伊利奶粉新員工培訓(xùn)-NKA

了解KA、熟悉KA、發(fā)掘KA

管理KA…

…2013年7月目錄一KA介紹二KA客戶需求三購(gòu)物點(diǎn)（終端）管理四華北二大區(qū)介紹五華北二大區(qū)2013年目標(biāo)六NKA陳列標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)KA介紹

什么是KA管理？KA不是:一個(gè)神秘的科學(xué)火箭科學(xué)中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大食品雜貨零售市場(chǎng)

隨GDP而增長(zhǎng)，是美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的近五倍1

1.中國(guó)食品雜貨零售凈額02-07年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，美國(guó)為2% 2.不含VAT和銷售稅，按人民幣當(dāng)年價(jià)格計(jì)算

3.按人民幣當(dāng)年價(jià)格計(jì)算資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，PlanetRetail，BCG分析美國(guó)日本中國(guó)法國(guó)英國(guó)德國(guó)印度意大利墨西哥西班牙巴西俄羅斯韓國(guó)印尼澳大利亞土耳其波蘭臺(tái)灣比利時(shí)泰國(guó)菲律賓丹麥芬蘭馬來(lái)西亞香港新西蘭新加坡2007年人均GDP(千元)02-07年GDP年均復(fù)合增長(zhǎng)率3

3491926183183475330565275632481314753338832912124329523482222342594394%15%0%15%10%10%19%8%27%10%5%14%14%10%20%15%14%13%11%3%10%10%10%3%14%10%11%億元2007年各國(guó)家及地區(qū)的食品雜貨零售凈額2

40,00045,0001傳統(tǒng)渠道仍是奶粉的重要分銷渠道，但現(xiàn)代渠道正在更迅速增長(zhǎng)現(xiàn)代渠道已經(jīng)占到生意份額的43%分銷渠道價(jià)值份額%20002001200220032004200520062007大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)便利商店獨(dú)立的食雜店其它1999-2007CAGR12%-5%9%-3%現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道來(lái)源:Euromonitor2007%2現(xiàn)代渠道的發(fā)展是非?？斓摹T店數(shù)增長(zhǎng)家樂福沃爾瑪大潤(rùn)發(fā)。。。2002年2003年2005年2009年如果我們忽視KA的發(fā)展,就無(wú)法想象三,五年之后會(huì)有什么情況發(fā)生?…現(xiàn)代渠道的發(fā)展是非?？斓摹N售額（億）渠道定義與分類總則注：更詳細(xì)的定義要在項(xiàng)目第一階段之后更新資料來(lái)源：AcN對(duì)渠道的定義；BCG知識(shí)、BCG分析重點(diǎn)客戶渠道達(dá)到一定營(yíng)業(yè)規(guī)?；蛟谌珖?guó)/區(qū)域有很大影響力、使得伊利有必要為其定制個(gè)性化服務(wù)方案的大型或有影響力的現(xiàn)代渠道零售商具有現(xiàn)代渠道特性，但是由于規(guī)?；蛴绊懥τ邢薅荒艹蔀橹攸c(diǎn)客戶的現(xiàn)代渠道零售終端。大部分的準(zhǔn)現(xiàn)代渠道可能都屬于非重點(diǎn)客戶的現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商渠道通過(guò)經(jīng)銷商直接覆蓋的生意規(guī)模較小的單點(diǎn)零售終端，如單點(diǎn)的雜貨店、食品店等。c通過(guò)分銷商覆蓋的生意規(guī)模較小的單點(diǎn)零售終端，如單點(diǎn)的雜貨店、食品店等以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。傳統(tǒng)渠道：主要是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋的零售終端現(xiàn)代渠道：具有連鎖性質(zhì)的多點(diǎn)零售企業(yè)，擁有一定的跨零售點(diǎn)集中式管理和運(yùn)營(yíng)功能，例如統(tǒng)一采購(gòu)和店面管理等，使得伊利不能直接面對(duì)單個(gè)零售點(diǎn)完成全部零售客戶服務(wù)職能非重點(diǎn)客戶渠道重點(diǎn)客戶管理模式與傳統(tǒng)渠道的管理模式類似一級(jí)經(jīng)銷商分銷商農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等迷你超市、雜貨店等經(jīng)銷商直接覆蓋KA是什么？KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣場(chǎng)--就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴拇蠼K端。KA大賣場(chǎng)：指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市，賣場(chǎng)，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場(chǎng)內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購(gòu)物需求，人流量大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂福，百佳，聯(lián)華，華聯(lián)，人人樂、大潤(rùn)發(fā)…

