解侖教授講義B

在中國市場如何立即增加競爭力現(xiàn)有核心產(chǎn)品及服務(wù)的重組、更新目標市場,客戶的精挑細選策略聯(lián)盟,水平及垂直整合詳細分析個別成本損益,有所取舍增加產(chǎn)品、服務(wù)等的附加價值,創(chuàng)造邊際利益市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING1市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING2第二講應(yīng)用藍海策略思維，避開

紅海競爭，贏得更廣闊市場超越競爭贏取商機市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING3藍海策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING4藍海策略主要目標及手段

BLUEOCEANSTRATEGY

-2005BYMR.CHANKIM&MS.RENEEMOUBURGNE目標:以藍海市場營銷策略維持長期高獲利手段:有價值的差異化-消費者觀點,提供有別于競爭者的差異化策略定位模式-立足消費者價值需求,擴大競爭選擇性降低成本-FOCUS主要價值創(chuàng)造有效新需求-MARKETING的精髓充分使用+-×÷機制-所有策略方案都要被再三檢驗市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING5藍海策略

BLUEOCEANSTRATEGY

思維建構(gòu)在傳統(tǒng)的市場營銷策略(MAKETINGSTRATEGY)中應(yīng)用一貫的MARKETINGKNOW-WHY及KNOW-HOW，循序漸進，在原有產(chǎn)業(yè)獲利基礎(chǔ)上，面對競爭而超越競爭競爭是市場經(jīng)濟的必然，如何更深層次學(xué)習(xí)研究、鍛煉自己的學(xué)養(yǎng)、經(jīng)驗，才能超越競爭，取得較長期、較優(yōu)獲利市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING6架構(gòu)一個成功的市場營銷策略愿景、文化、環(huán)境-VISION、CULTURE短中長期經(jīng)營目標-COMPANYGOAL/TARGET人員素質(zhì)、組織功能-PEOPLE、ORGANIZATION財務(wù)計劃-FINANCE、PLAN市場營銷導(dǎo)向-MARKETINGORIENTATION技術(shù)水平-TECHENIALLEVEL創(chuàng)造、創(chuàng)新能力-CREATION/INNOVATION市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING7卓越藍海策略的三個簡易特質(zhì)焦點明確(FOCUS)獨樹一幟(USP)畫龍點睛的標語(SLOGAN)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING8企業(yè)里每一個投資策略、經(jīng)營策略、市場策略、研發(fā)策略、生產(chǎn)策略、財務(wù)策略、銷售策略、廣告策略、人資策略、服務(wù)策略都時常要被四個問題來檢驗：在自己的產(chǎn)業(yè)要成功考量的因素中，有哪些已不適用而應(yīng)消除之(ELIMINATE)有哪些因素應(yīng)該減少(REDUCE)到遠低于產(chǎn)業(yè)中的標準有哪些因素應(yīng)提升(RAISE)到遠高于產(chǎn)業(yè)中的標準有哪些因素應(yīng)該被創(chuàng)造(CREATE)出來市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING9BLUEOCEANSTRATEGY

新價值曲線四項行動架構(gòu)評估減少—哪些價值因素應(yīng)該減少至業(yè)界標準以下？創(chuàng)造—哪些在業(yè)界從來就沒有的新價值因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來?消除—哪些原在業(yè)界視為理所當然的價值因素應(yīng)該消除?提升—哪些價值因素應(yīng)該提升至業(yè)界現(xiàn)有標準之上?新價值曲線市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING10以“+-*/加減乘除”邏輯

來探討市場營銷策略規(guī)劃在每一個市場營銷規(guī)劃的因素中有哪些太多?(-)在每一個市場營銷規(guī)劃的因素中有哪些不足?(+)在每一個市場營銷規(guī)劃的因素中已獲得滿足的成功點可否以乘數(shù)效果獲利?(×)在每一個市場營銷規(guī)劃的因素中以除法減少成本，如人力成本.(÷)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING11上海春秋航空

市場營銷策略價值曲線圖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING12CHANCEBASEDON

CHANGE

機會來自于改變市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING13變是不變的真理

變才是硬道理市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING14內(nèi)外界變化的產(chǎn)生

(變動、物理性、化學(xué)性、生理性、心理性、位移性、性能性)A.恒常不動

不變B.外力推動應(yīng)變、順變C.引力拉動隨變、改變D.推力制動制變、治變市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING15變與新化變?yōu)閯?chuàng)新創(chuàng)新的機遇來自流程改變的需求利益目標的壓力公司內(nèi)部R&D/MARKETING/CUSTOMERNEED

產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化社會演進、人口、習(xí)慣、結(jié)構(gòu)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING16“熟”能生巧精益求“精”從今天的市場營銷策略理論延伸到超越競爭的新市場營銷思維沒有在紅海已存在的市場空間中的鍛煉,不可能到藍海未知的市場空間中自由伸展新市場的機會就在巧思中市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING17創(chuàng)意、創(chuàng)造與創(chuàng)新的能力來自個人的獨具慧眼還要心胸寬廣大膽假設(shè)還要小心求證排憂解難還要設(shè)身處地務(wù)實-WORKHARD/SMART市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING18價值創(chuàng)新

VALUEINNOVATION

是最大的致勝關(guān)鍵市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING19價值創(chuàng)新：藍海策略的基石同時追求差異化和低成本成本顧客價值價值創(chuàng)新市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING20價值創(chuàng)新流程(PRIVE)內(nèi)外界產(chǎn)生變化壓力(PRESSURE)反彈、反應(yīng)變化需要(REACT)創(chuàng)新，找出因應(yīng)措施(INNOVATIONSOLUTION)選擇有價值的創(chuàng)新措施(VALUE)設(shè)計整合足見執(zhí)行力(EXECUTIVE)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING21價值創(chuàng)新可以各種方式進行無中生有創(chuàng)新(NEWLYINNOVATION)大破大變創(chuàng)新(DISRUPTIVEINNOVATION)科技應(yīng)用創(chuàng)新(APPLICATIONINNOVATION)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新(PRODUCTINNOVATION)程序流程創(chuàng)新(FLOW/PROCESSINNOVATION)經(jīng)驗滿足創(chuàng)新(EXPERIENTIALINNOVATION)商業(yè)模式創(chuàng)新(BUSINESSMODELINNOVATION)市場營銷創(chuàng)新(MARKETINGMIXINNOVATION)結(jié)構(gòu)重整創(chuàng)新(STRUCTURALINNOVATION)法規(guī)法令創(chuàng)新(RULE/LAWINNOVATION)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING22藍海策略引領(lǐng)新思維

