悅好茶商業(yè)計(jì)劃書(shū)127

2012.12.07悅好茶商業(yè)計(jì)劃書(shū)行業(yè)格局和趨勢(shì)分析我們的機(jī)會(huì)及策略我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)？品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式目

錄行業(yè)格局與趨勢(shì)分析中國(guó)茶行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中國(guó)茶葉年產(chǎn)量約130萬(wàn)噸。中式茶葉零售額由2000年的284億增至2010年的937億。中國(guó)人均消費(fèi)茶葉量為0.75kg/年。2001~2010年中國(guó)紅茶產(chǎn)量

2001~2010年中國(guó)烏龍茶產(chǎn)量

2001~2010年中國(guó)綠茶產(chǎn)量

2001~2010年中國(guó)普洱茶產(chǎn)量

整體茶行業(yè)市場(chǎng)格局極度分散<23.8%<23.7%<22.3%中國(guó)最大茶葉品牌2008年-2010年零售額所占市場(chǎng)份額可以看出，相對(duì)有認(rèn)知的傳統(tǒng)茶葉品牌份額之和不超過(guò)25%。較為知名的天福、大益、吳裕泰等品牌所占市場(chǎng)份額極小。行業(yè)里目前只有渠道品牌和產(chǎn)品品牌，沒(méi)有真正意義上的消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部發(fā)布的報(bào)告顯示，2005年我國(guó)茶飲料人均消費(fèi)就已經(jīng)超過(guò)4kg/人，到2012年，茶飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)18%以上的份額，成為近年增長(zhǎng)幅度最大，僅次于純凈水的第二大飲料品類(lèi)。通過(guò)建立可以與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的品牌，茶飲料不再是販賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者品牌。

0.75kg飲料品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)(百萬(wàn)標(biāo)箱)>4kg70S-90S已成為中國(guó)社會(huì)的主流消費(fèi)群體9根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，70S-90S消費(fèi)群人口數(shù)量分布占全國(guó)人口數(shù)量的三分之一強(qiáng)。這個(gè)群體是最具購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望的群體，而中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的第三次消費(fèi)升級(jí)，更將推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的新產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)發(fā)生。在消費(fèi)選擇中，口味是最重要的消費(fèi)決策因素消費(fèi)選擇：通過(guò)調(diào)研，口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的最重要因素。Base=523（樣本總量）“以老做新”的市場(chǎng)類(lèi)別中缺少代表品牌類(lèi)別以老做老以老做新以新做老以新做新特征基于產(chǎn)地、歷史、傳奇故事、傳統(tǒng)工藝等基于不挑戰(zhàn)茶葉的基本認(rèn)知和規(guī)律，進(jìn)行創(chuàng)新沒(méi)有基因的新品牌，編故事貼金從種植到工藝，再到產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)最末端，再造全新系統(tǒng)代表品牌八馬、張一元、吳裕泰等不夠徹底的七彩云南大量裝古董的品牌立頓，立頓跟隨者優(yōu)勢(shì)較好的傳承了茶葉的傳統(tǒng)方便、時(shí)尚、標(biāo)準(zhǔn)短期內(nèi)形成關(guān)注方便、時(shí)尚、標(biāo)準(zhǔn)劣勢(shì)過(guò)于陳舊，缺少與消費(fèi)者的溝通，力圖說(shuō)服消費(fèi)者接受較難于形成真正的、高品質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉經(jīng)不起推敲與時(shí)間考驗(yàn)不是真正的、高品質(zhì)的茶葉中國(guó)茶葉市場(chǎng)中，主要存在四種品牌生存模式。小結(jié)中國(guó)茶葉市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)量逐年提升，茶飲品消費(fèi)空間較大。整體茶葉市場(chǎng)格局極度分散，諸侯林立。70S-90S正逐步過(guò)渡為中國(guó)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的主力群體，標(biāo)簽與道具消費(fèi)形態(tài)明顯口感成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要決策因素“以老做新”市場(chǎng)類(lèi)別中缺少代表品牌，現(xiàn)代多元化發(fā)展是未來(lái)趨勢(shì)。12我們的機(jī)會(huì)及策略穩(wěn)定性差穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品商品、品牌標(biāo)準(zhǔn)化差標(biāo)準(zhǔn)化多樣化差多樣化茶的舊世界茶的新世界限量供應(yīng)無(wú)限量產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì)看重傳統(tǒng)看重口味資深品鑒者現(xiàn)代飲茶者講究環(huán)境品茶隨時(shí)隨心飲茶喜飲中國(guó)茶獵奇茶世界茶的舊世界茶的新世界講求茶“道”追尋“風(fēng)味”中國(guó)主流消費(fèi)群體中的機(jī)會(huì)看重口味現(xiàn)代飲茶者隨時(shí)隨心飲茶獵奇茶世界追尋“風(fēng)味”戰(zhàn)略目標(biāo)

