第二講產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)

第二講產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)一、研究與開發(fā)(R&D)概述二、產(chǎn)品開發(fā)三、服務(wù)設(shè)計1.R&D的概念和層次R&D是指各種研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為獲得科學(xué)技術(shù)新知識，創(chuàng)造性運用科學(xué)技術(shù)新知識，或?qū)嵸|(zhì)性改進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)而持續(xù)進(jìn)行的具有明確目標(biāo)的系統(tǒng)活動?；A(chǔ)研究應(yīng)用研究開發(fā)研究一、關(guān)于研究與開發(fā)(R&D)2.企業(yè)R&D方式的選擇獨立研究開發(fā)方式委托開發(fā)方式共同研究方式研發(fā)產(chǎn)業(yè)的興起3.企業(yè)R&D領(lǐng)域的選擇可選擇的領(lǐng)域：圖示以現(xiàn)有技術(shù)擴(kuò)大現(xiàn)有市場利用現(xiàn)有技術(shù)的產(chǎn)品開拓新市場向現(xiàn)有市場推出用新技術(shù)開發(fā)的新產(chǎn)品用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并開發(fā)新市場R&D領(lǐng)域的選擇市場技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新(1)(2)(3)(4)市場驅(qū)動型技術(shù)驅(qū)動型不同規(guī)格的系列電視機(jī)的研發(fā)基于微型發(fā)動機(jī)的產(chǎn)品的拓展等離子電視機(jī)液晶電視機(jī)顯像管(CRT)電視機(jī)1、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開發(fā)按特征狀態(tài)的不同，產(chǎn)品生命周期可分為：(1)自然壽命，指產(chǎn)品從用戶購買開始，直至喪失使用功能而報廢所經(jīng)歷的時間長度。(2)市場壽命，是指產(chǎn)品從投放市場開始，直到逐步被淘汰出市場的整個過程所經(jīng)歷的時間。二、產(chǎn)品開發(fā)0510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時間(年)產(chǎn)品生命周期的縮短趨勢

生產(chǎn)一代儲備一代研制一代構(gòu)思一代投入期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：市場需求不明顯開發(fā)重點：對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，確定最有競爭力的型號；消除設(shè)計中的缺陷；縮短生產(chǎn)周期；完善性能。成長期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：需求增長較快，產(chǎn)量大幅增加。開發(fā)重點：產(chǎn)品工藝改進(jìn)；降低成本；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化與合理化；穩(wěn)定質(zhì)量。成熟期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：銷售和利潤達(dá)到最高水平，成本競爭是關(guān)鍵。開發(fā)重點：產(chǎn)品系列化與標(biāo)準(zhǔn)化提高工藝穩(wěn)定性；創(chuàng)新服務(wù)與質(zhì)量創(chuàng)新；產(chǎn)品局部改革。衰退期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：銷量下降，利潤降低，預(yù)示更新?lián)Q代開始。開發(fā)重點：很少進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分；精減產(chǎn)品系列；決定淘汰舊產(chǎn)品。案例討論

J牌小麥啤酒生命周期延長策略

國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行小麥啤酒研究。利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。一、J牌小麥啤的基本狀況

J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價6元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒上市后，迅速風(fēng)靡市場，成為J牌集團(tuán)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。

高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借3元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴(yán)峻的市場形勢，是延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強(qiáng)的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。

事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1、分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？[案例評析]優(yōu)勢：（1）小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；（3）有一定的市場基礎(chǔ)。劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。2．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點等方面進(jìn)行宣傳，使消費者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強(qiáng)價格控制，使其一批價一直保持在6元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。

（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對技術(shù)進(jìn)行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報告，強(qiáng)烈要求對小麥啤酒市場進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費者和企業(yè)合法利益。

2、產(chǎn)品開發(fā)的基本準(zhǔn)則面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)

即認(rèn)真研究和分析顧客需求，并將這些要求轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的特征以及配置到制造過程的各工序上和生產(chǎn)計劃中。卡諾模型卡諾模型定義了三種類型的顧客需求：基本型、期望型和興奮型。對應(yīng)的產(chǎn)品的三種品質(zhì)：基本品質(zhì)、期望品質(zhì)和魅力品質(zhì)蹩腳的產(chǎn)品偏離用戶需求，好的產(chǎn)品滿足用戶需求，偉大產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求魅力品質(zhì)來自于細(xì)節(jié)

魅力品質(zhì)是短暫的面向可制造和可裝配的產(chǎn)品開發(fā)

避免設(shè)計過程與制造、裝配過程嚴(yán)重脫節(jié)，在設(shè)計初期使設(shè)計部門與制造部門之間更有效地協(xié)同工作，把產(chǎn)品設(shè)計過程與制造、裝配過程有機(jī)結(jié)合，從設(shè)計的角度來保證產(chǎn)品的可制造性和可裝配性。使設(shè)計的產(chǎn)品具有良好的結(jié)構(gòu)，能高效地進(jìn)行制造和裝配。4、產(chǎn)品開發(fā)的組織方法－－并行工程并行工程（ConcurrentEngineering簡稱CE）也稱同步工程，是相對傳統(tǒng)的“串行工程”而提出的產(chǎn)品設(shè)計方法，它能夠集成設(shè)計、制造、市場、服務(wù)等資源，對產(chǎn)品及其相關(guān)過程，包括制造過程和支持過程，進(jìn)行并行、一體化的系統(tǒng)設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)考慮的因素過程需求階段設(shè)計階段制造階段營銷階段使用階段終止階段考慮的因素顧客需求產(chǎn)品功能降低成本提高效率易制造易裝配競爭力可靠性，可維護(hù)性、操作簡便環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品功能可制造性環(huán)境保護(hù)可靠性可裝配性質(zhì)量保證并行設(shè)計顧客滿意并行設(shè)計時考慮的因素

