群星萊驪營(yíng)銷策劃方案ppt

群星萊驪項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

班級(jí)：土木工程1102班

姓名：陳馳

學(xué)號(hào)：1104050508報(bào)告需要解決的三大問(wèn)題>>怎么賣？營(yíng)銷節(jié)奏如何鋪排？營(yíng)銷渠道如何開(kāi)展？營(yíng)銷方案如何實(shí)施？解決問(wèn)題WHAT誰(shuí)是我們的核心客戶？對(duì)應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？賣給誰(shuí)？分析問(wèn)題WHO賣什么？項(xiàng)目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質(zhì)與特點(diǎn)？核心價(jià)值主張是什么？提出問(wèn)題WHY我們要達(dá)成的三大目標(biāo)

>>實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成

－－完成預(yù)期銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越

－－樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿，開(kāi)發(fā)區(qū)首席純正英倫社區(qū)實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷互動(dòng)與利潤(rùn)遞進(jìn)式超越

－－利潤(rùn)最大化，價(jià)值最大化，項(xiàng)目品牌效益最大化報(bào)告整體思路與3W策略路徑：1.營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（我們的營(yíng)銷重點(diǎn)）1.產(chǎn)品剖析1、項(xiàng)目解讀建議2、SWOT分析3、核心價(jià)值2.市場(chǎng)定位3.客戶分析分析問(wèn)題總體策略1、活動(dòng)營(yíng)銷2、體驗(yàn)營(yíng)銷3、傳播營(yíng)銷4、推廣預(yù)算銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、價(jià)格策略3、推售策略（節(jié)奏）解決問(wèn)題渠道宣傳WHY為什么營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷執(zhí)行WHO是誰(shuí)WHAT做什么2.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（我們的戰(zhàn)場(chǎng)）一、

WHY之項(xiàng)目目標(biāo)分析：實(shí)現(xiàn)本案銷售價(jià)格項(xiàng)目銷量（節(jié)奏把控）產(chǎn)品形象（樹(shù)立品質(zhì)）（利潤(rùn)點(diǎn)的最大化）靠怎樣的產(chǎn)品和概念留住客戶？如何保證我們的產(chǎn)品絕對(duì)好？（產(chǎn)品創(chuàng)新）怎樣的展示才能留住客戶？最直接思維方式的進(jìn)入

——基于理性的感性二、

WHY之市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：政策視角1、宏觀政策之“國(guó)十條”與“國(guó)五條”（政策出臺(tái)背景）本輪房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)的原因地方政府兩面性通脹預(yù)期加速信貸投放過(guò)量市場(chǎng)供給不足二、

WHY之市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：政策視角2、宏觀政策之加息（對(duì)樓市的影響）加息影響借貸資金成本上升、銀行存款利率上升、流動(dòng)性收緊開(kāi)發(fā)商需求者加快銷售回籠資金主動(dòng)跟進(jìn)首套需求改善需求保值型需求加息初期價(jià)格平穩(wěn)多次加息后跌初期對(duì)不同檔次物業(yè)影響會(huì)有不同購(gòu)買力較弱暫時(shí)觀望購(gòu)買力較強(qiáng)，初期受影響小初期受影響小通常要到加息周期的后期，房?jī)r(jià)開(kāi)始明顯下降資金緊張資金較寬松單純從加息對(duì)樓市的影響來(lái)看，主要是通過(guò)調(diào)節(jié)開(kāi)發(fā)商的資金成本，來(lái)促進(jìn)供應(yīng)、降低需求，從而使供求關(guān)系發(fā)生改變、降低房?jī)r(jià)；但從加息的實(shí)質(zhì)影響來(lái)看，其初期影響較小，主要是通過(guò)連續(xù)加息、作用累加后房?jī)r(jià)開(kāi)始明顯下降。二、