新世界茶企的代表者，以老作新的代表者最受中國(guó)主流用戶(hù)認(rèn)可的，風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代

中國(guó)茶領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言明前雨后很好但我就要始終如一的好風(fēng)味對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言我也喜歡中國(guó)傳統(tǒng)同時(shí)我有中式英式日式對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言你喝的是儀式我喝的是不同口味不同心情對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言你要的四平八穩(wěn)才能喝茶我只要掏出茶包就是原味對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言不光茶味更是和誰(shuí)一起喝茶的風(fēng)味產(chǎn)業(yè)方向：變農(nóng)產(chǎn)品為現(xiàn)代商品，新世界茶企的代表者品牌構(gòu)想：現(xiàn)代中國(guó)茶，在傳統(tǒng)產(chǎn)地茶基礎(chǔ)上創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式消費(fèi)群定位：25-49歲的中國(guó)最主流消費(fèi)者，有良好的收入水平，追求生活品質(zhì)，時(shí)尚前衛(wèi)的群體。22小結(jié)我們?nèi)绾巫龅?？以老作新的代表，新世界茶企的代表最受中?guó)主流用戶(hù)認(rèn)可的，風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代中國(guó)茶領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式品牌定位品牌導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向成本導(dǎo)向12產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品分類(lèi)及定位產(chǎn)品理念產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品形象產(chǎn)品定位

風(fēng)味混合茶原產(chǎn)地茶雜牌茶12產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)地茶風(fēng)味混合茶福建鐵觀音，云南普洱，錫蘭紅茶，印度大吉嶺，阿薩姆，西湖龍井，武夷山大紅袍，洞庭碧螺春。。。風(fēng)味調(diào)配茶風(fēng)味調(diào)味茶花草茶薰衣草，法蘭西玫瑰，洛神花，檸檬片，胎菊。。。精選紅茶，甄選綠茶。。。桂花烏龍，玫瑰普洱。。。原產(chǎn)地概念，單一的種類(lèi)將來(lái)自不同地域的茶進(jìn)行技術(shù)工藝支撐下的混合，達(dá)到絕妙的口味將茶與花，水果,,香草等進(jìn)行混合，以塑造出多元多香氣的茶將一些有益健康的花草變成你杯中的風(fēng)景，美味的同時(shí)更加體貼你的心情使用情境：禮聚怡

行

綠茶白茶黃茶青茶紅茶黑茶產(chǎn)品理念以消費(fèi)者口味為核心

我們是現(xiàn)代中國(guó)茶第一品牌，其典型的產(chǎn)品是風(fēng)味混合茶，在尊重原產(chǎn)地茶（傳統(tǒng)茶）的基礎(chǔ)下，我們將在中國(guó)把以滿(mǎn)足消費(fèi)者口味為核心的混合茶概念逐步推廣開(kāi)來(lái)，并使風(fēng)味混合茶成為我們最重要的標(biāo)志。比起原味茶所追求的個(gè)別的、來(lái)自地域、來(lái)自自然的風(fēng)格來(lái)，悅好風(fēng)味混合茶強(qiáng)調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨(dú)特風(fēng)味。由于調(diào)茶師在進(jìn)行茶葉調(diào)味之際，均以消費(fèi)者的口味與接受度為考量，所有，我們的產(chǎn)品比原味茶要更平易近人，以體現(xiàn)我們品牌的親和性。豐富選擇我們要零售店推崇的是一種“茶的海洋”（SeaofTea）銷(xiāo)售氛圍。店內(nèi)要有“茶墻（WallofTea）”

一樣的展示柜，陳列很多種顏色各異的茶包裝及茶葉罐，其中包含了各類(lèi)“原產(chǎn)地茶”和“風(fēng)味混合茶”。注重創(chuàng)新與時(shí)尚

調(diào)配出多種貼近現(xiàn)代愛(ài)茶者味覺(jué)、視覺(jué)享受的好茶，風(fēng)格獨(dú)一無(wú)二。

在我們團(tuán)隊(duì)用心設(shè)計(jì)下，悅好的茶與茶具，將被貼上了時(shí)尚的標(biāo)簽，讓都市追求時(shí)尚生活品味的消費(fèi)

者深深為之陶醉。產(chǎn)品理念（續(xù)）續(xù)創(chuàng)新與時(shí)尚之引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫羅蘭等酒類(lèi)應(yīng)用，如白蘭地、蘭姆酒、威士忌、香檳、咖啡酒、甜白酒、冰酒

可以加蜂蜜、果醬、水果

熱著喝、冷著喝、冰著喝、煮著喝

產(chǎn)品價(jià)格定位高端低端中端

原產(chǎn)地茶

悅好茶/川寧立頓

HightiermidtierLowtier價(jià)格我們至少要開(kāi)發(fā)100多個(gè)品種，涉及白茶、黃茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、和花草茶以及他們的混合茶，演變出至少400種以上的包裝產(chǎn)品規(guī)劃禮聚怡行禮聚怡行品種原產(chǎn)地/混合/花草茶產(chǎn)地/工藝包裝形態(tài)烏龍：原產(chǎn)地茶，風(fēng)味混合茶巧克力烏龍茶蘑菇混合烏龍梨混合烏龍六國(guó)混合烏龍

