萬科四季花城整合推廣方案

這是。一篇揮灑了4年的華章這是。一片孕育了的沃土4年如今。千篇華章，只剩最后一筆……——是。潑墨大灑，寫下最濃重一筆？——還是。工筆小楷，精耕細(xì)作？萬科‖——·萬科四季花城整合推廣提案·——最后一筆點(diǎn)睛目錄序曲：當(dāng)一個尾盤遭遇地產(chǎn)冬天探究：營銷之道，豈止硬廣破局：“2009，萬科關(guān)懷年”全攻略攻堅(jiān)：小U5綻放四季花城Ⅰ序曲當(dāng)一個尾盤遭遇地產(chǎn)冬天市場：這個冬天特別冷消費(fèi)者：理性觀望中守候尾盤：走向成熟中的些許無奈困局Ⅰ：尾盤怎么說？困局Ⅱ：尾盤說什么？壹artP房地產(chǎn)市場走弱，有價無市的局面昭示著消費(fèi)者和開發(fā)商的互相博弈，房地產(chǎn)市場從過火慢慢走向理性；消費(fèi)者也從跟風(fēng)慢慢走向理性；房子愈加不好賣了，對銷售，對營銷，對推廣的要求更加苛刻了。市場：這個冬天特別冷壹artP消費(fèi)者：理性觀望中守候走弱的市場讓消費(fèi)者的觀望氣氛日趨嚴(yán)重；但是依舊不能掩蓋剛性需求的強(qiáng)烈。市場在走向成熟，消費(fèi)者同樣也在走向成熟。更加理性的思考購房；更關(guān)注產(chǎn)品本身；成了這個冬天中消費(fèi)者的最大特征。壹artP尾盤：走向成熟中的些許無奈四季花城，陳釀四年。地段走向成熟，社區(qū)走向成熟，知名度、美譽(yù)度走向頂峰。將要完美收篇之時，卻遭遇地產(chǎn)冬天。一個尾盤，在營銷費(fèi)用有限，推廣模式受限的情況下，卻要接受更加嚴(yán)格的考驗(yàn)。四季花城，走向成熟中卻也透露著些許的無奈。壹artP一種延續(xù)，叫傳承！萬科全上海類似項(xiàng)目的品牌聯(lián)展，90+·小U5·情景花園洋房·別墅，多層次產(chǎn)品組合統(tǒng)一推廣，以置業(yè)計(jì)劃為核心的營銷活動，成就了08年上海地產(chǎn)傳播的一道靚麗的風(fēng)景線。也為上海萬科各系列產(chǎn)品的熱銷提供了有力支持。在09年的推廣中，我們需要對這些進(jìn)行繼承。也需要對幾種困局進(jìn)行突破……壹artP困局Ⅰ：尾盤怎么說？大規(guī)模、廣覆蓋的立體式報廣投放？——弱勢市場，讓傳播關(guān)注度大大降低?！ち腋偁?，讓傳播效率大大降低?！M(fèi)用受限，讓尾盤傳播的覆蓋率成為現(xiàn)實(shí)的問題?！矎V之外，我們需要尋找符合項(xiàng)目特色的推廣方式！壹artP困局Ⅱ：尾盤說什么？繼續(xù)90+，繼續(xù)U5的傳統(tǒng)宣傳？四季花城90+的特殊賣點(diǎn)如何展示？四季花城的新推小U5，如何不在聯(lián)展中淹沒？信息時代下，消費(fèi)者是喜新厭舊的消費(fèi)者。即便是一樣的內(nèi)容，我們也需在傳播上玩出不同來！——在推廣方式創(chuàng)新之外，在傳播內(nèi)容上同樣需要創(chuàng)新。Ⅱ探究營銷之道，豈止硬廣？市場：營銷之道，豈止硬廣？探究：四季花城的核心競爭力四季花城核心關(guān)鍵詞探究：四季花城的客戶分類核心精神發(fā)散有一種萬科式的關(guān)懷貳artP營銷之道，豈止硬廣？營銷費(fèi)用，推廣效率的制約下，純粹的線上硬廣推廣不是我們的首選。多層次，多方面的活動營銷成了我們下一階段的主題。營銷活動+P2P活動為核心的推廣中，我們更加貼近消費(fèi)者，近距離傳播我們的訴求。并且線上推廣、促銷活動全部圍繞主題活動而展開。貳artP探究：四季花城核心競爭力產(chǎn)品物業(yè)成熟社區(qū)從“住宅產(chǎn)業(yè)化”到具體的情景花園洋房、小U5、90+，萬科在產(chǎn)品的規(guī)劃到產(chǎn)品的建筑，甚至是住宅模式方向都在引導(dǎo)著行業(yè)的方向！無論是別墅項(xiàng)目還是公寓項(xiàng)目，萬科的物業(yè)一直深受好評。從首批開盤到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷4年，社區(qū)從配套到氛圍、社區(qū)文化都已經(jīng)十分成熟。