視野培訓-結(jié)果可控的年度營銷計劃

視野培訓高級講師龍平2006年12月8日結(jié)果可控的年度營銷計劃1個性與韌性理想與現(xiàn)實2我們到底在哪里出了問題?營銷策略組織管理個人技能3圖1-所有的銷售分公司集體偏離公司的銷售目標(10%的企業(yè))4圖2-部分的銷售分公司偏離公司的銷售目標(80%的企業(yè))5圖3-銷售分公司內(nèi)部個體業(yè)績出現(xiàn)巨大的差異!6銷售目標的PDCA

循環(huán)目標的制定PLAN目標的改進ACTION目標的檢核CHECK目標的執(zhí)行DO7目標管理流程每個階段的工作內(nèi)容需要掌握的C8知識目標的計劃預測分解宣導《自我認知》《銷售目標》目標的執(zhí)行激勵輔導分工《銷售激勵》《銷售培訓》目標的檢核追蹤談話評估《銷售活動》《銷售評估》目標的修正回顧兌現(xiàn)調(diào)整《銷售招聘》《銷售薪酬》銷售目標的PDCA

循環(huán)和關(guān)鍵要素8德魯克談目標管理

目標管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標準和目標，讓他們靠自己的積極性去完成。1954年，德魯克提出了一個具有劃時代意義的概念——目標管理（ManagementByObjectives，簡稱為MBO），它是德魯克所發(fā)明的最重要、最有影響的概念，并已成為當代管理體系的重要組成部分。經(jīng)理人不能監(jiān)控其他經(jīng)理人。老福特曾試圖這樣做，結(jié)果福特汽車公司瀕臨倒閉。經(jīng)理人必須實施目標管理，這是德魯克給經(jīng)理人的忠告。9從根本上講，目標管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標準和目標，讓他們靠自己的積極性去完成。這些共同認可的衡量標準，促使被管理的經(jīng)理人用目標和自我控制來管理，也就是說，自我評估，而不是由外人來評估和控制。

10銷售目標的動態(tài)變化第1模塊11優(yōu)秀的標準是一組永遠固定的數(shù)字？客戶的要求是一成不變的嗎？2個關(guān)鍵問題12目標是個相對數(shù)*達標就是優(yōu)秀*優(yōu)秀畢竟是少數(shù)*優(yōu)秀的標準在提高13哪家公司目標更具合理性并闡述理由4家公司的年度目標完成檢核（人數(shù)百分比）目標達成率（%）A公司B公司C公司D公司200以上54--5120-2002313426100-120104361170-100734563450-70610221850以下--12614四種銷售市場的目標策略游擊戰(zhàn)閃電戰(zhàn)陣地戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)短期利潤長期占有密集競爭大片空白15閃電戰(zhàn)的策略閃電戰(zhàn)特點：市場空白點較多要求銷售隊伍快速實現(xiàn)短期利潤追求較快客戶開拓迅速占有盡量多的客戶群設(shè)計要求：低底薪高提成綜合獎勵少考核傾向重結(jié)果聚成的故事16陣地戰(zhàn)的策略陣地戰(zhàn)特點：市場存在很大空白企業(yè)有較大競爭優(yōu)勢不急于把銷量一下拉大銷售隊伍逐步規(guī)范銷售產(chǎn)品贏得市場美譽度追求市場長期占有設(shè)計要求：底薪適中提成低綜合獎勵高考核傾向重過程旺旺的故事17攻堅戰(zhàn)的策略攻堅戰(zhàn)特點：市場競爭激烈追求長期利益設(shè)計要求：高底薪提成適中綜合獎勵適中考核傾向過程和結(jié)果并重九牧王的故事18游擊戰(zhàn)的策略游擊戰(zhàn)特點：市場競爭激烈針對邊緣市場追求短期利潤打一單算一單設(shè)計要求：底薪適中高提成綜合獎勵少考核傾向重結(jié)果保健品的故事19銷售目標與銷售流程第2模塊20提高銷售數(shù)量的三種基本模式橫向擴張流程再造內(nèi)部深挖21銷售人員每個人的目標是清晰合理的嗎？你自己認同上級下達給自己部門的銷售目標嗎？2個關(guān)鍵問題22再造銷售流程*經(jīng)理效應*保持清醒*想想辦法23認識你組織內(nèi)銷售人員的狀態(tài)A

