高密度豪宅開發(fā)

“城內(nèi)中高密度豪宅”顧問經(jīng)驗分享2006-1-15思路_城市豪宅豪宅一覽:定義和分級意義開發(fā)的條件案例討論產(chǎn)品客戶和營銷城市內(nèi)中高密度豪宅一覽香港新鴻基——凱旋門(TheVictoryArch)

TheArch上?！獪家黄讽敿墸簻家黄?0000-140000元/m2華府天地7000美金/m2高端：盛大金磐35000-60000，財富海景33000-53000（精裝修）世茂濱江33000（精裝修）

主流：淡水灣花園23000（毛坯）25800（精裝修）白金府邸25000耀江花園25000北京——貢院六號&星河灣深圳——中信紅樹灣&紅樹西岸大連——星海國寶成都——世紀(jì)城、中海國際社區(qū)何為豪宅——世聯(lián)“城市豪宅”的城市、價格、地段指數(shù)假說一：豪宅必定誕生于便利指數(shù)、人文指數(shù)或自然指數(shù)中任何一項大于150的地段；假說二：頂級豪宅依賴于自然指數(shù)，城市豪宅偏重于便利指數(shù)和人文指數(shù)，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域；假說三：城市住宅價格由高至低的排序通常是：城市核心區(qū)域（便利指數(shù)＋人文指數(shù)）→新開發(fā)城區(qū)（潛在便利指數(shù)）→旅游風(fēng)景區(qū)（人文指數(shù)＋自然指數(shù)）→工業(yè)區(qū)→郊區(qū)（自然指數(shù)），在動態(tài)市場中低價區(qū)的價格向臨近的高價區(qū)流動，一旦逼近即遭遇瓶頸。片區(qū)、地段指數(shù)價格指數(shù)假說一：城市頂級豪宅的價格體系可以脫離城市價格體系；假說二：城市高端豪宅的價格在城市平均價格的4倍或以上；假說三：城市主流豪宅的價格在城市平均價格的2-3倍。城市及階段指數(shù)假說一：城市中高密度豪宅多出現(xiàn)在一二線及輻射外圍型城市；假說二：出現(xiàn)的時機(jī)在于高速發(fā)展及成熟階段;城市豪宅分級——視項目條件及開發(fā)商的戰(zhàn)略選擇:前者需要心境頂級豪宅高端豪宅主流豪宅“偽豪宅”“真豪宅”小規(guī)模面向個別人超越城市價格體系；大氣私密神秘含蓄個性大氣張揚強(qiáng)勢開放速度深圳：中信紅樹灣、中旅國際公館、星河國際北京：鋒尚國際、星河灣、瑞景、棕櫚泉國際公寓上海：淡水灣、白金府邸上海：湯臣一品北京:貢院六號香港：凱旋門廣州:凱旋會上海：頂邦麗池大連:星海國寶深圳：紅樹西岸、波托菲諾、香密湖1號中小規(guī)模面向少數(shù)城市均價的4倍中大規(guī)模多數(shù)人進(jìn)入城市均價的2倍自然資源人文資源城市資源地塊資源豪宅標(biāo)準(zhǔn)品牌資源例：某項目判斷：可行星河國際：城市CBD水榭花都：香蜜湖熙園：容積率1.3華僑城：人文名勝萬科第五園：超級品牌定位豪宅的必要條件：城市、自然、人文、地塊、品牌等五大資源至少必備其一當(dāng)以上條件僅具其一時，必須達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)條件標(biāo)準(zhǔn)自然資源為市場所認(rèn)同的自然景觀、生態(tài)環(huán)境尚未被市場關(guān)注，但具備過硬的先天條件地塊資源容積率較低，具備規(guī)劃較多別墅、TOHO的條件人文資源歷史名勝市級高規(guī)格人文設(shè)施較密集的區(qū)域環(huán)境城市資源現(xiàn)有或規(guī)劃中的市級商業(yè)、行政、商務(wù)中心品牌資源全國性一線品牌“城內(nèi)中高密度豪宅”的產(chǎn)品Product>世聯(lián)城市豪宅的產(chǎn)品價值指數(shù)產(chǎn)品價值指數(shù)硬指數(shù)奢侈指數(shù)單元房均人數(shù)、房均面積和單元空間面積等容積率、梯戶比、戶均面積、戶型布局、立面效果、園林、會所配套等通行指標(biāo)假說一：在項目的產(chǎn)品指數(shù)中，容積率等硬指標(biāo)的高低并不是決定項目能否成為豪宅的絕對指標(biāo)。單元空間面積、房均面積等奢侈指數(shù)由于更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了戶型單位的資源占有狀況，因而成為了鑒別豪宅的最佳指標(biāo)；假說二：同期在同區(qū)域推出的豪宅比普通住宅的房均面積大50％；假說三：產(chǎn)品指數(shù)越高，房均居住人數(shù)越少，從一個側(cè)面表現(xiàn)出高端客戶的超前消費意識。產(chǎn)品——資源（景觀/地段）+奢侈感