了解KA：現(xiàn)代KA渠道的分類

KA的意思是KeyAccount（直譯是重要客戶的意思。各企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要有不同的界定標(biāo)準(zhǔn)。一般習(xí)慣性分為：1、國(guó)際性KA渠道（GKA）：

全球性重點(diǎn)客戶（GlobalKey-Account）：擁有國(guó)際背景且跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、樂購(gòu)、歐尚、易初蓮花等；2、全國(guó)性KA渠道（NKA）：

全國(guó)性重點(diǎn)客戶（NationalKey-Account）：跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：北京華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等；

3、區(qū)域性KA渠道（LKA）：

地方性重點(diǎn)客戶（LocalKey-Account）區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：物美、世紀(jì)聯(lián)華、中百等；重點(diǎn)客戶一般分類一般KA客戶可以分為：

1.總部或區(qū)域集權(quán)制的KA客戶，比如麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等等，它在運(yùn)作上，對(duì)全國(guó)性品牌廠家采取總部負(fù)責(zé)、門店配合的策略；

2.擁有門店自主權(quán)的KA客戶，比如家樂福、好又多等等。它將區(qū)域性品牌廠家的合同，交由區(qū)域或門店簽署，具體運(yùn)作也交由門店來(lái)負(fù)責(zé)。重點(diǎn)客戶有什么特點(diǎn)？這類賣場(chǎng)交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點(diǎn)是：門檻高，要求高，費(fèi)用高，結(jié)帳周期長(zhǎng)，手續(xù)繁雜，它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢(shì)，處于談判的主動(dòng)地位。它要求供應(yīng)商，產(chǎn)品品類有自己的優(yōu)勢(shì)，組織運(yùn)作要與之相對(duì)接，管理運(yùn)作怎么來(lái)做會(huì)更好，比如，像沃爾瑪它要求你要提供一份JBP計(jì)劃（JointBusinessPlan），并做銷售回顧，其中JBP附件含：KPI主要表現(xiàn)指數(shù)，8020分析，積分卡，財(cái)務(wù)摘要…JBP計(jì)劃是一整套KA運(yùn)作的縮影，如果是和沃爾瑪全國(guó)系統(tǒng)合作的話，沃爾瑪是非常重視你的企業(yè)是否已經(jīng)和它對(duì)接的。在快速流通消費(fèi)品公司(FMCG)的總體生意中占有較大份額的零售商；在當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)重占有重要市場(chǎng)份額的一部分零售客戶；擁有先進(jìn)的零售管理系統(tǒng)的客戶；其全球背景及生意發(fā)展經(jīng)驗(yàn)足以證明會(huì)有較大生意發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凵?；重點(diǎn)零售客戶的定義經(jīng)營(yíng)形式：是否屬于先進(jìn)的管理模式，如大賣場(chǎng)/會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店/超市連鎖等。加權(quán)經(jīng)營(yíng)面積：是否有一定的規(guī)模效益。通常，重點(diǎn)零售商的整體營(yíng)運(yùn)面積應(yīng)大于50，000平方米；公式=[門店數(shù)X平均每家門店的營(yíng)業(yè)面積]。銷量貢獻(xiàn)：達(dá)到供應(yīng)商規(guī)定的最低銷量標(biāo)準(zhǔn)(可視公司實(shí)際情況而定)，例如：客戶總訂貨金額大于10，000元/月。產(chǎn)品供應(yīng)管理：零售客戶有自己完善的商品調(diào)撥、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。