產(chǎn)品和服務(wù)如何定價

產(chǎn)品和服務(wù)如何定價價格是市場營銷中最靈活的要素。定價是一個迭代的過程，包括對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶、推廣路徑、競爭態(tài)勢及典型使用場景評估，結(jié)合評估輸出有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的價格策略。本指引旨在指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營單位科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價活動的設(shè)計(jì)和開發(fā)，助其實(shí)現(xiàn)：(-)理解價格：價格傳遞價值價格將向市場傳遞產(chǎn)品或品牌的價值定位。當(dāng)產(chǎn)品定價低于客戶心理價格下限時，客戶往往會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較差，不利于產(chǎn)品樹立高品質(zhì)形象；當(dāng)產(chǎn)品定價高于客戶心理價格上限時，客戶會認(rèn)為價格過高，不值得購買。產(chǎn)品定價需充分考慮客戶心理及其傳遞的價值信息，合理制定價格水平，才能促進(jìn)產(chǎn)品長期規(guī)模發(fā)展。(二)制定價格：掌握定價"五步法”價格制定需要考慮多重因素，定價包括5個核心步驟：第一步：定價洞察。通過深入理解業(yè)務(wù)，分析產(chǎn)品特征、目標(biāo)客戶市場、行業(yè)發(fā)展趨勢、市場競爭態(tài)勢，從而明確定價目標(biāo)。第二步：定價分析。聚焦產(chǎn)品定價的四大核心影響因素，采用“3C+R”定價分析框架，摸清客戶需求、估算成本、分析競品及行業(yè)制度約束，確定價格區(qū)間。第三步：選擇定價策略。常見的定價策略包括產(chǎn)品生命周期PLC定價策略、差別定價策略。第四步：設(shè)計(jì)價格結(jié)構(gòu)。包括梳理費(fèi)項(xiàng)、確定計(jì)費(fèi)量綱。第五步：選定最終價格并開展效益測算。（三）制定洞察L定價洞察是通過對需定價產(chǎn)品及所處的市場深入開展評估分析，明確定價要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而牽引、支撐產(chǎn)品價格的設(shè)計(jì)與決策。.定價洞察要素包括：分析產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、明確定價目標(biāo)。.分析產(chǎn)品特征及目標(biāo)市場包括：梳理產(chǎn)品核心功能賣點(diǎn)、向客戶交付的具體內(nèi)容、主要客戶群體、客戶采購模式等。.分析行業(yè)趨勢及競爭態(tài)勢包括：需分析市場規(guī)模和發(fā)展空間、產(chǎn)業(yè)趨勢走向、判斷產(chǎn)品所處的市場是充分競爭市場還是已形成寡頭壟斷。相關(guān)信息可來源：第三方報告、市場洞察報告、調(diào)研、歷史報價信息、宏觀/產(chǎn)業(yè)/客戶/友商等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等。.定價目標(biāo)是指產(chǎn)品通過本次定價要實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。不同產(chǎn)品所處不同階段時，定價目標(biāo)不同。常見目標(biāo)包括：市場份額最大化、業(yè)務(wù)量最大化、業(yè)務(wù)收入最大化、實(shí)現(xiàn)行業(yè)品質(zhì)引領(lǐng)等。定價時需列出產(chǎn)品未來3年的收入、業(yè)務(wù)量、客戶規(guī)模、所處行業(yè)地位等方面的量化目標(biāo)。定價目標(biāo)將直接影響具體定價方法的選擇。.如何培養(yǎng)洞察和模式分析習(xí)慣：（1）明確洞察目標(biāo)：以解決商業(yè)問題為目標(biāo)，以影響客戶思考和動作為目標(biāo)。（2）深入理解業(yè)務(wù)：基于對業(yè)務(wù)模式/業(yè)務(wù)目標(biāo)的理解，明確洞察方向，識別洞察要素。（3）具備同理心：從多維度看問題，不只看自身，還要從客戶/競爭對手/決策者的角度看問題。（4）打破思維定式：避免簡單思維/慣性思維，能從批判性角度識別沖突和矛盾，觸發(fā)新機(jī)會。（5）用數(shù)據(jù)說話：避免單一數(shù)據(jù)源，善于歸納，闡明數(shù)據(jù)背后具有指導(dǎo)意義的信息/觀點(diǎn)。