《服裝品牌運(yùn)營問題研究4800字（論文）》

快時尚服裝連鎖品牌的門店運(yùn)營分析－以優(yōu)衣庫為例摘要：擁有14億人口數(shù)量的中國具有非常龐大的服裝需求市場。在人們生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)今時代，消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)群體對快時尚品牌的需求越來越大，在這種背景下，快時尚服裝品牌在中國迅速擴(kuò)張。優(yōu)衣庫(UNIQLO)是日本著名的休閑服飾品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團(tuán)旗下的實力核心品牌。迅銷集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正非常重視門店的經(jīng)營管理，提出了“經(jīng)營不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心，店長是公司主角”的經(jīng)營理念。本文從門店選址、商品陳列、經(jīng)營模式、促銷方式、店長的晉升與考核、店員的培訓(xùn)等方面分析總結(jié)優(yōu)衣庫這一品牌的門店運(yùn)營特點。關(guān)鍵詞：快時尚服裝；優(yōu)衣庫；門店運(yùn)營快時尚服裝概念快時尚起源于上世紀(jì)80年代，是一種新的服裝零售商業(yè)模式，在這種模式下，服裝零售商將服裝秀場上展示的最新潮流時裝以最快的速度進(jìn)行模仿和再設(shè)計，并以比較低廉的價格到賣場進(jìn)行銷售的商業(yè)模式。本文中所分析的快時尚品牌主要指的是優(yōu)衣庫。快速是快時尚的顯著特點，但更新產(chǎn)品的速度究竟達(dá)到什么水平才算是快時尚尚且沒有定論。全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展導(dǎo)致社會貧富差距大，財富資源的分配越發(fā)不均勻，出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。。中下階層因為受經(jīng)濟(jì)因素制約，對價格比較敏感，價格是其購買產(chǎn)品時的主要考慮因素，但中下階層也向往品質(zhì)好、具有頂尖設(shè)計的產(chǎn)品，所以其在購買產(chǎn)品時往往會貨比三家，尋找低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?？鞎r尚品牌服裝產(chǎn)品既具有大牌的服裝設(shè)計又相對廉價，滿足了眾多中下階層消費(fèi)者對奢侈品和時尚的向往，從而促使快時尚品牌發(fā)展迅速。優(yōu)衣庫的門店營銷特點門店選址某一國際品牌的入駐必然會帶動某一商業(yè)中心吸引更多的國際品牌，優(yōu)衣庫的門店選址也呈現(xiàn)了和其他國際品牌相似的策略。這樣的的選址也意味著優(yōu)衣庫將與名牌產(chǎn)品為鄰，商區(qū)的價格水平、質(zhì)量和品牌會成為消費(fèi)者的參考標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者大腦就會對這一消費(fèi)區(qū)域形成較高的消費(fèi)錨點，而名牌產(chǎn)品也就成了重要消費(fèi)參考，消費(fèi)者會理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為優(yōu)衣庫和所有品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上和品牌產(chǎn)品差不多，從而大大提升優(yōu)衣庫的產(chǎn)品形象，自然價格評估（心理價位）就會比較高。精明獨到的門店選址策略，不僅為優(yōu)衣庫帶來了巨大的品牌增值，而且可以隨時吸取最前沿的設(shè)計元素和設(shè)計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力。門店設(shè)計門店是優(yōu)衣庫的窗口，是優(yōu)衣庫最好的廣告。把門店打造成一個讓顧客可以自由選擇的環(huán)境是優(yōu)衣庫的追求。為此，優(yōu)衣庫在全球有著統(tǒng)一的形象，其門店從大小、外觀、貨品配置到陳列方式等都是徹底的標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)出時尚、簡約、舒適的風(fēng)格。