貳artP產(chǎn)品層面核心競爭力：注重細(xì)節(jié)萬科四季花城產(chǎn)品關(guān)鍵詞：90+/PC公寓/住宅產(chǎn)業(yè)化/小U5五大系統(tǒng)/全面家居解決方案零打擾物業(yè)/三分離式衛(wèi)生間/L型廚房/便捷洗衣間/收納系統(tǒng)交房大使/房保2+1/24小時客服熱線貳artP探究：四季花城消費(fèi)者90+小U5特性地緣屬性：以北上海的客戶為主；主要工作生活在1號線3號線沿線軌道交通客戶為主購買屬性：首次置業(yè)為主地緣屬性：以項(xiàng)目周遭客戶、老業(yè)主深挖據(jù)客戶為主；主要工作生活在1號線3號線軌道交通沿線客戶為主購買屬性：首次改善型居住為主；共性理性消費(fèi)者，更重視產(chǎn)品本身，重視項(xiàng)目的細(xì)節(jié)體驗(yàn)；喜歡萬科品牌，有品牌追求；生活品質(zhì)較高，追求社區(qū)文化等軟競爭力；中端偏高端消費(fèi)者，喜歡親和、溫情的訴求方式。貳artP提煉：核心競爭力的精神發(fā)散產(chǎn)品：從建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃戶型精裝到物業(yè)、社區(qū)文化，注重細(xì)節(jié)是四季花城的最大特征消費(fèi)者：首置、首改消費(fèi)者更重視產(chǎn)品層面，更重視項(xiàng)目的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，喜歡親和的說話方式。新形勢的推廣要求：我們除了在產(chǎn)品層面上繼續(xù)注重細(xì)節(jié)，注重產(chǎn)品本身。我們在推廣上需要拋棄華而不實(shí)的尊崇感推廣，給消費(fèi)者一種親和的、友好的、貼合生活的實(shí)際感受！四季花城核心競爭力的精神發(fā)散：關(guān)懷！貳artP有一種萬科式的關(guān)懷父母式的關(guān)懷是親情化的關(guān)懷，朋友間的關(guān)懷是傾訴式的關(guān)懷，戀人的關(guān)懷是一種心心相印的關(guān)懷。萬科式的關(guān)懷是一種基于細(xì)節(jié)的對業(yè)主無微不至的關(guān)懷！這種關(guān)懷體現(xiàn)在萬科的產(chǎn)品精工細(xì)作、科學(xué)設(shè)計(jì)施工上，體現(xiàn)在萬科全面家居解決方案的無微不至的精裝系統(tǒng)上，體現(xiàn)在萬科物業(yè)人性化的管理上，體現(xiàn)在萬科社區(qū)人性化的社區(qū)氛圍上。這種萬科的式的關(guān)懷一方面表現(xiàn)在萬科對業(yè)主的關(guān)懷上，也表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)、萬科業(yè)主間的互相關(guān)懷和幫助上。Ⅲ破局“2009，萬科關(guān)懷年”全攻略優(yōu)派克思整體推廣建議VI及報廣表現(xiàn)產(chǎn)品體系重梳理置業(yè)計(jì)劃梳理P2P活動梳理四季花城的雙線推廣叁artP優(yōu)派克思的核心推廣建議：2009，萬科關(guān)懷年叁artP優(yōu)派克思整體推廣思路建議：“2009,萬科關(guān)懷年”是四季花城2009年的推廣主線；它不僅是一個系列活動的主題，是包括“產(chǎn)品體系”重置、“置業(yè)計(jì)劃”、“P2P小眾活動”在內(nèi)的全程營銷思路。線上推廣成為輔助部分，圍上上述各項(xiàng)活動展開，為上述各項(xiàng)活動服務(wù)。U5、90+“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“2009，萬科關(guān)懷年”置業(yè)計(jì)劃“生活無小事”P2P活動萬科關(guān)懷年叁artP“2009，萬科關(guān)懷年”全攻略：叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系所謂的“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系，是在原有的90+產(chǎn)品體系，小U5產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，以細(xì)節(jié)關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)，對產(chǎn)品（戶型、精裝等）、物業(yè)的重新梳理。叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“萬科·細(xì)節(jié)關(guān)懷論”之市場基礎(chǔ)房地產(chǎn)市場已經(jīng)日益成熟，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從最初的基礎(chǔ)需求、上升到對細(xì)節(jié)的功能化需求，以及包括產(chǎn)品本身、物業(yè)、社區(qū)文化的細(xì)節(jié)帶來的情感化的需求?；A(chǔ)需求功能化需求情感化需求叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“萬科·細(xì)節(jié)關(guān)懷論”之產(chǎn)品核心價值點(diǎn)專屬關(guān)懷——四季花城滿足不同客戶的不同需求，專屬設(shè)計(jì)各自不同戶型及相關(guān)配套。成品關(guān)懷——所以萬科四季花城堅(jiān)持精裝成品房，購可入住，節(jié)省業(yè)主裝修的精力及時間，節(jié)約裝修成本?？萍缄P(guān)懷——四季花城PC公寓，多種科學(xué)技術(shù)的成熟運(yùn)用，帶來新時代節(jié)能、環(huán)保生活新體驗(yàn)。品質(zhì)關(guān)懷——品牌建材的大規(guī)模運(yùn)用，科學(xué)化的建筑規(guī)劃，保證四季花城的優(yōu)良居住品質(zhì)；鄰里關(guān)懷——四季花城融洽的社區(qū)文化帶來高品質(zhì)、親和的鄰里情調(diào)家庭關(guān)懷——多層次置業(yè)計(jì)劃滿足各種家庭的置業(yè)需求，祝您實(shí)現(xiàn)自己的居住夢想——·讓關(guān)懷注入每個細(xì)節(jié)·——叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“萬科·細(xì)節(jié)關(guān)懷論”之小U5這是萬科針對改善型首改客戶量身定做的經(jīng)典戶型，同樣在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了萬科的關(guān)懷理念。自由收納玄關(guān)系統(tǒng)；多功能廚房便捷洗衣間步入式衣帽間雙向陽臺設(shè)計(jì)；叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“萬科·細(xì)節(jié)關(guān)懷論”之90+這是萬科針對成長型首次置業(yè)客戶量身定做的經(jīng)典戶型，細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了萬科的關(guān)懷理念。2+N的三房設(shè)計(jì)充分考慮成長型家庭需求；三分離式衛(wèi)生間設(shè)計(jì)，充分提升使用效率；實(shí)用玄關(guān)+入墻式收納柜；小戶型但是擁有大面寬客廳，大飄窗設(shè)計(jì)，提高實(shí)用面積；衛(wèi)生間收納系統(tǒng)等設(shè)計(jì)符合人體力學(xué)；L型半開放廚房，餐具收納系統(tǒng)；一般性特征：專屬關(guān)懷、成品關(guān)懷、科技關(guān)懷、品質(zhì)關(guān)懷、鄰里關(guān)懷、家庭關(guān)懷四季花城兩大主力客群成長型改善型90+小U5兩大主力產(chǎn)品四季花城叁artP“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”產(chǎn)品體系“萬科·細(xì)節(jié)關(guān)懷論”之產(chǎn)品價值體系“2009，萬科關(guān)懷年”置業(yè)計(jì)劃核心計(jì)劃90+首置奮斗關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃入交房前每月200元的月供補(bǔ)助小U5首改成功關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃領(lǐng)取萬科成功卡（價值千元的交通卡+手機(jī)充值卡+加油卡）附屬計(jì)劃單身領(lǐng)取萬科安居卡(價值千元購物券)新婚憑結(jié)婚證領(lǐng)取價值1888的婚紗照已婚贈送健康保險有小孩家庭聯(lián)合保險公司，贈送“成長基金”胖子贈送一兆韋德健身卡老年贈送知名醫(yī)院的十年體檢卡第三層計(jì)劃共同關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃老客戶帶新客戶可享受2倍萬客會積分叁artP“2009，萬科關(guān)懷年”置業(yè)計(jì)劃叁artP小眾P2P活動建議P2P活動能增進(jìn)客戶感情，為銷售服務(wù)，更是直接能體現(xiàn)萬科服務(wù)、體現(xiàn)萬科四季花城社區(qū)文化的重要活動形式根據(jù)“2009，萬科關(guān)懷年”的推廣主題，我們需將“細(xì)節(jié)”和“關(guān)懷”導(dǎo)入到2009年的小眾P2P活動中去。優(yōu)派克思關(guān)于2009年四季花城P2P活動主題建議：生活無小事叁artP萬科認(rèn)為：生活無小事“生活無小事”主題衍生萬科層面消費(fèi)者層面萬科認(rèn)為生活無小事，任何和業(yè)主有關(guān)的事都是萬科的大事，所以萬科重視細(xì)節(jié)，不放過任何疏忽“生活無小事”口語化的主題語親和、貼近生活、有感染力，符合首置和首改客戶的審美品味。叁artP“生活無小事”P2P活動“生活無小事”核心活動——生活小貼士以生活中的小常識小貼士為切入點(diǎn)，走進(jìn)社區(qū)舉辦路演，通過業(yè)主間的P2P互動，導(dǎo)入“生活無小事”的理念，維系客戶感情?？梢匝埻獠繉＜业闹v座，或者業(yè)主內(nèi)部的互相交流的形式舉行?；顒忧捌诳赏ㄟ^活動海報、萬客會進(jìn)行宣傳，活動后通過總結(jié)、感謝信等形式對活動進(jìn)行全方位傳播。叁artP“生活無小事”P2P活動“生活無小事”核心活動——生活小貼士幼兒教育講座90+、U5室內(nèi)裝修作品展秋冬季節(jié)健康飲食講座夏日避暑指南講座專家環(huán)保裝修指南陽臺的N種使用專題講座······例：叁artP“生活無小事”P2P活動“生活無小事”之燭光計(jì)劃（業(yè)主回饋活動）對萬科而言，生活無小事，業(yè)主的生日也為萬科所注意。凡是項(xiàng)目的最終簽約客戶，可在簽約后的第一個生日獲得萬科提供的上海5星級酒店包間一晚，并獲贈酒店精心制作的燭光晚餐一份。叁artP“2009，萬科關(guān)懷年”綜述：產(chǎn)品體系置業(yè)計(jì)劃P2P活動主題“細(xì)節(jié)關(guān)懷論”“2009，萬科關(guān)懷年”“生活無小事”90+90+細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)奮斗關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃生活小貼士業(yè)主回饋小U5小U5細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)成功關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃共性專屬關(guān)懷成品關(guān)懷科技關(guān)懷品質(zhì)關(guān)懷鄰里關(guān)懷家庭關(guān)懷第二層附屬置業(yè)計(jì)劃共同關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃叁artP四季花城的雙線推廣以活動為主體的“2009，萬科關(guān)懷年”是我們的營銷推廣主線，貫穿整個2009年。