新環(huán)境地產(chǎn)二手房業(yè)務(wù)長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣方案畢業(yè)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：新環(huán)境地產(chǎn)二手房業(yè)務(wù)長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣方案類型：畢業(yè)論文畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)專題ⅴ指導(dǎo)老師：院系：商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：二零一五年十一月二十三日摘要新環(huán)境地產(chǎn)，全稱長(zhǎng)沙新環(huán)境地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司，于2001年10月經(jīng)市工商局注冊(cè)、省建設(shè)廳批準(zhǔn)成立，是一家以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的大型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)。總部坐落在南昌市中山路138號(hào)商會(huì)大廈5樓，遍布南昌市五區(qū)280余家門店，掛牌交易房源近5萬(wàn)套，2000余名員工每月服務(wù)房屋買賣客戶近10萬(wàn)名，市場(chǎng)占有率接近40%?，F(xiàn)有南昌、九江、宜春、贛州、長(zhǎng)沙五家分公司。為開(kāi)辟長(zhǎng)沙市場(chǎng)，中環(huán)地產(chǎn)在長(zhǎng)沙設(shè)立分公司，在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)門店180多家。門店開(kāi)設(shè)采用加盟形式，加盟者多為中環(huán)員工。店鋪分布于各個(gè)區(qū)，其中芙蓉區(qū)的門店最多。門店開(kāi)設(shè)在各大小區(qū)、樓盤附近，挖掘周邊市場(chǎng)。新環(huán)境地產(chǎn)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的屬于新進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有中環(huán)和搜房網(wǎng)。新環(huán)境公司在湖南擁有近300家連鎖店和近4000名高素質(zhì)的工作伙伴，是長(zhǎng)沙規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多、實(shí)力最強(qiáng)的房產(chǎn)中介公司。搜房網(wǎng)(FANG.COM)是全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一直引領(lǐng)新房、二手房、租房、家居、房地產(chǎn)研究等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，在PC及移動(dòng)領(lǐng)域均處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。根據(jù)DCCI第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年搜房網(wǎng)PC平臺(tái)用戶瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)始終以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，位居第一。本次策劃主要從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣活動(dòng)策略（促銷活動(dòng)安排、物料準(zhǔn)備、店面布置、廣告宣傳店面接單、活動(dòng)進(jìn)程效果評(píng)估與分析）和推廣實(shí)施方面進(jìn)行撰寫。本次策劃主要目標(biāo)為進(jìn)軍湖南市場(chǎng)，提高中環(huán)地產(chǎn)在當(dāng)?shù)赜绊懥Γ椛渲苓叧鞘?。同時(shí)期望年銷售額增加1000萬(wàn)、市場(chǎng)占有率提高5%、市場(chǎng)知名度提高8%。希望能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，銷售量得到提升，同時(shí)陳克明面業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度也得到提高。并希望中環(huán)地產(chǎn)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。關(guān)鍵詞：中環(huán)地產(chǎn)；二手房業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣；策劃方案目錄TOC\o"1-3"\h\u5697一．二手房中介行業(yè)市場(chǎng)分析 二手房中介行業(yè)市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境及行業(yè)分析長(zhǎng)沙，湖南省省會(huì)，南中國(guó)綜合性交通樞紐。全市土地面積1.1819萬(wàn)平方公里，其中城區(qū)面積1909.86平方公里。全市轄6區(qū)、2縣，代管1市。全市常住人口為7044118人，其中芙蓉區(qū)523730人天心區(qū)475663人，岳麓區(qū)801861人，開(kāi)福區(qū)567373人，雨花區(qū)725353人，長(zhǎng)沙縣979665人，望城區(qū)523489人，寧鄉(xiāng)縣1168056人，瀏陽(yáng)市1278928人。戶籍人口為6511888人。全市常住人口中共有家庭戶2075381戶，家庭戶人口為6097929人，平均每個(gè)家庭戶的人口為2.94人。全市常住人口中，0-14歲人口為955887人，占13.57%；15-64歲人口為5452222人，占77.40%；65歲及以上人口為636009人，占9.03%。其中流動(dòng)人口超過(guò)了200萬(wàn)，并且呈逐年上漲趨勢(shì)。