“冷漠型”B

“目的型”C

“拖延型”D

“狂躁型”高高低低激情與活力注意力的集中度24羊肉串與漢堡包開發(fā)組的死亡IBM的專業(yè)外貿(mào)公司的痛苦25銷售顧問6人排查潛在客戶篩選優(yōu)質(zhì)客戶15%的優(yōu)質(zhì)客戶實現(xiàn)10%的簽約商務顧問4人方案書提交測試安排與商務公關(guān)合同談判與執(zhí)行30%提交方案書談判達40%拿到合同做到75%軟硬件工程師6人配合商務顧問的工作提供完整的技術(shù)方案與支持由二組考核，客戶需求匹配90%對二組的響應要達到100%技術(shù)運用工程師8人配合商務顧問的工作負責客戶運用過程中的任何問題，全時支援工作由二組考核，客戶的滿意要達到80%響應時間要求100%符合合同條款I(lǐng)BM的銷售工作安排和流程26銷售目標的設(shè)定依據(jù)第3模塊27目標設(shè)定技術(shù)黃金分割方法應有市場技術(shù)銷售流程的設(shè)計德爾菲方法LP自報目標技術(shù)Pert預測技術(shù)28目標制定的參數(shù)*市場的狀況*人員的狀況*財務的狀況2904計劃04實際05計劃04計劃04實際05計劃一汽大眾333025神龍汽車12.4912一汽轎車7.556.2悅達起亞8612廣州本田202023東風日產(chǎn)7.56.39上海通用32.62529北京現(xiàn)代131518奇瑞汽車18914上海大眾463532南京菲亞特535天津一汽131313---《新京報》汽車雜志/2005年1月2430排名2005年一季度2004年一季度1北京現(xiàn)代上海大眾2廣州本田一汽大眾3一汽夏利上海通用4上海通用一汽夏利5上海大眾長安鈴木6奇瑞汽車廣州本田7神龍汽車奇瑞汽車8一汽大眾神龍汽車9東風乘用車北京現(xiàn)代10長安鈴木一汽轎車中國汽車廠商2005年第一季度汽車銷售量龍虎榜31銷售目標設(shè)定的基礎(chǔ)依據(jù)歷史增長行業(yè)增長地區(qū)規(guī)模個人能力銷售成本生產(chǎn)規(guī)模客戶能力32T-1歷史銷售數(shù)據(jù)預測方法

根據(jù)公司近3-4年的銷售數(shù)據(jù)變化趨勢和數(shù)據(jù)規(guī)律,由此來判斷公司產(chǎn)品是處于高速成長期,平穩(wěn)增長期還是衰退期.33對公司產(chǎn)品銷售歷史數(shù)據(jù)的了解34.歷史數(shù)據(jù)平滑法--相關(guān)因素分析汽車的貨物周轉(zhuǎn)量和國內(nèi)生產(chǎn)總值的關(guān)系35T-2行業(yè)銷售數(shù)據(jù)預測方法

根據(jù)行業(yè)近3年的銷售數(shù)據(jù)變化趨勢和數(shù)據(jù)規(guī)律,由此來判公司的銷售目標增長速度.你必須高于同行業(yè)的增長速度,才有長期生存的價值.36對行業(yè)發(fā)展歷史數(shù)據(jù)的了解37重點品項策略實例重型車中型車輕型車卡車市場發(fā)展的歷史及未來五年的預測38市場營銷“三四”法則實例39T-3銷售能力數(shù)據(jù)預測方法

根據(jù)公司近3年的個人銷售數(shù)據(jù)變化趨勢,找到平均水平和中偏上水平(黃金分割點),來制定來年的個人銷售指標.400.618新目標線06年中位線最低成本線某企業(yè)銷售人員個體業(yè)績分布圖（單位：萬元）.業(yè)務人員個體目標的黃金法則41T-4應有市場預測方法

根據(jù)公司在各個區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)和市場占有率的高低排隊,由此來推斷公司來年銷售指標在各個區(qū)域應該達到的水平.42

STB銷售組織管理要素優(yōu)秀的銷售經(jīng)理知道資源的有限性上帝的旨意／２０８０原則重新分配和運用你的時間業(yè)務明星自己配置助理43為什么要有應有市場？44地區(qū)05年銷售（萬元）地區(qū)消費人群數(shù)量（萬人）應有市場達成率06年的各個地區(qū)目標廣東86501800四川6970890浙江75401460山西3480570寧夏1870110某高檔品牌服裝企業(yè)銷售業(yè)績分布圖（單位：萬元）依據(jù)應有市場來預測目標45重點區(qū)域策略實例462000年全國城市袋裝牛奶消費量47T-5PERT銷售預測方法

根據(jù)公司基層銷售人員自報的高,中,低三級銷售指標數(shù)據(jù),由此來推斷公司來年比較符合實際的銷售指標.48.PERT衍生法預測目標

名為PERT（程序性評估）的技術(shù)在得出基于主觀意見如銷售經(jīng)理意見或銷售力量投票的估計方面很實用。PERT方法需要專家做出三種估計：悲觀的估計（a)最可能的估計(m)樂觀的估計(b)EV=(a+4m+b)÷649T-6無數(shù)據(jù)德爾菲預測方法

根據(jù)集體頭腦風暴的思考技術(shù).反復推斷得出的預測數(shù)據(jù).50中國目前煙草行業(yè)每年的利稅總額是多少億元？1-個體單獨作業(yè)2-小組討論作業(yè)3-公布小組結(jié)果4-再次進行評估課堂練習：51.德爾菲方法預測目標