WHY之市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：政策視角3、市場(chǎng)走向201004—08政策頻出媒體炒作形成觀望成交量萎縮201009—12價(jià)格略降，成交量低糜，市場(chǎng)供應(yīng)減少201101—06政策松動(dòng)，量?jī)r(jià)上漲房?jī)r(jià)高企調(diào)控出臺(tái)成交量、價(jià)回落開(kāi)發(fā)商投資熱情遇冷供需失衡價(jià)格反彈二、

WHY之市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：城市視角：群星萊驪交通圖二、

WHY之市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角綜合分析：①區(qū)域整體樓盤供應(yīng)量龐大，品質(zhì)多以中檔路線為主；②整體銷售以期房為主，新增項(xiàng)目比例呈增大之勢(shì)；③

板塊客戶來(lái)源較為廣泛，包括全市各區(qū)域以及外地客群；區(qū)域以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群居多，由于板塊臨近開(kāi)發(fā)區(qū)，周邊廠區(qū)員工亦占較大比例，在購(gòu)置目的上：多以自住為主，剛性需求旺盛，改善型需求占較小比例。④從板塊統(tǒng)計(jì)量來(lái)看，多層及花園洋房產(chǎn)品供應(yīng)較少，僅20余萬(wàn)平米，小高層、高層產(chǎn)品放量達(dá)到110萬(wàn)平米；項(xiàng)目未來(lái)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性變化，主要集中在高層、小高層。WHO？我們是誰(shuí)？三、

WHO之產(chǎn)品剖析：項(xiàng)目解讀：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)臨潼區(qū)屬于西安現(xiàn)代化大都市的新城區(qū)，是大西安戰(zhàn)略東向發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域之一。2010年，全區(qū)生產(chǎn)總值完成150.61億元，同比增長(zhǎng)14.5%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入4.59億元，同比增長(zhǎng)30.84%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資108.45億元，同比增長(zhǎng)31.9%；規(guī)模以上工業(yè)增加

值64.95億元，同比增長(zhǎng)19.7%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.43億元，同比增長(zhǎng)19%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入達(dá)到18213元和7156元，分別增長(zhǎng)17.3%和23.5%；單位生產(chǎn)總值綜合能耗降低5.5%。項(xiàng)目解讀：項(xiàng)目特點(diǎn)三、

WHO之產(chǎn)品剖析：項(xiàng)目規(guī)劃：1、社區(qū)住宅為6層住宅及17+1層住宅及17+1層公寓。2、在用地中，設(shè)計(jì)沿線環(huán)形小區(qū)主干道，將地塊分成幾個(gè)部分，中間位置為核心景觀區(qū)，城市道路沿線，布置沿街商業(yè)及配套公建，較好的活躍商業(yè)氛圍。同時(shí)分區(qū)明確，管理方便，人流之間干擾小。

產(chǎn)品特點(diǎn)：

公寓、多層及高層住宅相得益彰，加上社區(qū)商業(yè)，可充分滿足客戶需求；戶型設(shè)計(jì)：

高層為89平米，多層為108平米和127平米，公寓為89平米；公寓與高層的面積會(huì)產(chǎn)生沖突。群星萊驪效果圖項(xiàng)目解讀：項(xiàng)目特點(diǎn)三、

WHO之產(chǎn)品剖析：三、

WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析S

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地處城市主交通動(dòng)脈，交通便捷；地塊方正平坦易于規(guī)劃布局；近規(guī)劃中的生態(tài)園，景觀資源豐富；三、

WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析W

項(xiàng)目劣勢(shì)目前項(xiàng)目所在位置周邊生活配套缺乏；項(xiàng)目體量在區(qū)域中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，與多種物業(yè)類型之間的矛盾，戶型沖突。O

項(xiàng)目機(jī)會(huì)隨著臨潼區(qū)的發(fā)展建設(shè)，將使得城市外來(lái)人群的剛性需求持續(xù)走高，給本案帶來(lái)更多市場(chǎng)空間；建筑風(fēng)格，核心價(jià)值推廣的差異化將提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三、

WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析三、

WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析T

項(xiàng)目威脅未來(lái)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)放量較大；經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)地塊較多，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，情況不明晰；市場(chǎng)新政影響，客戶近階段觀望濃厚，未來(lái)連續(xù)政策影響不明；鑒于目標(biāo)客戶對(duì)小區(qū)內(nèi)部景觀的關(guān)注較高，建議在小區(qū)規(guī)劃主題景觀，從園林成本考慮，挖掘概念，槌球景致，實(shí)實(shí)在在高些樓間綠化，安裝休息與健身設(shè)施。同時(shí)，目前項(xiàng)目暫無(wú)重要外力可借，而期房銷售的就是預(yù)期、愿景，我司建議一期建設(shè)景觀先行，以體驗(yàn)式營(yíng)銷推動(dòng)客戶，提升目標(biāo)客戶心里價(jià)格。三、

WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議景觀建議：三、

WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議之公寓產(chǎn)品問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題2公寓戶型面積在89-101之間，與住宅產(chǎn)生同質(zhì)化，公寓的總價(jià)與投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出電梯井設(shè)計(jì)增加公寓公攤，可同高層建議一樣去化三、

WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議之公寓產(chǎn)品1、戶型面積段調(diào)整，以40平方左右一房、70平方左右兩房為主要產(chǎn)品。小面積公寓在銷售速度上將高于普通住宅產(chǎn)品。其次，由于面積小，總價(jià)少，因此單價(jià)上實(shí)際可突破普通住宅的銷售價(jià)格。2、產(chǎn)品推廣上以精裝修產(chǎn)品拔高項(xiàng)目形象，作為六安市場(chǎng)上新型的精裝產(chǎn)品，也給推廣中加入了宣傳的噱頭，有利于提升公司及項(xiàng)目的品牌，在實(shí)際后期的銷售中，通過(guò)精裝與毛坯的價(jià)差引導(dǎo)客戶選擇毛坯產(chǎn)品。公寓戶型整改建議：三、

WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議之公寓產(chǎn)品公寓戶型參考：戶型設(shè)計(jì)思路:南面做朝南戶型，兩端的做東西向，用東西向的進(jìn)深消化北向的面積，剩余的部分用作公共樓體和電梯。優(yōu)點(diǎn)：第一戶型可以做??；第二可以避免朝北的房源?？陀^存在賣點(diǎn)區(qū)位價(jià)值、景觀價(jià)值、投資價(jià)值配套價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、交通價(jià)值主觀營(yíng)造賣點(diǎn)售前/售中/售后服務(wù)價(jià)值顯性賣點(diǎn)隱性賣點(diǎn)核心價(jià)值主張代言區(qū)域未來(lái)復(fù)興的人居新標(biāo)準(zhǔn)前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)，國(guó)際生活理念國(guó)際化品質(zhì)居住區(qū)三、

WHO之產(chǎn)品剖析：核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值主張：項(xiàng)目賣點(diǎn)整合：三、

WHO之產(chǎn)品剖析：核心價(jià)值路網(wǎng)通達(dá)配套完善，便利生活領(lǐng)地交通通達(dá)性高品質(zhì)生活價(jià)值經(jīng)開(kāi)區(qū)近10萬(wàn)平米英倫風(fēng)格物業(yè)白鷺洲、歡樂(lè)世界近在咫尺片區(qū)升值潛力巨大景觀資源屬共享戶戶觀景，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活多層板樓，面積合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客戶個(gè)性產(chǎn)品組合，切合市場(chǎng)國(guó)際化品質(zhì)綜合思考對(duì)于本案，我們認(rèn)為要做的有一、一個(gè)目的，構(gòu)建一個(gè)超越常規(guī)化的品牌二、兩個(gè)目標(biāo)；建立市場(chǎng)人群基數(shù)，建立強(qiáng)大的品牌形象。三、利益的兩個(gè)方面；a.現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。b.品牌聲望最大化。我們的產(chǎn)品：四、

