項目三、購買者行為分析

分析消費者的需求與特點經(jīng)管系任芳芳學習目標

通過本章的學習，了解現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。項目三、購買行為分析消費者行為問卷調(diào)查你每月的生活費是＿你從11年到現(xiàn)在換過幾部手機你現(xiàn)在用的手機是＿你最貴的鞋子＿最便宜的鞋子＿你有儲藏意識、計劃或行動嗎你最奢侈的一次旅行花費＿你最喜歡的休閑方式你喜歡的電影或電視風格你最重視商品的＿如果你喜歡的商品超過你的支付能力，你會＿任務一

消費者購買行為分析

消費者市場是指消費者個人和家庭為了生活消費而購買（包括租用）消費資料（包括勞務）的市場。月光族經(jīng)常沒錢，經(jīng)常透支，掙得不少，花得更多。有錢時候哪里都敢去，什么都敢買，沒錢時一貧如洗，艱難度日。

70,80后，由于特殊的歷史機遇和經(jīng)濟環(huán)境，成為“月光族”的主力軍。中國的“月光族”引導著中國新的消費文化，中國的經(jīng)濟增長方式有望從投資拉動型轉向消費拉動型。(迪拜的三張名片)

案例宿舍文化白領生活清單阿布扎比和謝赫穆罕默德帆船酒店（七星級酒店）阿拉伯之星1.底盤2500根柱子，海底10公里，地基73.1億RMB2.高321米，重25萬噸3.費用標準：參觀費500RMB，餐費5000RMB，平均住宿費61000RMB。4.最小房間１７０平米，最低房價6023.3RMB。最高的總統(tǒng)套房則要120600RMB(不包括早餐在內(nèi)）?？偨y(tǒng)套房在第25層，家具是鍍金的，設有一個電影院，兩間臥室，兩間起居室，一個餐廳，出入有專用電梯。配備有7個私人管家，1位廚師，1個司機，男仆等（私人管家可報出當日的黃金價）。阿拉伯之星棕櫚島明星婚禮

335萬RMB---931.3萬RMB哈利法塔（高828米）4O研究法：購買對象：Objects市場需要什么購買目的：Objectives為何購買購買組織：Organizations為誰購買購買方式：Operations如何購買如何引導消費者的購買行為？研究方法——“7O”研究法哪些人構成了市場?(who）--購買者(occupants)他們購買什么？（what）---購買對象(objects)他們?yōu)楹钨徺I？（why）----購買目(objectives)誰參與了購買過程?(who)---購買組織(organizations)他們怎樣購買？(how)----購買方式(operations)他們何時購買？(when)----購買時間（occasions）他們在哪里購買？(where)--購買地點(outlets)5W1H法則What買什么Why為什么買When什么時候買Where哪里買Who誰買How怎么買5W1H法則購買什么為何購買何時購買何地購買如何購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭什么時間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權的方式及途徑實際實施購買行為的人消費者市場的三大要素消費者的數(shù)量消費者的購買力消費者的購買動機消費者市場的消費者需求

消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望。二、消費者市場的特點

購買少量性多次購買性購買人數(shù)規(guī)模性目的性（生活的需要）人類需求的歷史制約性

多樣性和不確定性（地域、民族、風俗、宗教）

可誘導性（廣告、營銷人員、服務人員）文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念心理因素動機感覺學習信念和態(tài)度購買者多樣性和不確定性1習慣型（低值易耗品，全國10月1日禁止一次性日用品使用）2理智型（不受包裝、廣告、宣傳的影響）3沖動型（外界的觸發(fā)下引起的購買）4價格型（價格的敏感性，特殊情況之吉芬商品）5感情型（情感的反應，符合自己想象）6不定型（沒有固定偏好）二、消費者購買行為的類型三、消費品的分類1按消費者購買習慣和購買特點劃分2按消費品的使用壽命和消費品可觸性分四、消費者購買動機的概念

消費者的購買動機由需要驅(qū)使、刺激強化和目標誘導三種要素組成。

消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。1需要的層次分類標志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會性需求按需求對象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求(85、90后旅游強行收費)按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求人的行為根于需要，產(chǎn)生于動機

需求動機行為目標需求、動機、行為、目標關系圖（善意和惡意的需要和動機）

綜上所述，它表明：第一，消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關系，消費者的購買行為是由購買動機支配的（想和做）；第二，消費者購買動機不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預期的目標行進。

第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征；第四，購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時是一致的，有時也有差別。2需要的特點（1）可變性：三大件（2）復雜性：a產(chǎn)品基本功能和附屬功能（手機）

b同一時間的多種需求（房子和家具）

c明顯需要和潛在需要（飛利浦和吉列的面子之爭）（3）周期性：同一需要在形式上不斷翻新，重復出現(xiàn)。60三大件70三大件新千年三大件飛利浦與吉列的面子爭奪戰(zhàn)市場：35億人一、先行者的不安