信息技術(shù)：客戶能夠?qū)﹂T店的銷售及商品管理，貨架管理，財(cái)務(wù)管理等實(shí)現(xiàn)電算化控制。貿(mào)易條件：同客戶的合作中，我們達(dá)成的貿(mào)易條件合理，使得我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作有一定利潤(rùn)保障，而且是低風(fēng)險(xiǎn)的。市場(chǎng)銷售份額：說(shuō)明該商店在快速流通商品方面的總銷售額占市場(chǎng)總銷售額的百分比。(計(jì)算公式：市場(chǎng)份額=滲透率X消費(fèi)指數(shù)X忠誠(chéng)度)滲透率：說(shuō)明該零售商吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的能力。計(jì)算公式：滲透率=到該商店購(gòu)物的消費(fèi)者人數(shù)/當(dāng)?shù)叵M(fèi)者總?cè)藬?shù)消費(fèi)者總體消費(fèi)水平指數(shù)：說(shuō)明消費(fèi)者在該零售商店內(nèi)的消費(fèi)水平。(計(jì)算公式：消費(fèi)者總體消費(fèi)水平指數(shù)=消費(fèi)者在該零售商店內(nèi)的消費(fèi)金額/當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的平均消費(fèi)金額X100%)客戶忠誠(chéng)度：說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該零售商的忠誠(chéng)程度。計(jì)算公式：客戶忠誠(chéng)度=消費(fèi)者在該零售商處購(gòu)買日用品的金額/消費(fèi)者日用品購(gòu)買總金額營(yíng)運(yùn)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)重點(diǎn)零售客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)是零售人的生命==無(wú)論理論多么的精辟，不運(yùn)用到實(shí)際中去就只能是空中樓閣需求是我們永遠(yuǎn)的主題。零售業(yè)面對(duì)的是各種各樣的顧客，代表著各種各樣的需求，因此，定制化需求就是零售業(yè)不斷研究改進(jìn)的方向，這里的定制化需求不是固定消費(fèi)群體從而定制化，而是指依靠銷售反饋來(lái)確定需求競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)動(dòng)機(jī)。由于競(jìng)爭(zhēng)使我們不斷分析檢討/競(jìng)爭(zhēng)使我們不斷快速反應(yīng)/競(jìng)爭(zhēng)使我們不斷創(chuàng)新==簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程/重組組織結(jié)構(gòu)。

作為KA銷售隊(duì)伍，我們想要….盡量避免定位不準(zhǔn)SKU遭商店刪除產(chǎn)品質(zhì)量低劣受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法達(dá)到公司的要求P.O.S.使用不當(dāng)辦事效率低下

“自由銷售“過(guò)程消極的銷售技巧主動(dòng)實(shí)現(xiàn)新的分銷新的銜接改進(jìn)陳列位置額外的陳列面額外的陳列機(jī)會(huì)嚴(yán)格的商店拜訪程序?qū)τ谝?guī)劃和目標(biāo)的確定持積極態(tài)度職業(yè)化的銷售技巧 在指定范圍內(nèi)，達(dá)到最大限度的在商店覆蓋產(chǎn)品分銷，保持高標(biāo)準(zhǔn)的陳列和執(zhí)行活動(dòng)達(dá)到提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售的目的，管理區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)及保持良好的客戶關(guān)系。重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)的五大職責(zé)2.陳列3.市場(chǎng)活動(dòng)4.客戶拜訪成功率1.分銷5.行政工作主要職責(zé)范圍:分銷

達(dá)到品種分銷標(biāo)準(zhǔn)和店分銷目標(biāo)陳列

按陳列指引實(shí)現(xiàn)陳列目標(biāo)

市場(chǎng)活動(dòng)

