內(nèi)容分析法PPT：南京市旅游形象滿意度研究

南京市旅游體驗(yàn)滿意度研究——基于內(nèi)容分析法研究?jī)?nèi)容：第一部分：（綜述)內(nèi)容分析法簡(jiǎn)介、假設(shè)、研究背景、研究目的及意義、概念界定、研究方法與抽樣第二部分：文獻(xiàn)綜述第三部分：工具設(shè)計(jì)：運(yùn)用內(nèi)容分析法,建構(gòu)分析類(lèi)目,對(duì)研究樣本進(jìn)行編碼,檢驗(yàn)編碼結(jié)果信度，對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解旅游形象屬性各類(lèi)目頻次分布。以攜程網(wǎng)的旅客游記為樣本，借助Rostcontentmining軟件提取描述南京旅游印象的高頻特征詞和頻數(shù)。通過(guò)游客基本特征、認(rèn)知形象分析、情感形象分析和重游意愿分析,進(jìn)一步了解對(duì)游客對(duì)南京旅游的態(tài)度。第四部分：研究分析：信度、效度以及如何補(bǔ)償?shù)谖宀糠郑航Y(jié)論第六部分：建議內(nèi)容分析法簡(jiǎn)介內(nèi)容分析法是對(duì)被記載下來(lái)的人類(lèi)傳播媒介的研究。內(nèi)容包括書(shū)籍、雜志、網(wǎng)頁(yè)、詩(shī)歌、報(bào)紙、歌曲、繪畫(huà)、演講、信件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類(lèi)似的成分或集合。內(nèi)容分析法特別適用于傳播媒介方面的研究，并回答傳播媒介研究的經(jīng)典問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)了什么對(duì)誰(shuí)說(shuō)為什么說(shuō)如何說(shuō)產(chǎn)生什么影響內(nèi)容分析法的過(guò)程假設(shè)：1、游客對(duì)南京的旅游體驗(yàn)總體滿意2、游客的特質(zhì)會(huì)影響游客對(duì)赴南京旅游的滿意度3、游客對(duì)赴南京旅游的滿意度可以通過(guò)體驗(yàn)評(píng)價(jià)和重游意向表現(xiàn)出來(lái)第一部分：研究背景：新的旅游趨勢(shì)從團(tuán)體游客時(shí)代到散客旅游時(shí)代，口碑是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)民數(shù)量的急速增長(zhǎng)，他們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游記分享旅游體驗(yàn),更加容易獲得人們的信任。因此,政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些文本的重視，保證旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。研究目的及意義：描述性調(diào)查研究為南京政府進(jìn)一步建設(shè)和規(guī)范旅游市場(chǎng)提供補(bǔ)充性的建議研究方法：內(nèi)容分析法分析單位：詞語(yǔ)旅游滿意度：概念：是游客對(duì)旅游的事前期望與實(shí)際體驗(yàn)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。操作化定義：是可以用描述性詞匯來(lái)衡量且反映的一種愉悅的心理狀態(tài)。抽樣：

和國(guó)內(nèi)其他在線旅游運(yùn)營(yíng)商相比，攜程旅行網(wǎng)的特色是大而全，業(yè)務(wù)全線覆蓋，近年來(lái)在商務(wù)客源基礎(chǔ)上日益加大了對(duì)休閑市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的投入。攜程網(wǎng)不僅綜合服務(wù)排名第一，而且在機(jī)票、酒店、團(tuán)隊(duì)和自由行等細(xì)分市場(chǎng)上也拔得頭籌。再者，攜程旅行網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間最早，游客“先入為主”，無(wú)論是會(huì)員量、旅游評(píng)論的數(shù)量還是訪問(wèn)量均居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先之位。因此本文以攜程旅行網(wǎng)為樣本選取來(lái)源，正是考慮其攻略社區(qū)的游記具有充分的代表性，能更全面、直接、詳實(shí)地代表游客的訴求。

