導(dǎo)言與第一二章旅游心理學(xué)概述及理論基礎(chǔ)

第一章旅游心理學(xué)概述第一節(jié)心理學(xué)概述第二節(jié)研究旅游心理學(xué)的意義

第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的歷史1、歷史：1879年從哲學(xué)中分離，馮特在德國(guó)萊比錫大學(xué)創(chuàng)立世界上第一所心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著學(xué)科的誕生。

在近代心理學(xué)史上，出現(xiàn)過(guò)許多重要的心理學(xué)思潮。如早期的構(gòu)造心理學(xué)、機(jī)能心理學(xué)，以及行為主義心理學(xué)、精神分析、格式塔心理學(xué)和巴甫洛夫?qū)W說(shuō)等。它們對(duì)心理學(xué)的基本原理各有不同的論述，都對(duì)心理學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。2、分類：普通心理學(xué)（理論心理學(xué)）、應(yīng)用心理學(xué)

普通心理學(xué)是研究心理學(xué)基本原理和心理現(xiàn)象的一般規(guī)律的心理學(xué)，是所有心理學(xué)分支的最基礎(chǔ)和一般的學(xué)科，也是心理學(xué)專業(yè)學(xué)生入門的第一門專業(yè)課程。

應(yīng)用心理學(xué)研究心理學(xué)基本原理在各種實(shí)際領(lǐng)域的應(yīng)用，包括工業(yè)、工程、組織管理、市場(chǎng)消費(fèi)、社會(huì)生活、醫(yī)療保健、體育運(yùn)動(dòng)以及軍事、司法、環(huán)境等各個(gè)領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)和文化迅速發(fā)展，應(yīng)用心理學(xué)有著日益廣闊的前景。3、學(xué)派：行為主義、精神分析、人本主義

行為主義是美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一，也是對(duì)西方心理學(xué)影響最大的流派之一。行為主義的發(fā)展可以被區(qū)分為早期行為主義，新行為主義和新的新行為主義。早期行為主義的代表人物以華生為首，新行為主義的主要代表人物則為斯金納等，新的新行為主義則以班杜拉為代表。