重整全方位產(chǎn)業(yè)鏈市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING23藍海策略重整全方位產(chǎn)業(yè)鏈圖示問題解決方案產(chǎn)業(yè)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)驗

服務(wù)事業(yè)金融選擇領(lǐng)域?qū)Ｐ耐度爰毿恼疹櫘悩I(yè)整合價值創(chuàng)新垂直橫向科技協(xié)作客戶滿意、具體回饋、永續(xù)經(jīng)營市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING24企業(yè)內(nèi)每一份子都是以市場營銷、顧客需求為導(dǎo)向的員工投資者經(jīng)營者管理者設(shè)計者生產(chǎn)者銷售者服務(wù)者市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING25管理者應(yīng)有的市場營銷策略思考主軸產(chǎn)品/服務(wù)效益價格策略執(zhí)行方案成本結(jié)構(gòu)利潤目標

(逆向思考)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING26藍海策略六個入門途徑目的:追求高價值、低成本、高利潤A.策略制定的原則

1.改造市場邊界

2.專注愿景(VISION)而非數(shù)字

3.超越現(xiàn)有客戶需要

4.策略次序要正確B.策略執(zhí)行的原則

5.克服重要組織障礙

6.把執(zhí)行納入策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING27有效市場營銷策略的簡易評估流程滿足買方獨特效益否?FAB/USP廣大客戶負擔(dān)得起售價否?PRICE售價-成本=利潤,有利否?COST推動策略的阻力有否因應(yīng)之道?RISK具可行性策略NONONONOYESYESYESYES重新思考市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING28藍海策略的獲利模式策略定位獲利目標目標成本結(jié)盟合作作業(yè)簡化和創(chuàng)新成本創(chuàng)新定位市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING29采取“藍海策略”超越惡性競爭的

新市場營銷成功典范加拿大太陽馬戲團日本豐田、凌志汽車美國西北航空美國星巴克咖啡臺灣LANEW休閑鞋日本SONY隨身聽WALKMAN瑞典宜家IKEA家具韓國LG及SAMSUMG家電日本DOCOMOi-MODE手機服務(wù)瑞士SWATCH手表瑞士輝瑞VIAGRA威而剛美國APPLEiPod/iTUNES市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING30在競爭中求勝，唯一的辦法

就是

不要只顧著打敗對手市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING31擴大藍海商機

達成長期獲利優(yōu)勢市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING32第三講

制訂一個成功的市場營銷策略企劃

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING33計劃設(shè)定流程目標設(shè)定/TARGET提供產(chǎn)品服務(wù)、情感價值夢想的實現(xiàn)、問題解決方案A戰(zhàn)略策劃STRATEGYAB戰(zhàn)術(shù)計劃TACTICSPLANABC行動計劃ACTIONPLAN數(shù)字化定期考核進度及目標REVIEW市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING34市場營銷策略設(shè)定時

特別注意幾項歷史及動態(tài)變化評估上次MARKETINGSTRATEGY國內(nèi)外政治政策POLITICAL經(jīng)濟動態(tài)ECONOMICAL社會發(fā)展

SOCIAL科技應(yīng)用

TECHONOLOGY消費者行為ENVIRONMENT競爭

COMPETITION人們嗜好

PEOPLE資金流動

FUND新潮流、新時尚

FASHION市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING35中國經(jīng)濟成長關(guān)鍵為:金融政策、資金流向、能源利用及環(huán)境平衡;高產(chǎn)出低利潤產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意；三農(nóng)及和諧的社會問題.中國近年來有利的新興快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)及職能為：

代工業(yè)更加興旺,中間鏈流程外包，國內(nèi)內(nèi)需市場開發(fā)，

高附加價值電子、電器產(chǎn)品多元化.如

NB,PDA,MP3,DC,MP+C,3GMP,FOLED等個人健康保健系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)及情緒產(chǎn)業(yè)，法律咨詢,智財權(quán)人才及WEBNET國際市場營銷,增加生產(chǎn)力,提高執(zhí)行力,提高品質(zhì),客戶滿意,增強獲利等管理工作職能科技創(chuàng)意、設(shè)計、品牌、財務(wù)人才培育工作平價連鎖店的流通網(wǎng)路,RFID開始使用旅游約有4500萬人出國,5億國內(nèi)旅游人口,汽車旅館,鐘點旅游，兩性產(chǎn)業(yè)更發(fā)達2009年政經(jīng)社會消費預(yù)測市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING36全球產(chǎn)業(yè)別

以產(chǎn)出金額百分比計算(2008)第一產(chǎn)業(yè)

17%:土地、林業(yè)、能源、礦產(chǎn)、牧業(yè)、水電、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)第二產(chǎn)業(yè)

28%:研發(fā)、工廠、電廠、加工、水廠、熱廠第三產(chǎn)業(yè)

43%:餐飲網(wǎng)、批發(fā)網(wǎng)、教育網(wǎng)、宗教網(wǎng)、商貿(mào)網(wǎng)、零售網(wǎng)、政府網(wǎng)、通訊網(wǎng)、物業(yè)網(wǎng)、郵電網(wǎng)、交通網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、保險網(wǎng)、醫(yī)療網(wǎng)、中介網(wǎng)、娛樂網(wǎng)、交際網(wǎng)第四產(chǎn)業(yè)

12%:高新技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)技術(shù)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING37中國四大產(chǎn)業(yè)GDP比重市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING38平均一個城市中中國三口之家

一生的花費(支出百分比)成員:3人平均年齡:78子女25歲獨立改革開放社會(2004)工作時間:40年(25-65歲)平均一生收入:假設(shè)25-351000*12=120K36-453000*12=360K46-555000*12=600K56-658000*12=960K2040K市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING39前3-5年產(chǎn)品上市分析企劃 市場規(guī)模 目標市場之行為 產(chǎn)品定位 市場占有率 銷售業(yè)績 利潤目標產(chǎn)品售價,鋪貨及營銷預(yù)算長期銷售利潤目標及營銷組合營銷策略擬定前討論事項市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING40