以“南京”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并按以下原則進(jìn)行篩選：①將選取時(shí)間定于2014.10-2015.10一整年，共得游記N篇。②為保障樣本來(lái)源的可靠性與影響力，只采用游客親自撰寫(xiě)的游記，且只選取圍觀者真實(shí)回復(fù)超過(guò)20次的游記，共得M篇游記。③采用過(guò)程具體、描述細(xì)致、具有一定情感傾向的純文本游記且字?jǐn)?shù)不少于800字，此次篩選共得100篇游記。經(jīng)過(guò)以上篩選，共得100篇游記，將這些文本作為內(nèi)容分析的樣本。樣本：非概率抽樣中的有目的樣本文本的預(yù)處理：本研究對(duì)所選的100篇游記進(jìn)行文本內(nèi)容的預(yù)處理，包括以下步驟:①整合同一作者或同一系列游記，絕不重復(fù)②合并同義詞、近義詞，統(tǒng)一地點(diǎn)、景點(diǎn)的稱(chēng)呼、以及對(duì)游客行為的定義，如“南京秦淮河風(fēng)景區(qū)”、“夫子廟秦淮風(fēng)光帶”統(tǒng)一為“秦淮河景區(qū)”等；建立一個(gè)包括主要景點(diǎn)及地點(diǎn)(中山陵)、旅游活動(dòng)(徒步)、人名(朱元璋)、專(zhuān)有詞(“老門(mén)東”)的自定義詞典③剔除無(wú)關(guān)部分：將英文單詞、表情符號(hào)等與內(nèi)容分析無(wú)關(guān)的部分依次剔除（一）旅游滿意度概念的研究（二）影響旅游滿意度的因素研究（三）游客滿意度測(cè)量測(cè)度模型研究（四）基于內(nèi)容分析法的旅游目的地滿意度研究（五）提高旅游景區(qū)游客滿意度措施的研究：1.國(guó)外2.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述：1.國(guó)外2.國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)第二部分：1.國(guó)外2.國(guó)內(nèi)1.國(guó)外2.國(guó)內(nèi)（六）述評(píng)（一）、旅游滿意度概念的研究國(guó)外：

●國(guó)外關(guān)于游客滿意度的研究，最早是由Pizam等人發(fā)現(xiàn)并提出的一個(gè)游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較是否一致的一個(gè)理論模式，這一定義模型被學(xué)術(shù)界廣泛地接受。Pizam認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若實(shí)地旅游體驗(yàn)高于事先的期望值，則游客是滿意的?！馚eard也強(qiáng)調(diào)游客滿意度是建立在游客期望和實(shí)地體驗(yàn)進(jìn)行比較的正效應(yīng)的基礎(chǔ)上。●Tribe等進(jìn)一步指出，滿意度是指在游客旅行過(guò)程中，游客體驗(yàn)滿足其期望和需求的程度。國(guó)內(nèi)：

●南劍飛（2008）認(rèn)為旅游景區(qū)游客滿意度是游客對(duì)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)（旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境和接待服務(wù)等方面）滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。游客滿意度作為游客滿意的定量表述，是衡量一個(gè)旅游景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合性指標(biāo)。

●李智虎（2003）認(rèn)為，游客滿意是一種心理活動(dòng)，是游客需要得到滿足后的愉悅感。滿意水平是可感知效果和實(shí)際感知效果之間的函數(shù)，即游客滿意=實(shí)際效果/游客期望。（二）、影響旅游滿意度的因素的研究

