任務(wù)一 分析市場營銷環(huán)境

項目二市場機會分析商貿(mào)系營銷管理教研組2023/2/42一九七九年那是一個春天

有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈

神話般地崛起座座城

奇跡般聚起座座金山

春雷啊喚醒了長城內(nèi)外

春輝啊暖透了大江兩岸

啊,中國,中國

你邁開了氣壯山河的新步伐

你邁開了氣壯山河的新步伐

走進萬象更新的春天

一九九二年又是一個春天

有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇

天地間蕩起滾滾春潮

征途上揚起浩浩風(fēng)帆

春風(fēng)啊吹綠了東方神州

春雨啊滋潤了華夏故園

啊,中國,中國

你展開了一幅百年的新畫卷

你展開了一幅百年的新畫卷

捧出萬紫千紅的春天

2023/2/43[導(dǎo)讀案例]一顆瓜子千斤重“傻子瓜子”的幾起幾落、風(fēng)風(fēng)雨雨，見證了中國推進經(jīng)濟變革特別是個體私營經(jīng)濟發(fā)展的曲折歷程。2023/2/44年廣九：創(chuàng)辦“安徽蕪湖傻子瓜子技術(shù)開發(fā)有限公司”

上世紀(jì)60年代，年廣九被稱為投機倒把的典型；90年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模；現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營業(yè)主的活標(biāo)本。5任務(wù)一：分析市場營銷環(huán)境一、正確理解市場營銷環(huán)境

環(huán)境既包括以空氣、水、土地、植物、動物等為內(nèi)容的物質(zhì)因素，也包括以觀念、制度、行為準(zhǔn)則等為內(nèi)容的非物質(zhì)因素；既包括自然因素，也包括社會因素。1.市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。2.營銷環(huán)境包含的因素（1）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件（2）企業(yè)營銷的成敗，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境（3）對營銷環(huán)境的分析，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的立足點（4）通過分析，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，避免威脅，為營銷活動作出正確的決策。3.營銷環(huán)境對企業(yè)的重要影響二、市場營銷微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境，又稱直接環(huán)境，是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切、直接的因素的總和。1、企業(yè)自身因素2、中間商包括：資源供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流組織、中介機構(gòu)和咨詢機構(gòu)等。3、消費群體二、微觀營銷環(huán)境

4.競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

形式競爭者

品牌競爭者

第一種是愿望競爭者，營銷不同產(chǎn)品，滿足消費者不同需要的競爭者第二種是類別競爭者，營銷不同產(chǎn)品，滿足消費者同一種需要的競爭者第三種是形式競爭者，營銷同一種產(chǎn)品，但產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣等不同的競爭者第四種是品牌競爭者，營銷的產(chǎn)品規(guī)格、型號、式樣等相同，只是品牌不一樣的競爭者競爭者的4種類型：2023/2/4125.公眾公司一般公眾董事會股東企業(yè)員工群眾團體、社區(qū)公眾媒體公眾、政府公眾金融公眾三、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境，又稱間接環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境，以及社會文化環(huán)境等。BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境分析人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。1.人口環(huán)境分析（1）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。

在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。1.人口環(huán)境分析（2）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。（2）人口結(jié)構(gòu)分析性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。（2）人口結(jié)構(gòu)分析年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機無限！家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（2）人口結(jié)構(gòu)分析家庭結(jié)構(gòu)對消費影響1.人口環(huán)境分析（3）人口分布與流動分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移342.經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出結(jié)構(gòu)消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄經(jīng)濟發(fā)展水平（1）消費者收入國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。2005---2010年中國GDP年份

單位：億元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要經(jīng)濟體GDP排序為：美國排序第一接近15萬億美元；中國排序第二5.879萬億美元；日本排序第三5.747萬億美元；（1）消費者收入人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｈ司鶉袷杖敕从沉艘粋€國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。（1）消費者收入消費者個人收入人均個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點（1）消費者收入家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。（2）消費者支出對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費結(jié)構(gòu)

指在消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)

當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)36.337.936.535.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.143.743.043.2農(nóng)村水平小康小康小康小康3.社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。分析因素社會階層風(fēng)俗習(xí)慣相關(guān)群體4.自然環(huán)境、科技發(fā)展及法律環(huán)境分析自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。中國死海

“中國死?！?/p>

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！?，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時，可以達到8個小時睡眠的功效。

案例重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運到?？谑?，計劃以35元一只的價格出售。思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？

科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。任務(wù)實施：一、環(huán)境分析方法之一

P.29

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外診斷法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。劣勢機會威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析41SOWT分析步驟SWOT分析：SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強大的分析工具：S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。

柏城商場SWOT分析背景資料：該縣有80多萬人口，其中縣城人口近10萬，市場潛力較大。離漯河和駐馬店較近；比附近的縣較富裕；該商場由原縣供銷社原班人馬經(jīng)營，位置居縣城中心，上下兩層建筑，面積超過１５０００平方米，商戶承包經(jīng)營，產(chǎn)品較全效益比縣百貨大樓好的多。商場后邊是一個集貿(mào)市場，在不到一公里遠(yuǎn)的地方一家５層樓的相對現(xiàn)代化的商場準(zhǔn)備國慶節(jié)開業(yè)。柏城商場之優(yōu)勢(1)面積大，品種全，空間寬敞(2)樓層低，購物方便(3)管理層團結(jié)，敬業(yè)精神強(4)開業(yè)時間長，經(jīng)驗豐富(5)集體企業(yè)，具有良好信譽(6)柜臺場租費用低，商場與倉儲一體，商戶基本穩(wěn)定(７)與眾多供應(yīng)商已建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷或代理關(guān)系柏城商場之劣勢(1)服務(wù)對象及商品經(jīng)營定位模糊(2)內(nèi)外部環(huán)境混亂(3)專柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和規(guī)范化(5)營業(yè)人員整體素質(zhì)不高(6)缺乏自身品牌形象和經(jīng)營理念的宣傳(7)促銷活動少，缺乏購物氛圍(8)沒有競爭的經(jīng)驗，缺乏現(xiàn)代營銷策略柏城商場面臨的威脅(1)新建商場對該商場的威脅①位置優(yōu)于該商場，現(xiàn)代化氣息較濃。②內(nèi)外部裝飾豪華，內(nèi)部購物環(huán)境較好，有電梯設(shè)備，對當(dāng)?shù)氐南M者有較大吸引力③商品的定位屬于中高檔，有一定的沖突④經(jīng)營面積小于該商場，但其商品經(jīng)營比較集中⑤新建市場挖走了柏