第14章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

第14章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)秦成德主講第14章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略本章小結(jié)第一節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.隨時(shí)隨地的即時(shí)通信2.交互式3.有效性4.成長(zhǎng)性5.整合性6.超前性7.技術(shù)性二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容1.移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查

移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)利用移動(dòng)終端的交互式信息溝通渠道來(lái)實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，采取的方法包括向用戶(hù)發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，也可以通過(guò)電話調(diào)查方式實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)網(wǎng)上調(diào)查的特點(diǎn)是快速，調(diào)查效率高，但調(diào)查時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容2.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析

移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者群體具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體不同的特性，因此，要開(kāi)展有效的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須深入了解移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者群體的需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為模式。3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)采取移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，必須制定相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品和服務(wù)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道策略、促銷(xiāo)與廣告策略等，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)。二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容4.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制

依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的許多新問(wèn)題，例如產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性問(wèn)題、消費(fèi)者隱私的保護(hù)問(wèn)題，以及信息的安全問(wèn)題等，這些問(wèn)題都必須是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制的問(wèn)題。三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)1.更具個(gè)性化2.多媒體化3.更具經(jīng)濟(jì)性：成本降低且更方便4.融合性：一卡集合更多功能三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1.營(yíng)銷(xiāo)要素市場(chǎng)發(fā)生了變化

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素構(gòu)成，其相互之間的關(guān)系可表述為：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)欲望。在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，組成其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的三個(gè)要素已經(jīng)發(fā)上了改變，具體表現(xiàn)在：三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)主體的變化：

由于起源不同，電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)的用戶(hù)群是完全不同的。大部分早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)受受過(guò)高等教育的計(jì)算機(jī)用戶(hù)，后來(lái)才擴(kuò)散到普通民眾。相比之下，有數(shù)據(jù)表明，除商業(yè)移動(dòng)用戶(hù)外，大部分移動(dòng)用戶(hù)的知識(shí)水平并非很高，其中，許多人的文化程度或技術(shù)水平都比較低。由于用戶(hù)的起源不同，他們對(duì)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的期望也不同。隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)用戶(hù)的知識(shí)層次更加分化，并且，呈現(xiàn)出區(qū)域分布不均衡三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的變化：一般而言，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的變化：購(gòu)買(mǎi)欲望是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望或需求，是消費(fèi)者將潛在的購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)等。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)均要受到當(dāng)前社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時(shí)代的烙印。在移動(dòng)信息時(shí)代，消費(fèi)者利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物更多的出于方便性和優(yōu)越性的考慮，因此，企業(yè)必須面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的這種改變。三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)2.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊(1)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊2）對(duì)品牌管理的沖擊3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊4）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)(2)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊1）重新塑造顧客關(guān)系2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響3）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響4）企業(yè)組織的重整三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有許多與生俱來(lái)、令傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式可望而不可及的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式形成了巨大沖擊。但是，由于種種實(shí)際原因，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)期，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將相互影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。第二節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子市場(chǎng)特征移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一般特征1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)方式3.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)4.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界線的經(jīng)營(yíng)范圍5.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征移動(dòng)電子市場(chǎng)特有特征1.具有隨時(shí)隨地的特點(diǎn)2.用戶(hù)規(guī)模大3.有較好的身份認(rèn)證基礎(chǔ)4.更加開(kāi)放性一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者1.移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者特征2.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者類(lèi)型一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征

案例：目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的增幅逐年下降，而以短信為主的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正以每年超過(guò)100%的速度增長(zhǎng)，成為我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。在短信的助力下，深圳移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)“領(lǐng)航者”浮出水面，業(yè)務(wù)范圍遍及政府機(jī)關(guān)、金融證券、物流、美容健身、餐飲娛樂(lè)、汽車(chē)銷(xiāo)售等各行各業(yè)。據(jù)介紹，“領(lǐng)航者”移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)基于短信技術(shù)的短信群發(fā)、日程提醒、信息訂制、雙向互動(dòng)信息等；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工間的溝通與交流，并與客戶(hù)建立更直接的溝通，減少內(nèi)部通信費(fèi)用和客戶(hù)管理成本。只需通過(guò)手機(jī)短信方式，即可實(shí)現(xiàn)包括銷(xiāo)量采集、庫(kù)存采集、物流配送、客戶(hù)關(guān)系管理等多種短信信息采集和發(fā)布功能。一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征“領(lǐng)航者”移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)CTO蔣先生認(rèn)為，我國(guó)移動(dòng)通訊終端的用戶(hù)總數(shù)超過(guò)4億，并以每年2000萬(wàn)的新增用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，作為普及率最高的信息終端——手機(jī)，其用戶(hù)占有量數(shù)倍于PC用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，傳統(tǒng)的企業(yè)軟件如OA、ERP、CRM等一旦與移動(dòng)終端相結(jié)合，將會(huì)創(chuàng)造出難以預(yù)測(cè)的巨大市場(chǎng)。二、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者1.移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者特征注重個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)需求差異大消費(fèi)的主動(dòng)性加強(qiáng)消費(fèi)者的年齡趨于年輕化消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性二、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者2.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者類(lèi)型

