大事件凸顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

大事件凸顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體日益成為主流媒體，各主流網(wǎng)站有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中“大事件”的報(bào)道也越來(lái)越受到網(wǎng)民的關(guān)注。過(guò)去，這些“大事件”還局限在體育、娛樂(lè)領(lǐng)域，而祖國(guó)60華誕期間各主流網(wǎng)站的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)表明，類(lèi)似60年大慶這樣的時(shí)政類(lèi)“大事件”同樣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲得了很好的傳播效果，這種變化預(yù)示著“大事件”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將不斷受到越來(lái)越多的重視。60華誕成2009年最大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)針對(duì)新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)[4.18-8.33%]、千龍網(wǎng)、TOM網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中青網(wǎng)、CRI等11家國(guó)內(nèi)大中型主流資訊網(wǎng)站國(guó)慶60周年專(zhuān)題的全流量監(jiān)測(cè)，9月25日～10月8日期間，上述網(wǎng)站的國(guó)慶專(zhuān)題共吸引多達(dá)5866萬(wàn)獨(dú)立用戶(hù)，頁(yè)面瀏覽量則超過(guò)了3億。各家網(wǎng)站的國(guó)慶專(zhuān)題最早從9月初便推出，而隨著國(guó)慶的臨近，專(zhuān)題人氣日益升高，并在10月1日達(dá)到頂峰，整個(gè)十一長(zhǎng)假期間也都保持著高位運(yùn)行的態(tài)勢(shì)。10月1日上午的閱兵和晚上的聯(lián)歡會(huì)是整個(gè)國(guó)慶活動(dòng)的兩個(gè)高潮，盡管電視轉(zhuǎn)播在這方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，但從萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，在10月1日上午和晚上，仍然有相當(dāng)多的網(wǎng)民選擇了上網(wǎng)看閱兵和焰火晚會(huì)。從上述數(shù)據(jù)看，祖國(guó)60華誕可以說(shuō)是2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的最大熱點(diǎn)了。這一熱點(diǎn)事件所吸引的眾多網(wǎng)民的注意力蘊(yùn)含了極大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一次難得的網(wǎng)絡(luò)分眾營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)針對(duì)11家網(wǎng)站國(guó)慶專(zhuān)題的全流量監(jiān)測(cè)，網(wǎng)民對(duì)國(guó)慶專(zhuān)題不同內(nèi)容的關(guān)注情況呈現(xiàn)出很明顯的“陽(yáng)性特征”?！叭蛉A人簽名祝福?慶祝新中國(guó)成立60周年”、“視頻回放：新中國(guó)成立60周年慶祝晚會(huì)”、“國(guó)慶60周年閱兵全流程已然呈現(xiàn)”等新聞受到網(wǎng)民熱捧。根據(jù)萬(wàn)瑞的統(tǒng)計(jì)，排名前50位的熱點(diǎn)新聞中，最受網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容中與國(guó)防、軍事相關(guān)的內(nèi)容占比超過(guò)40%，這一數(shù)字背后意味著關(guān)注各網(wǎng)站國(guó)慶專(zhuān)題的網(wǎng)民中男性的比例相當(dāng)高。同時(shí)，在萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)幫助上述11家網(wǎng)站中某家網(wǎng)站進(jìn)行的國(guó)慶專(zhuān)題滿意度在線調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)參與調(diào)查的男性網(wǎng)民比例高達(dá)70%，比一般情況下的男女比例高出10～15個(gè)百分點(diǎn)。在廣告主和企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，準(zhǔn)確掌握某個(gè)網(wǎng)站男女網(wǎng)民的比例是個(gè)老大難問(wèn)題，對(duì)于一些特定的產(chǎn)品，例如偏向男性消費(fèi)者的啤酒或者偏向女性消費(fèi)者的化妝品，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中精準(zhǔn)地分眾更是個(gè)棘手的問(wèn)題。而此次各家網(wǎng)站的國(guó)慶專(zhuān)題則是一次難得的分眾營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。被低估的大事件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)通過(guò)其自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量監(jiān)測(cè)產(chǎn)品Adsrating針對(duì)國(guó)慶前后各主流網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況進(jìn)行了詳細(xì)的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的結(jié)果。首先，從國(guó)慶專(zhuān)題中廣告主的數(shù)量上看，占各網(wǎng)站全站廣告主總數(shù)的比例約為12%，這一比例總體上高于多數(shù)單一的頻道廣告主數(shù)量。這說(shuō)明在網(wǎng)站現(xiàn)有廣告客戶(hù)中，對(duì)國(guó)慶專(zhuān)題廣告價(jià)值的認(rèn)同度還是比較高的。從在各主流網(wǎng)站國(guó)慶專(zhuān)題投放廣告的廣告主行業(yè)分布情況看，消費(fèi)電子類(lèi)、交通汽車(chē)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等行業(yè)的“覺(jué)悟”較高，而日化、服飾等傳統(tǒng)行業(yè)則偏低。令人意外的是，9月8日～10月8日之間主流網(wǎng)站的廣告主數(shù)量竟然比7、8兩月的均值低了近40%。即便扣除了一些季節(jié)性因素，這個(gè)結(jié)果還是很多廣告主可能低估了60華誕這個(gè)大事件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。當(dāng)然，這種狀況背后更深層的原因可能是目前多數(shù)網(wǎng)站的廣告售賣(mài)模式仍然以“自然時(shí)間”(天/次)為主要單位，而沒(méi)有把“大事件”的因素充分考慮進(jìn)去——網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格高低還是更多地與版面位置相關(guān)，就如同電視廣告除了有臺(tái)與臺(tái)、頻道與頻道之間的差別外，還應(yīng)該有黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的差別，標(biāo)榜能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的