使用情境：禮聚怡行木瓜烏龍楊梅烏龍堅(jiān)果布丁烏龍法國(guó)混合烏龍產(chǎn)品形象-國(guó)外產(chǎn)地茶更多新品陸續(xù)上市中……更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象-中國(guó)產(chǎn)地茶產(chǎn)品形象-風(fēng)味茶更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象-花草茶更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象產(chǎn)品理念：在尊重原味茶所追求的個(gè)別的、來(lái)自地域、來(lái)自自然的風(fēng)格的同時(shí)，我們定位于風(fēng)味混合茶的領(lǐng)導(dǎo)者，強(qiáng)調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨(dú)特風(fēng)味。引領(lǐng)時(shí)尚飲茶方式，風(fēng)味無(wú)可匹敵！擁有最龐大的產(chǎn)品組合，包括獨(dú)特口味的風(fēng)味混合茶品，也包括來(lái)自中國(guó)及世界各地產(chǎn)茶國(guó)采收的原味茶，還有時(shí)尚茶具.39小結(jié)渠道策略渠道結(jié)構(gòu)以專(zhuān)賣(mài)店為主和現(xiàn)代通路、電子商務(wù)為輔的全渠道覆蓋模式渠道結(jié)構(gòu)線(xiàn)上渠道直營(yíng)店（含店中店）商超貨架授權(quán)店（含店中店）電子商務(wù)線(xiàn)下渠道主要的銷(xiāo)售渠道：零售店（包括直營(yíng)店和授權(quán)店），希望貢獻(xiàn)80%的銷(xiāo)售額。直營(yíng)店和授權(quán)店要開(kāi)在高人流量的大中型購(gòu)物超市內(nèi)（店中店），銷(xiāo)售的全是我們的授權(quán)產(chǎn)品。商超貨架希望貢獻(xiàn)15%，線(xiàn)上銷(xiāo)售希望貢獻(xiàn)5%的銷(xiāo)售額。全新店面設(shè)計(jì)全新商業(yè)模式全球采購(gòu)、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉→建立品牌→質(zhì)量控制→渠道（線(xiàn)下+線(xiàn)上）沒(méi)有茶山，但可以選所有的茶山產(chǎn)地層面：不只中國(guó)，全球選茶不只一種產(chǎn)品平臺(tái)，口味是悅好茶的起點(diǎn)，也是最高點(diǎn)感官評(píng)價(jià)與分析：風(fēng)味管理建立感官分析與評(píng)價(jià)中心實(shí)驗(yàn)室，以目標(biāo)消費(fèi)者作為“測(cè)量工具”，通過(guò)他們的感官系統(tǒng)(視覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué))，并結(jié)合心理學(xué)，生理學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)和分析。提高產(chǎn)品愉悅性?xún)?nèi)部感官評(píng)定·消費(fèi)者小組感官評(píng)定·專(zhuān)家感官評(píng)定FIZZ?感官評(píng)定系統(tǒng)感官品質(zhì)描述消費(fèi)者研究感官質(zhì)量控制實(shí)現(xiàn)方法呈味分析、風(fēng)味穩(wěn)定性控制風(fēng)味描述、風(fēng)味品質(zhì)管理…………借助全球領(lǐng)先的FIZZ感官評(píng)定系統(tǒng)通過(guò)積累人群風(fēng)味模型，深入研究茶產(chǎn)品的各種風(fēng)味的呈味機(jī)制、呈味成分、風(fēng)味的穩(wěn)定性控制，以及準(zhǔn)確的風(fēng)味描述和如何更好的管理風(fēng)味的品質(zhì)等。我們希望通過(guò)細(xì)致而科學(xué)的方法，更加懂得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品在視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)上的真實(shí)并且普遍的需求。通過(guò)科學(xué)方法，更加懂得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品，在視覺(jué)（色澤）、嗅覺(jué)（香氣）、味覺(jué)（口感）上的真實(shí)并且普遍的需求。全球采購(gòu)、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉→建立品牌→質(zhì)量控制→渠道（線(xiàn)下+線(xiàn)上）?！拜p資產(chǎn)”的生意模式：沒(méi)有茶山，但可以選所有的茶山；不只在中國(guó)，更在全球范圍內(nèi)選好茶；不只有一種味道，更是一個(gè)平臺(tái)，有多樣、調(diào)和的茶香。茶山、茶樹(shù)、工藝，所有的過(guò)程都是為“風(fēng)味”服務(wù)。感官分析與評(píng)價(jià)中心：解決高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題；風(fēng)味有形