執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃,并取得最好的結(jié)果客戶拜訪成功率

取得合理的客戶拜訪成功率（當(dāng)天訂單數(shù)/當(dāng)天拜訪的店數(shù)）行政工作

上交所需的數(shù)據(jù)和報(bào)告重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)重點(diǎn)工作1、完成全年業(yè)績(jī)2、各品項(xiàng)在賣場(chǎng)中的正常銷售3、保證產(chǎn)品的貨齡，防止大日期出現(xiàn)4、經(jīng)銷商費(fèi)用管理核銷5、促銷活動(dòng)的開展落實(shí)6、降低公司的費(fèi)用率7、保證公司第一品牌力8、門店拜訪KA單元-區(qū)域KA代表KPI考核指標(biāo)

細(xì)項(xiàng)分值目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)考核依據(jù)評(píng)估周期1陳列嬰兒粉30主貨架陳列占比排名前三1.店內(nèi)嬰兒粉貨架>10節(jié)，伊利>=1.5節(jié)2.店內(nèi)嬰兒粉貨架<10節(jié)，伊利=1.0節(jié)，按達(dá)成占比計(jì)分按每月月報(bào)信息表月度成人粉15主貨架占比高于銷售產(chǎn)出占比伊利成人粉貨架占比>=成人粉總貨架40%。按達(dá)成占比計(jì)分2拜訪零售拜訪10按規(guī)定線路和門店執(zhí)行按規(guī)定的拜訪線路和門店，日均>=3家，得分=實(shí)際拜訪數(shù)/目標(biāo)拜訪數(shù)*10零售拜訪表3訂單/送貨零售客戶訂單達(dá)成15提高零售門店貨物滿足率門店送貨率>85%，低于目標(biāo)值，得分=（實(shí)際值/目標(biāo)值）×15分，高于目標(biāo)值，每提高2個(gè)百分點(diǎn)，加1分，最多加5分，執(zhí)行率低于70%本項(xiàng)不得分客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)4貨架滿足率主貨架產(chǎn)品缺貨10提高主貨架的產(chǎn)品滿足率，目標(biāo)90%在70%和90%之間，按完成比例計(jì)算，高于90%，每提高2個(gè)百分點(diǎn)，加1分，最多加5分，執(zhí)行率低于70%本項(xiàng)不得分。貨架滿足率=店內(nèi)sku數(shù)/店內(nèi)碼數(shù)?？蛻粝到y(tǒng)數(shù)據(jù)和零售拜訪表5價(jià)格零售價(jià)格5維護(hù)穩(wěn)定的零售價(jià)格體系，零售價(jià)格各個(gè)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格按完成比例計(jì)算，最低不低于70%。零售拜訪表6促銷促銷活動(dòng)執(zhí)行10提高全國(guó)性促銷活動(dòng)執(zhí)行效率全國(guó)活動(dòng)門店執(zhí)行，完成率低于80%，扣除全部分值，達(dá)到80%或以上，按完成比例計(jì)算。促銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表和活動(dòng)照片7報(bào)表報(bào)表、表單5按規(guī)定時(shí)間執(zhí)行以部門規(guī)定計(jì)劃性報(bào)表提報(bào)時(shí)間，按規(guī)定完成比，低于90%，扣除全部分值。按月提交報(bào)表時(shí)間統(tǒng)計(jì)合計(jì)

100

重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)對(duì)賣場(chǎng)的三個(gè)層次對(duì)付應(yīng)付--------（被動(dòng)）-------（協(xié)作）-------（引領(lǐng)）管理