WHO之市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位思考：本案形象氣質(zhì)如何確立？城市需要什么？我們擁有什么？區(qū)域需要什么？隨著臨潼迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高，而經(jīng)開(kāi)區(qū)住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開(kāi)始注重表現(xiàn)品質(zhì)，各種風(fēng)格概念紛紛涌入，但目前市場(chǎng)上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖；市場(chǎng)上缺少風(fēng)格純正的國(guó)際化品質(zhì)居住區(qū)城市需要什么區(qū)域需要什么1.真正的高品質(zhì)住宅2.真正的健康景觀住宅3.真正的國(guó)際化居所經(jīng)開(kāi)區(qū)板塊，高端配套設(shè)施奢享湖、河、公園資源風(fēng)格純正的建筑群，多產(chǎn)品類型我們擁有什么尊重自然會(huì)所多層華清池兵馬俑人性健康多元大氣宜居城……街道從我們的產(chǎn)品中，我們認(rèn)為，訴求豐富的內(nèi)在既可以打動(dòng)內(nèi)向型消費(fèi)群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號(hào)，一句更有神韻的，表達(dá)純正內(nèi)涵傳播語(yǔ)。這是本案的關(guān)鍵，也是一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心。策略思考：四、

WHO之市場(chǎng)定位：我們的發(fā)現(xiàn)：認(rèn)真品味之后，我們發(fā)現(xiàn)，真正強(qiáng)大的品牌，來(lái)自于一種精神的解讀。“純正”是一種氣勢(shì)，是一種堅(jiān)定的自信。同時(shí)，我們需要這樣一個(gè)概念！能夠展現(xiàn)群星萊驪未來(lái)

發(fā)展遠(yuǎn)景！能夠?qū)⑷盒侨R驪

諸多的優(yōu)勢(shì)涵蓋其中！能夠體現(xiàn)群星萊驪未來(lái)成熟的生活狀態(tài)！四、

WHO之客戶定位：本項(xiàng)目所在臨潼區(qū)入口我們的客戶梳理——無(wú)論是在臨潼首次置業(yè)，還是多次置業(yè)，他們都屬于高端人群，他們關(guān)注項(xiàng)目品牌和居住舒適度，家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；根據(jù)職業(yè)目的，將其分為：首置客戶/居家客戶/舒居客戶/返鄉(xiāng)客戶/城際客戶。四、

WHO之客戶定位：全市范圍內(nèi)普通白領(lǐng)/普通教師/普通公務(wù)員中小私營(yíng)業(yè)主外地工作的六籍返鄉(xiāng)客戶外地六籍中產(chǎn)/眼界開(kāi)闊/回饋父母四、

WHO之客戶定位：項(xiàng)目客戶群特征：客戶特征：沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德，以及物質(zhì)財(cái)富的表現(xiàn)；他們思想深刻，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)感；價(jià)值觀：精神>物質(zhì)消費(fèi)觀：產(chǎn)品附加>產(chǎn)品生活觀：細(xì)節(jié)>整體四、

WHO之客戶定位：根據(jù)對(duì)于臨潼的客戶分析：總價(jià)決定了主力客戶群，總價(jià)35-45萬(wàn)以內(nèi)，公務(wù)員、企業(yè)高管階層比例較高，而超過(guò)45萬(wàn)，則私營(yíng)企業(yè)主占客戶比例最高；產(chǎn)品的性格決定了客戶類型，一品尚都的氣質(zhì)吸引了較多的年輕人，而附近項(xiàng)目的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶；項(xiàng)目客戶群細(xì)分：在購(gòu)買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住空間重視生活的品質(zhì)，對(duì)環(huán)境要求較高，但絕對(duì)不希望將很多時(shí)間浪費(fèi)在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)的地方；自備交通工具，對(duì)生活配套要求不太高，但一定要求較近車程內(nèi)配套齊全；他們平時(shí)生活相對(duì)緊張，因此希望居住場(chǎng)所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動(dòng)；他們具有較強(qiáng)的投資意識(shí)，關(guān)注片區(qū)未來(lái)的發(fā)展；他們希望體現(xiàn)私密性與尊貴性，對(duì)服務(wù)和細(xì)節(jié)非常地關(guān)注；他們希望購(gòu)房可以用于長(zhǎng)期居住，適合一家老少都在這里生活；本項(xiàng)目主力客戶購(gòu)房心理特征：四、