優(yōu)衣庫在華門店主要采用倉儲式陳列方法。其原理是賣場商品被收納進(jìn)整齊、大小統(tǒng)一、高度一致的小方塊里。細(xì)看每個小方塊，都是由低層貨架、人形模特和高層貨架組成的小單元。這種多層次的搭配，在視覺上營造出品類豐富的感覺。小單元如同大賣場里創(chuàng)造的許多小賣場。優(yōu)衣庫的布局可以讓顧客一目了然，其本質(zhì)上是給消費(fèi)者打造了一個自由選購的空間，產(chǎn)品不同的色彩、尺碼、風(fēng)格可以成為相互的參照點，節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本和時間成本。既帶給消費(fèi)者整齊美觀的視覺沖擊力，又極大地方便了消費(fèi)者的選購，提升了品牌形象。超市型自助購物方式優(yōu)衣庫有獨特的門店銷售方式，這是他們成功地關(guān)鍵。1982年，柳井正受美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，創(chuàng)立了獨具一格的超市型自助式門店經(jīng)營模式。在優(yōu)衣庫，導(dǎo)購人員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們在顧客沒有需要的時候不會主動去打擾顧客，只要在顧客需要幫助的時候才會出現(xiàn)，這樣就給顧客創(chuàng)造了一個寬松的購物自主環(huán)境。這種方式無論是對顧客還是店員來說都大大提高了效率，滿足了每個顧客的各種需求。促銷方式靈活促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，能夠?qū)Υ黉N對象的購買行為產(chǎn)生積極影響。優(yōu)衣庫用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費(fèi)用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現(xiàn)在門店展示方面。為了創(chuàng)造一種稀缺感，優(yōu)衣庫每個星期都有新品到店銷售，而不同的門店又都有不同的新品，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。優(yōu)衣庫的在門店會在特定時限采取短期差別定價法，方式包括“限時特價”。所謂“限時特價”，就是在某一段時間內(nèi)，推出限定商品，將其價格下調(diào)20元到50元不等，而在降價商品中，會有多款是當(dāng)季推出的新品。優(yōu)衣庫采取這種促銷方式，徹底改變了消費(fèi)者對商品價格的刻板印象，有利于吸引猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購買，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。價格優(yōu)勢同類型產(chǎn)品中，價格越低就越能夠吸引消費(fèi)者購買，企業(yè)獲得更多的流量。對于我國中產(chǎn)階級而言，購買服飾注重產(chǎn)品的性價比，在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的情況下，價格就成了決定性因素。優(yōu)衣庫服飾價格集中在39-499人民幣之間，相比其他在華營銷的快時尚品牌，其價格優(yōu)勢比較顯著。線上與門店結(jié)合優(yōu)衣庫的消費(fèi)者在線上下單后可以選擇到門店自提，到店提貨核銷后可即時試穿，如尺寸不適合也可以更換尺碼和顏色優(yōu)衣庫的app也是打通線上線下的一大利器：首先，在優(yōu)衣庫的app中會顯示用戶周邊的優(yōu)衣庫門店分布情況，讓潛在消費(fèi)者對于周圍優(yōu)衣庫的位置形成印象，并且優(yōu)衣庫app中的折扣券只能線下使用，又可以將一部分的線上用戶向線下引流。在2016年的雙十一，優(yōu)衣庫首次推出了“線上線下同價”的策略。打破了以往雙十一僅僅是“線上火爆”的規(guī)律，將雙十一的熱潮從天貓旗艦店延續(xù)到線下實體店。線上線下的消費(fèi)者都可以享受到雙十一帶來的優(yōu)惠折扣。這樣的策略大大減少了服裝品牌在庫存上的壓力，還減少了倉儲成本。結(jié)論與啟示清晰市場定位企業(yè)開展市場營銷的前提就是市場定位。定位的目的是在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而在品牌競爭中獲得優(yōu)勢。