你在哪里？超市常用術(shù)語(yǔ)超市常用名詞1零售業(yè)態(tài)retailingformat零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)形式。2連鎖經(jīng)營(yíng)chainoperation企業(yè)經(jīng)營(yíng)若干同行業(yè)或同業(yè)態(tài)的店鋪，以同一商號(hào)、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方式組織起來(lái)，共享規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)組織形式。3直營(yíng)連鎖(正規(guī)連鎖)company—ownedchain連鎖的門店由連鎖公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。4自由連鎖(自愿連鎖)voluntarychain若干個(gè)門店或企業(yè)自愿組合起來(lái)，在不改變各自資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開展的經(jīng)營(yíng)。5特許連鎖(合同連鎖、加盟連鎖)franchising加盟連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)集中于總部。加盟連鎖店的門店均為獨(dú)立法人。超市常用術(shù)語(yǔ)6直營(yíng)店chainstore以同一資本直接采取連鎖經(jīng)營(yíng)的門店，也稱連鎖店。7加盟店franchisedoutlet以特許連鎖方式經(jīng)營(yíng)的門店。8超市supermarket大賣場(chǎng)hypermarket采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。9便利店(方便店)conveniencestore(Cv．S)滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。10連鎖公司chaincorporation連鎖超市(便利店)公司應(yīng)由10個(gè)以上門店組成，實(shí)行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一訂貨，集中合理化配送，統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行采購(gòu)與銷售職能分離。連鎖超市(便利店)公司由總部、門店和配送中心(或委托配送機(jī)構(gòu))構(gòu)成。超市常用術(shù)語(yǔ)11總部headquarters總部是連鎖公司經(jīng)營(yíng)管理的核心，它除了自身具有決策職能、監(jiān)督職能外，還應(yīng)具備以下基本職能：網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、采購(gòu)配送、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、人員招聘、人才培訓(xùn)、教育及物業(yè)管理等職能。12門店outlet門店是連鎖經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，主要職責(zé)是按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)。13配送中心distributioncenter配送中心是連鎖公司的物流機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著商品的集貨、庫(kù)存保管、包裝加工、分揀配貨、配送、信息提供等職能。配送中心由分貨配貨(TC)、流通庫(kù)存(DC)、生鮮加工(PC)三部分構(gòu)成。14單品stockkeepingunit(SKU)一般指單品，商品的最小分類。15單品管理SKUcontrol單品管理是通過(guò)電腦系統(tǒng)對(duì)某一單品的毛利額、進(jìn)貨量、退貨量、庫(kù)存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢(shì)的分析，把握某一單品的訂貨、進(jìn)貨情況的一種管理方法。16POP廣告指POINT

OF

PURCHASE

ADVERTISING，意思是銷售點(diǎn)廣告，指超市中能促進(jìn)銷售的廣告。將促銷信息以美工繪制或印刷方式制作出來(lái)，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售的目的。此類廣告在企劃部申請(qǐng)制作，其他人不得隨意書寫。17

DM快訊DirectMail一般指海報(bào)，大型綜合超市常用的一種促銷的特價(jià)廣告彩業(yè)，發(fā)給會(huì)員或顧客。超市常用術(shù)語(yǔ)KA客戶需求客戶對(duì)供應(yīng)商的期望是什么?服務(wù)的可靠性是建立和發(fā)展客戶關(guān)系的前提服務(wù)的可靠性取決于對(duì)客戶的理解

