第14章移動電子商務(wù)營銷

第14章移動電子商務(wù)營銷秦成德主講第14章移動電子商務(wù)營銷移動電子商務(wù)營銷概述移動電子商務(wù)的市場開發(fā)移動電子商務(wù)營銷的策略本章小結(jié)第一節(jié)移動電子商務(wù)營銷概述移動電子商務(wù)的營銷特點移動電子商務(wù)的營銷內(nèi)容移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢移動電子商務(wù)營銷與電子商務(wù)營銷一、移動電子商務(wù)營銷特點移動電子商務(wù)的營銷特點1.隨時隨地的即時通信2.交互式3.有效性4.成長性5.整合性6.超前性7.技術(shù)性二、移動電子商務(wù)營銷內(nèi)容移動電子商務(wù)的營銷內(nèi)容1.移動電子商務(wù)市場調(diào)查

移動電子商務(wù)市場調(diào)查是指企業(yè)利用移動終端的交互式信息溝通渠道來實施的市場調(diào)查活動，采取的方法包括向用戶發(fā)布問卷進行調(diào)查，也可以通過電話調(diào)查方式實現(xiàn)。移動網(wǎng)上調(diào)查的特點是快速，調(diào)查效率高，但調(diào)查時間不宜過長。二、移動電子商務(wù)營銷內(nèi)容2.移動電子商務(wù)消費者行為分析

移動電子商務(wù)消費者群體具有與傳統(tǒng)市場的消費者群體不同的特性，因此，要開展有效的移動電子商務(wù)營銷活動必須深入了解移動電子商務(wù)消費者群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。3.移動電子商務(wù)營銷策略企業(yè)采取移動網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)其營銷目標(biāo)時，必須制定相適應(yīng)的營銷策略。這些營銷策略包括產(chǎn)品和服務(wù)策略、價格營銷策略、渠道策略、促銷與廣告策略等，企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)充分考慮移動電子商務(wù)的特點。二、移動電子商務(wù)營銷內(nèi)容4.移動電子商務(wù)營銷管理與控制

依托移動網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，必將面臨傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的許多新問題，例如產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性問題、消費者隱私的保護問題，以及信息的安全問題等，這些問題都必須是開展移動電子商務(wù)營銷必須重視和進行有效控制的問題。三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢1.更具個性化2.多媒體化3.更具經(jīng)濟性：成本降低且更方便4.融合性：一卡集合更多功能三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢移動電子商務(wù)營銷與電子商務(wù)營銷1.營銷要素市場發(fā)生了變化

營銷市場是由消費主體、購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成，其相互之間的關(guān)系可表述為：營銷市場=消費主體×購買力×購買欲望。在移動電子商務(wù)市場，組成其營銷市場的三個要素已經(jīng)發(fā)上了改變，具體表現(xiàn)在：三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢消費主體的變化：

由于起源不同，電子商務(wù)與移動電子商務(wù)的用戶群是完全不同的。大部分早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶受受過高等教育的計算機用戶，后來才擴散到普通民眾。相比之下，有數(shù)據(jù)表明，除商業(yè)移動用戶外，大部分移動用戶的知識水平并非很高，其中，許多人的文化程度或技術(shù)水平都比較低。由于用戶的起源不同，他們對電子商務(wù)和移動電子商務(wù)的期望也不同。隨著手機的普及，移動用戶的知識層次更加分化，并且，呈現(xiàn)出區(qū)域分布不均衡三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢消費者購買能力的變化：一般而言，移動電子商務(wù)的消費者購買能力強于傳統(tǒng)營銷市場的消費者。消費者購買欲望的變化：購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望或需求，是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。消費者的購買動機可以分為求實動機、感情動機、理智動機和信任動機等。購買動機均要受到當(dāng)前社會的政治、經(jīng)濟、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時代的烙印。在移動信息時代，消費者利用移動網(wǎng)絡(luò)進行購物更多的出于方便性和優(yōu)越性的考慮，因此，企業(yè)必須面對消費者購買欲望的這種改變。三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢2.移動電子商務(wù)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊(1)對營銷策略的沖擊1）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊2）對品牌管理的沖擊3）對定價策略的沖擊4）對營銷渠道的沖擊三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢(2)對營銷方式的沖擊1）重新塑造顧客關(guān)系2）對營銷戰(zhàn)略的影響3）對跨國經(jīng)營的影響4）企業(yè)組織的重整三、移動電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢3.移動電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合隨著移動網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的發(fā)展，依托移動網(wǎng)絡(luò)的移動電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷方式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了巨大沖擊。但是，由于種種實際原因，移動電子商務(wù)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。事實上，移動電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長一段時期，移動電子商務(wù)營銷和傳統(tǒng)營銷將相互影響、互相補缺和互相促進，直至最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。第二節(jié)移動電子商務(wù)的市場開發(fā)移動電子市場特征移動電子商務(wù)的市場與消費者移動電子商務(wù)調(diào)查移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位一、移動電子市場特征網(wǎng)絡(luò)市場的一般特征1.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營方式3.無時間限制的全天候經(jīng)營4.無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營范圍5.精簡化的營銷環(huán)節(jié)一、移動電子市場特征移動電子市場特有特征1.具有隨時隨地的特點2.用戶規(guī)模大3.有較好的身份認證基礎(chǔ)4.更加開放性一、移動電子市場特征移動電子商務(wù)的市場與消費者1.移動電子商務(wù)市場消費者特征2.移動電子商務(wù)消費者類型一、移動電子市場特征