1.1939年飛利浦發(fā)明第一只單刀頭旋轉式電須刀，一直占據(jù)著電動剃須刀領域主導的地位，全球銷量接近5億，平均每2分鐘就會增加一位飛利浦電動剃須刀使用者2.2008年中國給足飛利浦面子，使之成為全球第二大市場。

3.1981年，中國大陸的低下購買力水平讓它的夢想遭遇滑鐵盧，無奈之下，飛利浦開始調(diào)整策略，把工廠建在大陸，生產(chǎn)的主要產(chǎn)品用于出口，“中國制造”占據(jù)了30%，這個數(shù)據(jù)還在上升。

（原因：中國精英階層，男性工作節(jié)奏快，沒有太多時間享受生活，因此操作便捷，使用舒適的電動剃須刀成為首選，其設有防水和旋轉式刀片也得到這個階層的擁簇)二、后來者的男色營銷1.在飛利浦之外，吉列博朗、松下等品牌進攻中國“2，3”線市場，飛利浦一貫傲慢、保守、無力的作風讓其市場份額由60%下降到30%。從2005年5月28日開始與貝克漢姆簽訂三年合同2007年花3650萬英鎊打造“每天保持自信，不斷超越自我”成功、年輕、英俊、優(yōu)雅的m3power代言形象陽光、鮮有緋聞、感情生活穩(wěn)定、顧家好男人在顧家好男人的同時打造英雄氣勢，借助湖南衛(wèi)視《誰是英雄》冠名贊助800萬1、片頭標版：開篇第一個章節(jié)，第一個畫面。對觀眾形成強烈視覺和聽覺沖擊。

2、主持人口播:開篇第一句話，對觀眾反復提示。以語音形式來強化提示消費者。

3、演播室廣告元素：演播室的畫面元素簡潔，僅有XXX標志、名稱、標準色彩其注意力指數(shù)高。

4、贈送一條5秒貼片廣告：強化冠名效應，用5秒廣告闡述品牌深度信息，使冠名效果形成立體網(wǎng)狀傳播，最大可能開拓消費認知。

5、角標效果：每集節(jié)目出現(xiàn)不少于3次，每次出現(xiàn)不少于60秒,與節(jié)目畫面融為一體，強迫受眾記憶。

6、片尾字幕鳴謝:相關品牌要素最后再得到強化認知。

7、特別贈送:全國各大電視臺每天不少于100次重播，所有廣告回報將隨重播贈送播出1.吉列博朗剃得干凈，長須還需飛利浦2.飛利浦刀片不易壞，吉列易壞3.飛利浦聲音小，吉列用的是電機，更有力4.拆裝上，吉列博朗更加方便5.手動式飛利浦的殺手锏（男色營銷）時尚1時尚鼻祖時尚2售價75$/只=502.5RMB

在審美多元化的時代，只要善于利用男色，就能挖掘無限商機，企業(yè)想借助男色經(jīng)濟這艘營銷快艇，需要從消費群、產(chǎn)品類型、代言人三個方面全面思量。

---------葉茂中1968年5月31日出生，資深營銷策劃人和品牌管理專家，現(xiàn)任葉茂中營銷策劃機構董事長、清華大學特聘教授、南京理工大學工商管理碩士(MBA)、研究生導師、中央電視臺廣告部策略顧問。

1993年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店6年達到全國直營店464家，成為本土快餐第一品牌。葉茂中經(jīng)典廣告語地球人都知道——北極絨保暖內(nèi)衣男人就應該對自己狠一點——柒牌男裝洗洗更健康——婦炎潔關鍵時刻怎能感冒——海王銀得菲思想有多遠我們就能走多遠——武漢紅金龍鶴舞白沙我心飛翔——白沙煙大紅鷹新時代的精神——大紅鷹煙★紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱；★柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億；★雅客糖果的銷售額增長了7倍；★361°兩年從7億銷量增長到20多億?！锶~茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語。且男人就應該對自己狠一點被評為中國廣告十大流行語。

五、消費者購買動機的類型（一）基本分析法

動機類型內(nèi)容生理購買動機維持生命的動機吃飯、穿衣、休息保持生命的動機住房、看病、保險延續(xù)生命的動機組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動機學習知識，掌握技能心理購買動機感情動機憑情緒購買商品理智動機選質(zhì)、選價、選時機購買信任動機偏愛某種商品或品牌、店鋪五、消費者購買動機的類型（二）具體分析法

種類涵義求實動機注重商品的使用價值求美動機講究商品的藝術價值或欣賞價值求名動機仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動機保持與別人一致的購買動機求新動機追求新穎別致的商品求廉動機注重商品價格低廉為主求安動機出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動機為滿足某種特殊偏好五、消費者購買動機的類型（三）購買組織