精神分析（psychoanalysis）是奧地利醫(yī)學(xué)家S.弗洛伊德創(chuàng)建的治療神經(jīng)癥的一種方法。其理論的中心概念是無(wú)意識(shí)；不符合社會(huì)規(guī)范的欲望和沖突被壓抑在無(wú)意識(shí)中仍影響著意識(shí)，并可表現(xiàn)為神經(jīng)癥癥狀。人本主義“當(dāng)我看著這個(gè)世界時(shí)，我是悲觀主義者；當(dāng)我審視這世界的人們時(shí)，我是樂(lè)觀主義者?！薄_杰斯（CarlRansomRogers）（1902—1987）。在人本主義之前，心理學(xué)領(lǐng)域中占主導(dǎo)的人性理論有兩種：一種是弗洛伊德的觀點(diǎn)，他認(rèn)為人主要受性本能和攻擊本能控制；另一種觀點(diǎn)來(lái)源于行為主義，走向另一個(gè)極端，把人看做較大、較復(fù)雜的老鼠——認(rèn)為人與老鼠一樣，只是對(duì)環(huán)境中的刺激作出反應(yīng)，其中并沒有任何主觀的控制。這兩種理論都忽略了人性中的一些重要方面——例如“自由意志”和“人的價(jià)值”等。二、心理學(xué)的研究對(duì)象1、心理過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)過(guò)程（知）:包括感覺、知覺、記憶、想象、思維（2）情感過(guò)程（情）:包括喜、怒、哀、樂(lè)四大基本的情感（3）意志過(guò)程（意）:人所特有的心理活動(dòng)，是人的心理主觀性的具體體現(xiàn)2、個(gè)性心理（1）個(gè)性傾向性：是個(gè)性心理的本質(zhì)和核心，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀，其中世界觀處于最高層次。（2）個(gè)性心理特征：包括氣質(zhì)、能力和性格三、心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)1、心理是人腦的機(jī)能2、心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映四、心理學(xué)的研究方法1、觀察法（1）定義：定義1：是研究者有目的、有計(jì)劃地在自然條件下，通過(guò)感官或借助于一定的科學(xué)儀器，對(duì)社會(huì)生活中人們行為的各種資料的搜集過(guò)程。定義2：在自然情景中對(duì)人的行為進(jìn)行有目的的有計(jì)劃的系統(tǒng)觀察和記錄，然后對(duì)所做記錄進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)心理活動(dòng)和發(fā)展的規(guī)律的方法。定義3：這是在自然條件下，實(shí)驗(yàn)者通過(guò)自己的感官或錄音錄像等輔助手段，有目的、有計(jì)劃地觀察被試者的表情、動(dòng)作、語(yǔ)言、行為等，來(lái)研究人的心理活動(dòng)規(guī)律的方法。定義4：在自然情境中或預(yù)先設(shè)置的情境中對(duì)人或動(dòng)物的行為進(jìn)行直接觀察、記錄而后分析以期獲得其心理活動(dòng)變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。（2）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便易行、材料較真實(shí)（3）缺點(diǎn)：具有一定的主觀性，無(wú)法做精確的量化分析；只能被動(dòng)等待（4）具體運(yùn)用：觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用1、對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品購(gòu)銷售情況。2、對(duì)語(yǔ)言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3、對(duì)表現(xiàn)行為的觀察。例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)。4、對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察。例如利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往車流量的記錄。5、對(duì)時(shí)間的觀察。例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間。6、對(duì)文字記錄的觀察。例如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反映。2、實(shí)驗(yàn)法（1）定義：是指有目的地控制一定的條件或創(chuàng)設(shè)一定的情境，以引起被試的某些心理活動(dòng)進(jìn)行研究的一種方法（2）優(yōu)點(diǎn)：可以主動(dòng)控制實(shí)驗(yàn)條件、可以重復(fù)進(jìn)行；可以做精確的量化分析（3）缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)具有一定的局限性，真實(shí)性有欠缺（4）具體運(yùn)用：在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究時(shí)，必須考慮三項(xiàng)變量：1、自變量：實(shí)驗(yàn)者安排的刺激情境或?qū)嶒?yàn)情境。2、因變量：實(shí)驗(yàn)者預(yù)定要觀察、記錄的變量，是實(shí)驗(yàn)者要研究的真正對(duì)象。3、控制變量：實(shí)驗(yàn)變量之外的其他可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量。3、調(diào)查法（1）定義：就某一問(wèn)題要求被調(diào)查者回答其想法或做法，以此來(lái)分析、推測(cè)群體心理傾向的研究方法。（2）分類：文獻(xiàn)法訪談法問(wèn)卷法（3）具體運(yùn)用：實(shí)施時(shí)雖然是以個(gè)人為對(duì)象，但其目的是借助許多個(gè)人的反映來(lái)分析和推測(cè)社會(huì)群體的整體心理趨向。4、案例分析法（個(gè)案法）（1）定義：案例分析法（CaseAnalysisMethod），又稱個(gè)案研究法是由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。（2）優(yōu)點(diǎn)：全面綜合的分析對(duì)象，具有舉一反三的效果（3）缺點(diǎn)：案例分析只是線索和途徑，不能作為終點(diǎn)和目的（4）具體運(yùn)用：比如甲同學(xué)表現(xiàn)為興奮，易激動(dòng)，以奔放不羈為特征；乙同學(xué)表現(xiàn)為抑制，膽小、脆弱、消極、防御等品質(zhì)，試分析甲乙二位同學(xué)各屬什么氣質(zhì)類型，應(yīng)該怎樣對(duì)其教育？5、測(cè)驗(yàn)法（1）定義：用標(biāo)準(zhǔn)化量表對(duì)個(gè)體心理特征進(jìn)行量化研究的方法，通常用來(lái)確定被試的某些心理品質(zhì)的存在水平，測(cè)驗(yàn)法是個(gè)體心理特征和行為表現(xiàn)的量化研究的主要工具，應(yīng)用范圍很廣。（2）分類：能力測(cè)驗(yàn)、智力測(cè)驗(yàn)、性格測(cè)驗(yàn)等（3）優(yōu)點(diǎn)：可以廣乏運(yùn)用；經(jīng)濟(jì)（4）缺點(diǎn)：具有一定的主觀性（量表的信度、效度是關(guān)鍵）第二節(jié)旅游心理學(xué)概述一、旅游心理學(xué)的內(nèi)涵

從心理學(xué)的角度，運(yùn)用心理學(xué)的研究方法探討旅游活動(dòng)中人的心理活動(dòng)和行為規(guī)律的學(xué)科。二、旅游心理學(xué)的性質(zhì)1、應(yīng)用性2、交叉性3、普遍適應(yīng)性4、發(fā)展性三、旅游心理學(xué)的研究對(duì)象1)旅游者、旅游業(yè)從業(yè)人員在旅游活動(dòng)中以某種形式表現(xiàn)出來(lái)的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn).2)旅游者、旅游業(yè)從業(yè)人員在旅游活動(dòng)中所反映出的一般心理和行為規(guī)律.3)旅游者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)和旅游業(yè)從業(yè)人員的心理適應(yīng).