移動(dòng)商務(wù)的在線消費(fèi)者可以分為兩類(lèi)：個(gè)人消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)買(mǎi)家。前者引起更多媒體的關(guān)注，而后者占了網(wǎng)上購(gòu)物的絕大部分。機(jī)構(gòu)買(mǎi)家包括政府、私人公司、轉(zhuǎn)售商和公共組織。消費(fèi)者也可以分為三類(lèi)：沖動(dòng)型消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)行動(dòng)迅速；耐心型消費(fèi)者，他們會(huì)在進(jìn)行一些比較后才購(gòu)買(mǎi)，分析型消費(fèi)者，他們?cè)诮?jīng)過(guò)大量的研究后才作出購(gòu)買(mǎi)決定。另外，還有一些“櫥窗消費(fèi)者”，他們以瀏覽為樂(lè)。三、移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者和廠商組織對(duì)某種產(chǎn)品的全部需求，包括潛在需求和有效需求，構(gòu)成了總體市場(chǎng)。由于消費(fèi)者和廠商組合的經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)位分布，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)心理存在較大的差別，因此，應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)群體加以分辨，有效地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，施以不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，以最大程度的發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。市場(chǎng)細(xì)分一般采用以下標(biāo)準(zhǔn)。三、移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查1）地域細(xì)分2）人口因素細(xì)分3）心理因素細(xì)分4）行為因素細(xì)分5）按服務(wù)類(lèi)別分三、移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查除了以上分類(lèi)方式外，移動(dòng)電子商務(wù)還可以按服務(wù)類(lèi)別劃分其市場(chǎng)。移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將主要集中在以下幾個(gè)不同領(lǐng)域:自動(dòng)支付系統(tǒng)：包括自動(dòng)售貨機(jī)、停車(chē)場(chǎng)計(jì)時(shí)器、自動(dòng)售票機(jī)等；半自動(dòng)支付系統(tǒng)：包括商店的收銀柜機(jī)、出租車(chē)計(jì)費(fèi)器等；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)：包括商業(yè)的WAP站點(diǎn)等；手機(jī)代替信用卡類(lèi)支付以及私人之間賬務(wù)結(jié)算。四、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位案例：沃爾瑪是美國(guó)最大的零售商，擁有超過(guò)2500家商店。他在美國(guó)以外擁有700多家商店。它的公司口號(hào)的最后幾句是：“誰(shuí)是第一重要的？顧客?！彼ㄟ^(guò)精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈流程和用低價(jià)消弱競(jìng)爭(zhēng)者而確立自己在零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是他的在線銷(xiāo)售戰(zhàn)略遇到了主要顧客群人口特征的問(wèn)題。其目標(biāo)顧客是年收入25000美元的人群，而網(wǎng)上消費(fèi)者的平均收入是60000美元。四、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位美國(guó)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條。“沃爾瑪以客戶(hù)中心的觀念并非只是停留在標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)上，而是深入到了經(jīng)營(yíng)服務(wù)中，沃爾瑪從顧客的需求出發(fā)提供多項(xiàng)特殊服務(wù)，以方便顧客購(gòu)物，如免費(fèi)停車(chē)，免費(fèi)咨詢(xún)以及送貨服務(wù)等，正是事事以顧客為先的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴(lài)。四、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。從移動(dòng)電子商務(wù)的行業(yè)應(yīng)用來(lái)看，其目標(biāo)市場(chǎng)可以分為(貿(mào)易、銀行、購(gòu)物、購(gòu)票、基于位置的服務(wù)、娛樂(lè)業(yè)（主要是游戲和博彩業(yè)）等6個(gè)方面。但從是移動(dòng)電子商務(wù)的企業(yè)選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，則與其企業(yè)自身所具備的資源和能力有關(guān)，當(dāng)然，還與它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略等有關(guān)，一般而言，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式有以下幾種:四、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位單一市場(chǎng)集中：這是一種典型的集中化模式。無(wú)論從產(chǎn)品角度環(huán)視從市場(chǎng)角度，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。四、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·萊斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位，是指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的特征和優(yōu)點(diǎn)，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象與評(píng)價(jià)，更好的適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶(hù)關(guān)系。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化有密切的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)從事移動(dòng)電子商務(wù)，也應(yīng)該根據(jù)自身所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，以建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)可。第三節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略一、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)的態(tài)度、觀點(diǎn)和思想方法。移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)本著“移動(dòng)通訊+因特網(wǎng)+電子商務(wù)=移動(dòng)商務(wù)”的全新理念。在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循以下理念方便理念、個(gè)性化理念、創(chuàng)新理念。移動(dòng)電子商務(wù)區(qū)別于其他商務(wù)最大的方面就是其方便性。