《肯德基營銷策略問題研究6700字（論文）》

肯德基1現(xiàn)狀肯德基是由美國的哈蘭·山德士于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有該品牌?？系禄饕鍪壅u、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營理念是小斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州等地成立了19個有限公司。從2008年開始，肯德基開始全面實施本土化戰(zhàn)略。目前，肯德基在中國市場已有4000家餐廳，由此成為中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的快餐企業(yè)。但是其在發(fā)展過程中，也涌現(xiàn)出一些問題?？系禄侨蜃畲蟮牟惋嫾瘓F百勝餐飲集團擁有該品牌，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營理念是小斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。目前，肯德基在中國市場已有4000家餐廳，成為中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的快餐企業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞是肯德基最重要且有強大競爭力的對手。最初來到中國市場時，這兩者并無太大差距。都是洋快餐，都是相同的經(jīng)營模式，包括餐廳營運的各項標(biāo)準(zhǔn)及操作流程也并無太大不同。然而，真正拉開距離卻是在后面發(fā)展的過程中，肯德基突然發(fā)力，通過一系列適合于中國的營銷策略、產(chǎn)品策略，將麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，使其只能成為在西式快餐連鎖業(yè)的市場追隨者。從城市分布上來看，在中國，肯德基的餐廳網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國800多個城市，這也是肯德基未來擴張的趨勢所在。當(dāng)然，肯德基之所以在中國能夠發(fā)展如此迅猛，還和她在中國獨特的產(chǎn)品策略、營銷策略、開發(fā)策略已經(jīng)各種公益事業(yè)等等息息相關(guān)?？系禄?環(huán)境（一）肯德基營銷存在的優(yōu)勢在產(chǎn)品方面，肯德基在營銷過程中能夠以結(jié)合本土特色，滿足了消費者的不同需求?？系禄€能做到均衡營養(yǎng)、裝飾新穎等等現(xiàn)在青少年的需求。在服務(wù)方面，顧客到肯德基餐廳可享受到微笑服務(wù)和快速服務(wù)。（二）肯德基營銷存在的劣勢首先，肯德基產(chǎn)品的價格偏高。其次，肯德基經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題而引起了消費者擔(dān)憂?？系禄膬?yōu)惠政策也很混亂，不夠清晰明確，給消費者造成誤區(qū)的同時，存在虛擬促銷?？系禄氖澄锱胫品椒ㄈ匀灰杂驼ā⒂图鍨橹?，熱量高，容易導(dǎo)致肥胖，大量的油炸食物容易使身體的PH值下降產(chǎn)生酸性體質(zhì)，從而增加致癌風(fēng)險。最后，肯德基采取的營銷策略是跟進策略，和麥當(dāng)勞經(jīng)常在同一個地方出現(xiàn)，與麥當(dāng)勞互相制約。（三）肯德基營銷面對的機遇現(xiàn)如今人們更加注重生活的品質(zhì)。大部分人選擇肯德基是因為肯德基的味道好、衛(wèi)生環(huán)境好、服務(wù)效率高。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)和App體驗線上預(yù)訂、團購、外賣、評價等服務(wù)，使得餐飲市場發(fā)展迅猛。（四）肯德基營銷面臨的威脅中式快餐進入壁壘相對較低，我國市場上有眾多的快餐企業(yè)，這些小而精的中式快餐店分布靈活，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。