分析：移動電商、社群電商的機會到底在哪里

分析：移動電商、社群電商的機會到底在哪里？

范衛(wèi)鋒的話：范言直諫的“施主群”，按慣例每周會有兩~三次的群內(nèi)交流分享會，我稱之為“思考的時間”。昨晚的“思考的時間”，我邀請了楊文軒在群內(nèi)交流心得體會。楊文軒：1999年加盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，任總編輯，后來去了8848。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后就自己出來創(chuàng)業(yè)，做了一家傳統(tǒng)線下出版公司。2009年將公司賣給了盛大，并入盛大文學(xué)，負(fù)責(zé)內(nèi)容和版權(quán)方面的業(yè)務(wù)。去年離開新成立的騰訊閱文集團(tuán)，后加入摯信資本，主要在北京看電商和內(nèi)容領(lǐng)域的項目。目前主要看的方向一是兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，二是移動電商。近些年工作與數(shù)字閱讀有關(guān)。當(dāng)下是在做電商和內(nèi)容領(lǐng)域投資，所以思考得比較雜。最近看得比較多是移動電商，重點關(guān)注社群電商和社會化分銷兩個領(lǐng)域，切身感受到其威力之強大，個人甚至認(rèn)為未來趨勢就在移動電商這塊兒。問答摘選：問:楊總，目前關(guān)注的移動電商是覆蓋全行業(yè)還是有特別關(guān)注的領(lǐng)域呢?楊文軒:移動電商領(lǐng)域關(guān)注比較多的是與媒體和內(nèi)容有關(guān)的社群電商。目前有影響的社群電商都拜訪過，很有趣。社群電商和社會化分銷，是未來移動電商兩極。問:請教一個問題，目前各類移動互聯(lián)網(wǎng)平臺都很注重社群，但真實的社群粘性都不高，你們在選擇投資項目的時候如何評估社群的價值呢?楊文軒:社群是通過價值觀為紐帶，而社會化分銷則是通過利益鏈?？赡芤葘ι缛杭右越缍āＮ覍⒛壳耙苿由缃环謳讉€層次：自媒體——讀者(觀眾、聽眾)、粉絲經(jīng)濟(明星-粉絲)、社群經(jīng)濟(領(lǐng)袖——會員)。讀者(觀眾、聽眾)與粉絲、與社群電商會員之間的差異在于是否有權(quán)利和義務(wù)。問:@楊文軒您看過哪些社群電商?楊文軒:羅輯思維、吳曉波、凱叔、哈爸……偏媒體和兒童類的。問:楊總，您認(rèn)為，什么樣的形式算是真正的社群呢？楊文軒:關(guān)于社群概念現(xiàn)在也不是很明確，目前通用的解釋是一群有共同價值觀、興趣愛好的人通過互聯(lián)網(wǎng)集聚在一起形成的團(tuán)體，有自己的特點和屬性。我個人認(rèn)為，社群應(yīng)該是有權(quán)利和義務(wù)約束的。最簡單的表現(xiàn)方式是：交了會員費，就得有回報。有諸如此類的權(quán)利和義務(wù)約束才有穩(wěn)定性，才會有粘性。問:所以要把知識導(dǎo)向改為價值觀導(dǎo)向，這就是說要做教主？個人覺得這比較危險。楊文軒:的確，最成功的組織就是教會。社群電商符合共享經(jīng)濟和協(xié)作經(jīng)濟的未來。社群有三種交易行為：社群領(lǐng)袖與社群成員的交易(產(chǎn)品和渠道)+社群成員內(nèi)部的交易(共享經(jīng)濟+弱關(guān)系的強聯(lián)系，而且可以形成小平臺)+社群內(nèi)部協(xié)作與外部之間的交易。問:我覺得，一對多的回報可能顧不過來。楊文軒:目前是一對多，而社群最重要的特征是內(nèi)部多對多。是內(nèi)部的多，對外部的多。對外封閉，對內(nèi)開放。而且我認(rèn)為社群經(jīng)濟也符合未來范圍經(jīng)濟的趨勢。物理空間范圍和特定人群范圍，與規(guī)模經(jīng)濟更寬更廣相對應(yīng)?，F(xiàn)在的規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象很嚴(yán)重，尤其是PC電商領(lǐng)域。問:社群可以分享，拿來盈利就背道而馳了。網(wǎng)可以有小突起，變回金字塔就不對了。楊文軒:可能對社群本身的概念理解不同。社群電商與社會化分銷的金字塔還真不一樣。社群更可能扁平化。我認(rèn)為社群電商和社會化分銷可能是未來移動電商的兩極，一個是價值觀，一個是利益鏈。