國(guó)外

●Light以CarePhillyCastle為例，研究文化遺產(chǎn)地舉辦旅游節(jié)慶時(shí)的游客特征，發(fā)現(xiàn)有節(jié)慶的遺產(chǎn)地，游客滿意度較高，而且這種滿意會(huì)使游客延長(zhǎng)逗留時(shí)間，并增加游客回游的可能性；●Pizam等研究美國(guó)麻省科德角海濱旅游地游客滿意度的要素結(jié)構(gòu)中，首次提出了海灘、游憩機(jī)會(huì)、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度8個(gè)游客滿意因子?！馚owen將游客滿意的影響因素歸納為6方面屬性：期望、績(jī)效、不一致、特性、情緒和公平?！馜orfman在研究野營(yíng)活動(dòng)室發(fā)現(xiàn)，游憩滿意受個(gè)人目的、環(huán)境條件和期望參與活動(dòng)能力的影響。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于游客滿意度影響因素的研究多傾向于實(shí)證研究。

國(guó)內(nèi)：

●沈向友（1999）認(rèn)為影響游客滿意度的因子有以游客為主體的游客的旅游體驗(yàn)和被稱(chēng)為服務(wù)實(shí)績(jī)要素的全配服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)，旅途配套服務(wù)，有形證據(jù)和地陪服務(wù)兩類(lèi)。由于旅游經(jīng)歷能為游客提供豐富的情感體驗(yàn)，所以這些體驗(yàn)應(yīng)作為評(píng)估游客滿意程度的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

●賈建錫（2004）認(rèn)為旅游服務(wù)是顧客滿意度的靈魂。旅游服務(wù)質(zhì)量有其外部標(biāo)準(zhǔn)和其內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。旅游設(shè)施、條件和旅游資源相對(duì)比較穩(wěn)定，易于管理。而旅游服務(wù)貫穿于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程，是旅游產(chǎn)品最生動(dòng)、最易變的因素。因此，消費(fèi)者對(duì)旅行社及其產(chǎn)品的滿意度很大程度上體現(xiàn)在旅游服務(wù)質(zhì)量上。

●李志虎（2003)認(rèn)為出現(xiàn)游客滿意度低的原因不外乎有對(duì)外游客溝通不當(dāng)、對(duì)內(nèi)部員工的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不夠兩個(gè)方面

（三）、游客滿意度測(cè)量測(cè)度模型研究國(guó)外●西方學(xué)者Gronroos較早對(duì)滿意度領(lǐng)域定量模型和維度進(jìn)行了研究，并提出了決定消費(fèi)者滿意度的3個(gè)維度：技術(shù)、功能、形象。●隨后Parasuraman、Zeithaml和Berry(簡(jiǎn)稱(chēng)PZB)在1985年對(duì)此進(jìn)行了深入研究提出可靠性、反應(yīng)性、能力、接近性、禮貌、溝通、信用、安全、了解顧客、有形性10個(gè)維度，接著又將其概括為有性設(shè)施、服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)保證性和服務(wù)情感投入性5個(gè)維度，提出了“SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型”?！馣lausBeier(2004)在著名旅游地德國(guó)阿爾卑斯山加米施-帕藤基進(jìn)行實(shí)地考察，通過(guò)初步調(diào)查的滿意度有關(guān)的特征識(shí)別，使用開(kāi)放性問(wèn)題確定滿意的重要因素。研究結(jié)果表明大多數(shù)游客在加米施，帕坦的體育供給具有相對(duì)較小的重要性。●William（2006）等人通過(guò)對(duì)背包客的深度訪談，對(duì)影響旅游滿意度的因素做了描述性研究。國(guó)內(nèi)

●周永廣、馬燕紅（2007）利用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換來(lái)分析，根據(jù)游客評(píng)語(yǔ)的好惡程度，進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，用“1、3、5、7、9”表示滿意度的分值，分別表示很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個(gè)等級(jí)，然后進(jìn)行歸一化處理，從而得出景區(qū)的游客滿意度。

●陳玉英（2006）在綜合分析有關(guān)顧客滿意度的研究成果后發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素主要有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等4個(gè)方面。在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，綜合旅游目的地的旅游服務(wù)、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游支持系統(tǒng)等旅游經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)流程，將旅游目的地游客滿意度評(píng)價(jià)體系氛圍游客總體滿意度、項(xiàng)目滿意度、因子滿意度等三個(gè)層次。國(guó)外：