優(yōu)衣庫正是從定位開始就與競爭對手區(qū)別開來。其產(chǎn)品主打基本款，又包含時尚元素，能明顯的區(qū)別開GAP、ZARA、H&M等主要競爭對手。我國國內(nèi)服裝企業(yè)對產(chǎn)品定位模糊，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。很多企業(yè)沒有通過研究市場和消費(fèi)者來進(jìn)行自身品牌的定位，而是效仿一些經(jīng)營狀況較好的品牌，抄襲該品牌的風(fēng)格和樣式，再以更低的價格出售。這種方式?jīng)]有章法，更難提升消費(fèi)者對品牌忠誠度。相比優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌，本土快時尚品牌定位不鮮明，難以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一定的位置。為了使本土快時尚品牌在激烈的競爭中脫穎而出，有必要依照定位理論為品牌定位。正確定位分為四步。第一，分析整個外部環(huán)境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。第二，避開競爭對手在顧客心智中的優(yōu)勢，或者利用其強(qiáng)勢中所蘊(yùn)含的弱點，確立自身的優(yōu)勢位置。第三，為這一定位尋求一個可靠的證明。第四，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入消費(fèi)者心智。目前，本土快時尚企業(yè)面臨的競爭較大，行業(yè)領(lǐng)先者被國際快時尚品牌占據(jù)，作為跟隨者，本土快時尚品牌可以像優(yōu)衣庫一樣選擇插空定位或者重新定位競爭對手，比如可以將自己的品牌定位成包含中國元素的快時尚品牌，這樣可以成功的與競爭對手區(qū)別開來。接著用品牌故事讓消費(fèi)者信任，最后在運(yùn)營的各個方面，從供應(yīng)鏈到門店陳列都與定位相符合，從而成功打造自己的品牌。突出產(chǎn)品差異比起同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化更容易吸引消費(fèi)者，從而被消費(fèi)者記住。優(yōu)衣庫相比于競爭對手，在面料上獨樹一格，采用高科技功能性材料，這是其他快時尚產(chǎn)品不可替代的。優(yōu)衣庫在采取自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式下，選擇與日本東麗公司合作共同開發(fā)面料，東麗公司主要研究高分子化學(xué)和生物化學(xué)。顯然，其本質(zhì)在于原材料的跨界合作，因而生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以大大區(qū)別開其他品牌。而在我國，國內(nèi)本土快時尚品牌產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺少對產(chǎn)品研發(fā)的投入。我國本土快時尚不能像國際快時尚企業(yè)一樣搜索世界時尚，大多僅是采用模仿的方式。本土快時尚品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)模式也比較單一，目前在產(chǎn)品研發(fā)過程中缺少跨界合作。因此，本土快時尚品牌要想實現(xiàn)差異化，必須放棄固有的生產(chǎn)模式，尋求在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的跨界合作機(jī)會。為實現(xiàn)差異化，企業(yè)需要找到適合本企業(yè)可以差異化的地方，比如紐扣的選材和排列方式。通過與其他領(lǐng)域的合作商合作打造難以替代的產(chǎn)品，在上新時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性。基于消費(fèi)者心理定價基于前景理論，價格策略為我國快時尚品牌提供了諸多選擇的空間。優(yōu)衣庫基于消費(fèi)者錨定效應(yīng)，選擇尾數(shù)定價策略，基于消費(fèi)者迷戀小概率事件采取變價銷售策略，這為其增加流量提供了幫助。本土快時尚品牌以低價自居，輔以傳統(tǒng)的打折方法進(jìn)行營銷，這種方法對于心智越發(fā)成熟的消費(fèi)者已越發(fā)不適用。