服務(wù)旅游者＜-------------＞旅游從業(yè)人員四、旅游心理學(xué)的意義1、有助于旅游事業(yè)的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高.2、為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供心理依據(jù).3、為科學(xué)合理地安排旅游設(shè)施和開發(fā)旅游資源提供心理依據(jù).4、有利于建設(shè)高質(zhì)量的旅游企業(yè).第二章旅游心理學(xué)的理論基礎(chǔ)第一節(jié)消費(fèi)者與旅游消費(fèi)行為第二節(jié)旅游消費(fèi)的環(huán)境與心理因素第三節(jié)旅游者行為的研究模式第一節(jié)消費(fèi)者與旅游消費(fèi)行為一、消費(fèi)行為概述1、消費(fèi)者與消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者的基本特征：消費(fèi)者購(gòu)買/消費(fèi)商品和接受服務(wù)是出于自身的某種需要；消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象是生活資料，而不是生產(chǎn)資料；消費(fèi)的對(duì)象（客體）不僅包括實(shí)物,而且也包括服務(wù)；消費(fèi)的主體是自然人或者家庭,一般不包括法人或團(tuán)體；獲得商品和服務(wù)的手段,是通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一種利益，它受消費(fèi)者年齡、職業(yè)、收入、文化程度、自身素質(zhì)、身體狀況、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及整個(gè)社會(huì)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響并隨之不斷變化。2、消費(fèi)者行為及趨勢(shì)

消費(fèi)者行為是指在一定外界環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者出于滿足自身某種利益的需要與外界環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而購(gòu)買和使用各種消費(fèi)品的動(dòng)態(tài)決策和行動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的行為趨勢(shì)主要表現(xiàn)：（1）消費(fèi)心理日趨成熟（2）消費(fèi)需求趨于個(gè)性化（3）決策方式借助新技術(shù)手段

二、旅游消費(fèi)者的類型

首先我們要知道什么是旅游者？分類定義旅行者Traveler游客Visitor旅游者Tourist特指過(guò)夜游客，指在訪問(wèn)地停留一夜次以上的游客（并非必須在收費(fèi)住宿設(shè)施中過(guò)夜）。“一日游”游客SanedayVisitor也稱Excursionist，Day-visitor。不在訪問(wèn)地過(guò)夜的游客。直接過(guò)境旅行者DirectTransitTraveler即在一個(gè)機(jī)場(chǎng)或兩個(gè)相鄰港口之間旅行的人；通勤者（Commuters）因工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物而進(jìn)行日常旅行的人；其他非通勤者OtherNon-commutingTraveler即偶爾在當(dāng)?shù)氐穆眯校ǖ讲煌康牡氐模?、交通工具乘?wù)人員和旅行推銷員、流動(dòng)工人（包社臨時(shí)性工作）和（赴任/離任的）外交官。一、旅游者：離開慣常環(huán)境到其它國(guó)家或地方，連續(xù)停留時(shí)間不超過(guò)12個(gè)月，且旅行的主要目的不是通過(guò)所從事的活動(dòng)從目的地獲取報(bào)酬的人。（一）按人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)劃分年齡、性別、教育、職業(yè)、收入、國(guó)籍、地域英國(guó)享利研究中心1、“透明罩”下的旅游者2、追求理想化體驗(yàn)的旅游者3、旨在增長(zhǎng)見聞的旅游者4、完全沉浸其中的旅游者（二）按心理特征劃分心理中心型與多中心型旅游者心理特點(diǎn)理論的提出者是奧爾波特心理中心的旅游者：自己比較多、性情壓抑、不愛冒險(xiǎn)的人多中心型旅游者：自信、探索欲強(qiáng)、外向、喜歡冒險(xiǎn)、樂(lè)于接受新事物的人（三）按行為特征來(lái)劃分商務(wù)旅游者與非商務(wù)旅游者有組織的旅游者和以散客形式出游的大眾旅游者三、旅游消費(fèi)的內(nèi)容旅游者在啟程前，為實(shí)施旅游計(jì)劃而購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游者在旅途中及其目的地區(qū)逗留期間購(gòu)買的所有產(chǎn)品和服務(wù)。旅游者在返回時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。平時(shí)所專門準(zhǔn)備一些物品定義：旅游消費(fèi)是人們滿足自己精神文化需要的一種感性消費(fèi)。四、旅游消費(fèi)動(dòng)因旅游動(dòng)因內(nèi)部動(dòng)因條件動(dòng)因外部動(dòng)因動(dòng)機(jī)時(shí)間金錢交通目的地與客源地的空間相互作用1、旅游行為產(chǎn)生的內(nèi)部動(dòng)因——個(gè)人動(dòng)機(jī)2、旅游行為產(chǎn)生的外部動(dòng)因——時(shí)間、金錢、交通3、旅游行為產(chǎn)生的條件動(dòng)因——目的地與客源地之間的空間相互作用五、旅游消費(fèi)行為1、旅游消費(fèi)行為的概念旅游消費(fèi)行為是旅游者在一定外界條件的刺激下，為了滿足個(gè)人消遣、健康、商務(wù)等較高層次需求而選擇某類旅游產(chǎn)品，并通過(guò)與旅游產(chǎn)品和服務(wù)員互動(dòng)體驗(yàn)完成購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)的決策與行動(dòng)過(guò)程。2、旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一、旅游消費(fèi)內(nèi)容正不斷追求個(gè)性化