目前還有一些其他西式快餐在搶占市場份額，比如和肯德基具有相同異國文化的麥當(dāng)勞不斷在變化著市場定位，還有必勝客的比薩、走低價路線的華萊士等，均加速在本土的擴張，西式快餐的競爭越來越激烈，產(chǎn)品的利潤越來越小。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，洋品牌不再是稀奇事物，消費者的消費趨于理性，飲食轉(zhuǎn)為健康消費。特別是近些年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)，對西式快餐形象造成損害，引發(fā)消費者的負(fù)面情緒，漸漸減少消費這些洋快餐?？系禄?市場購買行為（一）肯德基消費者的購買動機求新動機：肯德基的產(chǎn)品日益更新，能引起消費者的購買欲望。求美動機：重視食物的造型美觀、色彩搭配和味道可口，重視對產(chǎn)品的美化作用。求名動機：以追求名牌產(chǎn)品和特點產(chǎn)品產(chǎn)生的購買動機。這類顧客在購買商品時會很注意產(chǎn)品的商標(biāo)、產(chǎn)地、名聲和購買地點。求奇動機：購買者對產(chǎn)品奇特的樣式，別具一格的造型等方面特別感興趣，但是也容易受刺激性強的促銷措施的誘惑，觸發(fā)沖動性購買。（二）肯德基消費者的購買行為消費者的購買行為大致可分為理智型、習(xí)慣型和沖動性三種類型。理智型的顧客追求安全、可靠、便利、經(jīng)濟、實惠、良好服務(wù)等產(chǎn)生的購買動機。習(xí)慣型顧客會根據(jù)過去購買的經(jīng)驗和使用習(xí)慣購買。而沖動型顧客會以直觀感覺為主，迅速住處決定。消費者一般追求多樣化的購買行為，商家一般會通過產(chǎn)品打折，優(yōu)惠，買一送一等方法來引起消費者的購買?？系禄?STP分析（一）市場細(xì)分肯德基主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。所提供的食品既富含人體必需營養(yǎng)成分，又要保證其安全，色香味俱全，環(huán)境舒適，服務(wù)周到等方面?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費者，營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是這種附加的價值。推廣的重點是比較容易接受的外來文化和新鮮事物的青少年，所有的食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性設(shè)計的。另外肯德基在兒童顧客上也花費了大量的精力，希望能夠通過小孩子的帶動，吸引整個家庭成員都能夠到店中接受溫馨的服務(wù)。（二）目標(biāo)市場獨特的味道是肯德基的市場優(yōu)勢，肯德基具有優(yōu)雅的環(huán)境，一流的服務(wù)，有嚴(yán)格的流程和香料，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化并且工業(yè)化，而且不同位置的商店卻有相同的食品、餐具、裝飾、標(biāo)志?？系禄强觳筒蛷d，所以它很受很多年輕人的歡迎，也讓很多只有一個小時間吃午餐或晚餐的人方便。肯德基目標(biāo)群眾更廣，肯德基的就餐環(huán)境是溫暖和甜蜜的，所以肯德基的顧客有青少年，成年人和老年人。（三）市場定位根據(jù)肯德基產(chǎn)品優(yōu)勢。其雞類食品的獨特口味適合于亞洲人，尤其是中國人的口味，更容易被中國的消費者接受。定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位的最大區(qū)別。產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢。麥當(dāng)勞和肯德基同樣以家庭為對象，麥當(dāng)勞表現(xiàn)完全年輕化，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而肯德基一直強調(diào)的是本土化，所以感覺到的更多的是家庭的親切與溫馨。肯德基6產(chǎn)品組合部分肯德基的套餐具定有一定的局限性，價格27元左右，這個套餐價格對于提升營業(yè)額是沒有優(yōu)勢的，并且這里還有一定的空間，肯德基餐廳需要在套餐內(nèi)容上進行調(diào)整?？