電子商務與網(wǎng)絡營銷單元四

電子商務與網(wǎng)絡營銷重慶科創(chuàng)職業(yè)學院2單元四電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略3通過本單元學習，學生應能夠掌握電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念、目標，了解電子商務網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略分析，加深對電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇的認識；理解電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定的方法與過程。4本章知識點與技能點電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標分析；電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點分析；電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式的選擇；電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定。電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析；能夠進行電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式的選擇；能夠制定電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略決策；能夠制定電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃5情境引入××公司是提供商務旅行服務的傳統(tǒng)公司，由于業(yè)務需要，公司擬建設電子商務網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)向全國提供訂房、訂票等旅行綜合服務。請問該公司應從哪幾個方面考慮電子商務網(wǎng)站的建設?如何進行網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃？6本章項目項目一認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略項目二電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析與模式選擇項目三電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與決策7項目一認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略任務2認識電子商務網(wǎng)絡營銷的目標8任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略。制定戰(zhàn)略的出發(fā)點是企業(yè)未來的生存和發(fā)展。戰(zhàn)略應為企業(yè)確定一個簡單一致的、長期的目標，主動迎接和適應環(huán)境的變化所帶來的挑戰(zhàn)，其實質是建立和維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性方向性長期性和相對穩(wěn)定性競爭性適應性9任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務領域，確立業(yè)務組合，合理配置企業(yè)資源，確保各業(yè)務單位之間的協(xié)調統(tǒng)一。業(yè)務戰(zhàn)略又稱為經營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經營單位或有關的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略即職能部門戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產、財務、人力資源等職能領域，它們通過最大化資源產出率來實現(xiàn)公司或事業(yè)部的目標和戰(zhàn)略，其目的是規(guī)劃支持經營戰(zhàn)略、實現(xiàn)職能部門目標行動方案及更低層次部門行動的協(xié)調統(tǒng)一10任務2認識電子商務網(wǎng)絡營銷的目標

銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力?；旌闲途W(wǎng)絡營銷目標可同時達到上面幾種目標。11項目二電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析與模式選擇

任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的分析任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇12任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的分析電子商務網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢分析成本費用控制創(chuàng)造市場機會讓顧客滿意滿足消費者個性化需求13任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的分析網(wǎng)絡營銷競爭的戰(zhàn)略分析成本領先努力使網(wǎng)絡營銷的成本降到同類競爭者中的最低水平。如果是生產型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷經營單位，則要配合生產部門、原材料供應部門以及其他相關部門降低成本。差別化這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢主要依托在產品設計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務等各個方面或其中的幾個方面，與競爭者相比能有顯著的獨到之處。重點集中或“聚焦”一般的成本領先和差別化戰(zhàn)略，多著眼于整個網(wǎng)絡市場或整個行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點集中或“聚焦”則是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或者爭取差別化，從而建立相對的競爭優(yōu)勢。14任務1認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的分析認識電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點顧客關系再造企業(yè)網(wǎng)站必須從這些了解顧客需求出發(fā)，把重點放在最終顧客。定制化營銷所謂定制化營銷，是指網(wǎng)站經營者根據(jù)顧客的各種需求，主動為顧客提供一對一的個性化服務。建立網(wǎng)上營銷伙伴研究并協(xié)調生產商、供應商、經銷商、顧客之間的關系是網(wǎng)絡企業(yè)所應作的事情。任何一個網(wǎng)上企業(yè)想快速發(fā)展，都要把建立優(yōu)化的上下游企業(yè)關系作為經營的重要策略。15任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇

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亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略：一是全面收藏各種出版物，建立高質量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，亞馬遜書評到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書業(yè)營銷領域，亞馬遜對傳統(tǒng)的圖書營銷服務已經構成了實實在在的挑戰(zhàn)。問題：查詢亞馬遜相關信息分析該公司的戰(zhàn)略模式。16任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇有效的網(wǎng)絡營銷管理模型服務關系模型服務關系模型是根據(jù)網(wǎng)絡營銷軟營銷的理論，依靠增強與顧客的關系，達到留住顧客、增加銷售的目的。17任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇有效的網(wǎng)絡營銷管理模型刺激反應模型刺激反應模型是利用各種有用信息，對消費者進行有針對性的刺激，使之產生消費欲望，達到增加購買的目的。本模型尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)18任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇有效的網(wǎng)絡營銷管理模型便于折扣模型便于折扣模型就是通過網(wǎng)絡提高顧客購買的方便性，由于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用和管理費用，從而加大了產品價格的折扣。19任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇有效的網(wǎng)絡營銷管理模型娛樂參與模型娛樂參與模型是根據(jù)網(wǎng)絡營銷商務娛樂一體化的特性，在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上運用帶有一定特色的新聞、游戲或文藝節(jié)目來吸引目標顧客，使得顧客在參與中形成對網(wǎng)絡營銷企業(yè)的信任度，直至購買20任務2了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇有效的網(wǎng)絡營銷管理模型品牌忠誠模型品牌忠誠模型是通過多種媒介，形成和提高產品和網(wǎng)站的品牌知名度進而獲取顧客的品牌忠誠，以實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷企業(yè)長期的更高利潤。21項目三電子商務網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與決策