趨勢(shì)二、旅游消費(fèi)方式傾向于自助化

趨勢(shì)三、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多樣化

趨勢(shì)四、旅游消費(fèi)層次不斷向高端化發(fā)展

趨勢(shì)五：旅游消費(fèi)決策行為日趨成熟和理性化

第二節(jié)旅游消費(fèi)的環(huán)境與心理因素一、旅游消費(fèi)的外部環(huán)境因素

交通環(huán)境、食宿環(huán)境、道路環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境等

1、知覺——是指人們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種不同屬性、不同部分及其相互關(guān)系的綜合認(rèn)知和反映。

2、需要——是指旅游者或潛在旅游者對(duì)某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。二、旅游消費(fèi)的內(nèi)部心理因素3、動(dòng)機(jī)——是指直接推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。4、個(gè)性——是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它是指屬于旅游者個(gè)人獨(dú)有的心理定式，以及這種心理定式在對(duì)環(huán)境的反應(yīng)中所形成并一貫保持的行為傾向。5、態(tài)度——是指旅游者對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品或旅游地的一種穩(wěn)定的看法和傾向。6、學(xué)習(xí)——是指根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的旅游者行為中相對(duì)持續(xù)不斷的變化狀態(tài)。第三節(jié)

旅游消費(fèi)者行為研究模式一、旅游者購(gòu)買行為理論

1、習(xí)慣建立理論2、信息加工理論3、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論旅游者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)承受的風(fēng)險(xiǎn)主要有五種類型：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（2）安全風(fēng)險(xiǎn)

（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

（4）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

（5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者所感覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素影響：（1）旅游者個(gè)體付出的成本大小。（2）旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。（3）服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品。（4）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品銷售方信譽(yù)存在關(guān)系。4、消費(fèi)邊際效用理論邊際效用理論的思想基礎(chǔ)是邊沁的享樂(lè)主義哲學(xué)和傳統(tǒng)的理性人假設(shè)。邊際效用遞減律有以下特點(diǎn)：邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比邊際效用遞減律只在特定時(shí)間內(nèi)有效二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1、科特勒的刺激反應(yīng)模式2、馬歇爾的經(jīng)濟(jì)理性模式馬歇爾模式有幾點(diǎn)假設(shè)：產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，則銷售量越少。替代產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者就減少；反之則被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者增加。某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者減少；反之，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者增加。邊際效用遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為趨向減弱。消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好的作用增強(qiáng)。購(gòu)買額度越大，則購(gòu)買行為就會(huì)越慎重；收入水平越低，則購(gòu)買行為越慎重。3、巴甫洛夫的刺激反應(yīng)模式4、維布雷寧的社會(huì)心理模式5、霍華德一希思的投入模式三、旅游產(chǎn)品與旅游者決策過(guò)程

1、旅游產(chǎn)品和服務(wù)（1）旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性無(wú)形性(Intangibility)、不可分離性(Inseparability)異質(zhì)性(Heterogeneity)、不可貯存性(Perishability)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性(AbsenceofOwnership)

（2）旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性購(gòu)買決策的高度參與性和對(duì)消費(fèi)者高度承諾缺乏消費(fèi)的安全感牽涉大量的感情因素容易受他人影響需要較長(zhǎng)時(shí)間決策高度投入的信息搜尋2、旅游決策旅游決策是指旅游者對(duì)旅游行為的決策，即人們作出外出旅游的決定。它同旅游動(dòng)機(jī)有著密切的聯(lián)系，在其他眾多影響因素不變的情況下，旅游需要和旅游動(dòng)機(jī)將直接導(dǎo)致人們作出旅游決策，其間有主觀內(nèi)在的因果聯(lián)系。3、旅游者的決策過(guò)程●選擇哪個(gè)旅游目的地？——包括國(guó)家、地區(qū)、旅游度假勝地●選用何種旅行交通方式？—定期航線、包機(jī)航線、游船、火車、長(zhǎng)途汽車、自駕車、巴士●選擇何種住宿設(shè)施？——入住或不入住酒店、豪華型/標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店●度假所需時(shí)間？——X天或X星期●選擇何時(shí)出游度假？——季節(jié)、月份、具體日期●購(gòu)買包價(jià)還是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品？●選擇哪家旅游經(jīng)營(yíng)商？——經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游的旅行社或