案例：目前國內(nèi)傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的增幅逐年下降，而以短信為主的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正以每年超過100%的速度增長，成為我國移動通信運營商新的收入增長點。在短信的助力下，深圳移動商務(wù)平臺“領(lǐng)航者”浮出水面，業(yè)務(wù)范圍遍及政府機關(guān)、金融證券、物流、美容健身、餐飲娛樂、汽車銷售等各行各業(yè)。據(jù)介紹，“領(lǐng)航者”移動商務(wù)平臺基于短信技術(shù)的短信群發(fā)、日程提醒、信息訂制、雙向互動信息等；加強企業(yè)內(nèi)部員工間的溝通與交流，并與客戶建立更直接的溝通，減少內(nèi)部通信費用和客戶管理成本。只需通過手機短信方式，即可實現(xiàn)包括銷量采集、庫存采集、物流配送、客戶關(guān)系管理等多種短信信息采集和發(fā)布功能。一、移動電子市場特征“領(lǐng)航者”移動商務(wù)平臺CTO蔣先生認為，我國移動通訊終端的用戶總數(shù)超過4億，并以每年2000萬的新增用戶數(shù)增長，作為普及率最高的信息終端——手機，其用戶占有量數(shù)倍于PC用戶的互聯(lián)網(wǎng)用戶，傳統(tǒng)的企業(yè)軟件如OA、ERP、CRM等一旦與移動終端相結(jié)合，將會創(chuàng)造出難以預(yù)測的巨大市場。二、移動電子商務(wù)的市場與消費者1.移動電子商務(wù)市場消費者特征注重個性消費消費需求差異大消費的主動性加強消費者的年齡趨于年輕化消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性二、移動電子商務(wù)的市場與消費者2.移動電子商務(wù)消費者類型