系禄ㄟ^市場細(xì)分的產(chǎn)品策略，進行適合其商圈的產(chǎn)品組合策略，根據(jù)市場環(huán)境的變化和競爭對手的營銷策略，不斷地調(diào)整不同產(chǎn)品的訂量，增加新品的售賣量，減少淘汰產(chǎn)品的銷售，使餐廳的產(chǎn)品組合越來越具有競爭優(yōu)勢。根據(jù)不同的時期以及產(chǎn)品的特性進行產(chǎn)品組合銷售，有利于提升消費者的光顧頻率以及拉升客單價。肯德基設(shè)定的套餐內(nèi)容基本比較固定，內(nèi)容不可以隨意更換，這就對套餐的促銷成功率造成了一定難度，進行適當(dāng)?shù)母淖?，以滿足消費者的不同產(chǎn)品需求。套餐的價格定位以及促銷幅度要適當(dāng)。幅度太大不利于客單價的提高，幅度太小又會影響顧客的進店用餐積極性，所以在制定套餐價格時要從客單價要達(dá)到的目標(biāo)、促銷品項價格的控制、熱銷品項的選擇、餐廳急需促銷的品項這四個方面考慮。這些考慮因素的數(shù)據(jù)大多可以依據(jù)餐廳的進貨單及銷售報表得到，促銷也多采用有買有送為主。在用低價的套餐吸引顧客的同時，餐廳還要對吸引進餐廳的顧客建議一款產(chǎn)品增加客單價。組合套餐可選擇售賣價格低的產(chǎn)品，產(chǎn)品口味很好但是還名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品以及需要促銷結(jié)束售賣的產(chǎn)品，這種模式一來可以降低顧客自主選擇導(dǎo)致的購買流失的現(xiàn)象，二來可以通過主力促銷不斷增加本就熱銷的產(chǎn)品數(shù)量提高客單價。產(chǎn)品套餐不用都是一鍵合成的，套餐中的配餐可以多種更換，給套餐中的主食、配餐、飲料以更大的更換空間。在售賣中，直接組合成價格適當(dāng)?shù)奶撞蛠硎圪u的成功率會較高，對提升總體客單價來說影響并不大?？系禄?商標(biāo)變化標(biāo)志是作為企業(yè)品牌形象向大眾傳播的一種信息表達(dá)方式包含著特殊的信息。為了能使消費者接受，標(biāo)志又具有符合大眾性審美的美學(xué)規(guī)律并且還必須通過各種載體來推廣,因此又具有易傳播的特點。經(jīng)歷了五十多年的肯德基為了戰(zhàn)略需要先后更換過五代標(biāo)志，對于肯德基來說，不斷地更新標(biāo)志識別系統(tǒng)能更好地為其經(jīng)營發(fā)展服務(wù)并體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和特點。第一代肯德基標(biāo)志是單色調(diào)的。標(biāo)志由頭像圖形和一組文字構(gòu)成主體:頭像是由山德士大叔的半側(cè)面造型和招牌標(biāo)志“蝶形領(lǐng)結(jié)”結(jié)合在-起,加上文字"KentuckyFriedChicken"(意為肯德基炸雞)，整個標(biāo)志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風(fēng)味。標(biāo)志呈長方形色彩簡單。1978年的第二代標(biāo)志中的頭像進行了美化處理去除了圖形中-些不符合審美識別的細(xì)節(jié)造型使新標(biāo)志更具有簡潔性和易識別性。標(biāo)志中的文字"KentuckyFriedChicken"從原來的詞組形式被分解為三個獨立的單詞形式:Kentucky.Fried.Chicken。標(biāo)志的外廓由原來的狹長形變成了一個矩形。從1991年第三代標(biāo)志起肯德基確立了以紅、藍(lán)兩色作為標(biāo)準(zhǔn)色。為了適應(yīng)肯德基全球化的發(fā)展戰(zhàn)略,提高不同國家消費者對品牌的識別性，"KFC"三個簡單的字母就成為了肯德基的一個代名詞。紅藍(lán)色的標(biāo)志和“KFC"成為新時代肯德基的時尚象征。1997年肯德基推出的第四代標(biāo)志就改進、更新了設(shè)計觀念:圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標(biāo)志設(shè)計變得一體化。