農(nóng)資產(chǎn)品營銷管理

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一、泰州地區(qū)農(nóng)業(yè)種植概況

泰州市地處江蘇省中部，長江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區(qū)，中部多沙地區(qū)，北部為里下河地區(qū)，土地總面積5797平方公里。農(nóng)業(yè)耕地近500萬畝，只占農(nóng)業(yè)用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬畝，小麥300多萬畝，油菜50多萬畝，大、元麥10多萬畝，對于農(nóng)資產(chǎn)品的需求量相當(dāng)可觀，且品種需求相對單一，集中。

二、泰州地區(qū)農(nóng)資市場經(jīng)營現(xiàn)狀

1、經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄

宏大農(nóng)人是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費者，地處宏大農(nóng)村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費根本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植作出消費抉擇，這些特點是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營銷照舊停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集

中組織貨源，分兩條主渠道農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供給到農(nóng)人手中。長期的市場經(jīng)濟行為對農(nóng)人的消費習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農(nóng)村陣營的逐步瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共根基設(shè)施的進展，共同促進了以縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場的形成，變更了農(nóng)資競爭的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農(nóng)資網(wǎng)點多，專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏

農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易羅列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強、地域性強、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點。但農(nóng)業(yè)市場分外浩瀚，有著自身的獨特性和進展規(guī)律。農(nóng)作物生長有著極強的季節(jié)性，這是自然條件抉擇的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的進展，但是依舊不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處境。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品添置的集中性，而且往往添置的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等待來年。由于農(nóng)人受教導(dǎo)程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又對比高，僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這

個需求的，由于終究這些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個相對較長的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟上更大的損失。全泰州市有確定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點就有20多家，另售網(wǎng)點有300多處，雖然農(nóng)人添置農(nóng)資對比便當(dāng)，但對所添置的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推舉，得不到概括的技術(shù)指導(dǎo)，從而展現(xiàn)操作失誤，農(nóng)人蒙受損失。

3、價格競爭強烈，從而使一些劣質(zhì)或含量缺乏的產(chǎn)品流向市場

農(nóng)產(chǎn)品價格影響的是農(nóng)人對來年市場價格預(yù)期和信仰，從而影響本年度的投資力度。通過市場調(diào)查，察覺農(nóng)人更傾向于在經(jīng)濟作物上加大投入，譬如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟作物那么限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。

由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個體經(jīng)營戶為主，產(chǎn)品的價格競爭依舊是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品本金，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績?nèi)珣{運氣抉擇，

很少有運作的成分。而且低水平的價格戰(zhàn)及風(fēng)險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖墜，行業(yè)水平的躍進得不到本金的支撐。

4、種子公司大多實行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道繁雜，供給品種對比混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會展現(xiàn)由于種子質(zhì)量展現(xiàn)問題形成一些社會的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村由于地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導(dǎo)致大量的市場信息無法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費，從而使農(nóng)人對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用本金增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長時間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農(nóng)作物對水肥的需求。農(nóng)人不成能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢

1、農(nóng)資使用者得添置量規(guī)?；?/p>

集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟開發(fā)工業(yè)企業(yè)的急速壯大，農(nóng)人大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有才能的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的購買與使用發(fā)生變化，從一家一戶的購買使用，到種田大戶的批量購買，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品購買本金下降，提高種田的經(jīng)濟效益。

近幾年社會上展現(xiàn)了一批特意從事農(nóng)資批量購買的社會團體，如各類農(nóng)人協(xié)會、農(nóng)人經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家添置農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強的購買談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運公司相繼開展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)興隆的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進了農(nóng)村市場的昌盛局面。"農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)人協(xié)會+農(nóng)人'之所以能夠成為一種最根本的新型農(nóng)業(yè)進展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)系起來抗?fàn)幨袌鼋?jīng)濟的沖擊，加強和農(nóng)人的頻繁接觸，而且運作本金低，農(nóng)人能夠以較低的價格添置到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以養(yǎng)護價格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運作模式，由于經(jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)人從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運作，受到越來越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。