本土快時尚品牌目前大多以追求低價居多，而缺少對消費(fèi)者心理的洞察，利用消費(fèi)者心理進(jìn)行營銷的策略相對較少，相比優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌明顯處于劣勢。因而，本土快時尚品牌可以在前景理論的指導(dǎo)下，洞察消費(fèi)者心理，吸引顧客?；趦r值函數(shù)，本土快時尚品牌可試圖將優(yōu)惠進(jìn)行拆分，比如不是幾折，而是折上折，這樣會給消費(fèi)者更多的滿足感?；阱^定效應(yīng)，本土快時尚品牌可以將產(chǎn)品定價到小數(shù)點后兩位，這樣會讓人感覺企業(yè)是經(jīng)過周密計算得出的價格?；趽p失厭惡，本土快時尚品牌可以為優(yōu)惠券定期，過期不候，基于反射效應(yīng)，本土快時尚品牌可以為特定產(chǎn)品提供抽獎活動，可以大大吸引消費(fèi)者者購買。門店重視選址優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌將門店選址定位在各大城市的中心地段，優(yōu)衣庫的選址充分利用了錨定效應(yīng)，大大提升了自身的品牌形象，有效提升了其銷售業(yè)績。而本土快時尚品牌卻寥寥無幾錨定效應(yīng)下消費(fèi)者自然會給這些國際快時尚品牌以高端定位，大大提升了其品牌形象，而中心區(qū)的高價格成了快時尚商品的錨點，消費(fèi)者基于巨大的消費(fèi)者剩余而購買快時尚產(chǎn)品。本土快時尚品牌目前還處在起步階段，發(fā)展較慢，集中在一二線城市中心區(qū)的門店較少，大多集中在一二線城市的非核心地段或者三四線城市，無論是從流量還是消費(fèi)者水平上來看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及優(yōu)衣庫這樣的國際快時尚品牌。要想獲得高質(zhì)量的消費(fèi)者，門店所在的地段相當(dāng)重要，我國快時尚品牌應(yīng)盡量向核心商區(qū)靠攏。門店所在的地段會成為消費(fèi)者的參考系，同樣的產(chǎn)品和門店放在不用的地段，在消費(fèi)者心智中的評價就會有巨大的差異，因此，我國快時尚品牌應(yīng)加大投資力度，將門店放在大城市的核心地段大眾化促銷想要快速增強(qiáng)品牌的影響力，促銷必不可少，定位理論指出，想要快速進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑就是找到令消費(fèi)者感覺熟悉、簡單的信息，并將這些息通過各種方式不斷的重復(fù)。優(yōu)衣庫的促銷策略更注重本土化，其廣告設(shè)計和代言人的選擇都是其目標(biāo)客戶所熟悉的，從而增加了品牌的影響力和知名度，此外，優(yōu)衣庫利用口碑效應(yīng)從小范圍獲得知名度的方法也值得借鑒。目前，本土快時尚品牌廣告推出較少，投入不多，波及范圍明顯不夠；代言人方面仍然以服裝模特為主，不能讓大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這就使得其品牌相比優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌更難受到消費(fèi)者的關(guān)注。因此，為了提高品牌的關(guān)注度和知名度，本土品牌需簡潔化廣告設(shè)計，并與目標(biāo)群體熟悉的事物相關(guān)聯(lián)，刺激消費(fèi)者的心智，與此同時，拓寬廣告投放渠道和增加廣告頻率，這樣可以為品牌帶來更多的正面效應(yīng)。代言人方面，如果本土快時尚品牌沒有足夠的資金資源邀請到本土明星，可以選擇更加大眾化的平民英雄，最好是伴有他的事跡，為自己的品牌編出故事。使品牌更加立體和形象。另一方面，本土快時尚品牌對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重視目前還不夠，這也是眾多國際快時尚品牌沒有開發(fā)的領(lǐng)域。根據(jù)長尾理論，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展最終會使得企業(yè)獲得更底層的消費(fèi)者，且獲得的邊際成本將無限趨近于0。因此，誰先進(jìn)入這一領(lǐng)域，就得先獲得先動者優(yōu)勢，取得領(lǐng)導(dǎo)者地位。因此，我國本土快時尚品牌應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，重視大眾化的促銷，通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