過程重構(gòu)需求分析概念設(shè)計結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計裝配設(shè)計檢驗設(shè)計

分析評估正式投入組織重構(gòu)并行工程要求打破職能部門制的組織結(jié)構(gòu)，建立跨部門、跨專業(yè)的集成產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊。制造人員環(huán)保人員質(zhì)量人員開發(fā)小組設(shè)計人員營銷人員顧客供應(yīng)商5、價值工程價值工程(ValueEngineering)是在產(chǎn)品功能分析的基礎(chǔ)上，力求以最低的費用可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能（用戶所需要的功能）的有組織的創(chuàng)造性活動。

V=F/C（1）價值V

它是指投入與產(chǎn)出或效用與費用的比值，更接近于人們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫摹靶詢r比”。（2）功能F

功能是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價值?！叭藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的功能”主要功能與次要功能主要功能基本功能

(失去此功能,產(chǎn)品即無效)手機(jī):提供通訊功能輔助功能軟件:鬧鈴，游戲機(jī)，計算器，音樂播放次要功能美學(xué)功能

以暖水瓶為例，說明功能定義的方法暖水瓶功能定義表產(chǎn)品及零部件名稱

功能定義暖水瓶保持溫度瓶膽減少熱傳導(dǎo)，減少熱輻射瓶外蓋保持清潔瓶塞減少對流瓶外殼支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。瓶嘴方便使用底托支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。把手方便使用，增加美觀（3）成本CVE成本是產(chǎn)品的壽命周期成本，即指產(chǎn)品在整個壽命周期內(nèi)發(fā)生的全部費用。它既包括產(chǎn)品前期階段研制、設(shè)計、制造、實驗、銷售的費用，又包括使用、保養(yǎng)、維修、能耗、保險、報廢等使用階段的費用。功能價值分析的基本思路在一個產(chǎn)品或一個部件里，某零件的成本應(yīng)與該零件的功能重要性相稱（v＝1）。如果零件成本很高，但功能卻處于次要的地位，則說明零件的成本偏高，需改進(jìn)（v<1）。相反，則說明功能可能有過?；蚨嘤嗟默F(xiàn)象，也應(yīng)予以改進(jìn)(v>1)。

提高價值V的途徑

V=F/C①提高F，同時降低C②F不變，降低C③提高F，C不變④F大大提高，C稍有提高⑤F略有下降，C大幅度降低價值工程的工作程序7、新方案能滿足要求嗎？10、方案實施11、成果評價方案實施6、新方案的成本是多少？6、概略評價；7、方案具體化8、詳細(xì)評價；9、方案評審；方案評價5、有其它方法實現(xiàn)這個功能嗎？5、方案創(chuàng)造方案創(chuàng)造3、它的成本是多少？4、它的價值是多少？4、功能評價功能評價2、它的作用是什么？3、功能定義和系統(tǒng)化功能分析1、這是什么？1、選擇對象2、收集情報確定VE工作對象詳細(xì)步驟基本步驟價值工程提問VE（價值工程）工作程序三、服務(wù)設(shè)計1、服務(wù)運作的基本特征（1）顧客參與服務(wù)過程（2）服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（3）服務(wù)是易逝性商品（4）場所的選擇取決于顧客（5）衡量產(chǎn)出的困難

服務(wù)特征矩陣2、新服務(wù)的種類（1）全新業(yè)務(wù)為尚未定義的市場提供服務(wù)。（2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務(wù)，而該市場已存在產(chǎn)品滿足同類需求。（3）為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù)為顧客提供組織原來不能提供的服務(wù)。（4）服務(wù)延伸

指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。（5）服務(wù)改善改變已有服務(wù)的性能，是服務(wù)變革最普遍的一種形式。2、新服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容與步驟新服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容（1）選擇和確認(rèn)目標(biāo)市場（2）明確服務(wù)特色（3）制定服務(wù)策略（4）建立服務(wù)傳遞系統(tǒng)基本步驟企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)和檢查新服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)生服務(wù)概念的開發(fā)與評價業(yè)務(wù)分析鑒別新服務(wù)的創(chuàng)意Yes/Stop檢測顧客和雇員對概念的反映Yes/Stop檢查獲利性和可行性Yes/Stop服務(wù)開發(fā)和檢驗市場測試商業(yè)化階段引進(jìn)后評價導(dǎo)入服務(wù)模式的測試Yes/Stop測試服務(wù)和其他市場組合變量Yes/Stop前期計劃完成3、服務(wù)設(shè)計的基本方法（1）工業(yè)化法（流水線法）（2）顧客化法（3）技術(shù)核分離法

工業(yè)化法的主要思路借鑒制造業(yè)的質(zhì)量控制、過程控制思想對服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計。◆使服務(wù)要素標(biāo)準(zhǔn)化◆使服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化◆使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化◆應(yīng)用系統(tǒng)化的方法設(shè)計和控制服務(wù)運營過程

麥當(dāng)勞的四個服務(wù)要素的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要素

服務(wù)要素的標(biāo)準(zhǔn)化

“環(huán)境”要素

統(tǒng)一的店堂布置、烹制設(shè)備和操作規(guī)范等

“物品”要素

規(guī)格統(tǒng)一的食