市場調(diào)研策劃2014

專題二市場調(diào)研策劃

教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)，了解營銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵特征、營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研的內(nèi)容，重點掌握營銷調(diào)研策劃的基本流程和方法技巧，能進行營銷調(diào)研方案的設(shè)計與策劃。

主要內(nèi)容一、市場調(diào)研內(nèi)容二、市場調(diào)研方法三、市場調(diào)研策劃活動過程四、調(diào)研報告寫作第一節(jié)營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容與方法營銷調(diào)研是一種市場信息搜集和處理的工作。它運用一定的技術(shù)、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市場營銷信息，為決策提供依據(jù)。

一、調(diào)研內(nèi)容

1、環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研PEST；微觀環(huán)境：消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商等2、市場調(diào)研市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)研；消費心理與行為調(diào)研；競爭格局調(diào)研；競爭策略調(diào)研;營銷資源調(diào)查（媒體資源調(diào)研、渠道資源調(diào)研）3、營銷策略調(diào)研策劃新產(chǎn)品概念測試;新產(chǎn)品定價測試;廣告創(chuàng)意測試4、營銷績效調(diào)研產(chǎn)品銷售監(jiān)測；用戶滿意度調(diào)研；品牌形象調(diào)研市場調(diào)研內(nèi)容包羅萬象，要根據(jù)項目營銷目標(biāo)針對重點內(nèi)容開展調(diào)研。

二、市場調(diào)研方法1、問卷調(diào)查法面談法、郵寄法、電話法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、混合調(diào)查法2、觀察法直接觀察、親身經(jīng)歷法、行為記錄法3、實驗法精心設(shè)計，在高度控制的條件下，操縱某些因素來研究變量之間因果關(guān)系。方法科學(xué)，可獲得準確信息。調(diào)查：飲料——回收站？隨機走訪；洞察分析(寶潔入戶調(diào)查——蛔蟲式調(diào)查；雞尾酒消費需求調(diào)查)相關(guān)者的角度的第三方調(diào)查

調(diào)查收集信息的主要方法實地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實驗法

市場調(diào)研的主要工具——調(diào)查問卷1、問卷基本要求形式上版面整齊、美觀，便于閱讀作答，內(nèi)容上問題具體、清楚重點突出；能確保完成調(diào)研任務(wù)；便于統(tǒng)計。2、基本結(jié)構(gòu)說明信；調(diào)查內(nèi)容；編碼；問候語。3、問卷設(shè)計原則合理性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)、便于整理分析、窮盡性和互斥性。4、問卷設(shè)計方法自由記述式、填答式，二選一、多元選擇、排序式、李克特量表、數(shù)值分配量表等。實例——康師傅方便面促銷活動調(diào)查

市場調(diào)研工作基本流程市場調(diào)研的準備工作市場調(diào)研方案設(shè)計工作市場調(diào)研的實施工作

市場調(diào)研工作基本流程調(diào)研準備：1、確定調(diào)研主題2、確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研方案設(shè)計擬定調(diào)研方案的過程就是市場調(diào)研策劃，主要涉及到確定具體的調(diào)研項目、選擇調(diào)研的類型、確定調(diào)研對象、確定調(diào)研方法、確定調(diào)研時間、地點、設(shè)計抽樣方案、估算調(diào)研經(jīng)費、制定調(diào)研計劃和調(diào)研進度表、完成調(diào)研提案等。調(diào)研實施人員招聘與培訓(xùn)；交流詢問；獲得信息；處理信息；撰寫報告（一）訪員的招聘與培訓(xùn)1、市場調(diào)研基礎(chǔ)知識培訓(xùn)：調(diào)查態(tài)度培訓(xùn)2、訪問執(zhí)行原則與技巧：訪問話術(shù)訓(xùn)練；應(yīng)對拒訪的技巧、提問的技巧、追問的技巧、調(diào)查記錄的技巧等。3、項目要求培訓(xùn)：項目的背景、任務(wù)、要求等通常在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪員，其入戶成功率可達到90%。沒有技巧的訪員則只能達到10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