●Amaquandoh(1996)通過(guò)整理入境游客留言,總結(jié)出游客在游覽ElminaCastle和CapeCoast(加納)后對(duì)這兩處不同類(lèi)型的人文遺存的滿意度評(píng)價(jià)。

●Stepchenkova和Morrison(2006)通過(guò)內(nèi)容分析方法深入分析了美國(guó)、俄羅斯兩國(guó)的旅游代理商網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)即使是同一個(gè)旅游目的地，旅游目的地會(huì)因口碑的不同而存在銷(xiāo)量差異；Choi、Lehtoa和Morrison(2007)則進(jìn)一步指出這種差異源于體驗(yàn)于文本之上的游客滿意度的影響。

●同時(shí)，一些學(xué)者（Reilly，1990；Echtner&Ritchie，1993；Tapachai&Warysza，2000；Anderson&Drzewieeka，2002；Echtner，2002）用樣本中的高頻特征詞來(lái)衡量、途釋游客對(duì)旅游目的地的滿意程度。（四）基于內(nèi)容分析法的旅游目的地滿意度研究國(guó)內(nèi)：

●肖亮(2009)運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)比臺(tái)灣和大陸地區(qū)的旅行社網(wǎng)站以及綜合旅游網(wǎng)站，結(jié)果表明游客對(duì)去臺(tái)灣旅游滿意度存在差異。

●類(lèi)似的還有，張文和頓雪霏(2010)以游記為樣本,指出大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游形象以“愉快”、“激動(dòng)”的正面評(píng)價(jià)為主,并且有重游意愿。

●張高軍等(2011)利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法探討從地質(zhì)資源和文化底蘊(yùn)兩方面幫助游客對(duì)華山產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)。

●易籌簿(2013)以旅游者發(fā)表在攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于西藏的游記為研究資料發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)西藏旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象均以積極樂(lè)觀為主，但仍有提升空間。（五）、提高旅游景區(qū)游客滿意度措施的研究國(guó)內(nèi)

●李志虎（2003）認(rèn)為做到找到真正有價(jià)值的游客，從了解其需求入手，搞好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合：認(rèn)真研究游客獲得的價(jià)值付出的成本，是游客獲得更大的價(jià)值；搞好景區(qū)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提供超值服務(wù)，管理游客期望，變不滿意為滿意等幾點(diǎn)才能有效地提高旅游景區(qū)的游客滿意度?！褓Z建錫（2004）認(rèn)為旅游是社會(huì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，旅游消費(fèi)是追求精神享受、休閑的審美消費(fèi)和文化消費(fèi)。旅游資源地應(yīng)增加旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的文化內(nèi)涵。并且應(yīng)該進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)旅行社所作的旅游廣告，其產(chǎn)品、服務(wù)具有相似性，旅游項(xiàng)目、內(nèi)容也大體一致，和國(guó)際旅游企業(yè)相比，我國(guó)旅游企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐。因此，應(yīng)該使旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和方式同不斷細(xì)分的旅游市場(chǎng)相適應(yīng)，通過(guò)自己的特色產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)滿足各層次旅游消費(fèi)者的需要?！裢醮笪颍?004）認(rèn)為要增強(qiáng)游客的認(rèn)同感，最有效的途徑就是通過(guò)一線員工與游客之間人與人的互動(dòng)。旅游產(chǎn)品中包含了大量面對(duì)面的人工服務(wù)，這些服務(wù)也包含在了游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)同要素中。