品類導(dǎo)航員品類為中心客戶為中心服務(wù)的可靠性CategoryCaptains不是以自家品牌為中心客戶對(duì)你的期望是什么？為客戶考慮!不斷提高服務(wù)的可靠性和配送能力較好的處理客戶問題的能力客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)共同合作導(dǎo)入新品快速反應(yīng)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)（客制化促銷活動(dòng)）不斷改善交易條件/提高對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)豐富的客戶知識(shí)購(gòu)買/運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)提供增值服務(wù):了解客戶的生意狀況在JLB內(nèi)部保護(hù)客戶的利益客戶對(duì)你的期望是什么?從品類考慮!品牌的專業(yè)知識(shí)和技能著重考慮提高品類表現(xiàn)戰(zhàn)略性的新品推出/導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/專有性策略而又有連貫性的促銷活動(dòng)深入了解購(gòu)物者優(yōu)化產(chǎn)品組合客戶在銷售技巧方面的要求愈加苛刻改善供應(yīng)商/零售商交易關(guān)系關(guān)注事項(xiàng)傳統(tǒng)型銷售策略整合提案主要客戶經(jīng)理之等級(jí)第一級(jí)第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)渠道、零售商經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技能所需銷售技巧技能越來(lái)越高第五級(jí)幫助客戶管理品類的策略性合作伙伴。雙方的關(guān)系集中在通過(guò)信息分享提高雙方的品類表現(xiàn)上。全方位的品類管理涵蓋品類選擇策略、促銷策略等第四級(jí)深受零售商信賴的顧問,熟悉品類和生意。雙方合作關(guān)系集中在品類的整體發(fā)展，能夠提供數(shù)據(jù)證明聯(lián)合促銷能提高品類表現(xiàn)，特別是針對(duì)一些不會(huì)引起爭(zhēng)議和更為復(fù)雜的問題如促銷計(jì)劃和銷售品項(xiàng)計(jì)劃等第三級(jí)品類銷售經(jīng)理了解品類在雙方生意的地位和作用。雙方合作關(guān)系集中在品類整體發(fā)展，利用聯(lián)合促銷活動(dòng)解決一些不容易引起爭(zhēng)議的問題如促銷活動(dòng)成效和生動(dòng)化的執(zhí)行等第二級(jí)高級(jí)銷售人員,在注重品牌銷售的同時(shí)能了解品類的產(chǎn)品/價(jià)格/質(zhì)量等問題，并經(jīng)常參與促銷活動(dòng)第一級(jí)傳統(tǒng)的銷售人員注重圍繞產(chǎn)品/價(jià)格/質(zhì)量進(jìn)行品牌銷售，偶爾參與促銷活動(dòng)創(chuàng)造為客戶的生意帶來(lái)利潤(rùn)的變化，同時(shí)有利于JLB

的生意業(yè)績(jī)

為客戶創(chuàng)造帶來(lái)利潤(rùn)的變化能使自身的生意提升更為容易只有精通客戶和自身的業(yè)務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵是建立有效的客戶關(guān)系說(shuō)服力也至關(guān)重要C創(chuàng)造 : 積極主動(dòng)動(dòng)(操之在我)P能獲得利潤(rùn) : 回報(bào)大于投資C變化 : 發(fā)生了好的改變JLB對(duì)其“主要客戶經(jīng)理”的期望是什么?領(lǐng)導(dǎo)能力和團(tuán)隊(duì)組建技能是協(xié)調(diào)客戶工作所必需的公司總部公司計(jì)劃品類計(jì)劃部門計(jì)劃客戶計(jì)劃產(chǎn)品銷售產(chǎn)品生產(chǎn)財(cái)務(wù)法律前線銷售

/

第三方溝通交流客戶方案促銷詳細(xì)方案儲(chǔ)存條件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)定價(jià)檢查政策實(shí)施客戶總部(全球/區(qū)域本地)采購(gòu)市場(chǎng)推廣

銷售計(jì)劃促銷DPP/賣場(chǎng)空間規(guī)劃信用/法律供應(yīng)鏈零售運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)管理區(qū)域變化促銷實(shí)施產(chǎn)品回轉(zhuǎn)產(chǎn)品庫(kù)存增加產(chǎn)品展示儲(chǔ)存政策實(shí)施“責(zé)無(wú)旁貸”“主要客戶經(jīng)理”的作用客戶管理必須根據(jù)計(jì)劃和目標(biāo)監(jiān)控及回顧業(yè)務(wù)表現(xiàn)銷售/談判/溝通技巧目標(biāo)設(shè)定和客戶計(jì)劃客戶的主要策略/計(jì)劃客戶知識(shí)

(計(jì)劃,業(yè)績(jī)表現(xiàn),人員)行銷要素(市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者信息,競(jìng)爭(zhēng)者信息)公司的策略/計(jì)劃“主要客戶經(jīng)理”職責(zé)忠誠(chéng)度–

提高銷售業(yè)績(jī)無(wú)論在刺激消費(fèi)方面還是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較而言，努力使你所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)在每個(gè)客戶處于有利位置售賣品項(xiàng)鋪貨陳列/生動(dòng)化價(jià)格促銷效率–