A、充分利用景觀/造景，創(chuàng)造價值最大化

B、優(yōu)勢地段的價值利用

C、具體戶型奢侈、舒適豪宅產(chǎn)品發(fā)力模式—并非絕對，成熟的方式（香港）：資源+細(xì)節(jié)+配套并非絕對：滲透式的做法如中信紅樹灣,結(jié)合區(qū)域資源、形象立勢和戶型創(chuàng)新取勝。奢侈配套案例：東莞世紀(jì)城1.5萬平米豪華會所風(fēng)險：研發(fā)成本高、需規(guī)模化、存在試錯風(fēng)險風(fēng)險：成本高標(biāo)桿產(chǎn)品案例：萬科系寬景HOUSE、情景洋房風(fēng)險：成本高、后續(xù)運營難度大風(fēng)險：成本高、投機(jī)性強(qiáng)高科智能案例：紅樹西岸、鋒尚國際奢侈構(gòu)造案例：紅樹西岸超大體量無梁板式結(jié)構(gòu)常見的產(chǎn)品特色_更多的個性,引導(dǎo)和體驗富有后的生活方式:常見的特別的戶型設(shè)置設(shè)計者標(biāo)簽多是大師或品牌設(shè)計院作品。戶型設(shè)計的領(lǐng)先性和創(chuàng)造性如中信紅樹灣的空中庭院。戶型：可能的特別功能區(qū)（與普通住宅）藏書房；藝術(shù)品收藏室；臺球室、茶室、音響或影像廳等私家泳池戶型：可能的差別（與普通住宅）大門廳；雙客廳；超大主客廳；雙餐廳；雙廚房；私密會客廳；超大主臥室；男女主人獨立衣帽間及浴室；超大主浴室；獨立化妝間；四套以上客房及浴室；蒸汽房；超大露臺；傭人房；所有兼?zhèn)洳豢茖W(xué)，選擇是一門藝術(shù)。例：九間堂的選擇。常見的產(chǎn)品特色_更多的個性,引導(dǎo)和體驗富有后的生活方式:所有兼?zhèn)洳豢茖W(xué)，選擇是一門藝術(shù)。例：振業(yè)城的3A系統(tǒng)和太陽能問題。常見的特別的設(shè)備設(shè)置配套:頂端會所、五星級酒店高爾夫、網(wǎng)球場頂端商業(yè)配套室內(nèi)外恒溫游泳池；產(chǎn)品細(xì)節(jié)：私家車道、豪華大堂、車道遮陽、生態(tài)車庫等全玻璃圍墻；陽光SPA水療池；主人電梯；智能系統(tǒng)：中央背景音樂系統(tǒng)；全方位遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)；中央吸塵系統(tǒng)；中央空氣凈化系統(tǒng)；周界防范系統(tǒng)；藝術(shù)品安全監(jiān)控系統(tǒng)豪宅的誤區(qū)錯誤豪宅不需要人氣。絕對的獨立別墅才算高檔，客戶不希望有其它物業(yè)。真實純別墅區(qū)平時只有保姆、孩子和小狗。產(chǎn)品多元化并非不可接受，并非希望完全遠(yuǎn)離人群，而是有隔離的融和。（從銀湖到純水岸）錯誤豪宅不需要便利。真實如北京的溫榆河畔的價值體系建立原因。豪宅的誤區(qū)錯誤豪宅應(yīng)該全部都是大戶型，小戶影響檔次。真實豪宅的需求也是多元化的，小戶可能“托市”旺銷，整體形象和小戶能夠協(xié)調(diào)。