移動商務(wù)的在線消費者可以分為兩類：個人消費者和機構(gòu)買家。前者引起更多媒體的關(guān)注，而后者占了網(wǎng)上購物的絕大部分。機構(gòu)買家包括政府、私人公司、轉(zhuǎn)售商和公共組織。消費者也可以分為三類：沖動型消費者，他們購買時行動迅速；耐心型消費者，他們會在進行一些比較后才購買，分析型消費者，他們在經(jīng)過大量的研究后才作出購買決定。另外，還有一些“櫥窗消費者”，他們以瀏覽為樂。三、移動電子商務(wù)調(diào)查移動電子商務(wù)調(diào)查移動電子商務(wù)的市場細分市場細分的依據(jù)消費者和廠商組織對某種產(chǎn)品的全部需求，包括潛在需求和有效需求，構(gòu)成了總體市場。由于消費者和廠商組合的經(jīng)濟能力、區(qū)位分布，購買習(xí)慣和消費心理存在較大的差別，因此，應(yīng)對不同的消費群體加以分辨，有效地針對目標(biāo)市場，施以不同的產(chǎn)品和營銷策略，以最大程度的發(fā)揮企業(yè)的營銷能力。市場細分一般采用以下標(biāo)準(zhǔn)。三、移動電子商務(wù)調(diào)查1）地域細分2）人口因素細分3）心理因素細分4）行為因素細分5）按服務(wù)類別分三、移動電子商務(wù)調(diào)查除了以上分類方式外，移動電子商務(wù)還可以按服務(wù)類別劃分其市場。移動電子商務(wù)市場將主要集中在以下幾個不同領(lǐng)域:自動支付系統(tǒng)：包括自動售貨機、停車場計時器、自動售票機等；半自動支付系統(tǒng)：包括商店的收銀柜機、出租車計費器等；移動互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)：包括商業(yè)的WAP站點等；手機代替信用卡類支付以及私人之間賬務(wù)結(jié)算。四、移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位案例：沃爾瑪是美國最大的零售商，擁有超過2500家商店。他在美國以外擁有700多家商店。它的公司口號的最后幾句是：“誰是第一重要的？顧客?！彼ㄟ^精簡供應(yīng)鏈流程和用低價消弱競爭者而確立自己在零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是他的在線銷售戰(zhàn)略遇到了主要顧客群人口特征的問題。其目標(biāo)顧客是年收入25000美元的人群，而網(wǎng)上消費者的平均收入是60000美元。四、移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位美國沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條。“沃爾瑪以客戶中心的觀念并非只是停留在標(biāo)語和口號上，而是深入到了經(jīng)營服務(wù)中，沃爾瑪從顧客的需求出發(fā)提供多項特殊服務(wù)，以方便顧客購物，如免費停車，免費咨詢以及送貨服務(wù)等，正是事事以顧客為先的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。四、移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位

目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場。企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇目標(biāo)市場。從移動電子商務(wù)的行業(yè)應(yīng)用來看，其目標(biāo)市場可以分為(貿(mào)易、銀行、購物、購票、基于位置的服務(wù)、娛樂業(yè)（主要是游戲和博彩業(yè)）等6個方面。但從是移動電子商務(wù)的企業(yè)選擇什么樣的目標(biāo)市場，則與其企業(yè)自身所具備的資源和能力有關(guān)，當(dāng)然，還與它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點、競爭對手的市場策略等有關(guān)，一般而言，企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式有以下幾種:四、移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位單一市場集中：這是一種典型的集中化模式。無論從產(chǎn)品角度環(huán)視從市場角度，企業(yè)的目標(biāo)市場都高度集中在一個市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個顧客群。四、移動電子商務(wù)的市場目標(biāo)與定位市場定位是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·萊斯提出的一個重要的營銷學(xué)概念。所謂市場定位，是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的特征和優(yōu)點，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的印象與評價，更好的適應(yīng)消費需求，鞏固客戶關(guān)系。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位與產(chǎn)品差異化有密切的關(guān)系。在營銷過程中，市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。企業(yè)從事移動電子商務(wù)，也應(yīng)該根據(jù)自身所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色進行市場定位，以建立獨特的市場形象，贏得顧客的認可。第三節(jié)移動電子商務(wù)營銷的策略移動電子商務(wù)的營銷理念移動電子商務(wù)的4P策略移動電子商務(wù)的4C策略一、移動電子商務(wù)的營銷理念