降低成本通過(guò)提供效率和有效管理資源，提高組織效能

人員管理有效管理和利用預(yù)算有效管理公司資產(chǎn)和資源按照公司政策管理銷售協(xié)議“主要客戶經(jīng)理”之責(zé)任業(yè)務(wù)技能制定和執(zhí)行客戶拓展方案:建立有效的客戶關(guān)系平臺(tái)客戶滲透產(chǎn)品鋪貨產(chǎn)品陳列價(jià)格的構(gòu)成(零售價(jià)和成本價(jià))控制資源(人力和資金)促銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)維護(hù)和更新客戶資料人員管理技能提高組織效能:溝通–

內(nèi)部/外部維護(hù)交易關(guān)系培訓(xùn)和發(fā)展下屬協(xié)調(diào)內(nèi)部資源積極改善現(xiàn)狀提出解決方案，而不是問題“主要客戶經(jīng)理”必須與客戶保持同步永恒不變JLB希望你獲得銷量JLB希望你成為客戶的專家你的客戶希望你成為品類和

JLB的專家他們只記得你最后一次的表

現(xiàn)不斷變化消費(fèi)者和購(gòu)物者的習(xí)慣客戶在不斷創(chuàng)新客戶不斷提出新的要求-要求

獲得更多的資源從品類考慮

從客戶考慮成為客戶的專家購(gòu)物點(diǎn)(PointofPurchase)

管理終端管理開始前…需澄清的問題：什么是品類管理？什么是購(gòu)物點(diǎn)管理？什么是品類戰(zhàn)略？2948\001a(SM-mw)40大多數(shù)供貨商都不能滿足現(xiàn)代零售

渠道日益增長(zhǎng)的需要，我們可以從哪里得到幫助!在這個(gè)品類的品類領(lǐng)導(dǎo)地位上，沒有一家供貨商得分可以超過(guò)10分制的4分”“過(guò)去幾年中，關(guān)于這個(gè)品類的好主意都是零售商想出來(lái)的”我們已經(jīng)看過(guò)許多精彩的演示，但只有很少一部分得到了實(shí)施”“供貨商只是告訴我們他們正在品牌上下功夫，只有這些”“沒有一家供貨商可以提供經(jīng)過(guò)論證的建議，我們只好自己來(lái)進(jìn)行測(cè)試”“我正在尋求幫助，通過(guò)宣傳、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和陳列創(chuàng)新，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品類的商品”“我們還沒有做過(guò)任何事，來(lái)理解消費(fèi)者是如何細(xì)分這個(gè)品類的”“供貨商需要更主動(dòng)一點(diǎn)，我們總是要?jiǎng)裾f(shuō)他們到我們這兒來(lái)，與我們洽談業(yè)務(wù)”品類管理就是ECR（消費(fèi)者快速回應(yīng)系統(tǒng)）過(guò)程產(chǎn)品組合在購(gòu)買點(diǎn)配置最有效的產(chǎn)品組合（和生動(dòng)化）促銷在購(gòu)買點(diǎn)進(jìn)行最有效的（價(jià)格和）促銷活動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行有效的新產(chǎn)品介紹供應(yīng)有效的產(chǎn)品補(bǔ)給ECR購(gòu)物者需求方的ECR=品類管理供應(yīng)2948\001a(SM-mw)42零售商的兩難選擇:我怎樣才能管理一個(gè)品類，從而提供恰當(dāng)?shù)馁?gòu)物體驗(yàn)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?公司零售商策略品類"A"品類"B"品類"C"品類"D"品類"E"品類"F"品類"G"品類"H"品類"I"品類"J"品類"K"零售商的目標(biāo)+“優(yōu)異的消費(fèi)者和股東價(jià)值"資料來(lái)源:RolandBerger&Partner零售商有許多品類要管理——他們不可能得到平等的對(duì)待…ECR品類管理是一個(gè)聯(lián)合項(xiàng)目過(guò)程品類定義品類角色品類評(píng)估品類績(jī)效衡量品類策略品類戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃實(shí)施品類回顧Source:ECR戰(zhàn)略性品類管