WHO之客戶定位：

WHAT？

做什么？一、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總體策略：基本戰(zhàn)略思路：5、利用價(jià)格杠桿，中開(kāi)高走，高調(diào)推廣1、正式銷售前，建立項(xiàng)目高端形象，樹(shù)立品牌2、通過(guò)全方位立體營(yíng)銷及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式造成深度滲透3、“眼球經(jīng)濟(jì)”與“洗腦體驗(yàn)”齊頭并進(jìn)，攫取市場(chǎng)份額（事件營(yíng)銷）4、營(yíng)銷推廣鎖定目標(biāo)客戶，多線并行，立體營(yíng)銷策略一：銷售組織策略—搶時(shí)間,搶占市場(chǎng)份額，攔截對(duì)手目標(biāo)客戶的市場(chǎng)策略策略二：產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略三：價(jià)格策略—分階段展示，做好項(xiàng)目的營(yíng)銷前置陳設(shè)，深入挖掘價(jià)值，追求價(jià)值最大化的價(jià)格策略

開(kāi)盤期策略：理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場(chǎng)份額，形成熱銷局面；關(guān)鍵詞：市場(chǎng)份額>價(jià)值最大化成長(zhǎng)期策略：隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)展示條件的改善，深入挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，追求價(jià)值最大化。關(guān)鍵詞：價(jià)值展示VS價(jià)值最大化一、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總體策略：策略總綱：一、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總體策略：產(chǎn)品價(jià)值論策略：項(xiàng)目的價(jià)值，第一是產(chǎn)品，第二是產(chǎn)品，第三還是產(chǎn)品，在這里真正顯現(xiàn)。唯一性策略：深化打造產(chǎn)品與配套，我們獨(dú)特的賣點(diǎn)是不可復(fù)制的或是復(fù)制也來(lái)不及的。時(shí)勢(shì)策略：注意推廣時(shí)機(jī)的選擇，審時(shí)度勢(shì)，不斷的跟蹤相同潛質(zhì)的對(duì)手的動(dòng)向，保持我們的唯一性和領(lǐng)袖性。競(jìng)爭(zhēng)策略：項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)假設(shè)：定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向利潤(rùn)最大化目標(biāo)利潤(rùn)快打快跑市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)避免競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)√√√考慮價(jià)格因素的前提：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：領(lǐng)跑市場(chǎng)，一騎絕塵？跟隨對(duì)手，穩(wěn)扎穩(wěn)打？?jī)r(jià)格戰(zhàn)，迅速擠垮對(duì)手？發(fā)展商目標(biāo)：利潤(rùn)最大化？快速回籠資金？銷售持續(xù)增長(zhǎng)？二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：根據(jù)各銷售階段的實(shí)際銷售進(jìn)度，采用分階段展示，深入挖掘價(jià)值，追求利潤(rùn)最大化，以保證目標(biāo)均價(jià)的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略方向：方向一:啟動(dòng)區(qū)，以3800元/平米入市，多層4300元/平米入市，目標(biāo)價(jià)格4000-4200元/平米；依據(jù)：目前城東區(qū)客戶市場(chǎng)對(duì)于4000元/平米價(jià)格是一個(gè)價(jià)格心理坎；本項(xiàng)目希望能以價(jià)格引領(lǐng)的方式搶占市場(chǎng)份額。方向二：?jiǎn)?dòng)區(qū)策略，須依據(jù)下半年城東區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格水平；價(jià)格中開(kāi)高走，遞進(jìn)式拉升建議高層入市價(jià)格：3800元/平米項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：大張旗鼓軟硬結(jié)合捕抓來(lái)周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標(biāo)客戶，將項(xiàng)目信息直接傳遞達(dá)到廣而告之的效果增加客戶認(rèn)知度樹(shù)立形象、提高知名度和關(guān)注度增加客戶關(guān)注度、促成成交擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知面，提高知名度和關(guān)注度擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面，提高認(rèn)知途徑挖掘潛在購(gòu)買需求，促進(jìn)成交展示中心戶外/立柱廣告報(bào)紙廣告項(xiàng)目論壇客戶行銷網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播電臺(tái)廣告短信媒體增加項(xiàng)目知名度擴(kuò)大影響力，直擊目標(biāo)客戶項(xiàng)目宣傳策略：二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：項(xiàng)目首次開(kāi)盤蓄客期短，形象導(dǎo)入和認(rèn)籌基本同時(shí)進(jìn)行，因而營(yíng)銷費(fèi)用大；一、二次開(kāi)盤是11年重點(diǎn)，消化一半的貨量，營(yíng)銷費(fèi)用需要再次加大；前三次成功銷售，為項(xiàng)目奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，后續(xù)營(yíng)銷費(fèi)用主要集中在熱點(diǎn)挖掘和客戶維護(hù)，費(fèi)用比例相對(duì)下降；注：以上費(fèi)用預(yù)算不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)所需費(fèi)用；形象導(dǎo)入一次蓄客一次銷售二次蓄客二次銷售三次蓄客持續(xù)銷售費(fèi)用投入比例

