他們運用網(wǎng)絡(luò)游記分享旅游體驗,更加容易獲得人們的信任。因此,政府部門應(yīng)加強對這些文本的重視，保證旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。研究目的及意義：描述性調(diào)查研究為南京政府進一步建設(shè)和規(guī)范旅游市場提供補充性的建議研究方法：內(nèi)容分析法分析單位：詞語旅游滿意度：概念：是游客對旅游的事前期望與實際體驗后所得到實際感受的相對關(guān)系。操作化定義：是可以用描述性詞匯來衡量且反映的一種愉悅的心理狀態(tài)。抽樣：

和國內(nèi)其他在線旅游運營商相比，攜程旅行網(wǎng)的特色是大而全，業(yè)務(wù)全線覆蓋，近年來在商務(wù)客源基礎(chǔ)上日益加大了對休閑市場和國際市場的投入。攜程網(wǎng)不僅綜合服務(wù)排名第一，而且在機票、酒店、團隊和自由行等細分市場上也拔得頭籌。再者，攜程旅行網(wǎng)運營時間最早，游客“先入為主”，無論是會員量、旅游評論的數(shù)量還是訪問量均居于國內(nèi)領(lǐng)先之位。因此本文以攜程旅行網(wǎng)為樣本選取來源，正是考慮其攻略社區(qū)的游記具有充分的代表性，能更全面、直接、詳實地代表游客的訴求。

以“南京”為關(guān)鍵詞進行檢索，并按以下原則進行篩選：①將選取時間定于2014.10-2015.10一整年，共得游記N篇。②為保障樣本來源的可靠性與影響力，只采用游客親自撰寫的游記，且只選取圍觀者真實回復(fù)超過20次的游記，共得M篇游記。③采用過程具體、描述細致、具有一定情感傾向的純文本游記且字數(shù)不少于800字，此次篩選共得100篇游記。經(jīng)過以上篩選，共得100篇游記，將這些文本作為內(nèi)容分析的樣本。樣本：非概率抽樣中的有目的樣本文本的預(yù)處理：本研究對所選的100篇游記進行文本內(nèi)容的預(yù)處理，包括以下步驟:①整合同一作者或同一系列游記，絕不重復(fù)②合并同義詞、近義詞，統(tǒng)一地點、景點的稱呼、以及對游客行為的定義，如“南京秦淮河風景區(qū)”、“夫子廟秦淮風光帶”統(tǒng)一為“秦淮河景區(qū)”等；建立一個包括主要景點及地點(中山陵)、旅游活動(徒步)、人名(朱元璋)、專有詞(“老門東”)的自定義詞典③剔除無關(guān)部分：將英文單詞、表情符號等與內(nèi)容分析無關(guān)的部分依次剔除（一）旅游滿意度概念的研究（二）影響旅游滿意度的因素研究（三）游客滿意度測量測度模型研究（四）基于內(nèi)容分析法的旅游目的地滿意度研究（五）提高旅游景區(qū)游客滿意度措施的研究：1.國外2.國內(nèi)文獻綜述：1.國外2.國內(nèi)國內(nèi)第二部分：1.國外2.國內(nèi)1.國外2.國內(nèi)（六）述評（一）、旅游滿意度概念的研究國外：

●國外關(guān)于游客滿意度的研究，最早是由Pizam等人發(fā)現(xiàn)并提出的一個游客期望和實際體驗相比較是否一致的一個理論模式，這一定義模型被學術(shù)界廣泛地接受。Pizam認為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結(jié)果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的?！馚eard也強調(diào)游客滿意度是建立在游客期望和實地體驗進行比較的正效應(yīng)的基礎(chǔ)上。●Tribe等進一步指出，滿意度是指在游客旅行過程中，游客體驗滿足其期望和需求的程度。國內(nèi)：

●南劍飛（2008）認為旅游景區(qū)游客滿意度是游客對旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)（旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面）滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。游客滿意度作為游客滿意的定量表述，是衡量一個旅游景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合性指標。

●李智虎（2003）認為，游客滿意是一種心理活動，是游客需要得到滿足后的愉悅感。滿意水平是可感知效果和實際感知效果之間的函數(shù)，即游客滿意=實際效果/游客期望。（二）、影響旅游滿意度的因素的研究

國外

●Light以CarePhillyCastle為例，研究文化遺產(chǎn)地舉辦旅游節(jié)慶時的游客特征，發(fā)現(xiàn)有節(jié)慶的遺產(chǎn)地，游客滿意度較高，而且這種滿意會使游客延長逗留時間，并增加游客回游的可能性；●Pizam等研究美國麻省科德角海濱旅游地游客滿意度的要素結(jié)構(gòu)中，首次提出了海灘、游憩機會、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度8個游客滿意因子?！馚owen將游客滿意的影響因素歸納為6方面屬性：期望、績效、不一致、特性、情緒和公平?！馜orfman在研究野營活動室發(fā)現(xiàn)，游憩滿意受個人目的、環(huán)境條件和期望參與活動能力的影響。目前國內(nèi)外對于游客滿意度影響因素的研究多傾向于實證研究。