對豪宅的意義更深層，更多是一種心理。面積可以不大，但一定只是少數(shù)人的專利。太大的房子溝通都有困難。太忙，自己享受的時間少：“好象只是保安和保姆的家”，太大沒有意義。錯誤發(fā)展商在產(chǎn)品上付出了，客戶就能認(rèn)同。真實：客戶只關(guān)心給自己帶來實質(zhì)利益的東西，如港麗豪庭用鋼管混凝土的超高層，造價高，但客戶不認(rèn)同。無陽臺不符合中國人的習(xí)慣。豪宅的發(fā)展趨勢（主動方向）第一階段：標(biāo)志性建筑、顯眼、外墻、內(nèi)部裝修+營銷如俊園的銷售和貶值第二階段：產(chǎn)品、配套、裝修、服務(wù)：如凱旋城。第三階段：區(qū)域和資源價值：如華僑城第四階段：居住者居住者造就了真正的豪宅，如二沙島（嶺南會），所有人都知道這里屬于誰。與資源的結(jié)合：由看景向用景、與景觀的深層結(jié)合：前進(jìn)一步是純粹的自然，后退一步是無比的奢華和舒適。豪宅的客戶和營銷Market>豪宅的客戶并非單純?yōu)榫幼≠徺I，而是作為資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)來考慮資源豪宅的客戶價值構(gòu)價區(qū)域整體資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)稀缺規(guī)劃、發(fā)展前景長期升值其它：環(huán)境、產(chǎn)品、配套等外界條件不支持時，依靠自身努力需時間顯現(xiàn)例：深圳十七英里、東海岸等項目的購買用途城市豪宅的客戶—在以下基礎(chǔ)上，更了解和依托城市價值（忙碌的一代富人）特性專門的客戶屬性較強(qiáng)的尊貴感需求神密or張揚/理性or感性中國人：第一代富人：時間和節(jié)檢習(xí)慣。實質(zhì)上是生活方式變化的引導(dǎo)。渠道客源區(qū)域的廣泛化VS

渠道的小眾化不關(guān)注普遍渠道。對一般的活動缺乏興趣（例：新世界倚山別墅）。喜歡更照顧自己一點的活動（經(jīng)濟(jì)活動，讓手下聽）。喜歡給一個交流的圈子。城市豪宅的客戶和營銷特點營銷實際上是示范第一代富人：有錢后可以如何生活，但他們不會容忍教育，只能體驗和受引導(dǎo)。社區(qū)感不易形成：“人跟人之間，不會象一般小區(qū)那樣邊走邊打招呼，他們不喜歡碰到熟人?；顒雍驮O(shè)施主要是女人和孩子用，幼兒園是最大的交際場所”他們有自己的圈子，圈子的同類消費和觀念影響較大。客戶不愿意排隊，認(rèn)可電話通知、一一接待的方式。有時他們的反應(yīng)好象比營銷慢一步，因為不是必需品；他們會先看看誰在買這個房子，市場反饋的情況到底怎樣。很注重發(fā)展商品牌，覺得華僑城和嘉里就是做豪宅的。重視區(qū)域，每個城市都有自己的富人區(qū)。他們其實非常理性；但在某些局部地方會感性：覺得這就是自己所需的：如古樹、對保安的感覺等。越高端的樓盤客戶的區(qū)域性越弱，如十七英里是面向全國的南京人買了3000萬的樓王。華僑城某別墅客戶小結(jié):