總?cè)丝跀?shù)

目標人口數(shù)%產(chǎn)品類別

使用率

使用消費

次數(shù)

目標市場

占有率

售價

=總銷售預(yù)估

18,276,000x90%x46%x1.0x10%x100=83,082,640銷售預(yù)估(ConsumptionModel)xxxxx市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING41預(yù)測工作最后檢查

這有意義嗎?你愿意這么做嗎?趨勢上看來樂觀.但從兩方面去看更要審慎跟類似的產(chǎn)品做比較：

自己的、競爭者的和互補的產(chǎn)品尋求博學(xué)務(wù)實者提供逆耳忠言市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING42OTM股份有限公司

2009ORIGINALFORECAST

MARKETINGDEPT

BYSOANDSO

NOV.20,2008

SHANGHAI“市場營銷計劃”模擬制作案例討論市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING432009總目標OBJECTIVES完成2009年銷售目標—RMB900M-FK__________________

-GW__________________-UMS_________________-OTM_________________-LON__________________市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING44MARKETOUTLOOK

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展ADSL用戶7680萬,2007年將增加到25000萬數(shù)字數(shù)據(jù)（DDN）用戶2000萬戶,楨中繼（FRAMERELAY）和ATM用戶800萬戶75%用戶計劃使用VPN,2007年將有90%用戶通過VPN實現(xiàn)遠程分支機構(gòu)的聯(lián)系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING45MARKETOUTLOOKVMOIP在企業(yè)內(nèi)部的推廣和應(yīng)用非常少電信拆分后,運營商需要更多的增值服務(wù)（UMS/SOFT-SWITCH）受世界經(jīng)濟高度競爭的影響,多數(shù)企業(yè)的預(yù)算被壓縮公網(wǎng)無法控制傳輸質(zhì)量、無固定IP地址市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING46現(xiàn)在市場尚未成熟,經(jīng)銷商無法將此做為主營業(yè)務(wù)運營尚啟動IP-VPN業(yè)務(wù)通訊廠商、系統(tǒng)集成商對高新技術(shù)、高利潤產(chǎn)品有需求,ODM市場潛力龐大MARKETOUTLOOK市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING47MARKETOUTLOOK

企業(yè)及社區(qū)對VMoIP的認同市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING48COMPETITORPROFILEFK市場區(qū)隔：FK評估市場大?。篟MB800M年增長率：22%

主要供應(yīng)商當前市場占有率2007年市場占有率每年銷售額RMB/MOTM25%30%120TER22%22%88MSB18%16%64OTH35%32%128市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING49COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM1、主要管理者的名字和職位MR.PINMR.MIMR.FIMR.DONG2、成立時間19861997198819943、公司的財務(wù)狀況VERYGOODGOODGOODVERYGOOD4、市場信譽FAIRFAIRGOODGOOD市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING50COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM5、銷售品的單位價值6、市場分享的單位價值7、市場供求GOODFAIRPOORGOOD8、服務(wù)信譽VERYGOODGOODFAIRGOOG9、價格VERYHIGHHIGHLOWHIGH市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING51COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM10、銷售組織機構(gòu)的大小100156040專業(yè)技能EXCELLENTPOORVERYGOODPOOR熟練程度EXCELLENTPOORVERYGOODVERYGOOD覆蓋范圍EXCELLENTGOODVERYGOODVERYGOOD營運成本HIGHHIGHHIGHLOW11、服務(wù)機構(gòu)大小2002010050服務(wù)GOODPOORGOODGOOD應(yīng)用GOODPOORGOODGOOD答復(fù)時間GOODPOORGOODGOOD費用HIGHHIGHHIGHLOW客戶滿意率（1-10）8578市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING52COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM12、當前的商業(yè)通路戰(zhàn)略1、經(jīng)銷商2、銷售者的進取心高1、DISTRIBUTOR2、企業(yè)1、直銷2、營銷者和企業(yè)連網(wǎng)3、政府背景1、經(jīng)銷商2、企業(yè)未來3年的變化擬訂企業(yè)方案OKIPBX和其他產(chǎn)品的結(jié)合提供最新產(chǎn)品和最低價格VPN消費目標,提供商業(yè)服務(wù),重點方案對OTM的對策在銷售中的強大競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING53COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM13、OTM的相應(yīng)戰(zhàn)略產(chǎn)品一體化銷售總方案ANDHIGHMARGINTODISTRIBUTOR資源配置專業(yè)化和如何與客戶保持良好的關(guān)系VPS的重點與新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)LOWFEEFORSERVERS顧客滿意度市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING54強項已形成比較完整的產(chǎn)品系列產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和易用性對未來通訊發(fā)展的前瞻，對產(chǎn)品和方案的規(guī)劃市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING55弱項成本、價格過高,利潤較低經(jīng)銷商規(guī)模小,地區(qū)覆蓋度不夠掌握產(chǎn)品核心技術(shù)較少沒有建立與各運營商高層的關(guān)系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING56強項與弱項

OTMvsMSB市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING57機會OPPORTUNITIES銀行、郵政、證券等專網(wǎng)在2007年-2009年進行改造,改造后的網(wǎng)絡(luò)完全具備實施IPT加值的要求專線價格下調(diào),使越來越多的企業(yè)有條件實現(xiàn)基于專線的VPN-A方案面臨越來越多的國外廠家競爭,國內(nèi)通訊廠家急需增加高新科技產(chǎn)品,ODM市場潛力龐大電信固網(wǎng)拆分,將造成運營商間更激烈的競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING58威脅THREATVMoIP使電信及電視業(yè)喪失大量客源,國家有可能就入網(wǎng)證頒布更嚴格的規(guī)定PLP及TER原廠有可能在中國設(shè)立自己的銷售機構(gòu)并爭奪原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING59BUSINESSISSUES