國內(nèi)：

●沈向友（1999）認為影響游客滿意度的因子有以游客為主體的游客的旅游體驗和被稱為服務(wù)實績要素的全配服務(wù)、前臺服務(wù)，旅途配套服務(wù)，有形證據(jù)和地陪服務(wù)兩類。由于旅游經(jīng)歷能為游客提供豐富的情感體驗，所以這些體驗應(yīng)作為評估游客滿意程度的一項重要內(nèi)容。

●賈建錫（2004）認為旅游服務(wù)是顧客滿意度的靈魂。旅游服務(wù)質(zhì)量有其外部標準和其內(nèi)部標準。旅游設(shè)施、條件和旅游資源相對比較穩(wěn)定，易于管理。而旅游服務(wù)貫穿于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程，是旅游產(chǎn)品最生動、最易變的因素。因此，消費者對旅行社及其產(chǎn)品的滿意度很大程度上體現(xiàn)在旅游服務(wù)質(zhì)量上。

●李志虎（2003)認為出現(xiàn)游客滿意度低的原因不外乎有對外游客溝通不當、對內(nèi)部員工的內(nèi)部營銷不夠兩個方面

（三）、游客滿意度測量測度模型研究國外●西方學者Gronroos較早對滿意度領(lǐng)域定量模型和維度進行了研究，并提出了決定消費者滿意度的3個維度：技術(shù)、功能、形象。●隨后Parasuraman、Zeithaml和Berry(簡稱PZB)在1985年對此進行了深入研究提出可靠性、反應(yīng)性、能力、接近性、禮貌、溝通、信用、安全、了解顧客、有形性10個維度，接著又將其概括為有性設(shè)施、服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)保證性和服務(wù)情感投入性5個維度，提出了“SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型”。●KlausBeier(2004)在著名旅游地德國阿爾卑斯山加米施-帕藤基進行實地考察，通過初步調(diào)查的滿意度有關(guān)的特征識別，使用開放性問題確定滿意的重要因素。研究結(jié)果表明大多數(shù)游客在加米施，帕坦的體育供給具有相對較小的重要性?！馱illiam（2006）等人通過對背包客的深度訪談，對影響旅游滿意度的因素做了描述性研究。國內(nèi)

●周永廣、馬燕紅（2007）利用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換來分析，根據(jù)游客評語的好惡程度，進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，用“1、3、5、7、9”表示滿意度的分值，分別表示很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個等級，然后進行歸一化處理，從而得出景區(qū)的游客滿意度。

●陳玉英（2006）在綜合分析有關(guān)顧客滿意度的研究成果后發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素主要有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等4個方面。在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，綜合旅游目的地的旅游服務(wù)、旅游資源開發(fā)、旅游支持系統(tǒng)等旅游經(jīng)營管理業(yè)務(wù)流程，將旅游目的地游客滿意度評價體系氛圍游客總體滿意度、項目滿意度、因子滿意度等三個層次。國外：

●Amaquandoh(1996)通過整理入境游客留言,總結(jié)出游客在游覽ElminaCastle和CapeCoast(加納)后對這兩處不同類型的人文遺存的滿意度評價。

●Stepchenkova和Morrison(2006)通過內(nèi)容分析方法深入分析了美國、俄羅斯兩國的旅游代理商網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)即使是同一個旅游目的地，旅游目的地會因口碑的不同而存在銷量差異；Choi、Lehtoa和Morrison(2007)則進一步指出這種差異源于體驗于文本之上的游客滿意度的影響。

●同時，一些學者（Reilly，1990；Echtner&Ritchie，1993；Tapachai&Warysza，2000；Anderson&Drzewieeka，2002；Echtner，2002）用樣本中的高頻特征詞來衡量、途釋游客對旅游目的地的滿意程度。（四）基于內(nèi)容分析法的旅游目的地滿意度研究國內(nèi)：

●肖亮(2009)運用內(nèi)容分析法，對比臺灣和大陸地區(qū)的旅行社網(wǎng)站以及綜合旅游網(wǎng)站，結(jié)果表明游客對去臺灣旅游滿意度存在差異。

●類似的還有，張文和頓雪霏(2010)以游記為樣本,指出大陸游客對臺灣旅游形象以“愉快”、“激動”的正面評價為主,并且有重游意愿。

●張高軍等(2011)利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法探討從地質(zhì)資源和文化底蘊兩方面幫助游客對華山產(chǎn)生更積極的評價。

●易籌簿(2013)以旅游者發(fā)表在攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于西藏的游記為研究資料發(fā)現(xiàn)旅游者對西藏旅游目的地的認知形象、情感形象均以積極樂觀為主，但仍有提升空間。（五）、提高旅游景區(qū)游客滿意度措施的研究國內(nèi)