山德士上校的圖形中加入了乳白色以豐富效果頭像也由半側(cè)面轉(zhuǎn)向正面的造型換上了西裝的大叔顯得更加和藹、親切拉近了與消費者之間的距離。肯德基在2006年12月14日在全球推出新-代標(biāo)志。新標(biāo)志最大的變化就是紅、黑二色標(biāo)準(zhǔn)色取代了原有的三色標(biāo)準(zhǔn)色。這個設(shè)計勝過了前兩代標(biāo)志的色彩設(shè)計:紅、黑兩色的組合使得整個標(biāo)志顯得更具潮流很多消費者反映新色彩更加適應(yīng)年輕人的需要。另外新標(biāo)識還創(chuàng)新了圖底組合方式顛覆了傳統(tǒng)、單一的模式,出現(xiàn)了梯形、矩形、圓形等多種變化,新標(biāo)志應(yīng)用到餐廳設(shè)計.廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。肯德基的標(biāo)志設(shè)計無疑是成功的,拋開企業(yè)經(jīng)營理念來看,發(fā)展五十多年來,肯德基標(biāo)志雖幾經(jīng)修改但始終沒有放棄這個消費者熟悉的形象,甚至使品牌創(chuàng)始人最終成為企業(yè)文化中的重要部分,這在其他品牌中是不多見的。在標(biāo)志所攜帶信息沒有減少的情況下,利用標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字類來提高消費者對標(biāo)志的記憶效率。標(biāo)志作為企業(yè)品牌文化的-個可視載體，不僅在美觀、易識別方面，還要及時配合企業(yè)發(fā)展符合時代的潮流?？系禄鶚?biāo)志伴隨著企業(yè)經(jīng)過五十多年的發(fā)展如今已經(jīng)變得特點更鮮明、辨別更容易.含義更深刻.造型更優(yōu)美、應(yīng)用更廣泛。從肯德基五代標(biāo)志的變化，我們能看到肯德基品牌發(fā)展的幾個階段。肯德基在未來還會推出第六代標(biāo)志繼續(xù)為品牌開創(chuàng)新的紀(jì)元。肯德基10產(chǎn)品服務(wù)所有到過肯德基的中國消費者都會有這樣的感覺，員工永遠(yuǎn)笑臉相迎，服務(wù)永遠(yuǎn)親切快捷，環(huán)境永遠(yuǎn)清潔優(yōu)雅，氣氛永遠(yuǎn)朝氣蓬勃。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理、清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境、快捷親切的服務(wù)令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄缟袌F隊精神，每一位員工熱忱參與、依靠團隊合作達(dá)到高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。在團隊精神的指引下，肯德基員工形成了良好的分工與協(xié)作，肯德基每個分店中每個員工都有不同的分工，詳細(xì)的分工帶來的是員工的高度責(zé)任感和工作的高效率?？系禄鳛椴惋嫹?wù)業(yè)，最為注重自己的產(chǎn)品，為了滿足消費者的需要，肯德基每進入一個國家，就結(jié)合該國消費者的飲食習(xí)慣研發(fā)適合該國的產(chǎn)品，從而為消費者帶來美味的食物和愜意的享受。在給消費者帶來美味的同時，肯德基持續(xù)堅定地為消費者提供潔凈清爽的用餐環(huán)境。在肯德基店中，所有員工被錄用都必須經(jīng)過三天高強度的試用，在試用中，必須把所有的業(yè)務(wù)全部經(jīng)歷并熟練操作，擦地板、擦餐桌、擦玻璃、清洗衛(wèi)生間、收銀點餐等等，這使得每位員工對店內(nèi)的所有工種都很熟練操作，因而經(jīng)過試用錄用后的員工，工作分工也不是固定不變的，員工的工作會不定期地進行更換，收銀幾天就會去打掃衛(wèi)生，清洗幾天衛(wèi)生間也會被換去收銀，這些工種的更換使得每個職員沒有固定的工作崗位。企業(yè)在經(jīng)營中要出效益，提高利潤增長點，就必須要有一套標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)、規(guī)范、行之有效的管理標(biāo)準(zhǔn)。