營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營銷售活動的態(tài)度、觀點和思想方法。移動電子商務(wù)應(yīng)本著“移動通訊+因特網(wǎng)+電子商務(wù)=移動商務(wù)”的全新理念。在進行移動電子商務(wù)營銷應(yīng)遵循以下理念方便理念、個性化理念、創(chuàng)新理念。移動電子商務(wù)區(qū)別于其他商務(wù)最大的方面就是其方便性。消費者可以隨時隨地進行網(wǎng)上消費。無線網(wǎng)絡(luò)的興起使“端口+網(wǎng)線+節(jié)點”的固定建網(wǎng)模式稱為過去，取而代之的是無線基站建網(wǎng)模式，基站實際上就是一定區(qū)域內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)信號的發(fā)射源，凡是在基站無線網(wǎng)絡(luò)信號可以覆蓋到的區(qū)域，電子商務(wù)交易者就可以利用各種設(shè)備與商務(wù)平臺互聯(lián)，實現(xiàn)實時交易，從而打破了固定網(wǎng)絡(luò)的硬件框架限制。一、移動電子商務(wù)的營銷理念無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得電子商務(wù)交易的便利性不斷向消費者傾斜。根據(jù)電子商務(wù)交易參與者的身份，通常將電子商務(wù)區(qū)分為B2C，B2B和C2C三類，主要的參與主體有兩類——企業(yè)和消費者。就企業(yè)而言，無論是經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)平臺企業(yè)、提供交易商品的生產(chǎn)型企業(yè)還是提供網(wǎng)絡(luò)交易渠道的中間商企業(yè)，由于其辦公地點相對固定、商務(wù)平臺運行設(shè)備專用、要求在線時間相對較長、處理數(shù)據(jù)量較大等因素的限制，除去遠程控制等特殊情形，一般情況下仍會使用光纖寬帶入網(wǎng)模式，無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利性優(yōu)勢并不突出。但消費者與企業(yè)相比，則具有更大的流動性和交易的隨機性，因此開展電子商務(wù)的時空條件提出了更寬泛的要求，而無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正好滿足了消費者的這一商務(wù)需求，為消費者參與電子商務(wù)提供了更大的便利性。二、移動電子商務(wù)的4P策略1.產(chǎn)品策略2.價格策略3.促銷策略4.渠道策略二、移動電子商務(wù)的4P策略1.產(chǎn)品策略免費送貨品牌包裝特色品質(zhì)款式買主追求的核心利益安裝維修保證品質(zhì)款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、移動電子商務(wù)的4P策略二、移動電子商務(wù)的4P策略2.價格策略捆綁定價策略低價定價策略定制生產(chǎn)定價策略使用定價策略拍賣定價策略免費價格策略二、移動電子商務(wù)的4P策略3.促銷策略廣告站點推廣銷售促進公共關(guān)系二、移動電子商務(wù)的4P策略4.渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型

直接營銷渠道間接營銷渠道二、移動電子商務(wù)的4P策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型移動商務(wù)直銷渠道生產(chǎn)者消費者移動電子商務(wù)平臺間接移動商務(wù)渠道二、移動電子商務(wù)的4P策略直接營銷渠道企業(yè)利用移動網(wǎng)絡(luò)直接與消費者進行交易。但這種交易主要是產(chǎn)品有關(guān)的信息流完成，至于產(chǎn)品流，則要借助物流配送系統(tǒng)完成，而資金流，則要通過支付系統(tǒng)完成。間接營銷渠道一方面，電子商務(wù)弱化了傳統(tǒng)中介的作用，但在另一方面，電子商務(wù)強化了新型中介的作用。新型中介通過融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了交易效率、專門化程度和更大規(guī)模經(jīng)濟。例如，阿里巴巴，Amazon等電子商務(wù)交易平臺網(wǎng)站。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。三、移動電子商務(wù)的4C策略顧客成本方便溝通三、移動電子商務(wù)的4C策略顧客1.顧客忠誠度2.滿足顧客的內(nèi)在需要3.電子忠誠度4.信任問題三、移動電子商務(wù)的4C策略成本成本是指消費者愿意支付的成本。首先要了解消費者滿足需求或欲求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。從顧客的體驗來看，顧客愿意支付的價格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價值，也就是顧客體驗到的總的顧客價值與總的顧客成本的差額，面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)努力提高總的顧客價值和減少非貨幣客戶成本。移動商務(wù)帶來的總的顧客價值體驗，來自四個方面：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價值，它是顧客選購產(chǎn)品時所考慮的首要因素。三、移動電子商務(wù)的4C策略方便首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者便利，而不是考慮銷售渠道選擇和策略。根據(jù)消費者的購買地域或購買方式的偏好，構(gòu)建通暢的營銷渠道，為顧客方便購買提供條件；便利性是指為消費者參與促銷活動提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實際上這一點也是和消費者成本緊密聯(lián)系的，消費者參與促銷活動如果不便利，成本也自然會隨之增加。三、移動電子商務(wù)的4C策略溝通移動電子商務(wù)可以通過無線網(wǎng)與消費者進行一對一的溝通，這種溝通方式比傳統(tǒng)營銷方式溝通更加方便和快捷。企業(yè)可以通過短信、建立個性化網(wǎng)頁、跟蹤工具、聊天室、電子郵件和自動應(yīng)答、幫助系統(tǒng)和呼叫中心及問題解決工具與顧客進行溝通。本章小結(jié)通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生理解