●李志虎（2003）認為做到找到真正有價值的游客，從了解其需求入手，搞好服務(wù)營銷整合：認真研究游客獲得的價值付出的成本，是游客獲得更大的價值；搞好景區(qū)內(nèi)部營銷，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提供超值服務(wù)，管理游客期望，變不滿意為滿意等幾點才能有效地提高旅游景區(qū)的游客滿意度。●賈建錫（2004）認為旅游是社會文化發(fā)展的產(chǎn)物，旅游消費是追求精神享受、休閑的審美消費和文化消費。旅游資源地應(yīng)增加旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的文化內(nèi)涵。并且應(yīng)該進行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前國內(nèi)旅行社所作的旅游廣告，其產(chǎn)品、服務(wù)具有相似性，旅游項目、內(nèi)容也大體一致，和國際旅游企業(yè)相比，我國旅游企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和實踐。因此，應(yīng)該使旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和方式同不斷細分的旅游市場相適應(yīng)，通過自己的特色產(chǎn)品和個性化服務(wù)滿足各層次旅游消費者的需要?！裢醮笪颍?004）認為要增強游客的認同感，最有效的途徑就是通過一線員工與游客之間人與人的互動。旅游產(chǎn)品中包含了大量面對面的人工服務(wù)，這些服務(wù)也包含在了游客對景區(qū)的認同要素中。

●鄒容（2005）認為，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間存在著正相關(guān)性，較高的服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)生顧客滿意的必要條件。景區(qū)要以顧客滿意為基點，借助于服務(wù)營銷理論，從服務(wù)參與者、有形展示物、服務(wù)過程三個視角，有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)要做好對服務(wù)參與者、有形展示物、服務(wù)過程等的質(zhì)量控制等幾個方面的問題。

（六）述評綜上所述，國內(nèi)外學者們對游客滿意度進行了卓有成效的研究，但現(xiàn)有成果尚存在以下缺陷:◆研究視野相對狹窄，主要側(cè)重于微觀層面的飯店、旅行社、景區(qū)等滿意度的研究。而游客滿意度又具有多樣性和復(fù)雜性的特點，食、住、行、游、購、娛以及旅游地環(huán)境中的其他諸多因素都會對游客滿意度產(chǎn)生影響，正因為如此，研究游客滿意度的角度也應(yīng)該從多方面考慮，上升到宏觀層次的整體局面；◆研究內(nèi)容單一，各個變量間的因果關(guān)系以及對于游客滿意度產(chǎn)生的直接和間接影響尚不清晰；◆研究方法手段較為簡單；◆創(chuàng)新性觀點較少；這些都有待于進一步擴展和研究建立分析類目◆分析類目的選取方法有兩種：一是釆用已有的類目體系；二是由研究者根據(jù)實際自行構(gòu)造?！舯疚脑诓杉{第一種方法的前提下，結(jié)合樣本的實際情況做了微調(diào)。◢具體類目劃分如下：第三部分：工具設(shè)計（一）、游客特征分析：關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計，我們認為這些游客的變量同樣能夠影響游客滿意度（二）、體驗評價分析1.南京景區(qū)地點、景觀參觀頻數(shù)提取20個南京景點，進行編碼，統(tǒng)計詞頻，詞頻越高，旅客參觀次數(shù)越高，可能針對某個具體的景點的滿意度水平越高，正面評價越多，對該景點的滿意度越高2.景點的游客評價頻數(shù)：第一次編碼：提取20個具體的評價詞匯，進行編碼，統(tǒng)計詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。

◎這個表做的是游客對總體旅游地的直觀感受的描述性評價2.景點的游客評價頻數(shù)：

這個表做的是游客對總體旅游地景點的直觀感受的描述性評價

此次編碼為第二次編碼，第二次編碼是對第一次編碼的進一步匯總，關(guān)注游客的總體感受。3.景點的環(huán)境與氛圍評價頻數(shù)：第一次編碼：提取3個類別共10個具體的描述性詞匯詞匯，進行編碼，統(tǒng)計詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。這個表做的是游客對總體旅游地的環(huán)境與氛圍的滿意度評價3.景點的環(huán)境與氛圍評價頻數(shù)：第二次編碼這個表統(tǒng)計的是游客對旅游地的環(huán)境與氛圍的總體性滿意度評價，關(guān)注總體感受。4.接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施評價頻數(shù)：第一次編碼：提取20個描述性詞匯詞匯，進行編碼，統(tǒng)計詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。4.接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施評價頻數(shù)：第二次編碼這個表統(tǒng)計的是游客對旅游地的接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施的總體性滿意度評價。（三）、重游意向：1、第一次編碼：具體的詞語2、重游意向：第二次編碼為更準確開展研究，我們可以進行賦值。舉例：第四部分：信度與效度一、提高信度信度：不同