肯德基的成功與其標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理分不開。在肯德基里每一位員工都要持健康證上崗，上班服飾統(tǒng)一，上班前必須洗手消毒，消毒水四小時更換一次。裝修風(fēng)格上肯德基也體現(xiàn)了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，不論是哪個肯德基門店其裝修的主色調(diào)都是以粉紅和粉藍(lán)為主;都有專門供小孩玩耍的樂園，這些標(biāo)準(zhǔn)無論是在肯德基的哪個門店都是要嚴(yán)格執(zhí)行的。肯德基的宗旨是顧客至上，不斷琢磨消費者心理也是肯德基取得成功的原因，為了不耽誤顧客的時間，在點餐時專門使用了小小的“流沙”設(shè)備，在流沙流完之前一定會為每個顧客準(zhǔn)備好所有點餐的餐品?？系禄?1定價價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查，及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整，也可以在價格單上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費者做出購買決策?？系禄亩▋r策略主要運用了心理定價、組合定價和差別定價。心理定價，一方面讓顧客在餐廳消費時，希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。組合定價，將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價，通過發(fā)放優(yōu)惠券，達(dá)到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費者，一舉兩得。差別定價，不同城市、不同商圈的成本和盈利狀況不同，雖然差別定價策略會造成同城不同價的情況，但是差別定價更加符合店面的實際情況。因此，2011年初，肯德基開始啟用細(xì)分差別定價策略。對某些租金成本較高的特殊商圈，產(chǎn)品價格會略高一些;在一些社區(qū)可能會提供更加親民的產(chǎn)品價格?？系禄?5公共關(guān)系肯德基積極參與并主辦了很多公益活動，比如幫助貧困大學(xué)生實現(xiàn)上學(xué)的夢想，還創(chuàng)辦了“中國肯德基餐飲健康基金”。CCTV還播出了《餐桌背后的中國》紀(jì)錄片，讓消費者更近距離的走進肯德基，了解其嚴(yán)苛的生產(chǎn)體系。對于品牌而言，近年來，肯德基在中國提供的食品和服務(wù)中有一些品牌丑聞。一些媒體報導(dǎo)說，肯德基銷售的雞肉中存在激素，吃這些雞肉會影響消費者的身體健康，這些新聞使肯德基品牌遭遇許多危機。許多消費者與媒體譴責(zé)肯德基的行為以及質(zhì)疑肯德基的食品安全。在此期間，肯德基消費者明顯減少。在這個品牌丑聞危機問題的處理上，肯德基的解決方案并不好，作為一個跨國公司企業(yè)，肯德基應(yīng)該有一個良好的和特定的部門去解決突發(fā)問題，無論是對于滿足消費者還是媒體，這是肯德基的問題和缺陷，肯德基應(yīng)該設(shè)立公共關(guān)系部門以及時處理危機并積極應(yīng)對品牌建設(shè)問題從而找到這個問題的解決方案。如果肯德基完善這一弊端，就可以快速回復(fù)并發(fā)表觀點去解釋輿論，那么品牌危機問題就會快速解決?？系禄?6營銷計劃（一）產(chǎn)品引進策略在這個企業(yè)競爭的社會背景下，一個企業(yè)必須要有自己獨特的品牌形象和企業(yè)文化，肯德基的品牌以其獨特的紅白相間模式和和藹可親的老爺爺形象，使人們印象深刻，深入人心。同時，肯德基在中國有統(tǒng)一的配貨方式和定價系統(tǒng)，保證了商品銷售的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。此外，肯德基在盡力融合到國內(nèi)文化的情況下，也在極力的將美國肯德基品牌的企業(yè)文化帶到中國，使人們在生活中對兩種文化的融合表示認(rèn)同和接受，這將有利于肯德基在中國品牌的推廣和宣傳。（二）廣告策略目前