●鄒容（2005）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間存在著正相關(guān)性，較高的服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)生顧客滿意的必要條件。景區(qū)要以顧客滿意為基點(diǎn)，借助于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，從服務(wù)參與者、有形展示物、服務(wù)過(guò)程三個(gè)視角，有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)要做好對(duì)服務(wù)參與者、有形展示物、服務(wù)過(guò)程等的質(zhì)量控制等幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（六）述評(píng)綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)游客滿意度進(jìn)行了卓有成效的研究，但現(xiàn)有成果尚存在以下缺陷:◆研究視野相對(duì)狹窄，主要側(cè)重于微觀層面的飯店、旅行社、景區(qū)等滿意度的研究。而游客滿意度又具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，食、住、行、游、購(gòu)、娛以及旅游地環(huán)境中的其他諸多因素都會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響，正因?yàn)槿绱?，研究游客滿意度的角度也應(yīng)該從多方面考慮，上升到宏觀層次的整體局面；◆研究?jī)?nèi)容單一，各個(gè)變量間的因果關(guān)系以及對(duì)于游客滿意度產(chǎn)生的直接和間接影響尚不清晰；◆研究方法手段較為簡(jiǎn)單；◆創(chuàng)新性觀點(diǎn)較少；這些都有待于進(jìn)一步擴(kuò)展和研究建立分析類(lèi)目◆分析類(lèi)目的選取方法有兩種：一是釆用已有的類(lèi)目體系；二是由研究者根據(jù)實(shí)際自行構(gòu)造?！舯疚脑诓杉{第一種方法的前提下，結(jié)合樣本的實(shí)際情況做了微調(diào)。◢具體類(lèi)目劃分如下：第三部分：工具設(shè)計(jì)（一）、游客特征分析：關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)，我們認(rèn)為這些游客的變量同樣能夠影響游客滿意度（二）、體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析1.南京景區(qū)地點(diǎn)、景觀參觀頻數(shù)提取20個(gè)南京景點(diǎn)，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，詞頻越高，旅客參觀次數(shù)越高，可能針對(duì)某個(gè)具體的景點(diǎn)的滿意度水平越高，正面評(píng)價(jià)越多，對(duì)該景點(diǎn)的滿意度越高2.景點(diǎn)的游客評(píng)價(jià)頻數(shù)：第一次編碼：提取20個(gè)具體的評(píng)價(jià)詞匯，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。

◎這個(gè)表做的是游客對(duì)總體旅游地的直觀感受的描述性評(píng)價(jià)2.景點(diǎn)的游客評(píng)價(jià)頻數(shù)：

這個(gè)表做的是游客對(duì)總體旅游地景點(diǎn)的直觀感受的描述性評(píng)價(jià)

此次編碼為第二次編碼，第二次編碼是對(duì)第一次編碼的進(jìn)一步匯總，關(guān)注游客的總體感受。3.景點(diǎn)的環(huán)境與氛圍評(píng)價(jià)頻數(shù)：第一次編碼：提取3個(gè)類(lèi)別共10個(gè)具體的描述性詞匯詞匯，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。這個(gè)表做的是游客對(duì)總體旅游地的環(huán)境與氛圍的滿意度評(píng)價(jià)3.景點(diǎn)的環(huán)境與氛圍評(píng)價(jià)頻數(shù)：第二次編碼這個(gè)表統(tǒng)計(jì)的是游客對(duì)旅游地的環(huán)境與氛圍的總體性滿意度評(píng)價(jià)，關(guān)注總體感受。4.接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)頻數(shù)：第一次編碼：提取20個(gè)描述性詞匯詞匯，進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)詞頻，積極的詞頻越高，可能滿意度水平越高；消極的詞頻越低，可能滿意度水平越低。4.接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)頻數(shù)：第二次編碼這個(gè)表統(tǒng)計(jì)的是游客對(duì)旅游地的接待服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施的總體性滿意度評(píng)價(jià)。（三）、重游意向：1、第一次編碼：具體的詞語(yǔ)2、重游意向：第二次編碼為更準(zhǔn)確開(kāi)展研究，我們可以進(jìn)行賦值。舉例：第四部分：信度與效度一、提高信度信度：不同