課題如何擴大目標市場和目標客戶之范圍?如何開發(fā)大型的全國性經(jīng)銷商?如何與運營商形成策略聯(lián)盟?如何體現(xiàn)ODM產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢?如何利用有限資源推動至整個中國市場?市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING60選擇大型經(jīng)銷商（200人以上）以銀行、郵政、證券為中心的行業(yè)應(yīng)用,主推以IPP為主的統(tǒng)一客服中心解決方案配合運營商,以具備VPN-A網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)為目標客戶與運營商、ISP合作向企業(yè)及CPE推廣FK600新形態(tài)均勢連網(wǎng)解決方案2009市場營銷策略STRATEGIES市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING612009市場營銷策略STRATEGIES與TER、MSB、OTH等廠家合作ODM與ODM廠商共同舉辦SEMINAR結(jié)合各原廠的特點,形成自身品牌的解決方案所有安裝工作和售后服務(wù)必須由經(jīng)銷商或ODM廠商負責(zé)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING62行動方案指導(dǎo)方針通過在全世界范圍成立代銷處來擴大市場覆蓋率目標要瞄準潛在的市場通過建立實驗室來提高技術(shù)支持成立價格戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)指派專業(yè)技師來提高售后服務(wù)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING63設(shè)計主要廣告詞(SLOGAN)我不理財,財不理我行動辦公室就在你的手中祝你百事可樂尊貴,超越頭銜LG–LIFE’SGOODCOKE–I’MLOVINGIT……市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING64營銷策略模擬規(guī)劃有關(guān)營銷組合、財務(wù)計劃、控制系統(tǒng)、支持需要等模擬細節(jié)將在另外課程討論有空白營銷策略規(guī)劃書備用市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING65市場營銷策略企劃報告重點以VISION為主導(dǎo),說明本次市場策略規(guī)劃的重點、長期發(fā)展方向以具體數(shù)字為基礎(chǔ)說明策略規(guī)劃的總目標有創(chuàng)意的策略及行動方案為支撐與其他相關(guān)部門協(xié)調(diào)合作得到董事會及上級單位的支持市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING66市場策略企劃報告主要內(nèi)容總結(jié)總公司總體目標VISION、MISSION、TARGET（含董事會或總裁指定之年度或定期利潤目標）前三年全面市場情報分析前三年本公司市場營銷策略及市場財務(wù)檢討國內(nèi)外政經(jīng)、社會、文化、消費習(xí)慣OUTLOOK主要競爭者分析（含公司人員、銷售、產(chǎn)品、品牌等）今明兩年市場動態(tài)趨勢DYNAMICTREND調(diào)查本公司全方位SWOT（強項、弱項、機會、威脅）分析相對應(yīng)之主要面對課題ISSUES市場營銷部門目標及總公司指定達成目標GOAL戰(zhàn)略（依課題所面對宏觀及長期目標訂定之）戰(zhàn)術(shù)（依相應(yīng)戰(zhàn)略要求STP、4P、4C、4M訂定之）具體行動方案-應(yīng)落實在人時地物財?shù)蠕N售管理方面組織（人員調(diào)整、制度規(guī)劃、追蹤考核、獎懲標準等）預(yù)算制定及財務(wù)分析（由財務(wù)部門主持）需要配合、整合之其他資源總結(jié)（以具體數(shù)據(jù)及可被衡量的目標為準）市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING67第三篇

第一講

快餐市場之創(chuàng)意市場

營銷策略研究規(guī)劃與報告市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING68第一講

交大餐飲連鎖公司新型快餐市場營銷策略研究規(guī)劃市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING69上海交大2009sMBA創(chuàng)意快餐連鎖事業(yè)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING70說明CASESTUDY習(xí)作具體

內(nèi)容、簡報方式、學(xué)習(xí)目標SUBJECT：快餐市場市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING713/15/09（星期日）分組上臺報告、點評

A.09:00-09:35B.09:35-10:10C.10:10-10:45D.10:45-11:20E.11:20-11:55上海交大餐飲連鎖公司

新型快餐投資/創(chuàng)意市場營銷策略研討會市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING72上海交大餐飲連鎖公司

新型快餐投資/創(chuàng)意市場營銷策略研討會分組研習(xí)并依制作完成的POWERPOINTSLIDES；依職能負責(zé)人分別報告相關(guān)研究結(jié)論、方案，提供董事會決策用。每組報告三十分鐘，五組共需150分鐘。每組報告后，均由教授點評及討論約5分鐘。市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING73CASESTUDY快餐連鎖快餐業(yè)的發(fā)展是由社會進步和經(jīng)濟發(fā)展決定的，是人民生活水平提高與生活方式改善的迫切需要，是人們?yōu)檫m應(yīng)社會經(jīng)濟建設(shè)，工作與生活節(jié)奏加快，家庭服務(wù)和單位后勤服務(wù)走向社會化的必然產(chǎn)物。