2、農(nóng)資市場的經(jīng)營

農(nóng)人從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。

經(jīng)營要實行統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品經(jīng)營，技術(shù)服務(wù)也要經(jīng)營，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品經(jīng)營，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。

3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營

農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)人。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)人手中，還要把服務(wù)送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的布局，客觀上要求農(nóng)資渠道舉行相應(yīng)調(diào)整。

4、農(nóng)人越來越重視農(nóng)資質(zhì)量

農(nóng)資的價格對添置農(nóng)資的農(nóng)人影響越來越少了，由于消費者提防的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無高效益等方面。對于品質(zhì)好、有信譽的農(nóng)資，農(nóng)人還是容許出高價添置的。高價位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不確定因價格因素而裁減，相反有時候會展現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，好多國外公司高品質(zhì)、高價位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國內(nèi)經(jīng)銷商的

門店和群眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營銷

1、提防創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

面對農(nóng)資市場供給渠道多、門類繁雜的現(xiàn)實，農(nóng)人需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及進展趨勢，一個好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場的需求。要想告成推廣一個產(chǎn)品，務(wù)必要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們在認(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農(nóng)業(yè)科技報等媒體，在確定的時間內(nèi)反復(fù)舉行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農(nóng)人會，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、提防品牌要與產(chǎn)品成果相結(jié)合

品牌的效應(yīng)歷來是推動產(chǎn)品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，更加是農(nóng)資市場放開以后，

無論是提防種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的3%左右。調(diào)查說明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額5%的經(jīng)銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊載廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商，銷售量增長是其他強調(diào)種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調(diào)售后服務(wù)，尤其能得志消費者心理的需要，他們最惦記的是出了問題無人負(fù)責(zé)，理賠找不上門。因此，有遠(yuǎn)見的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)人放心添置和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農(nóng)資進入中國，相對國內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品成果都超過國內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對市場沒有做好充分的適應(yīng)性示范試驗，其成果相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品也相差無幾，但它的價格相對國內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時，既要提防品牌，更要提防產(chǎn)品的成果，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。

3、提防做好服務(wù)創(chuàng)新

農(nóng)人作為主要的消費對象，逐步成為營銷渠道的核心，相應(yīng)地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現(xiàn)是渠道布局的扁平化、

渠道長度變短、渠道中間環(huán)節(jié)削減，如原來的省級經(jīng)銷商或地區(qū)級經(jīng)銷商逐步失去市場競爭力和市場掌控才能，被市場淘汰為縣級經(jīng)銷商。這種營銷布局的變化能夠扶助生產(chǎn)企業(yè)急速鋪貨，急速占領(lǐng)市場，并加強了營銷的針對性，從而使生產(chǎn)企業(yè)更主動、更全面地操縱市場和開發(fā)市場。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售本金，使企業(yè)和經(jīng)銷商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡樸地裁減哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供給鏈舉行優(yōu)化，剔除供給鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家舉行信息的交流和互動。由于農(nóng)村青年勞動力向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)資使用者大多文化素質(zhì)較低，而農(nóng)資時農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體，使用要求高，勞動強度大，這就要求農(nóng)資經(jīng)營者不斷創(chuàng)新服務(wù)意識，通過各種方式做好農(nóng)資產(chǎn)品銷售過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如產(chǎn)品示范觀摩、電話預(yù)約送貨上門、供給代勞服務(wù)等等，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中求進展。

4、創(chuàng)新銷售渠道，提防終端服務(wù)

擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，摸索出一條適應(yīng)泰州市場的農(nóng)資銷售渠道。渠道的設(shè)計與建立不僅理應(yīng)適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且理應(yīng)考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，由于渠道的建立與培植，相對于營銷組合的其他要素而言，需要長得多的時間，假設(shè)說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭那么是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計算機和通信

技術(shù)的進展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了好多變化，好多長期以來為人們所熟諳和認(rèn)同的做法被變更。但無論經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承受的綜合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不成少的一環(huán)對于企業(yè)核心才能的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心才能很難