客戶以中青年為主，3-4口人的家庭結(jié)構(gòu)；子女都在市重點學(xué)校就學(xué)，并對子女的期望值很高，希望能送往國外深造；

客戶素質(zhì)較高，基本上都有海外學(xué)習(xí)或培訓(xùn)經(jīng)歷，甚至取得外國國籍或長住海外十多年；客戶對獨立空間的追求較高，大部分客戶購買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞；小汽車的擁有不再簡單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要；受訪客戶基本上都住過別墅，對深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解；別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播;

購買別墅不是一時之需，買房、看房的周期較長，只有自己認(rèn)為完美了才會定下來，而且是長時間關(guān)注，直到獲得；對于房子，客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現(xiàn)、房子升值后帶給自己的成就感，更周到的服務(wù)……更直接的接觸——香密湖某別墅客戶訪談客戶印象：王先生一家家庭關(guān)系和睦，注重家庭生活的品質(zhì)，對與生活有關(guān)的事情有自己的主見。經(jīng)濟(jì)實力雄厚，敢說敢做，不受制于銷售的引導(dǎo)，求實，不認(rèn)同虛幻、想象的東西。購房誠意度較高?？蛻粽Z錄：王先生：“面積、價格，什么時候有消息？”“戶型可以改，2個主人房，父母也要住好點”“要是你們發(fā)展商把路打開，讓它裝個紅綠燈，你們就牛了”“炒樓的不會全家都出來吧”“你們這個和17英里不一樣，17英里是休閑度假的”“如果你們登記，至少我知道自己是多少號”“我現(xiàn)在交1000萬都沒關(guān)系?！薄敖o一次性付款的多些折扣，或者就干脆先讓一次性付款的選房，按揭的都是炒樓的”“那些炒樓都炒小的，你這個炒樓的人少?！薄翱隙ㄒA(yù)約才能看房的，這種房子動不動就一千萬，哪里會怕什么麻煩。”“有什么好拿的，都沒定?！蓖跸壬奶骸暗胶叺木嚯x有多遠(yuǎn)？”“這會不會比較貴”“紅樹西岸是智能的，你們呢？”“庭院的好，要泳池干嗎，立面有個水淺淺的流就好了。”“超過3萬就要1000多萬了，裝修至少都要200萬?！薄白钣憛捹I房了一年半年再去裝修的，吵死了。”“打高爾夫不會來這里?！睜I銷模式——根據(jù)項目情況有所不同問題1：如何在城市傳統(tǒng)高檔區(qū)域建立項目品牌及營銷策劃世聯(lián)案例：香密湖一號、亮馬名居、華僑城波托菲諾問題2：如何在城市中央邊緣區(qū)域建立項目品牌及營銷策劃世聯(lián)案例：鋒尚國際公寓、淘金山、星河丹堤問題3：如何在城市集中供應(yīng)區(qū)域建立項目品牌及營銷策劃

世聯(lián)案例：星河國際、棕櫚泉國際公寓、中信紅樹灣問題4：如何在城市極端資源稀缺區(qū)域建立項目品牌世聯(lián)案例：西山美廬、中信棲湖、觀瀾高爾夫大宅“草船借箭”“改換門庭”“重建標(biāo)準(zhǔn)”“從一而終”沙龍最后，我們將就兩個例子具體談產(chǎn)品和營銷城內(nèi)中高密度豪宅項目對開發(fā)商的意義

Meaning>企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系非常緊密

品牌發(fā)展商的開發(fā)比例占整體達(dá)70%初入者建立品牌常規(guī)發(fā)展商重塑品牌品牌發(fā)展商強(qiáng)化品牌東莞世紀(jì)城世紀(jì)城國際公館成