企業(yè)戰(zhàn)略管理態(tài)勢(shì)的選擇-5-simple

第五章

企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇5.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.2增長(zhǎng)型戰(zhàn)略5.3緊縮型戰(zhàn)略5.4混合型戰(zhàn)略5.5戰(zhàn)略選擇的方法與技術(shù)2/5/2023戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)在目前的戰(zhàn)略起點(diǎn)上，決定企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)發(fā)展方向。戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的種類

-穩(wěn)定型戰(zhàn)略-增長(zhǎng)型戰(zhàn)略-緊縮型戰(zhàn)略-混合型戰(zhàn)略2/5/2023四種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)被使用的頻率（358位企業(yè)經(jīng)理在15年中的戰(zhàn)略選擇）

-穩(wěn)定型戰(zhàn)略：9.2%

-增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：54.4％

-緊縮型戰(zhàn)略：7.5%

-混合型戰(zhàn)略：28.7%2/5/20235.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.1.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念及特征5.1.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性5.1.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析2/5/2023穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念企業(yè)資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上。5.1.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念及特征穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征堅(jiān)持前期戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的選擇。以前期戰(zhàn)略所達(dá)到的目標(biāo)作為本期希望達(dá)到的目標(biāo)。-企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的績(jī)效按大體的比例遞增（常規(guī)意義上的遞增）。2/5/20231.外部環(huán)境：相對(duì)穩(wěn)定-宏觀經(jīng)濟(jì)總量總體不變或低速增長(zhǎng)。-產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟，技術(shù)更新速度較慢。-消費(fèi)者需求偏好較為穩(wěn)定。-處于行業(yè)或產(chǎn)品生命周期的成熟期。-競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。5.1.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性2/5/2023IntroductionGrowthMaturityDeclineTimeSales&profits($)產(chǎn)品生命周期的理論圖形2/5/20232.企業(yè)內(nèi)部實(shí)力

-資源較為稀缺的企業(yè)：當(dāng)外部環(huán)境較好(市場(chǎng)需求增長(zhǎng))或較為穩(wěn)定時(shí)，可采取以局部市場(chǎng)（相對(duì)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略；當(dāng)外部環(huán)境較為不利(行業(yè)處于衰退階段)時(shí)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也可采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

-資源較為充足的企業(yè)：當(dāng)外部環(huán)境較為穩(wěn)定時(shí)，可在較為寬廣的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

-資源豐富的企業(yè)：當(dāng)外部環(huán)境較為不利(行業(yè)處于衰退階段)時(shí)，可采取一定的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。5.1.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性2/5/20235.1.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析利：1.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。2.避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。3.避免因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端。4.給企業(yè)一個(gè)修整期，積聚能量，醞釀將來的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。2/5/20235.1.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析弊：1.以外部環(huán)境基本穩(wěn)定為前提，因此，如果環(huán)境預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，則會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。2.因資源不足而采取特定細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略，如果對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求把握不準(zhǔn)，則會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。3.易減弱企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化。2/5/2023案例：福特永失霸主地位2/5/20235.2增長(zhǎng)型戰(zhàn)略5.2.1增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念及特征5.2.2增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用性5.2.3增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的利弊分析5.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型2/5/2023

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念：在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展。-開發(fā)新產(chǎn)品-開拓新市場(chǎng)-采用新的生產(chǎn)方式和管理方式-擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模5.2.1增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/2023

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的特征：1.產(chǎn)品市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)較快。2.可取得大大超過社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。3.傾向于采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。4.鼓勵(lì)企業(yè)的發(fā)展立足于創(chuàng)新。5.傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事物或?qū)δ澄锏男枨髞砀淖兺獠凯h(huán)境使之適合于自身。5.2.1增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/2023案例：