90+和小U5的推廣是在“2009，萬科關(guān)懷年”框架下的推廣，但是在具體的推廣渠道上保持相對獨(dú)立性。90+的推廣在08年的產(chǎn)品層面推廣聯(lián)展上已經(jīng)取得較大的知名度，在09年的推廣，依靠“2009，萬科關(guān)懷年”的推廣可在形象面取得較大提升。90+小U5，因?yàn)槭琼?xiàng)目的新品類，所以在“2009，萬科關(guān)懷年”之外，需要進(jìn)行必要的專項(xiàng)推廣。小U5叁artP雙線推廣的渠道策略90+小U5客戶屬性市區(qū)內(nèi)客戶為主項(xiàng)目地緣性客戶為主；老客戶深挖掘客戶。推廣特殊渠道網(wǎng)絡(luò)：MSN、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)報紙：時代報戶外：共和新路高架高炮；1號線3號線車廂車貼廣告DM折頁走進(jìn)社區(qū)路演周邊專業(yè)市場專題講座軟性炒作上海電視報推廣共同渠道雜志：專業(yè)性地產(chǎn)雜志《上海樓市》《租售情報》電視：第一地產(chǎn)報紙：晚報、晨報叁artP“2009，萬科關(guān)懷年”軟炒作：《讓建筑贊美生命！萬科關(guān)懷年全面啟動》《從產(chǎn)品到服務(wù)，萬科全面推動“萬科關(guān)懷年”活動》《經(jīng)濟(jì)冬天，互相取暖。——2009，萬科關(guān)懷年全面啟動》《價格之后回歸情感。——專家評論“萬科關(guān)懷年”的開展》《2009，萬科關(guān)懷年。萬科大挑刺行動全面開展》《奮斗關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃&成功關(guān)懷置業(yè)計(jì)劃，“2009，萬科關(guān)懷年全面啟動》Ⅳ攻堅(jiān)小U5綻放四季花城新品類·新契機(jī)老案例·老問題優(yōu)派克思解決思路互動活動建議小U5軟性炒作肆artP新品類·新契機(jī)2008年的四季花城，去化以90+小戶型為主；小U5戶型是四季花城兩年后首推新品類；新的品類意味著新契機(jī)，利于新細(xì)分市場的開拓。但是同樣意味著新的挑戰(zhàn)：如何根據(jù)不同的人群定位，在四季花城整體形象中塑造不同的產(chǎn)品形象？如何和90+在推廣上互相促進(jìn)？肆artP老案例·老問題小U5戶型對萬科來說不是一個新的品類，在全國各地已經(jīng)經(jīng)歷過較長時間的市場檢驗(yàn)。在四季花城小U5推廣之初，我們需要汲取其他U5推廣中存在的一些問題：功能認(rèn)知問題。過于抽象化的概念表述讓消費(fèi)者的理解存在偏差，只知其名，卻并沒有很好的認(rèn)知五大功能的具體內(nèi)容。體驗(yàn)化不夠，親和度低。一個抽象化的概念本身已經(jīng)過于冷冰冰，如果缺少豐富的體驗(yàn)活動，那種人性化的精裝理念更難以讓消費(fèi)者接受和理解。缺少互動！核心問題我們所要做的就是掃清“小U5”這個概念本身給人造成的“科技感、距離感、冰冷感”，在整體推廣的基礎(chǔ)上，通過互動活動建起小U5與目標(biāo)客戶之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)互動循環(huán)。為此，我們將完全從“溝通”出發(fā)，采取新穎有趣的推廣形式對小U5重新包裝。建議活動形式：四季花城小U5有獎競猜。肆artP優(yōu)派克思·解決思路肆artP關(guān)于“有獎競猜”以“有獎競猜活動”作為推廣主線，使客戶參與到了解、體驗(yàn)小U5的互動活動中，打破小U5在客戶心里的模糊感和距離感，將每一處小U5細(xì)節(jié)融入到競猜題目中，使客戶在體驗(yàn)和驚喜雙重刺激的游戲過程中加深對小U5的印象和理解，比一般的灌輸性推廣具有更深刻鮮明的作用?；顒觾?nèi)容：從小U5精裝公寓中提煉出數(shù)道細(xì)節(jié)謎題，歸入五大精裝系統(tǒng)，通過案場活動、路演