第七章經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略

第七章

經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略主講人：秦遠(yuǎn)建教授管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，混亂的事情規(guī)劃化。組織結(jié)構(gòu)扁平化。管的少，就是管得好。

——杰克·韋爾奇本章內(nèi)容資源圖示1.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略蘋(píng)果公司實(shí)施了哪些戰(zhàn)略手段，這些戰(zhàn)略給我們中國(guó)企業(yè)有什么啟示？你認(rèn)為蘋(píng)果公司在未來(lái)應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？蘋(píng)果的生存方式及發(fā)展傳奇引導(dǎo)案例第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Costleadershipstrategy)又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。（一）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（1）形成進(jìn)入障礙（2）增強(qiáng)與客戶(hù)談判的能力（3）降低替代品的威脅（4）保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（1）所處的市場(chǎng)總體屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性。（4）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的途徑很少。（5）用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。（3）行業(yè)中所處企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者以同樣的方式使用該產(chǎn)品，企業(yè)的市場(chǎng)地位主要取決于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資也可以做到降低成本。競(jìng)爭(zhēng)者可能采用非價(jià)格的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)抗衡。企業(yè)可能會(huì)將主要的注意力集中在成本上，因而容易忽視產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化。行業(yè)內(nèi)的技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無(wú)效。1234第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy)又稱(chēng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客認(rèn)為是獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的主要形式：①產(chǎn)品質(zhì)量的差異化②產(chǎn)品可靠性的差異化③產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化④產(chǎn)品特性的差異化⑤產(chǎn)品名稱(chēng)（品牌）、形象和聲譽(yù)的差異化⑥產(chǎn)品服務(wù)的差異化第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力防止替代品的威脅（1）（2）（3）（4）降低顧客的價(jià)格敏感程度第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略的條件第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在：①?zèng)]有理解或者確定夠沒(méi)這認(rèn)為有價(jià)值的東西是什么。②忽視按時(shí)間向購(gòu)買(mǎi)者宣傳差異化的價(jià)值，僅僅依靠?jī)?nèi)在產(chǎn)品屬性來(lái)獲得差異化。③過(guò)度的差異化從而使得產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)太高，或者差異化熟悉感超出了購(gòu)買(mǎi)者的需求。（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn)1第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn)差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn)23差異化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)4差異化的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)5主講人：秦遠(yuǎn)建教授第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略（focusstrategy)又稱(chēng)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。它的基本思想是一個(gè)規(guī)模和資源有限的企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)上展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，以期產(chǎn)生有效的市場(chǎng)力量。第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的具體形式第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）實(shí)施集中化戰(zhàn)略的條件整個(gè)行業(yè)中的購(gòu)買(mǎi)群體在需求上存在差異。企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面有相對(duì)吸引力。136542在企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為未取集中化戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)者未在相同的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；定位于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者很難滿(mǎn)足目標(biāo)小市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)話(huà)或特殊需求，或者滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化和特殊需求需要付出昂貴的代價(jià)。企業(yè)的資源和能力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)，也不允許選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)憑借在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和企業(yè)服務(wù)可以防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)擁有足夠的資源和能力，能在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）實(shí)施集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集中化戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)采取集中化戰(zhàn)略，從而使原來(lái)采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。小市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好和需求可能會(huì)轉(zhuǎn)向大眾購(gòu)買(mǎi)者所喜好的屬性。在較廣泛市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本上的差異日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的唱本優(yōu)勢(shì)，或抵消了通過(guò)集中化戰(zhàn)略而取得的產(chǎn)品差異化，導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的失敗。集中化廠商所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分散行業(yè)是指在一個(gè)行業(yè)中任何一個(gè)企業(yè)都不具有市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)是由許多中小企業(yè)所組成的，其基本特點(diǎn)是行業(yè)中缺少有影響力的領(lǐng)袖企業(yè)。主講人：秦遠(yuǎn)建教授（一）造成行業(yè)分散的主要原因行業(yè)進(jìn)入壁壘較低規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較小市場(chǎng)需求的多樣化及分散化當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵因素1432第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）分散行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇主講人：秦遠(yuǎn)建教授第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）分散行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問(wèn)題適當(dāng)保持市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。在決策經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)切忌優(yōu)柔寡斷。管理上不要過(guò)分集權(quán)。要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向。對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品要有恰當(dāng)反應(yīng)。主講人：秦遠(yuǎn)建教授第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，企業(yè)規(guī)模很大，企業(yè)的數(shù)目較少。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位可以根據(jù)市場(chǎng)占有率劃分為領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，優(yōu)勝型企業(yè)，平庸型企業(yè)。第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略123第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）優(yōu)勝型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）平庸性企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略平庸性企業(yè)，是指市場(chǎng)占有率比較低的企業(yè)。補(bǔ)缺戰(zhàn)略聯(lián)合戰(zhàn)略第二節(jié)處于不同行業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)是新形成或重新形成的行業(yè)，其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、相對(duì)成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化將某個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)水平。第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)正確對(duì)待行業(yè)發(fā)展的外差因素適應(yīng)轉(zhuǎn)變的行業(yè)性壁壘應(yīng)對(duì)供應(yīng)商和銷(xiāo)售渠道的變化第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境低速增長(zhǎng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇2.注重成本和服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)3.裁剪過(guò)剩的生產(chǎn)能力4.研究開(kāi)發(fā).生產(chǎn).營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變化5.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向國(guó)際化6.企業(yè)間的兼并和收購(gòu)增多第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1縮減產(chǎn)品系列2345創(chuàng)新降低成本提高顧客的購(gòu)買(mǎi)量發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）衰退行業(yè)的特點(diǎn)主講人：秦遠(yuǎn)建教授第三節(jié)處于不同行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略方法

①領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略②局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

③收割戰(zhàn)略④迅速放棄戰(zhàn)略（2）戰(zhàn)略選擇選擇某種衰退期間戰(zhàn)略的過(guò)程，是一種使存留在行業(yè)內(nèi)的合適性與有關(guān)企業(yè)的相對(duì)地位相匹