亨氏公司通過創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造需求

案例:SOHO的促銷創(chuàng)新2/5/20231.良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況較好；需求充足。2.符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等約束3.企業(yè)有能力獲得充分的資源(資本、人力、信息)4.企業(yè)文化5.2.2增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用性2/5/20235.2.3增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的利弊分析利：1.可增加企業(yè)的市場(chǎng)份額和絕對(duì)財(cái)富。2.可通過不斷變革提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率與效益。3.可保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。弊：1.獲得初期效果之后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展。2.過快地發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)。3.很可能使企業(yè)管理者忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視宏觀的發(fā)展而忽視微觀的問題。2/5/2023案例：北京五星啤酒的倒牌2/5/20235.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型一、集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)

集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)：以快于以往的增長(zhǎng)速度增加企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)方法：補(bǔ)充產(chǎn)品系列、健全銷售渠道體系、促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的充分利用、滲入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤、保護(hù)目前的銷售地位。弊：風(fēng)險(xiǎn)較大。2/5/20235.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型二、一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略的定義：利用企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，不斷向深度和廣度發(fā)展。一體化戰(zhàn)略的模式分類

-縱向一體化

-橫向一體化2/5/20231.縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化的定義：在供產(chǎn)銷的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模?？v向一體化的分類-前向一體化：生產(chǎn)原材料或半成品的企業(yè)自己制造成品;制造企業(yè)自己銷售。-后向一體化：制造企業(yè)自己生產(chǎn)材料或配套零件。5.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型二、一體化戰(zhàn)略2/5/20231.縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化的利弊分析

-利：一體化經(jīng)濟(jì)、技術(shù)開拓、確保供給和需求，抵消議價(jià)實(shí)力，歧異化，提高進(jìn)入壁壘，高投資回報(bào)率，防止被封阻。

-弊：資本投資大，退出壁壘高，增加經(jīng)營(yíng)杠桿，降低改換伙伴的靈活性，封阻獲得供應(yīng)商及顧客的研究及技能的通道，上下游需保持平衡，弱化激勵(lì)。5.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型二、一體化戰(zhàn)略2/5/20235.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型2.橫向一體化(水平一體化)二、一體化戰(zhàn)略橫向一體化：收購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由性質(zhì)相同的產(chǎn)品或服務(wù)組成聯(lián)合體。利：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)能力擴(kuò)張。弊：政府法規(guī)限制（即壟斷干預(yù)），管理問題。2/5/20235.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型

三、多樣化戰(zhàn)略模式定義說明橫向多元化(水平多樣化)(專業(yè)多樣化)以現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域。如零售業(yè)中的百貨店、超級(jí)市場(chǎng)。多向多元化與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有關(guān)系，但通過完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)來使事業(yè)領(lǐng)域多樣化。如玻璃生產(chǎn)商同時(shí)生產(chǎn)照相機(jī)鏡頭玻璃，鉛筆廠生產(chǎn)自動(dòng)鉛筆、圓珠筆、鋼筆。復(fù)合多元化從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。多樣化戰(zhàn)略模式2/5/2023多樣化戰(zhàn)略的利弊分析利：協(xié)同效應(yīng)（資源共享），風(fēng)險(xiǎn)分散。弊：管理沖突，進(jìn)入壁壘，資源分散。5.2.4增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型三、多樣化戰(zhàn)略2/5/2023案例：本田vs.雅馬哈—戰(zhàn)略之爭(zhēng)2/5/2023案例：

主業(yè)回歸—百事可樂的戰(zhàn)略協(xié)同

2/5/2023案例：

產(chǎn)業(yè)多樣化戰(zhàn)略—威斯汀豪電氣公司的合營(yíng)戰(zhàn)略

2/5/20235.3緊縮型戰(zhàn)略5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征5.3.2緊縮型戰(zhàn)略的適用性5.3.3緊縮型戰(zhàn)略的利弊分析5.3.4緊縮型戰(zhàn)略的類型2/5/2023