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING74CASESTUDY快餐連鎖每年預(yù)估營業(yè)額，5400億13億人口中每天有2億是外食人口2億中約有5千萬人食用簡餐快餐盒飯方便餐，其中有中式、西式，綜合面食、蓋飯、粥品、鹵味、面包等50,000,000人*3頓*10元*30天*12月=540,000,000,000/年消費市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING75CASESTUDY快餐連鎖麥當勞肯德基麥德雞派樂百匯好外婆霸王餛飩佳佳時金福祥美心六乃喜馬蘭拉面蘭州拉面金得利康師傅真功夫蒸霸康美開心湯姆布郎奇棒約翰面點王漢堡王必勝客達美樂沙縣小吃臺灣料理居酒屋美滋美永和豆?jié){便利商店盒飯外賣市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING76CASESTUDY快餐連鎖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING77CASESTUDY快餐連鎖按經(jīng)營方式、工業(yè)化程度可分為：傳統(tǒng)快餐、現(xiàn)代快餐按菜品風(fēng)味可分為：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐按品種形式可分為：單一品種快餐、組合品種快餐市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING78CASESTUDY快餐連鎖快餐業(yè)是一個重要的生活環(huán)境和投資環(huán)境的產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展和餐飲業(yè)發(fā)展新的增長點是傳統(tǒng)餐飲走向現(xiàn)代餐飲的突破口和先行軍是人們休閑消費、旅游消費、購物消費等消費的重要組成部分是國家擴大內(nèi)需、吸納社會就業(yè)和擴大再就業(yè)的重要渠道是中國發(fā)展外向型經(jīng)濟和與國際餐飲市場對接的生力軍市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING79CASESTUDY快餐連鎖1981年，當麥當勞連鎖店在馬尼拉開張時，幾乎所有人都相信，這家國際快餐業(yè)霸主很快就會把其金色拱門標志插滿菲律賓大街小巷，和麥當勞采取一致定位的快樂蜂當時的11家店肯定性命難保?？扇缃?0多年過去了，快樂蜂在菲律賓的店鋪擴展到420家，員工有4萬多人，在菲律賓快餐市場占有65%的份額。據(jù)快樂蜂的高層介紹，提供適合菲律賓人口味的食品，是成功的原因之一一個人口不到一億，誕生過世界上最好的“菲傭”的國家，成功的把世界最大的餐飲巨頭拋在身后，而且在法國，三明治的銷售是薯條、漢堡的十幾倍，那我們中國，應(yīng)該依靠什么來打敗麥當勞呢？市場機會在哪里呢？市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING80CASESTUDY快餐連鎖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING81西式快餐在中國逐漸失寵在中國，西方的快餐食品在城里算不上是最便宜的越來越多的消費者認為西式快餐并不健康百勝集團在中國有近2500家肯德基和416家必勝客，08年第四季度銷售額僅僅上升了1%，而07年同期則上升了17%麥當勞集團在中國擁有大約1050家連鎖店，大中華區(qū)運營總監(jiān)杰夫·施瓦茨說08年后半年的的經(jīng)營狀況出現(xiàn)了某種程度的疲軟跡象市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING82中國烹飪協(xié)會日漸富足和生活方式的改變，中國人在外出就餐上面的開支每年一直以兩位數(shù)的幅度增長。中國烹飪協(xié)會估計，中國400萬餐飲營業(yè)網(wǎng)點的銷售額去年上漲了24%，達到2250億美元因為原來吃西式快餐人失去了新鮮感，所以西式快餐在中國逐漸失寵中國人更注意營養(yǎng)均衡以及食物價優(yōu)質(zhì)高經(jīng)濟風(fēng)暴更影響到外食人口對食品的選擇市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING83第二講

研擬報告內(nèi)容大要市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING84上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務(wù)討論報告案例(CASESTUDYA-個案習(xí)作)習(xí)作產(chǎn)品：上海交大餐飲連鎖公司，3年內(nèi)在全國開設(shè)600家連鎖分店，以中西綜合速食、簡餐、咖啡、花茶為主，供應(yīng)早、午、晚、夜宵，全天服務(wù)。每家分店設(shè)立60以上座位，翻臺5次為準，平均每家月營業(yè)額應(yīng)超過30萬。全年營業(yè)總額預(yù)計為45億。交大投資公司投入9億現(xiàn)金及品牌授權(quán)，營銷公司經(jīng)營管理市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING85上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

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市場營銷管理與實務(wù)討論報告案例(CASESTUDYA-個案習(xí)作)習(xí)作市場營銷策略方案報告會要求說明：1.假設(shè)我們的市場營銷部被董事會/CEO要求在六個月內(nèi)，提出一個創(chuàng)新革命性的中國快餐連鎖市場拓展方案。我們要組成策略小組，逐次完成市調(diào)、研發(fā)、協(xié)調(diào)、方案、選擇、報告、決策、執(zhí)行計劃、追蹤考核、培訓(xùn)、組織、財務(wù)及客服設(shè)計等作業(yè)，并制作完整之POWERPOINTSLIDES，在下次董事會中報告市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING862.本班學(xué)員共分五組，每組約十多人，每組指派學(xué)員擔(dān)任市場營銷部內(nèi)各部門主管市場營銷部總經(jīng)理一人，負責(zé)總協(xié)調(diào)、指揮并在報告會上，提出本部門綜合結(jié)論，提供董事會投資委員會決策時參考。市場營銷市場總監(jiān)一人，負責(zé)向董事會/CEO提出本組主體方案。市場調(diào)研處處長一人，負責(zé)市調(diào)。擬訂政經(jīng)環(huán)境、法令法規(guī)、消費習(xí)慣、競爭狀況、流行趨勢等等相關(guān)市場營銷成功要素，并提出詳細報告。市場策略處處長一人，負責(zé)策略研究。擬定相應(yīng)之ISSUE、SWOT、STP、USP、4P、4C、4M、PLC、廣告、標語、行動方案等，并報告之。市場行政處處長一人，負責(zé)完成報告會上所用POWERPOINTSLIDES的后勤制作作業(yè)。產(chǎn)品協(xié)調(diào)處處長一人，負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、OEM、ODM、料件采購、后勤協(xié)調(diào)、成果追蹤。（本次研討報告會上不需提出詳細報告，但應(yīng)參與研習(xí)。）上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

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市場營銷管理與實務(wù)討論報告案例(CASESTUDYA-個案習(xí)作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING87g)

市場廣告處處長一人，負責(zé)依市場營銷策略規(guī)劃做出廣告設(shè)計、投放、預(yù)算計劃。（本次研討報告會上不需提出詳細報告，但應(yīng)參與研習(xí)。）h)

市場銷售處處長一人，及各分區(qū)銷售公司總經(jīng)理若干人，負責(zé)執(zhí)行董事會/CEO批準后之市場營銷策略，做出各分區(qū)直銷及經(jīng)銷商年度銷售行動計劃。（本次研討報告會上不需提出報告，但應(yīng)參與研習(xí)）。i)

市場財務(wù)處處長一人，負責(zé)所有市場營銷、市場銷售功能所衍生出的預(yù)算、成本計算、費用控制、管核。（本次研討報告會上亦不需提出報告，應(yīng)參與研習(xí)）。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

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市場營銷管理與實務(wù)討論報告案例(CASESTUDYA-個案習(xí)作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING883.3/15（日）上午9：00-12：00，市場營銷策略報告會及講評。每組報告限時30分鐘。POWERPOINTSLIDES形式、格式不拘。報告方式不拘，內(nèi)容必須符合市場營銷策略管理原理原則。簡繁不拘，具有豐富創(chuàng)意，但也應(yīng)是清楚易懂、條理分明、數(shù)字化、表格化、圖片化又有日期進程的報告。4.依報告成果由解侖教授講評計分給獎。所有學(xué)員應(yīng)踴躍參加各分組討論，在兩個星期內(nèi)，努力作出習(xí)作報告。在報告會上多給他組掌聲，熱情討論，共同進步。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