羅輯思維在做共享和協(xié)作的嘗試。我覺得應(yīng)該是一個不錯的方向，畢竟一個人的學(xué)識和精力總是有限的。先中心化，然后才去中心化，這是基本邏輯。沒有中心，哪來的去中心。其實換一種說法就是：先聚眾，在分眾，這是互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯。目前社群電商都以試驗的方式，對外給自己試錯的空間。我覺得如果能朝共享+協(xié)作平臺方向發(fā)展，還是有很多想像空間的。傳統(tǒng)商業(yè)最大的問題就是不確定性。比如說：我們生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我們賭有人需要它，然后將貨物分銷到一個區(qū)域，因為我們相信在那個區(qū)域恰好在某一個時點需要這個產(chǎn)品。以社群為代表的范圍經(jīng)濟最大的特點是消費偏好確定、數(shù)量基本確定和信用確定，需要回避傳統(tǒng)商業(yè)因各種不確定的賭博行為。至少從我們做出版人的角度，我們被庫存和回款壓得踹不過氣來，羅輯思維部分解決這一問題。人可能因為社群而產(chǎn)生共同消費。而且我見過基于微信的消費合作社，很活躍。我一個大的關(guān)注點，是傳統(tǒng)電商，包括渠道電商和平臺電商的過度價格戰(zhàn)，將價值鏈都摧毀了。而在社群電商卻守得很好。社群電商需要知識、思想和情感的紐帶，所謂人格背書和場景銷售，難度很大，不是所有人都能玩的。問:渠道電商和平臺電商是否也可以發(fā)展成為社群電商?楊文軒:渠道電商和平臺電商，如果他們將人植入進(jìn)去(作家、設(shè)計師，工匠)，部分借鑒社群特性，是有可能的。譬如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣書，為什么不是賣作家或者是賣作家故事呢？路徑依賴，我覺得這一點是很難改變。我最近嘗試類似項目，想將自媒體和自渠道無縫鏈接起來，PC端電商向移動端轉(zhuǎn)化，可能的路徑應(yīng)該在社會化分銷，將買家變賣家。移動端很難出現(xiàn)類似pc端一樣大的綜合平臺，未來應(yīng)該是垂直社會化分銷平臺(做深度)，以及社群電商平臺(做寬度)?，F(xiàn)在社群電商和社會化分銷與前兩年的面膜暴力刷屏不一樣了。內(nèi)容傳播和商業(yè)之間會平滑過渡的。問:不知有沒有關(guān)注過“有贊”這個平臺？如何評價？楊文軒:微店、有贊、微盟、有量，以及最近出現(xiàn)一些社會化分銷平臺，我都有關(guān)注過。有贊的媒體屬性更強些，微店是比較通用的電商格局。大社群，小社群，未來商業(yè)版圖可能會被切割成許多小閉環(huán)。我最近看幾個基于微信消費合作社，就覺得很有意思。里邊沒有領(lǐng)袖，但卻有權(quán)利和義務(wù)。譬如說收會員費，每個人可在群里賣，但也必須買。有點像過去農(nóng)村金融的“做會”。日本二戰(zhàn)以后，消費合作社和共同采購組織很活躍?；ヂ?lián)網(wǎng)在更廣泛領(lǐng)域形成這樣的小社群。問:您認(rèn)為傳統(tǒng)的垂直領(lǐng)域電商平臺+信息中心(自媒體)這樣的結(jié)合成功的幾率有多大?楊文軒:幾率很高，但要考慮如何無縫鏈接。目前在自媒體和渠道之間需要跳轉(zhuǎn)，跳失率很高。自媒體依然是引流的作用，沒有與電商一體化。我覺得還是付費習(xí)慣養(yǎng)成問題。自媒體目前變現(xiàn)有幾個方式：內(nèi)容直接付費收入、流量變現(xiàn)、價值轉(zhuǎn)移(版權(quán)衍生開發(fā))，都有一定的難度。我個人認(rèn)為，流量變現(xiàn)的廣告模式難以持續(xù)，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶不是因為流量被移動端拉走了，而是人們購買模式不再是看廣告，被吸引而產(chǎn)生購買，而是更多推薦和分享。這條難以走通。價值轉(zhuǎn)移，即IP模式難度也很大，以前我在盛大文學(xué)時就說過，我們所謂全版權(quán)運營，不過是海量內(nèi)容資源沉淀，偶發(fā)性轉(zhuǎn)化，是不能成為商業(yè)模式的。在自媒體運營上，直接付費我倒是很看好，因為支付能力和支付方式提高了。微支付更直接，也更直觀。不過付費習(xí)慣是需要培養(yǎng)的。而培養(yǎng)的路徑可以是這樣的：不需要免費，先是培養(yǎng)支付1塊錢，