35%

25%

20%

20%項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用安排：二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：1、戶外媒體攻略（空中）在火車站、汽車站及市中心等沿線效果較好的戶外位置發(fā)布3-4塊戶外廣告，主打企業(yè)和項(xiàng)目形象，以后同時(shí)配合各節(jié)點(diǎn)信息；每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容（開(kāi)盤、大型活動(dòng)等）；2、報(bào)紙媒體攻略（平面）作為本項(xiàng)目輔助的宣傳窗口，根據(jù)階段性的推廣要求進(jìn)行平面表現(xiàn)。3、電視媒體攻略（視覺(jué)）根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)建議各個(gè)銷售期更換版本每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容（品牌導(dǎo)入期、開(kāi)盤、大型活動(dòng)等）；時(shí)長(zhǎng)選擇3-5分鐘（專欄），其他階段選擇15秒、30秒硬廣告。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣媒介選擇安排：二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：4、電臺(tái)媒體攻略（聽(tīng)覺(jué)）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)?建議各個(gè)銷售期更換版本?時(shí)長(zhǎng)選擇15秒、30秒硬廣5、圍墻、道旗媒體攻略（形象）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)?建議各個(gè)銷售期更換版本?道旗建議選擇陜鼓大道6、輔助媒體攻略（DM、短信等）?選擇人群集中區(qū)域的派發(fā)樓盤資料，售樓中心開(kāi)放前、認(rèn)籌前和開(kāi)盤前各派發(fā)一次DM單張，把即售樓中心即將開(kāi)放、即將認(rèn)籌信息、即將開(kāi)盤信息、樓盤情況、最新動(dòng)態(tài)以及促銷信息傳遞出去。?在開(kāi)盤前，投放3次郵政廣告夾報(bào)，全方位介紹項(xiàng)目信息，把最新動(dòng)態(tài)及促銷信息傳遞出去。?針對(duì)臨潼（行業(yè)企業(yè)主或電信、移動(dòng)、銀行、保險(xiǎn)等VIP客戶）尤其是區(qū)中高端客戶短信群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)客戶資源。二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：營(yíng)銷執(zhí)行策略：打好三大營(yíng)銷戰(zhàn)役：體驗(yàn)營(yíng)銷，渠道行銷，活動(dòng)營(yíng)銷做足四項(xiàng)功課：節(jié)奏控制/推售控制/價(jià)格控制/營(yíng)銷整合二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：11年?duì)I銷節(jié)奏總體鋪排：推一期兩棟多層，兩棟高層住宅推二期高層及公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同組團(tuán)，營(yíng)銷時(shí)間互補(bǔ)，客戶群體互相拉動(dòng)售樓處進(jìn)場(chǎng)3月品牌入市期產(chǎn)品形象導(dǎo)入及蓄客期VIP認(rèn)籌期認(rèn)籌開(kāi)盤開(kāi)盤強(qiáng)銷期一期持續(xù)期二期蓄客期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月認(rèn)籌開(kāi)盤銷售目標(biāo)推盤量70%基本售罄銷售金額：1.3億（２０11年8月－２０１1年12月）階段目標(biāo)銷售節(jié)奏形象預(yù)熱期持銷銷售期建立項(xiàng)目品牌形象廣告熱推，賣點(diǎn)群出，建立項(xiàng)目品牌內(nèi)涵及高度開(kāi)盤熱銷，維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌賣點(diǎn)滲透及節(jié)點(diǎn)促銷宣傳方向項(xiàng)目品牌形象媒體選擇蓄客期現(xiàn)場(chǎng)圍墻、戶外、報(bào)紙、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)報(bào)刊、戶外、活動(dòng)、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM開(kāi)盤強(qiáng)銷期產(chǎn)品概念客戶行銷深化，品牌價(jià)值外延報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)二、WHAT之項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行：營(yíng)銷節(jié)奏總體鋪排：銷售實(shí)施第一階段入市期時(shí)間段：