緊縮型戰(zhàn)略的概念：企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平大幅度收縮和撤退。相對(duì)于穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，是一種消極的戰(zhàn)略。5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/2023

緊縮型戰(zhàn)略的特征：1.對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行收縮、調(diào)整、撤退。

2.嚴(yán)格控制企業(yè)資源的運(yùn)用，盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出。3.具有短期性，其根本目的是為今后的發(fā)展積聚力量。5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/20235.3.2緊縮型戰(zhàn)略的適用性戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)戰(zhàn)略適用性適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略渡過外界環(huán)境變化帶來的危機(jī)，以求發(fā)展。企業(yè)已預(yù)測(cè)到經(jīng)濟(jì)衰退、產(chǎn)業(yè)衰退、需求減少等外界環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利性，且穩(wěn)定型戰(zhàn)略不足以使企業(yè)順利渡過不利的外部環(huán)境。失敗性緊縮戰(zhàn)略最大限度地減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)營(yíng)狀況惡化等損失，保存企業(yè)實(shí)力。企業(yè)出現(xiàn)重大的內(nèi)部問題，如產(chǎn)業(yè)滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化、投資無法收回等。調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源分配到更有效的使用場(chǎng)合。企業(yè)存在一個(gè)回報(bào)更高的資源配置點(diǎn)。2/5/20235.3.3緊縮型戰(zhàn)略的利弊分析利：1.有助于企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支，順利地渡過難關(guān)。。2.有助于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)不善的情況下，最大限度地降低損失。3.有助于企業(yè)更好地實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。2/5/20235.3.3緊縮型戰(zhàn)略的利弊分析弊：1.緊縮尺度較難把握。如果盲目使用，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。2.會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部人員的不滿，從而引起員工情緒低落。2/5/20235.3.4緊縮型戰(zhàn)略的類型一、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)時(shí)，不得不縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率。企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，壓縮對(duì)原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，控制成本，為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金。企業(yè)在財(cái)務(wù)狀況惡化時(shí)，如物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或需求減少使資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，壓縮投資，控制成本。2/5/20235.3.4緊縮型戰(zhàn)略的類型二、放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略：將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門(經(jīng)營(yíng)單位、生產(chǎn)線或事業(yè)部)轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止經(jīng)營(yíng)。采用時(shí)機(jī)：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)2/5/20235.3.4緊縮型戰(zhàn)略的類型三、清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略：賣掉資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行。清算的凈收益：只包括有形資產(chǎn)的出讓價(jià)值，而不包括其相應(yīng)的無形價(jià)值。采用時(shí)機(jī)：籌資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略都失敗時(shí)2/5/2023華人首富李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說：“戰(zhàn)略之精髓在于因時(shí)而移，因勢(shì)而定”2/5/2023案例：

戰(zhàn)略撤退—日本松下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，保存實(shí)力2/5/20235.4混合型戰(zhàn)略5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征5.4.2混合型戰(zhàn)略的類型2/5/2023

混合型戰(zhàn)略的概念：穩(wěn)定、增長(zhǎng)和緊縮戰(zhàn)略的混合使用，即三種戰(zhàn)略的組合。5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/2023

混合型戰(zhàn)略的特征：1.大型企業(yè)采用較多。因?yàn)閾碛休^多的業(yè)務(wù)單位，且分布在不同的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)群之中，面臨的外界環(huán)境和所需要的資源條件不完全相同。2.企業(yè)總體的市場(chǎng)占有率、銷售額、產(chǎn)品創(chuàng)新率等指標(biāo)所反映的狀況沒有一個(gè)一般的結(jié)論。5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征2/5/20235.4.2混合型戰(zhàn)略的類型一、按子戰(zhàn)略的構(gòu)成劃分同一類型戰(zhàn)略組合公司采取的是穩(wěn)定、增長(zhǎng)和緊縮中的一種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，但各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取的是同一種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)中的不同的類型。并非嚴(yán)格意義上的混合型戰(zhàn)略。2/5/20235.4.2混合型戰(zhàn)略的類型一、按子戰(zhàn)略的構(gòu)成劃分不同類型戰(zhàn)略組合采用穩(wěn)定、增長(zhǎng)和緊縮中的兩種以上戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的組合，是嚴(yán)格意義上的混合型戰(zhàn)略。2/5/20235.4.2混合型戰(zhàn)略的類型二、按組合的順序劃分同時(shí)性戰(zhàn)略組合同時(shí)在不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采用不同類型的戰(zhàn)略。-放棄戰(zhàn)略