(6)善于運(yùn)用模型/工具：提高系統(tǒng)性解構(gòu)問題、量化分析問題、邏輯性展開觀點(diǎn)的能力(如SWOT、5W2H模型、金字塔原理等)。(四)定價分析“3C+R”分析框架。“3C+R”指影響產(chǎn)品定價的四大核心因素，即客戶(Customer)x成本(Cost)、競品(Competitors)、規(guī)章制度(Regulation)。在產(chǎn)品定價過程中，應(yīng)圍繞上述四個因素，科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場情況分析，梳理相關(guān)政策制度要求，摸清市場前景、定位目標(biāo)客戶、準(zhǔn)確核算成本、做好競爭對標(biāo)，合理制定有市場競爭力的價格水平。客戶分析：確定價格上限客戶分析核心包括客戶價值評估、客戶價格彈性分析兩部分。L客戶價值評估(1)客戶價值是定價的上限約束。價格分析的第一步是估計(jì)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價值評價及支付意愿，按照產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行定價。(2)客戶價值反映客戶從產(chǎn)品獲得的利益，客戶價值的兩個主要來源：一是客戶成本降低，二是客戶收入增加。成本降低包括運(yùn)營成本降低、軟硬件設(shè)備投入降低等；收入增加包括有新的業(yè)務(wù)或服務(wù)覆蓋更廣的客戶群，縮短業(yè)務(wù)流程或時間等。根據(jù)價值因素量化難度不同，可采用量化分析與定性分析相結(jié)合，如開展客戶調(diào)研等。.價格彈性分析(1)價格彈性是指客戶對價格的敏感程度。當(dāng)價格微小變動，引起業(yè)務(wù)需求量變化很大，是稱彈性大，?否則，稱彈性小。下述情況，客戶的價格彈性較?。孩偬娲泛苌倩驔]有，或缺少競品：②客戶難以比較市場上不同產(chǎn)品間的性能和價格；③客戶認(rèn)為高價格代表高質(zhì)量或客戶更注重產(chǎn)品性能而非價格；Q）最終使用者與付款者不同；⑤存量客戶更換供應(yīng)商需承擔(dān)額外成本。（2）價格彈性影響定價策略的選擇。當(dāng)客戶價格彈性大，降低價格能激發(fā)較大業(yè)務(wù)銷量；而當(dāng)客戶價格彈性小，低價策略將失效。.價值導(dǎo)向定價利用客戶價值分析可實(shí)施價值定價法。價值定價的實(shí)質(zhì)是以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造客戶的經(jīng)濟(jì)價值，并傳遞價值，使客戶的支付意愿最大化。價值定價的關(guān)鍵在于細(xì)分市場分析，不同的客戶對產(chǎn)品價值評價會產(chǎn)生差異，可實(shí)施基于價值差異的客戶開展細(xì)分市場定價。成本分析：確定價格下限成本是產(chǎn)品定價的下限約束，只有補(bǔ)償成本的定價才能保證業(yè)務(wù)持續(xù)良性發(fā)展。通過成本分析無法確定最優(yōu)價格水平，但可用于確定價格下限，因此在設(shè)計(jì)資費(fèi)時要充分分析產(chǎn)品的成本構(gòu)成。.成本構(gòu)成測算產(chǎn)品成本包括固定成本和變動成本。固定成本指不隨產(chǎn)量或銷售收入變化而變動的成本，如管理成本等；變動成本指隨著銷量變化而直接變動的成本，如產(chǎn)品平臺建設(shè)支出（Capex）、其他支出（Opex）等；定價時，通常采用變動成本核定產(chǎn)品成本。.成本導(dǎo)向定價按產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，加上預(yù)期利潤率來確定價格。定價公式：價格二單位成本*（1+預(yù)期利潤率）。其中，單位成本二總成本/預(yù)期業(yè)務(wù)發(fā)展量，預(yù)期利潤率可參考行業(yè)平均水平設(shè)定。競品分析：找到價格參照競品分析是定價環(huán)節(jié)非常重要的參考。通過上述客戶分析及成本分析，可確定產(chǎn)品價格區(qū)間。通過競品分析，并結(jié)合產(chǎn)品定位和市場推廣策略設(shè)計(jì)資費(fèi)，有利于在價格區(qū)間內(nèi)錨定合適的價格水平。.競品分析內(nèi)容競品分析核心是對標(biāo)，主要包括競品的價格對標(biāo)、提供品對標(biāo)：（1）價格對標(biāo)包括分析競品的價格策略、價格構(gòu)成（目錄價、折扣方式、最低銷售價等）、售賣方式、當(dāng)前市場規(guī)模/份額等；（2）提供品對標(biāo)包括從功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多維度對比，一方面分析各維度溢價影響，另一方面結(jié)合運(yùn)營商特色和優(yōu)勢尋找和設(shè)計(jì)有競爭力的資費(fèi)方案。.競