2011年2月——2011年6月中下旬；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶使客戶對(duì)項(xiàng)目初步認(rèn)知，初步試探市場(chǎng)反應(yīng)。前提必備條件：銷售準(zhǔn)備：市區(qū)營(yíng)銷中心包裝、海報(bào)印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售百問(wèn)、銷售人員（4名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經(jīng)進(jìn)行植栽工地現(xiàn)場(chǎng)巨幅廣告牌到位宣傳推廣：采用海報(bào)、戶外，不采用報(bào)地紙、電視等大眾媒體發(fā)布信息；主要宣傳內(nèi)容為新站片區(qū)賣點(diǎn)及開(kāi)發(fā)商品牌主要活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處及示范區(qū)公開(kāi)――

展示品質(zhì)，提升形象關(guān)鍵工作：人員招聘與培訓(xùn)；客戶問(wèn)詢接待客戶訪談及直郵；媒體推廣計(jì)劃確定；銷售物料及報(bào)廣制作；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（VIP卡銷售）方案確定；現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心及板房包裝方案確定；

樹(shù)立純正英倫社區(qū)形象銷售實(shí)施時(shí)間段：

2011年6月——2011年7月底；目的：市場(chǎng)導(dǎo)入，全面造勢(shì)，價(jià)格試探，

為銷售預(yù)熱，積累和消化誠(chéng)意客戶。前提必備條件：銷售準(zhǔn)備：折頁(yè)、戶型手冊(cè)、VIP卡、VIP權(quán)益書(shū)、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)、銷控文件、按揭方式、財(cái)務(wù)人員到位；

宣傳推廣：開(kāi)始采用主流媒體，結(jié)合媒體、電臺(tái)炒作，宣傳內(nèi)容以形象為主，配合營(yíng)銷活動(dòng)信息主要活動(dòng)：產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會(huì)關(guān)鍵工作：開(kāi)盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心裝修；板房及現(xiàn)場(chǎng)包裝制作；示范園林施工。第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期打造上層生活領(lǐng)域銷售實(shí)施第三階段開(kāi)盤強(qiáng)銷期重大節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤時(shí)間段：2011年8月初——2011年9月目的：正式銷售、實(shí)現(xiàn)住宅熱銷局面、達(dá)成銷售目標(biāo)關(guān)鍵工作：選房及公開(kāi)發(fā)售

推廣渠道：軟文:充分渲染開(kāi)盤熱銷場(chǎng)面戶外:告之公開(kāi)消息媒體組合:網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、DM