第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

楊承剛

本課程的性質(zhì)和地位

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，是一門與多學(xué)科有關(guān)的邊緣科學(xué)，也是管理類各專業(yè)的一門核心課程。它主要講述以消費(fèi)者的需要為核心，研究社會(huì)再生產(chǎn)過程中供求關(guān)系的規(guī)律性；以企業(yè)為基點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)商品交換為目的；按照消費(fèi)者需要的差異特點(diǎn)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)與交換的目的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和工商管理專業(yè)的主要專業(yè)基礎(chǔ)課。只有較好地掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法，才能為學(xué)好市場(chǎng)價(jià)格學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判、廣告學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略管理等課程奠定扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，在學(xué)習(xí)本課程之前應(yīng)先學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、企業(yè)管理等課程。本課程的教材

⑴趙士德主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，合肥，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2011（面向21世紀(jì)課程教材）(2)吳健安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，北京，高等教育出版社，2000（面向21世紀(jì)課程教材）(3)紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》（第三版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷系列教材）

本課程的主要參考書

⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，郭國(guó)慶等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版上、下），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997⑵（美）菲利普·科特勒等著，趙平等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（第七版），北京，清華大學(xué)出版社，1999⑶（美）約翰·A.奎爾奇等著，楊建華譯，《營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略案例》（亞太版），大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001⑸吳健安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（修訂版），合肥，安徽人民出版社，1999（全國(guó)通用教材，全國(guó)優(yōu)秀暢銷書）⑹曹小春主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2001（21世紀(jì)財(cái)經(jīng)類大學(xué)基本用書）⑺符國(guó)群主編，《消費(fèi)者行為學(xué)》，北京，高等教育出版社，2001（面向21世紀(jì)課程教材）⑻郭國(guó)慶主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（面向21世紀(jì)課程教材）⑼江明華主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》，北京，北京大學(xué)出版社，2001（中國(guó)企業(yè)管理案例庫(kù)叢書）⑽趙平等編，《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》（中國(guó)卷·第1輯），北京，清華大學(xué)出版社，2000第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論第一節(jié)、市場(chǎng)及其相關(guān)概念；第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念；第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義。第一節(jié)、市場(chǎng)及其相關(guān)概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教學(xué)——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價(jià)值、成本和滿意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

4、交換和交易交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營(yíng)銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。6、市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)或潛在的購(gòu)買者。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)7、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。7、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念市場(chǎng)交易資源投入產(chǎn)出德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)柏卡德：市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致它不能只被看作是營(yíng)銷部門的事企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家眼里企業(yè)眼里顧客眼里經(jīng)銷商眼里

任何概念都是對(duì)大量個(gè)別現(xiàn)象的概括和總結(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷概念也是源于對(duì)工商企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的理論抽象和概括，因此，隨著工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷含義的理解也在不斷深化。20世紀(jì)50年代以前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是推銷和促銷，因而英文中的marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷）和selling（推銷）是同義詞。

二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)形勢(shì)變化，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，不僅要引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中（推銷活動(dòng)），而且還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)前活動(dòng)）、收集顧客意見、免費(fèi)維修（售后活動(dòng)）等。這樣，marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷）與selling(推銷)就不再是同義詞了。1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義

營(yíng)銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過程2、營(yíng)銷管理學(xué)派（PHILIPKOTLER）的定義

營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要與欲望的一種社會(huì)和管理過程。3、歐洲學(xué)派（CHRISTIONGRONROOS）的定義

營(yíng)銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者信其他參與者和關(guān)系，通過相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)務(wù)方的目標(biāo)。4、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷就是要在信息不對(duì)稱條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)到“雙贏”目標(biāo)，從而使社會(huì)資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。

我們認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象和性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣主角度研究如何通過更好地滿足買主需要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的科學(xué)，或者說是研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)，其顯著特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性和綜合性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展形成時(shí)期—20世紀(jì)初至20年代應(yīng)用時(shí)期—20世紀(jì)30年代至二戰(zhàn)結(jié)束“革命”時(shí)期—20世紀(jì)50年代至70年代繁榮時(shí)期—20世紀(jì)70年代以后學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義

發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要適應(yīng)對(duì)外開放的需要

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法

產(chǎn)品研究法——對(duì)各類產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問題分別進(jìn)行分析研究。機(jī)構(gòu)研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。職能研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種職能分別進(jìn)行分析研究。管理研究法——從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)方法

掌握基本概念和基本原理。盡