調(diào)研實施（二）進入訪問狀態(tài)1、自信自介2、注意交談禮儀3、應(yīng)付拒訪拒訪的原因：反感；不信任；不好或不便回答；擔(dān)心花費較長；突然有急事需要處理；身體不適等等，要事先設(shè)計說服話術(shù)來破解拒訪。4、學(xué)會控制環(huán)境例如：訪問時有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“您的觀點很對，我希望等會兒請教您，但此時我只對被訪者的觀點感興趣”5、盡量保持中立6、適當(dāng)進行提問和追問7、認真記錄（三）結(jié)束訪問1、訪員要認真記錄被訪者重申的新問題，并認真回答被訪者提出的有關(guān)問題。2、要對被訪者表示誠摯的感謝，這一點十分重要。3、注意信息保密（三）資料的收集處理要恰當(dāng)?shù)剡x擇調(diào)研方法來獲取所需的資料。（四）資料的整理分析檢查刪選有效的問卷資料、進行數(shù)據(jù)分析。（五）提交調(diào)研報告調(diào)研報告應(yīng)當(dāng)簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時間內(nèi)完成。第二節(jié)營銷調(diào)研方案與調(diào)研報告市場營銷調(diào)研方案的策劃是完成調(diào)研任務(wù)的起點，是事實調(diào)研的依據(jù)。調(diào)查研報告則是完成調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)研方案到完成調(diào)研報告是運用科學(xué)的方法實施調(diào)研的過程。

一、市場營銷調(diào)研方案的策劃（一）識別調(diào)研問題和確定調(diào)研目標(biāo)（二）確定所需的信息資料及其來源（三）確定研究對象（四）選集資料收集方法（五）設(shè)計問卷（六）制訂數(shù)據(jù)分析計劃（七）人員的組織和資料的配備（八）時間計劃和預(yù)算實施調(diào)查前要圍繞這些內(nèi)容做一份市場調(diào)查實施方案，明確市場調(diào)查的內(nèi)容、方法、計劃進度及相關(guān)費用預(yù)算等。為實施市場調(diào)查提供操作指導(dǎo)。

二、市場營銷調(diào)研報告的編制

營銷調(diào)研報告的基本內(nèi)容1、前言部分：簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題的背景2、調(diào)研目的和意義3、調(diào)研的內(nèi)容和范圍界定4、調(diào)研將采用的方法、調(diào)研進度和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算5、調(diào)研結(jié)果及結(jié)論6、附件部分XX是餐飲消費市場調(diào)查報告和平乳業(yè)中間商調(diào)查

營銷調(diào)研報告書的編制（一）調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。

1、題目。題目必須準確揭示調(diào)研報告的主題（1）“直敘式”標(biāo)題，如“關(guān)于電視機市場的調(diào)研報告”。（2）“表明觀點式”標(biāo)題，如“電視機銷價競爭不可取”。（3）“提出問題式”標(biāo)題，例如，“××牌電視機為何如此暢銷？”3、概要這部分主要闡述市場調(diào)研的基本情況，如市場調(diào)研的目的、市場調(diào)研的起止時間、有效回收率、調(diào)研對象、樣本的個數(shù)、抽取樣本單位的方法、收集資料的方法。4、正文主要內(nèi)容有統(tǒng)計結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題可供選擇的建議。5、結(jié)論和建議結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。6、附件調(diào)查問卷、參考資料

市場調(diào)研報告寫作技巧1．合乎邏輯2．解釋充分，結(jié)論準確3．重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)4．定量與定性分析相結(jié)合5．避免虛假的準確性6．盡量圖表化環(huán)球藥業(yè)唐易產(chǎn)品市場需求調(diào)查報告

研究項目從下面的項目中確定每組的研究項目，作為本課程學(xué)習(xí)研究的課題，本專題的學(xué)習(xí)要圍繞研究項目展開市場調(diào)查。1、智能家居蚌埠市場營銷環(huán)境調(diào)查2、和平乳業(yè)X產(chǎn)品營銷環(huán)境調(diào)查3、環(huán)球藥業(yè)“唐易”產(chǎn)品營銷環(huán)境調(diào)查4、休閑糖果大學(xué)生消費需求調(diào)查5、L品牌意大利橄欖油蚌埠市場營銷環(huán)境調(diào)查

市場調(diào)查技能訓(xùn)練1、內(nèi)容：（1）調(diào)研方案設(shè)計（2）調(diào)查問卷設(shè)計2、要求：（1）以組為單位，針對自己的研究課題開展調(diào)研。（2）制定一份調(diào)研計劃并設(shè)計一份調(diào)研問卷。（3）一周內(nèi)完成（提交電子文檔）

書面作業(yè)1、市場營銷調(diào)研主要涉及哪些內(nèi)容？有哪些方法？2、簡述市場調(diào)研方案策劃主要包括哪些內(nèi)容？3、作為調(diào)研項目管理者你認為在市場調(diào)研實施環(huán)節(jié)怎樣做才能提高調(diào)研的效果？（第3題提示：主要闡述調(diào)研環(huán)節(jié)的操作技術(shù)及注意）

調(diào)研回來話