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市場營銷管理與實務(wù)討論報告案例(CASESTUDYA-個案習(xí)作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING89上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院

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市場營銷管理與實務(wù)討論(CASESTUDYB-自我改善市場營銷策略方案)所需進一步自我研究的現(xiàn)有營銷計劃或執(zhí)行中ISSUE（問題論點，課題）：（請概括描述之）個人或群體期望達到的目標：（需要具體、數(shù)字化、有完成日期）在你現(xiàn)職，有哪一個市場營銷方案正在計劃或執(zhí)行中，其中有哪一個ISSUE（問題論點-課題）對你比較重要，希望以本次市場營銷課程為基礎(chǔ)，更深入研究，取得較佳策略。你可以把該問題論點及自己或群體期望達到的目標填入以下表格，這個作業(yè)將使你得到比較可行的解決方案或行動計劃。項次創(chuàng)新的市場營銷行動方案負責(zé)人/部門完成日期考核人/考核方法123可行的對應(yīng)方案或行動計劃，應(yīng)包含人、財、事、時、地、物、管。請自行在上海研習(xí)后，將可能的解決方案結(jié)論填入,提供你的公司，單位決策參考。提案人:_____________日期:_______市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING90第三講

分組討論、制作powerpoint報告、

在董事會做模擬市場

營銷規(guī)劃、全員點評、協(xié)助學(xué)習(xí)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING91個案研究報告：營銷策略規(guī)劃書愿景、階段性任務(wù)VISION-MISSION背景說明OUTLOOK環(huán)境分析-政經(jīng)、社會、市場、競爭產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容強項、弱項、機會、威脅SWOT課題ISSUES目標市場、年度目標(OBJECTIVE)策略戰(zhàn)略規(guī)劃(STRATEGY)目標客戶定位營銷組合含SLOGAN營銷渠道-全球代理至虛擬市場財務(wù)計劃/人力組織評估方式支持需求戰(zhàn)術(shù)細節(jié)(TACTIC)行動計劃結(jié)論市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING92第四篇

擴大商機，創(chuàng)造長期獲利優(yōu)勢是市場營銷管理者的責(zé)任市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING93第一講

市場營銷管理者的責(zé)任是創(chuàng)造長期獲利優(yōu)勢及獲得具體公司利潤市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING94市場營銷管理者管理者(MANAGEMENT)控制者(CONTROL)監(jiān)督者(SUPERVISER)營銷目標：以有效的組織及合理分配的資源，達成或超過原訂一定時間內(nèi)經(jīng)營績效的目標市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING95管理者管理活動是為有效地完成任務(wù),達成原訂目標。管理者要充分運用可獲得的資源,密切組合計劃、監(jiān)控、組織等技能,在基本價值觀及組織文化定位下,努力執(zhí)行并最終獲得預(yù)期成果市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING96管理vs領(lǐng)導(dǎo)管理是把事情做對,領(lǐng)導(dǎo)則應(yīng)做對的事情管理是按計劃做事,領(lǐng)導(dǎo)則為創(chuàng)意的表現(xiàn)管理是朝目標努力,領(lǐng)導(dǎo)則是制定新目標管理是內(nèi)部導(dǎo)向,領(lǐng)導(dǎo)則要向外發(fā)展管理是小處著手,領(lǐng)導(dǎo)則是大處著眼我們都應(yīng)訓(xùn)練自己有領(lǐng)導(dǎo)者的格局,都能務(wù)實靈活使用各種管理技巧、面對競爭、創(chuàng)造績效市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING97頂層(董事會、董事長、CEO、CFO、老板)—其主要職責(zé)是設(shè)定五年、十年永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營愿景、方針、組織、年度目標的執(zhí)行并考核之高層(總裁、總經(jīng)理、總監(jiān)、執(zhí)行董事、CEO、CFO、各部門經(jīng)理)承上啟下訂立三年經(jīng)營策略、預(yù)算、目標、執(zhí)行并監(jiān)督之中層(各部門經(jīng)理、副總經(jīng)理、主任、主管、課長)完成年度及月度經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)與行動計劃執(zhí)行并逐日追蹤之管理、領(lǐng)導(dǎo)是全方位的藝術(shù)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING98“市場經(jīng)營”在供需流程模式中的定位合作團隊例行公事技術(shù)專家倉庫管理客服中心銷售資材公關(guān)中心研發(fā)中心設(shè)計部零售總務(wù)采購中心新產(chǎn)品開發(fā)文秘運輸隊生產(chǎn)組裝財務(wù)廣告法務(wù)合作個人例行性多面性工程設(shè)計市場營銷規(guī)矩辦事市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING99公司內(nèi)部職務(wù)分配人選特質(zhì)依賴度群體個人物流總監(jiān)CLO營運長COO行政總監(jiān)CAOCHO知識總監(jiān)CKO營銷總監(jiān)CMO生產(chǎn)總監(jiān)CPO財務(wù)長CFO創(chuàng)意總監(jiān)CIOCCO設(shè)計總監(jiān)CDO執(zhí)行長CEO市場導(dǎo)向品質(zhì)總監(jiān)CQO例行性專業(yè)性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING100管理從來就不是一種通行的理論、法規(guī)成功的管理是通過具體的人在具體的環(huán)境中操作的結(jié)果“人”才是企業(yè)的核心市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING101第二講建立長期高價值品牌效應(yīng)及有效廣告策略運用市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING102品牌資產(chǎn)BRANDEQUITY品牌資產(chǎn)是企業(yè)體每個部門，經(jīng)年累月傾其全力累積的資產(chǎn)營銷廣告（MARKETINGADV.）是將和顧客溝通的訊息透過整合傳播的包裝方式，維系顧客對品牌忠誠度的一段流程商品是工廠的產(chǎn)出結(jié)果，顧客認知才是品牌價值所在市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING103品牌