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的興起使“端口+網(wǎng)線+節(jié)點(diǎn)”的固定建網(wǎng)模式稱(chēng)為過(guò)去，取而代之的是無(wú)線基站建網(wǎng)模式，基站實(shí)際上就是一定區(qū)域內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的發(fā)射源，凡是在基站無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)可以覆蓋到的區(qū)域，電子商務(wù)交易者就可以利用各種設(shè)備與商務(wù)平臺(tái)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交易，從而打破了固定網(wǎng)絡(luò)的硬件框架限制。一、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得電子商務(wù)交易的便利性不斷向消費(fèi)者傾斜。根據(jù)電子商務(wù)交易參與者的身份，通常將電子商務(wù)區(qū)分為B2C，B2B和C2C三類(lèi)，主要的參與主體有兩類(lèi)——企業(yè)和消費(fèi)者。就企業(yè)而言，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)平臺(tái)企業(yè)、提供交易商品的生產(chǎn)型企業(yè)還是提供網(wǎng)絡(luò)交易渠道的中間商企業(yè)，由于其辦公地點(diǎn)相對(duì)固定、商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行設(shè)備專(zhuān)用、要求在線時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、處理數(shù)據(jù)量較大等因素的限制，除去遠(yuǎn)程控制等特殊情形，一般情況下仍會(huì)使用光纖寬帶入網(wǎng)模式，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利性?xún)?yōu)勢(shì)并不突出。但消費(fèi)者與企業(yè)相比，則具有更大的流動(dòng)性和交易的隨機(jī)性，因此開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)空條件提出了更寬泛的要求，而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正好滿足了消費(fèi)者的這一商務(wù)需求，為消費(fèi)者參與電子商務(wù)提供了更大的便利性。二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.促銷(xiāo)策略4.渠道策略二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略1.產(chǎn)品策略免費(fèi)送貨品牌包裝特色品質(zhì)款式買(mǎi)主追求的核心利益安裝維修保證品質(zhì)款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略2.價(jià)格策略捆綁定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣(mài)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略3.促銷(xiāo)策略廣告站點(diǎn)推廣銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略4.渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道間接營(yíng)銷(xiāo)渠道二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型移動(dòng)商務(wù)直銷(xiāo)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)間接移動(dòng)商務(wù)渠道二、移動(dòng)電子商務(wù)的4P策略直接營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易。但這種交易主要是產(chǎn)品有關(guān)的信息流完成，至于產(chǎn)品流，則要借助物流配送系統(tǒng)完成，而資金流，則要通過(guò)支付系統(tǒng)完成。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一方面，電子商務(wù)弱化了傳統(tǒng)中介的作用，但在另一方面，電子商務(wù)強(qiáng)化了新型中介的作用。新型中介通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，阿里巴巴，Amazon等電子商務(wù)交易平臺(tái)網(wǎng)站?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道有很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。三、移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略顧客成本方便溝通三、移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略顧客1.顧客忠誠(chéng)度2.滿足顧客的內(nèi)在需要3.電子忠誠(chéng)度4.信任問(wèn)題三、移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略成本成本是指消費(fèi)者愿意支付的成本。首先要了解消費(fèi)者滿足需求或欲求愿意付出多少錢(qián)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。從顧客的體驗(yàn)來(lái)看，顧客愿意支付的價(jià)格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客體驗(yàn)到的總的顧客價(jià)值與總的顧客成本的差額，面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)努力提高總的顧客價(jià)值和減少非貨幣客戶(hù)成本。移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)的總的顧客價(jià)值體驗(yàn)，來(lái)自四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。三、移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略方便首先考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過(guò)程如何給消費(fèi)者便利，而不是考慮銷(xiāo)售渠道選擇和策略。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地域或購(gòu)買(mǎi)方式的偏好，構(gòu)建通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為顧客方便購(gòu)買(mǎi)提供條件；便利性是指為消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)提供方便。如方便的獲取信息、促銷(xiāo)品和攜帶方便等。實(shí)際上這一點(diǎn)也是和消費(fèi)者成本緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)如果不便利，成本也自然會(huì)隨之增加。三、移動(dòng)電子商務(wù)的4C策略溝通移動(dòng)電子商務(wù)可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，這種溝通方式比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式溝通更加方便和快捷。企業(yè)可以通過(guò)短信、建立個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)、跟蹤工具、聊天室、電子郵件和自動(dòng)應(yīng)答、幫助系統(tǒng)和呼叫中心及問(wèn)題解決工具與顧客進(jìn)行溝通。本章小結(jié)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生理解