創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)之“回力”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)之“回力”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

答案就是：用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念購(gòu)買(mǎi)他的時(shí)間！在無(wú)孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中不能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間(無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息)，如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，也是營(yíng)銷(xiāo)傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之中，營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間，引發(fā)受眾的興趣，使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息更加關(guān)注，這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們將之稱(chēng)為“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代”?！盎亓Α弊鳛橹袊?guó)歷史最悠久的輪胎品牌，無(wú)疑是老牌國(guó)貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌被注冊(cè)。而近年來(lái)在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場(chǎng)份額也被壓榨。為“卷土重來(lái)”，“回力”與業(yè)界著名互動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMgLabs)合作，通過(guò)“再生再來(lái)”計(jì)劃喚醒國(guó)產(chǎn)老品牌?！霸偕賮?lái)”計(jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國(guó)味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典?！盎貞浕亓Α被顒?dòng)是從08年12月開(kāi)始到09年3月結(jié)束。此舉在中國(guó)及國(guó)際上都贏(yíng)得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注。回憶回力的所有媒體發(fā)布價(jià)值迄今已超過(guò)700萬(wàn)人民幣?！盎貞浕亓Α被顒?dòng)的成功為國(guó)產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示：1.借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國(guó)元素奧邁思對(duì)品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，回憶回力以慶祝“回力”獨(dú)特的文化歷史的方式來(lái)喚起我們的消費(fèi)者對(duì)“回力”的回憶，其營(yíng)銷(xiāo)策略都是通過(guò)獨(dú)特的中國(guó)設(shè)計(jì)和慶?；亓ξ幕瘹v史的角度來(lái)展開(kāi)。在基本設(shè)計(jì)上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國(guó)紅、龍圖騰文化、以及中國(guó)獨(dú)有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合了百年奧運(yùn)的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。2.吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖，展開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo)“回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會(huì)和公關(guān)策略來(lái)吸引一些意見(jiàn)領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時(shí)激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動(dòng)文化的人們來(lái)參與討論；通過(guò)15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺(jué)表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時(shí)代脈搏，作品一面世就受到消費(fèi)者的追捧，更有大批“回力迷”們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)貼盛贊。遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了他們對(duì)這個(gè)非同一般鞋款的共同熱愛(ài)，激發(fā)中國(guó)原創(chuàng)精神這一理念，已成為國(guó)際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。3.博客營(yíng)銷(xiāo)顯優(yōu)勢(shì)博客營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是極具互動(dòng)價(jià)值的手段。雙語(yǔ)博客應(yīng)然而生?；亓υ诓┛椭屑て疬\(yùn)動(dòng)鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來(lái)重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的嶄新形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在回憶回力博客上，在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，重新來(lái)訪(fǎng)的瀏覽者增加了8倍之多。4.媒體報(bào)道加快傳播速度大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來(lái)”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。一個(gè)中央電視臺(tái)體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專(zhuān)題報(bào)道；在中國(guó)首位的在線(xiàn)電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專(zhuān)欄中進(jìn)行了時(shí)