vs.增長(zhǎng)戰(zhàn)略-清算戰(zhàn)略vs.增長(zhǎng)戰(zhàn)略-抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略vs.增長(zhǎng)戰(zhàn)略-穩(wěn)定戰(zhàn)略vs.增長(zhǎng)戰(zhàn)略2/5/20235.4.2混合型戰(zhàn)略的類型二、按組合的順序劃分順序性戰(zhàn)略組合先后采用不同的戰(zhàn)略方案。主-增長(zhǎng)戰(zhàn)略

vs.穩(wěn)定戰(zhàn)略-抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略vs.增長(zhǎng)戰(zhàn)略2/5/20235.5戰(zhàn)略選擇的方法與技術(shù)5.5.1戰(zhàn)略分析和選擇方法5.5.2戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇的影響因素5.5.3戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇的誤區(qū)2/5/20235.5.1戰(zhàn)略分析和選擇方法一、波士頓矩陣分析法美國(guó)波士頓咨詢公司(BostonConsultingGroup:BCG)的業(yè)務(wù)組合分析方法。橫軸：相對(duì)市場(chǎng)份額(以1為界分高低2檔)=本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額/同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額縱軸：銷售增長(zhǎng)率（以10%為界分高低2檔）圓圈的位置：現(xiàn)有業(yè)務(wù)的位置圓圈大?。浩髽I(yè)利潤(rùn)總額中由該項(xiàng)業(yè)務(wù)所提供的比例。2/5/2023高低高低20%10%01010.1銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗

明星類：銷售增長(zhǎng)率高/相對(duì)市場(chǎng)份額高

現(xiàn)金牛類：銷售增長(zhǎng)率低/相對(duì)市場(chǎng)份額高

瘦狗類：銷售增長(zhǎng)率低/相對(duì)市場(chǎng)份額低

問號(hào)類：銷售增長(zhǎng)率高/相對(duì)市場(chǎng)份額低2/5/2023[戰(zhàn)略]明星類:投資扶持，使其成為現(xiàn)金?！，F(xiàn)金牛類：

-進(jìn)入衰退期的：盡快獲取收益，然后退出。

-剛進(jìn)入成熟期的：維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位。瘦狗類：放棄或清算。問號(hào)類

-有前途的：通過必要的投資尋求市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并發(fā)展成為明星。-無前途的：及時(shí)放棄。2/5/2023BCG矩陣的優(yōu)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：直觀生動(dòng)含有較少的主觀因素可以用于戰(zhàn)略研究初期階段的分析工作缺點(diǎn)：把企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分為四類、僅用增長(zhǎng)-份額這兩個(gè)指標(biāo)來評(píng)估過于簡(jiǎn)單。矩陣不能反映出哪類領(lǐng)域中存在著真正有價(jià)值的投資機(jī)會(huì)，無法反映出企業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域。在一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上，即使企業(yè)處在領(lǐng)導(dǎo)地位，也不能保證現(xiàn)金流量。經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場(chǎng)份額不大，但收益很可觀。2/5/20235.5.1戰(zhàn)略分析和選擇方法二、通用電氣象限分析法橫軸：行業(yè)吸引力（高中低3檔）縱軸：本企業(yè)實(shí)力（高中低3檔）１４７２５８３６９