德爾菲是一種集體意見的處理技術(shù)，在這種技術(shù)之中對一組專家分別詢問他們對未來事件的個人感受。預測的結(jié)果和附帶的論據(jù)是由專家組之外的人總結(jié)出來，并附帶更進一步的問題又反饋給專家的。這一過程持續(xù)直到專家組達到一致意見，一般只要幾個回合之后就能達到一致意見。這種方法對長期預測很有效。52德爾菲方法實例1人數(shù)（百萬計）2中位點3專家組人數(shù)4專家德概率分布5加權(quán)平均（2*4）30以上0.00020-30251.051.2515-19172.101.710-14122.101.25-977.352.452-438.401.202以下10.000總計201.008.7案例：1982年，要求20位來自美國不同地方的有大學學歷的參議員估計印度孟買的人口。自第一次世界大戰(zhàn)之后，沒有一個被咨詢的人到過印度。他們估計的人口數(shù)是870萬人，與實際人口數(shù)非常接近。53T-7銷售數(shù)據(jù)自助預測方法

由目標執(zhí)行者根據(jù)自己的實際能力和市場狀況上報目標.目標的準確程度直接和執(zhí)行人員的利益掛鉤,只有預測最準確時,個人獲取的邊際效益最大化.54.目標達成的自助法則如果你的銷售人員不認同你設(shè)定目標，同時又想在收入上不受損失，你該怎么辦？累死他？閑死他？55銷售目標（萬元）基礎(chǔ)薪資（元）目標薪資（元）目標達成獎金系數(shù)50以上100010002.0240-5010008001.7930-4010006001.5120-3010004001.1515-2010002001.0015以下10000依據(jù)目標達成率發(fā)工資，保底薪資500元設(shè)定基本的底線，讓銷售人員自己選擇銷售目標56A-目標完成在范圍內(nèi)總收入=（基礎(chǔ)薪資+目標薪資）*目標達成率*獎金系數(shù)B-目標完成超過范圍總收入=實際的目標工資上限-（實際完成數(shù)/目標上線數(shù)-1）*設(shè)定欄目標工資對銷售人員目標工資的考核辦法C-目標完成低于標準總收入=實際完成目標工資數(shù)-（目標下線數(shù)/實際完成數(shù)-1）*設(shè)定欄目標工資57課后作業(yè)：看數(shù)據(jù)找依據(jù)*請你分析擬訂某地區(qū)分公司2007年的年度銷售配額數(shù)量應該是多少比較符合實際情況58目標參數(shù)相關(guān)的銷售報表參考數(shù)據(jù)歷史發(fā)展本企業(yè)總銷售額增長幅度04年28%，05年21%，06年22%行業(yè)趨勢全國同行業(yè)銷售增長趨勢04年18%，05年23%，06年26%區(qū)域滲透當?shù)厥袌稣加星闆r在本地區(qū)公司產(chǎn)品的市場占有率04年13%，05年18%，06年21%（對比全國同類地區(qū)市場占有率最高為46%，最低為11%，平均數(shù)為27%）本地區(qū)06年實際銷售額為323萬元。本地區(qū)分公司共有銷售人員11人，分別負責同等規(guī)模的11個銷售網(wǎng)點。客戶規(guī)模高擋車年末保有量04年1220輛，05年1530輛，06年2010輛個人能力個人平均銷售額03年11萬，04年19萬，05年23萬，06年29萬人員成本人員月成本2600元,年銷售最高業(yè)績108萬，最低分別為13萬元和9萬元，中位數(shù)為34萬元，產(chǎn)品的銷售毛利率為20%高檔類汽車護養(yǎng)及配件銷售企業(yè)的地區(qū)歷史指標59銷售計劃工具包運用第4模塊60你喜歡全面發(fā)展還是偏重于集中資源重點突破？在規(guī)劃一個新的銷售區(qū)域時你要考慮什么？2個關(guān)鍵問題61使用市場工具包*知道市場有多大*知道潛力有多大*知道如何調(diào)兵譴將62附錄：銷售目標管理工具包

湖南省市場銷售經(jīng)理應知作業(yè)手冊63檢核自己的目標分解是否清晰合理關(guān)注區(qū)域資源聚焦關(guān)注經(jīng)濟64

對市場的了解和感覺越深刻，你的目標分解和執(zhí)行的有效性就越顯著！總結(jié)65銷售計劃與標桿管理第5模塊66通過什么樣的學習方法讓我們進步更快？你感覺我們現(xiàn)在的銷售目標已經(jīng)滿意了嗎？2個關(guān)鍵問題67瞄準標桿快速前進*雅客食品的內(nèi)部標桿*咨詢培訓的行業(yè)標桿*美孚石油的社會標桿68關(guān)于標桿管理的感悟?qū)芾頂?shù)據(jù)的敏感程度對明