BRAND品牌建基于商品或服務(wù)品名包括符號、名稱、設(shè)計圖樣商品包括產(chǎn)品特征、價格、功能等元素品牌是一種透過認知、經(jīng)驗、信任及感覺過程與消費者建立的關(guān)系，品牌與顧客的關(guān)系是獨特且無法取代的市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING104品牌忠誠度所有商品差異性越來越小時，顧客會透過對品牌的認知，進行購買決策市場競爭越激烈時，銷售利潤與品牌的價值成正比，惟有鞏固高的品牌忠誠度才能掌握長期成功機會品牌基因建立在不同的文化、政治、經(jīng)濟、社會、領(lǐng)導(dǎo)人道德等基礎(chǔ)上，如訴求歡樂、博愛、本土化、自由、視客如親等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING105品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，包括品牌知名度、視覺聯(lián)結(jié)、心智感受、使用經(jīng)驗、商品品質(zhì)、他人評價等元素所組成品牌資產(chǎn)與客戶關(guān)系的評估需要經(jīng)過長期的質(zhì)化及量化追蹤調(diào)查記錄客戶市場認知調(diào)查MARKETMINDSTUDY，是采用區(qū)域配額抽樣方法研究已有及潛在顧客消費行為。其中包括消費頻率、選擇品牌、使用偏好、商品評估、廣告反應(yīng)等議題市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING106差異化競爭針對特定議題，采取質(zhì)化調(diào)查，如FOCUSGROUP討論方式，進一步深入探討顧客看法，如品牌檢驗、滿意程度、心智態(tài)度及使用行為習(xí)慣等，尋找與競爭者之間的差異，進而擬定企業(yè)發(fā)展、市場營銷、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘葎?chuàng)意方案整合創(chuàng)意方案與原有品牌基因，建立與顧客生活更密切相關(guān)的印象及信賴感，用以強化品牌資產(chǎn)，超越競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING107顧客關(guān)系

CUSTOMERRELATIONSHIP與客戶長期親密關(guān)系建筑在品牌對客戶的真心承諾與一致性的貫徹實施。品牌承諾顧客：物美價廉物超所值微笑服務(wù)安全清潔豐富體驗保質(zhì)保量……市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING108整合客戶溝通渠道客戶溝通渠道的整合工具包括：各式硬廣告各種軟媒體公關(guān)傳播促銷訊息推廣活動櫥窗陳列公益活動人員激勵方案市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING109創(chuàng)意廣告、溝通訊息市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING110廣告策略廣告就是經(jīng)過媒體,針對特定的對象,傳遞經(jīng)過設(shè)計的信息,以期達到特定溝通目的,進而有助于整體的營銷策略成功市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING111廣告目標告知性廣告—刺激初期需求，NEWS說服性廣告—刺激選擇，鼓舞購買增強性廣告—刺激動機，提醒客戶公益性廣告—提升公司形象，建立長期顧客關(guān)系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING112廣告訴求理性訴求

RATIONALAPPEAL以F、A為主，如產(chǎn)品品質(zhì)、經(jīng)濟、表現(xiàn)、價格來說服，為硬性訴求感性訴求EMOTIONALAPPEAL以B為主，如歡樂、自信、恐慌、安全、羞恥為說服點，為軟性訴求道德訴求MORALAPPEAL政宣、公益等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING113廣告表現(xiàn)示范DEMO生活經(jīng)驗解決問題名人介紹證言承諾說有情節(jié)故事音樂、藝術(shù)懸疑猜測比喻、引導(dǎo)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING114廣告執(zhí)行執(zhí)行廣告策略時應(yīng)先確定目標，然后依5M步驟做出決策及執(zhí)行方案

MISSION廣告的目標？

MONEY花多少預(yù)算？

MESSAGE傳遞什么信息？

MEDIA用哪一種媒介？

MEASUREMENT效果評估？市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING115決定廣告預(yù)算量入為出法—以原定預(yù)算為準銷售百分比法—以目標銷售額為準競爭平價法—以競爭趨勢調(diào)整目標任務(wù)法—以固定成本提供使用，不論費用多少市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING116選擇現(xiàn)代化廣告媒介報紙招貼傳單T板雜志書刊廣告板電話電視電腦手機網(wǎng)絡(luò)聲光電色香味有限—無限

CALLCENTER

創(chuàng)意媒介等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING117廣告企劃案內(nèi)涵市場分析消費者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)業(yè)分析推廣分析營銷渠道分析STP4P+4C+4MSWOTISSUE市場策略競爭策略廣告策略

—目的

—對象

—地區(qū)

—時間

—預(yù)算廣告效果評估媒體選擇策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING118第三講

組成一個高效、經(jīng)驗豐富及忠實可靠

的市場營銷團隊市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING119如何建立一個

有效的市場營銷系統(tǒng)及營銷團隊首先依照公司長期愿景(VISION),確立市場營銷部的中、長期工作目標(MBO),投入范圍(SCALE)等以預(yù)先計劃的人資條件、個人能力綜合評比,找到志同道合的主管成立組織(人是成敗核心)(DOTHERIGHTTHINGRIGHT)以公司團隊精神正派文化為基礎(chǔ),經(jīng)長期培育營銷部門對本公司本行業(yè)非常熟悉的產(chǎn)品.有效的市場營銷部應(yīng)包括市調(diào)、產(chǎn)品/服務(wù)、設(shè)計協(xié)調(diào)、策略構(gòu)成、廣告集成、通路設(shè)計、銷售管理智能等以公司設(shè)立工作流程(SOP)為準,但仍鼓勵市場營銷部門同仁能以創(chuàng)造、創(chuàng)新的精神及能力、有科學(xué)根據(jù)地提出新方案,供CEO董事會采行要有可考核的獎罰制度\追蹤市場營銷策略效果市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING120QUALIFICATIONandBEHAVIORSTYLE理性、冷靜、對事（個性象限/軸線）感性、沖動、對人反應(yīng)、慢調(diào)、創(chuàng)新主動、快速、創(chuàng)造（行為象限）分析型（貓頭鷹型）友善型（無尾熊型）表現(xiàn)型（孔雀型）指揮型（響尾蛇型）整合市場營銷組織成功要素和人格行為特征成功龍型市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING121“市場營銷”

由一個高度依存及復(fù)雜的工作群體所組成

協(xié)調(diào)小組*高度復(fù)雜性系統(tǒng)*成立制度系統(tǒng)標準辦事*高度協(xié)調(diào)、配合、妥協(xié)性合作團隊*需多專業(yè)部門通力合作才能成功*項目經(jīng)營管理*臨時性應(yīng)變?nèi)蝿?wù)編組例性公事*自動化作業(yè)*低依賴判斷力的工作*例行業(yè)務(wù)技術(shù)專家*創(chuàng)意設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計、廣告*高度依賴專長及經(jīng)驗*以判斷為主的工作合作個人例行性多面性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING122有哪些上游、中游、下游的