房產(chǎn)中介行業(yè)不斷地經(jīng)歷洗牌和重組，但仍有長(zhǎng)足的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)中介通過(guò)整合與變革不斷壯大力量相對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的威懾力正在消減，博弈的天平再次向傳統(tǒng)中介傾斜。在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的入侵下，傳統(tǒng)中介逐步改變以往各自為戰(zhàn)的做法，紛紛通過(guò)并購(gòu)與合作的方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人到大城市發(fā)展，使大城市的城市流動(dòng)人口不斷增加。二手房的買賣和租賃對(duì)于這些流動(dòng)人口來(lái)說(shuō)是非常必要的，二手房中介會(huì)給他們帶來(lái)極大的便利。二手房的租賃在畢業(yè)季和過(guò)年之后會(huì)非?；鸨写罅康目驮?。從總體趨勢(shì)和環(huán)境來(lái)看，這些都是有利于新環(huán)境地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展的。二手房中介行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)。新環(huán)境地產(chǎn)在做好自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也要提防競(jìng)爭(zhēng)者，做好市場(chǎng)維護(hù)和品牌形象的樹(shù)立。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析品牌方面有一定知名度，不良記錄少，口碑好。不良記錄對(duì)公司形象影響巨大，做好公司的形象和口碑會(huì)讓客戶減少疑慮，有利于交易的成交。服務(wù)方面真誠(chéng)可靠，貼心周到，為客戶省心省力。設(shè)身處地為客戶著想，不忽悠客戶，真誠(chéng)對(duì)待才能夠更合顧客心意。3、價(jià)格方面比同行業(yè)其他公司低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。公司可以適當(dāng)給客戶優(yōu)惠，但是不要大幅度降低價(jià)格，這樣做既破壞行規(guī)又不利于長(zhǎng)足發(fā)展。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析中和搜房網(wǎng)是中環(huán)地產(chǎn)湖南市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，兩家都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。其中，搜房網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)最為明顯。而新環(huán)境地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在客戶資源積累和知名度這兩方面。中環(huán)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司成立于二零零一年六月。新環(huán)境是長(zhǎng)沙規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多、實(shí)力最強(qiáng)的房產(chǎn)中介公司，擁有長(zhǎng)沙市最早、最專業(yè)的房產(chǎn)信息，先后在長(zhǎng)沙、株洲、湘潭等地設(shè)立了分公司，與房地局、交易所、國(guó)土局、規(guī)劃局、建委等相關(guān)職能部門及各大銀行有著緊密聯(lián)系及合作。本地優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，資源多，口碑好，與有關(guān)部門關(guān)系密切。搜房網(wǎng)二手房集團(tuán)于1999年開(kāi)始建設(shè)，2003年成為獨(dú)立的二手房網(wǎng)和租房網(wǎng)，2005年成立搜房二手房集團(tuán)。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，搜房二手房集團(tuán)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)二手房和租房市場(chǎng)房源信息量最大，找房人群最多的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。自2015年在部分城市試點(diǎn)直客式二手房、租房電商業(yè)務(wù)，二手房傭金僅為0.5%、租房免傭金。客源多，傭金低，資金支持力度大。中環(huán)地產(chǎn)二手房業(yè)務(wù)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的特點(diǎn)無(wú)形產(chǎn)品，主要特點(diǎn)體現(xiàn)在服務(wù)的周到、便利、即時(shí)性。一對(duì)一服務(wù)，按客戶要求安排看房和手續(xù)辦理。產(chǎn)品核心利益點(diǎn)給客戶最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶省時(shí)省心，以實(shí)惠的價(jià)格快速找到稱心的房子。新品SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)1、知名度較高，門店分布廣。2、門店采用加盟形式開(kāi)設(shè)，拓展市場(chǎng)所花費(fèi)的資金少。1、外地企業(yè)，根基淺，擁有的資源相對(duì)少。2、門店管理有一定難度，容易出現(xiàn)混亂。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅1、長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，所需人才越來(lái)越多，流動(dòng)人口也越來(lái)越多。2、國(guó)家政策對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)有所放松。1、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，一同搶占市場(chǎng)。