任務1網(wǎng)絡企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃任務2傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇任務3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施計劃的制定22任務1網(wǎng)絡企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃[案例點擊]對于攜程網(wǎng)來說，做IT業(yè)務，已經有了雅虎和網(wǎng)易等，做網(wǎng)絡游戲有了盛大，做旅游有中青旅和國旅等公司，如何在這里脫穎而出？他們尋找了戰(zhàn)略交集。就是旅游業(yè)和IT業(yè)的交集。大量的客戶需要更好的旅游和旅行服務，包括更低價格、更方便更可靠的訂票、酒店和旅游服務，對于傳統(tǒng)的旅游“供應商“來說，其分散的供應無法滿足客戶的需求。只有通過攜程網(wǎng)的供應鏈整合才可以達到供求有效均衡，才可以達到規(guī)模經濟和合作共盈。問題：試分析攜程網(wǎng)的戰(zhàn)略選擇。23任務1網(wǎng)絡企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃認識和界定企業(yè)使命網(wǎng)絡企業(yè)的使命（Mission）反映了網(wǎng)絡企業(yè)的目的、特征和性質。明確網(wǎng)絡企業(yè)使命，就是對它是干什么的、應該是怎么樣兩個問題進行思考和解答。區(qū)分戰(zhàn)略經營單位為了便于從戰(zhàn)略上進行管理，有必要對組成網(wǎng)絡企業(yè)活動領域的各項業(yè)務，從性質上區(qū)別開來，劃分為若干個戰(zhàn)略經營單位。戰(zhàn)略經營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。規(guī)劃投資組合網(wǎng)絡企業(yè)把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀，前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位的過程就是進行規(guī)劃投資組合的過程。規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略24任務1網(wǎng)絡企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃規(guī)劃投資組合的方法波士頓咨詢集團法（BCG法）波士頓咨詢集團是美國一家著名的管理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“相對市場占有率——市場增長率”矩陣對各戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估分析。通用電氣公司法通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。這種模型認為，在評價各種經營單位時除了要考慮市場占有率和市場增長率以外，還要考慮其他很多因素。把所有的影響因素分為兩類：一是行業(yè)吸引力；二是業(yè)務力量。25任務2傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇

傳統(tǒng)企業(yè)轉型發(fā)展網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇產品轉型產品轉型戰(zhàn)略是指企業(yè)可以將他們的產品略加改進，使它更加適合于在網(wǎng)上銷售、在網(wǎng)上提供服務。市場轉型市場轉型戰(zhàn)略是指傳統(tǒng)企業(yè)直接采用原來的產品投向網(wǎng)絡市場，以爭取原來不能覆蓋到的市場份額。業(yè)務過程轉型業(yè)務過程轉型是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡經濟條件下可以對其業(yè)務的流程，尤其是物流流程、顧客服務流程進行重新設定、改變或刪減，使它能夠充分利用網(wǎng)絡信息收集和傳遞的功能，發(fā)揮出更大的經濟效益。行業(yè)轉型行業(yè)轉型戰(zhàn)略是指傳統(tǒng)企業(yè)放棄或者徹底改造原來的產品或產品形式，從事與網(wǎng)絡技術有關的新產品的生產與銷售的戰(zhàn)略。26任務2傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇合作與結盟所謂合作是指兩家企業(yè)，通常是一個網(wǎng)絡企業(yè)和一個傳統(tǒng)企業(yè)之間合作共同開發(fā)網(wǎng)絡市場，由網(wǎng)絡企業(yè)提供交易平臺以及網(wǎng)站管理技術，由傳統(tǒng)企業(yè)提供產品。虛擬主機、服務器托管、整機租用都屬于合作的范疇。合作也包括企業(yè)網(wǎng)站之間進行互聯(lián)互通、提供渠道合作的形式，網(wǎng)絡企業(yè)與增值渠道伙伴之間，網(wǎng)絡企業(yè)與供應商、與顧客之間的合作形式。結盟是指多家傳統(tǒng)企業(yè)（通常都是同一類產品或相關產品的企業(yè)）共同支持和共同組建一個公共電子商務平臺，為所有結盟企業(yè)的產品提供交易服務。27任務3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施計劃的制定

網(wǎng)絡營銷計劃的內容確定網(wǎng)絡營銷的目標明確網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算反饋信息的管理企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立明確網(wǎng)絡師(WebMaster簡稱WM)的職能網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題網(wǎng)絡服務商的選擇改進、提高網(wǎng)頁水平樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡28任務3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施計劃的制定網(wǎng)絡營銷過程的步驟通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務；廣泛聽取各部門的意見；確定營銷預算；分配營銷任務；依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內容；創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應能全面反映營銷活動的內容；與萬維網(wǎng)連接；改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。網(wǎng)絡營銷計劃應全面考慮上述每個管理過程，然后才能制定出完整的計劃書。29單元小結網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略（InternetMarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。。制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略首先要明確戰(zhàn)略的目標，通常網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標包括：銷售型網(wǎng)絡營銷目標、服務型網(wǎng)絡營銷目標、品牌型網(wǎng)絡營銷目標、提升型網(wǎng)絡營銷目標、混合型網(wǎng)絡營