MARKETING

從業(yè)者廣告、銷售市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING123一個集產(chǎn)銷全功能企業(yè)組織規(guī)劃圖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING124營銷部主要職能組織圖例市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING125第五篇市場營銷策略及銷售

管理的執(zhí)行力市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING126第一講

落實銷售管理，管理銷售機制

—加強客戶界面的執(zhí)行力市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING127市場營銷管理營銷(MARKRTING)經(jīng)營(OPERATION)銷售(SALES)

銷售人員(SELLER)推銷(PROMOTION)廣告、行銷、促銷銷售目標：對特定客戶進行有效的經(jīng)營銷售專業(yè)工作市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING128MARKETING>ADVERTISING>SELLING市場營銷>廣告促銷>銷售依不同產(chǎn)品及消費對象,大部分是市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING129營銷與銷售的流程(SELLING)顧客(個人或組織)工廠產(chǎn)品推銷目標市場需求產(chǎn)品滿意賣出面對政府采購組織也需要推銷和促銷MARKETINGSELLING市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING130銷售管理

SALESMANAGEMENT以市場營銷為基礎(chǔ)，了解策略的創(chuàng)造、誘發(fā)、導(dǎo)入、分析、策劃、設(shè)計、執(zhí)行與控制營銷方案，用以為選定客戶建立并維持互利，交換關(guān)系終而達成目標的專業(yè)過程市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING131交換(EXCHANGE-TRADE)交換是市場營銷的中心交換是等價值的互置交換是一種互動的行為一方以某種你可以接受的東西，交換取得他想要的另一種東西SALES的任務(wù)是促成交換市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING132專業(yè)銷售人員外表專業(yè)的要件

外表儀態(tài)(Appearance)外表

注意自己形象及穿著打扮，必須對客戶而言是適當?shù)膽B(tài)度

必須能贏得客戶尊重，必須是堅定的，值得信賴的市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING133

PeterDrucker說：

現(xiàn)代企業(yè)的成功取決于顧客而非生產(chǎn)者。SALES是整個企業(yè)的執(zhí)行者，是以最終結(jié)果來評估的，那就是由SALES來掌握顧客的眼光，促成顧客采購行動銷售人員的成功基礎(chǔ)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING134SALES的專業(yè)要件

對內(nèi)了解(InsideKnowledge)產(chǎn)品知識—應(yīng)對公司產(chǎn)品及服務(wù)有足夠的了解,并能將其應(yīng)用在說服其可能客戶,使之接受公司—了解公司的長遠VISION及文化。應(yīng)知道公司結(jié)構(gòu),誰是主要影響人,他們扮演何種角色市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING135專業(yè)銷售人員的要件

對外知識(OutsideKnowledge)了解生意—應(yīng)知道生意問題及其解決方法,并能以生意話術(shù)交談客戶生意—對客戶生意特質(zhì)應(yīng)知道,并能以客戶他們語言交談了解產(chǎn)業(yè)—對整個產(chǎn)業(yè)趨勢及發(fā)展應(yīng)有一了解目前時事—對目前時事應(yīng)展現(xiàn)興趣市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING136SALES的專業(yè)要件

，更應(yīng)包括計劃及控制(PlansandControls)拜訪計劃活動策略追蹤專業(yè)銷售技巧

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING137銷售人員應(yīng)具有企業(yè)家精神ENTREPRENEUR企業(yè)家精神創(chuàng)建企業(yè)—事業(yè)心發(fā)展企業(yè)—上進心盈利企業(yè)—責(zé)任心市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING138公司及內(nèi)部組織行為人力資源管理項目管理營運管理現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)分析與內(nèi)部控制企業(yè)文化個人修行管理學(xué)基礎(chǔ)市場營銷管理商務(wù)談判藝術(shù)管理經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)專業(yè)銷售人員的的培訓(xùn)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING139第二講

WTO后，進入國際市場的營銷策略

及外資如何執(zhí)行在中國市場的營銷策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING140為什么要進入國際市場國內(nèi)市場飽和國際市場有更大的需求某一項產(chǎn)品在國際市場面臨的競爭較少比較利益更大，利潤較好科技水準的傾向性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING141進入國際市場的利益輸有運無，物流交換，創(chuàng)造全球福利以相對優(yōu)勢，獲取比較利益增加國際社會分工合作，消除偏見，增進和平共存的空間促進科技發(fā)展，提升人類文明程度市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING142國際市場營銷成功的因素充分了解目標國外市場環(huán)境、需求等充分了解自己的SWOT、ISSUES充分了解已有營銷體制與營銷組合的國外市場使用性充分分析自有人才、錢財、資材等資源并能善用之善用INTERNET的力量，電子商務(wù)急速發(fā)展中市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING143可行的國際市場導(dǎo)入方式直接出口EXPORT—出口商，出口代理，出口經(jīng)銷，出口貿(mào)易國外分支機構(gòu)(BRANCHOFFICE)—分支公司，國外聯(lián)絡(luò)辦事處，派駐人員OEM代工生產(chǎn)/ODM代設(shè)計生產(chǎn)/LICENSING

授權(quán)生產(chǎn)/FRANCHISING特許經(jīng)營國際投資設(shè)廠，設(shè)獨資、合資，合作公司\工廠戰(zhàn)略聯(lián)盟(STRATEGICALLIANCE)跨國公司(MULTIINTERNATIONALNETWORKCOMPANIES)整合全球國際資源市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING144滲透國際市場的可用經(jīng)銷通路自己公司模型較小，經(jīng)營目標國際市場中的分銷，經(jīng)銷，代理體制，較易滲透經(jīng)過當?shù)亟?jīng)銷商，可以快速取得市場資料，甚至及早取得貨款如何監(jiān)督其積極性及忠誠度是重要的工作在很多國際市場中，物流成本很高經(jīng)過經(jīng)銷體制可予洽選控制市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING145國際市場營銷策略要考量平衡因素公司利潤(PROFIT)消費需要(NEED)國際社會利益(SOCIAL)環(huán)保，生態(tài)平衡，道德，公平等市場營銷MarketingManage