2、互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)對(duì)中環(huán)的沖擊大。產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分按年齡細(xì)分買家：18-30歲的外地務(wù)工者、有意購(gòu)買者。一般是在各大商圈的上班族。賣家：30-50歲的在本地有空置房租售的居民。有套現(xiàn)或者是投資用途的中老年人。按收入水平細(xì)分買家：有穩(wěn)定的收入支持，可以負(fù)擔(dān)房租或者是房貸的人。賣家：有兩房及以上的客戶，收入穩(wěn)定且較豐厚。目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)人群：上班族和在本地有空置房租售的居民目標(biāo)人群年齡：買家：18-30歲賣家：30-50歲目標(biāo)人群收入：買家：中等收入者賣家：中上等收入者為主目標(biāo)人群特征：買家：偏好于便宜實(shí)惠、環(huán)境好、交通方便的房子，希望中介費(fèi)公道，不忽悠。賣家：房子租（賣）得快、租（賣）得貴，租（買）方爽快，中介費(fèi)調(diào)低。（三）市場(chǎng)定位上班族租房的省心之選，房東租售的安心之選。給追求效率和生活品質(zhì)的客戶周到體貼的服務(wù)，無(wú)后顧之憂。五．推廣目標(biāo)（一）營(yíng)銷總目標(biāo)本次策劃的主要目標(biāo)：提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增加行業(yè)市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，順利進(jìn)軍上海市場(chǎng)。具體目標(biāo)通過(guò)這次產(chǎn)品推廣活動(dòng)，鞏固自身的市場(chǎng)地位。年銷售額增加1000萬(wàn)、市場(chǎng)占有率提高5%、市場(chǎng)知名度提高8%。六．廣告策略（一）廣告主題一切如你所見(jiàn)廣告語(yǔ)給你最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最溫馨的家。廣告創(chuàng)意一位年輕的白領(lǐng)在網(wǎng)上找房子，時(shí)間轉(zhuǎn)眼從18:00到了22:00，但是他還是沒(méi)有找到自己喜歡的房子，他抓狂了，覺(jué)得找個(gè)放心房怎么那么難。這是書桌上突然出現(xiàn)了一個(gè)古燈，他想到了阿拉燈的傳說(shuō)，打開(kāi)古燈后阿拉燈果然出現(xiàn)了。阿拉燈問(wèn)他有什么愿望，他說(shuō)希望找一個(gè)好房子，不被坑，有一個(gè)體貼周到的經(jīng)紀(jì)人。阿拉燈說(shuō)，“這太容易了，找中環(huán)地產(chǎn)呀！保準(zhǔn)你滿意，朋友再見(jiàn)啦！”然后阿拉燈馬上進(jìn)入了古燈內(nèi)。媒介選擇公交車車載廣告選擇805、802、124、167、159等公交車投放車載廣告，增加市民熟識(shí)度，提高知名度。網(wǎng)絡(luò)選擇信息平臺(tái)（58同城和趕集網(wǎng)）和搜索平臺(tái)（百度、360搜索和搜狗）作為傳播媒介，加快傳播速度和宣傳力度。3.小區(qū)電梯廣告在人流量大的居民區(qū)內(nèi)的電梯里做平面廣告，方便來(lái)往的居民看到，以便吸引意向客戶。七、公關(guān)策略（一）公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)新老客戶與意向客戶參加公司年終晚會(huì)，熟絡(luò)公司與客戶之間的關(guān)系。在晚會(huì)上與客戶互動(dòng)，參加晚會(huì)活動(dòng)。在晚會(huì)進(jìn)行中隱晦的提醒客戶，介紹公司的新規(guī)劃和新政策，近期的優(yōu)惠活動(dòng)。最后晚會(huì)結(jié)束之后贈(zèng)送免費(fèi)的紀(jì)念品，給客戶留作紀(jì)念。宣傳活動(dòng)在長(zhǎng)沙各大社區(qū)擺點(diǎn)，進(jìn)行中環(huán)地產(chǎn)宣傳活動(dòng)，掃微信加關(guān)注送玩偶。2.在各大商圈的寫字樓和小區(qū)附近免費(fèi)發(fā)放印有中環(huán)地產(chǎn)宣傳廣告的紙巾和筆。推廣策略價(jià)格策略1.買家：預(yù)先交誠(chéng)意金200元可以在成單后享受9折優(yōu)惠。賣家：把房子鑰匙存放在中環(huán)地產(chǎn)的可以享受9.5折的優(yōu)惠，介紹朋友在中環(huán)地產(chǎn)成單后與朋友一起返現(xiàn)中介費(fèi)的8%。渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)（線上）：采用58同城吸引年輕客戶2.門店（線下）：各個(gè)小區(qū)開(kāi)設(shè)的門店接收到的線下客戶，多為中老年人。經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目項(xiàng)目明細(xì)數(shù)量金額公交車車載廣告702、802、167、159、805等15萬(wàn)小區(qū)電梯廣告10萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)百度、360搜索和搜狗，58同城和趕集網(wǎng)550萬(wàn)小區(qū)、社區(qū)布置費(fèi)用紙巾、筆、玩偶、擺臺(tái)、海報(bào)等2萬(wàn)人員費(fèi)物流配送員、內(nèi)部人員等3萬(wàn)總計(jì)80萬(wàn)十、效果評(píng)估通過(guò)此次對(duì)中環(huán)地產(chǎn)湖南市場(chǎng)推廣必須達(dá)到以下效果：（1）品牌認(rèn)知度方面：通過(guò)電視廣告、小區(qū)廣告等宣傳活動(dòng)，把中環(huán)地產(chǎn)湖南市場(chǎng)的品牌影響力提升，樹(shù)立中高端品牌形象。（2）擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有率，銷售量也得到了提升，同時(shí)中環(huán)地產(chǎn)的認(rèn)知度、美譽(yù)度，培育品牌忠誠(chéng)度和潛在消費(fèi)者群心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。參考文獻(xiàn)[1]馬爾科姆·格拉德威爾引爆點(diǎn)中信出版社2009-8-1[2]王學(xué)東營(yíng)銷策劃——方法與實(shí)務(wù)清華大學(xué)出版社2010年2月[3]