倡議者影響者決策者購買者使用者家庭權威中心理論

(父權、母權、孩權)1各自做主2丈夫支配型3妻子支配型4調(diào)合型六、消費者購買決策過程喚起需要搜集信息選擇評價決定購買購后感受蘋果Apple(十大品牌機,1976年美國,世界品牌,領導品牌)聯(lián)想lenovo-IBM(1984年北京,中國馳名商標,中國名牌,國家免檢)惠普HP(十大品牌機,1939年美國,世界品牌)戴爾DELL(十大品牌機,1984年美國,世界品牌)方正Founder(中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)神舟HASEE(十大品牌機,于2001年深圳,隸屬于新天下集團)宏碁Acer(十大品牌機,于1976年臺灣,領先電腦品牌)華碩ASUS(十大品牌機,于1989年臺灣,領先電腦品牌)海爾Haier(中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)TCL電腦(中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機)購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

決

策

過

程購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇

購買數(shù)量決策等七、購后行為認知問題、形成需要--------搜集商品信息-------------評價選擇-------------決定購買-------------購后評價與行為---------滿意或者不滿意淘寶互評平臺案例

例如，某顧客購買一臺電視機，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機商店，同樣29英寸的電視機，甲店的價格是1850元，乙店的價格是1950元。經(jīng)過反復比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機。當別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說，雖然多付了100元，但他認為在乙店購買放心，因為乙店的售后服務好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務價值、人員價值、形象價值遠遠超過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價值。結論企業(yè)一方面要改進產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。案例2張先生購買別克轎車的售后服務A：2小時修好B：30分鐘+30分鐘+1個小時案例1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務員的態(tài)度、售后服務等方面每月進行一次CS問卷調(diào)查，并對其結果進行迅速反應，進行有力的指導，從而改變顧客的不滿意，結果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。消費者購買行為分析－團購1、能夠?qū)οM者團購的心理和影響因素進行正確全面的分析。2、能夠根據(jù)對消費者參加團購多層面的分析選擇正確的營銷策略，并制定出詳細的營銷方案。任務二、生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買行為的特點二、生產(chǎn)者購買行為模式三、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應給他人使用的組織構成。（一）生產(chǎn)者市場購買行為的特點

1、購買者更少、更大、更集中

2、派生性需求

3、需求缺乏彈性

4、購買的專業(yè)化

5、買賣關系的長期性

(二)生產(chǎn)者市場購買對象

一、生產(chǎn)者市場購買行為的特點第二章購買行為分析二、生產(chǎn)者購買行為模式

（一）購買者角色

1、使用者

2、影響者

3、采購者

4、決定者

5、信息控制者第二章購買行為分析（二）購買類型

1、直接重購：指生產(chǎn)者按常規(guī)重新購買過去購買的同類生產(chǎn)用品。2、修正重購：指生產(chǎn)者的采購部門為了更好地完成采購任務，適當改變其采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件和供應商。3、新購：指生產(chǎn)者第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

三、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素

1、環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟狀況貸款利息供應條件技術發(fā)展狀況政策法律法規(guī)市場競爭態(tài)勢2、組織因素

目標政策程序組織結構制度返回3、人際因素

職權地位志趣說服力4、個人因素年齡收入教育職位性格對風險的態(tài)度圖2-5影響生產(chǎn)者購買行為主要因素基本需求水平經(jīng)濟前景資金成本供應條件技術變革速度政治與法規(guī)的發(fā)展競爭趨勢環(huán)境因素目標政策程序組織機構制度組織因素采購人員年齡教育工作職位人格風險態(tài)度個人因素權威地位感染力說服力人際因素

購買方式直接購買互惠購買租賃電子商務中BtoB四、購買決策過程

新購修正新購直接重構

購買情況

購買階段

1、確認問題是可能否2、說明一般需要是可能否3、確定產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋求報價是可能否5、征求報價是可能否6、選擇報價是可能否7、正式定購是可能否8、評估使用結果是是是知識擴展

中間商和政府購買行為分析

一、中間商市場購買行為分析二、政府市場購買行為分析一、中間商市場購買行為分析(一)中間商市場購買行為的特點

1、派生需求

2、挑選性較強

3、需求彈性較大

4、批量購買，定期進貨（二）中間商購買決策

1、選擇購買的商品的編配組合

2、選擇供應商

3、選擇購買的時間和數(shù)量

4、選擇購買條件二、政府市場購買行為分析(一)政府市場購買行為的特點1、需求受到較強的政策制約2、需求計劃性較強3、購買方式多樣4、購買需求受到公眾社會的監(jiān)督5、購買目標的多重性

(二)政府市