中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展藍(lán)皮書-2015版

2014年中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)白皮書報(bào)告導(dǎo)讀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境利好。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將在2014年超過(guò)廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅76%。汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。自2012年Q1以來(lái)，我國(guó)汽車廣告主每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)展示廣告的比例均超15%，并呈現(xiàn)波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)。其中，汽車垂直網(wǎng)站自2013年起持續(xù)擠占門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額，截至2014年Q3汽車垂直網(wǎng)站的市場(chǎng)份額已超過(guò)40%。汽車廣告主急需完善的汽車營(yíng)銷方法論。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復(fù)雜，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來(lái)說(shuō)，制定行之有效營(yíng)銷方案的難度也在快速提升。研究背景報(bào)告主旨搭建科學(xué)客觀的汽車營(yíng)銷方法論。本報(bào)告基于易車指數(shù)為汽車廣告主搭建汽車品牌營(yíng)銷-全方位分析模型，幫助汽車廣告主通過(guò)人群分析、競(jìng)品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)維度的深入分析輔助營(yíng)銷決策。深入淺出并結(jié)合案例的實(shí)操指導(dǎo)。本報(bào)告將就汽車品牌營(yíng)銷模型的每一個(gè)分析維度，分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營(yíng)銷規(guī)劃三個(gè)環(huán)節(jié)深度解析，幫助汽車廣告主更加科學(xué)、高效的制定營(yíng)銷方案。最后，通過(guò)真實(shí)案例的實(shí)際應(yīng)用加深對(duì)營(yíng)銷模型的認(rèn)識(shí)和理解。觀點(diǎn)摘要覆蓋用戶汽車消費(fèi)全過(guò)程。易車通過(guò)對(duì)媒體平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)這三大平臺(tái)的全面整合，形成了獨(dú)具特色的三位一體運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車消費(fèi)全過(guò)程的覆蓋。真實(shí)全面的汽車營(yíng)銷數(shù)據(jù)積累。易車作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直媒體平臺(tái)，深刻洞察汽車客戶營(yíng)銷需求，憑借自身的用戶服務(wù)、客戶服務(wù)以及平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)合作優(yōu)勢(shì)，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)?；诖舜罱ǖ钠嚻放茽I(yíng)銷模型對(duì)于汽車廣告主的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)具有更廣泛的普適性意義。實(shí)操價(jià)值報(bào)告導(dǎo)讀研究說(shuō)明研究目的本報(bào)告的研究目的包含兩方面：一方面是基于艾瑞自身數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及行業(yè)發(fā)展情況的深入洞察，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告以及汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展情況作出基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的詳細(xì)解讀；另一方面是基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)為汽車廠商和經(jīng)銷商搭建一套全方位的品牌營(yíng)銷模型，提供更具價(jià)值的營(yíng)銷分析參考。數(shù)據(jù)來(lái)源1.iAdTracker本報(bào)告所涉及的汽車行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)均來(lái)自于艾瑞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)軟件iAdTracker。iAdTracker是中國(guó)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)中國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，即時(shí)動(dòng)態(tài)提供廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放行為，包括投放媒體、廣告形式、預(yù)估費(fèi)用等數(shù)據(jù)。為網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告公司和廣告主了解自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供重要的數(shù)據(jù)參考。監(jiān)測(cè)網(wǎng)站：379家互聯(lián)網(wǎng)媒體，5239個(gè)網(wǎng)站頻道廣告主數(shù)：20個(gè)大行業(yè)73個(gè)中行業(yè)324個(gè)小行業(yè)，45000多個(gè)廣告主數(shù)據(jù)積累：數(shù)據(jù)始于2001年1月，積累超過(guò)12年歷史數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：提供廣告預(yù)估費(fèi)用、投放天次、創(chuàng)意組數(shù)等多個(gè)衡量指標(biāo)2.易車指數(shù)易車指數(shù)，是一整套以用戶汽車消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為核心的汽車品牌營(yíng)銷分析體系。易車指數(shù)分析體系基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作媒體的瀏覽、搜索、訂單等行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)的汽車銷量數(shù)據(jù)，客觀反映中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的關(guān)注、對(duì)比、意向、購(gòu)買等行為趨勢(shì)及地區(qū)差異。通過(guò)海量信息提煉關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，易車指數(shù)全面、真實(shí)的反映全國(guó)及區(qū)域汽車市場(chǎng)消費(fèi)運(yùn)行狀況。為汽車廠商、經(jīng)銷商等行業(yè)機(jī)構(gòu)提供客觀、精確、高效、持續(xù)的營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)服務(wù)。研究方法行業(yè)研究部分：艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法，并結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker分析。品牌營(yíng)銷模型及案例部分：基于易車指數(shù)以及易車網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)搭建汽車品牌營(yíng)銷-全方位分析模型，通過(guò)人群分析、競(jìng)品分析、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)方面規(guī)劃汽車營(yíng)銷方案。報(bào)告導(dǎo)讀名詞解釋概念定義描述中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形、付費(fèi)搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入，不包括渠道代理商收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模另外單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模包括移動(dòng)搜索廣告、手機(jī)報(bào)刊廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)客戶端廣告和其他形式營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模，只統(tǒng)計(jì)手機(jī)和平板電腦兩類移動(dòng)端上搭載的營(yíng)銷活動(dòng)。展示廣告展示廣告是指在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，通過(guò)圖形、視頻、文字鏈等進(jìn)行直接展示的廣告。易車指數(shù)-關(guān)注指數(shù)反映用戶對(duì)于汽車廠商、品牌、車型的關(guān)注熱度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作網(wǎng)站對(duì)汽車廠商、品牌、車型的訪問(wèn)點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)。關(guān)注指數(shù)的波動(dòng)變化，受到汽車品牌影響力、市場(chǎng)營(yíng)銷力度、新車上市頻率、優(yōu)惠降價(jià)幅度、廠家召回信息、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-對(duì)比指數(shù)反映某款車型被用戶主動(dòng)進(jìn)行對(duì)比的程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站對(duì)具體車型進(jìn)行主動(dòng)對(duì)比的行為數(shù)據(jù)。某款車型被用戶主動(dòng)對(duì)比的次數(shù)越多、其對(duì)比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度；通過(guò)對(duì)比指數(shù)，同時(shí)可以挖掘出用戶最常與該車型對(duì)比的其他車型，反映出用戶心目中車型之間的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。易車指數(shù)-置換指數(shù)反映用戶希望通過(guò)置換方式、購(gòu)買到某款車型的需求熱烈程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)。通過(guò)置換指數(shù)，可以挖掘出哪些城市、哪些廠商/品牌/車型的現(xiàn)有車主希望通過(guò)置換方式購(gòu)買到某目標(biāo)車型，從而側(cè)面反映出用戶對(duì)于汽車品牌的忠誠(chéng)度、以及對(duì)于新車選擇的傾向。易車指數(shù)-購(gòu)車指數(shù)反映用戶對(duì)于某款汽車的購(gòu)買意向程度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)及合作媒體的購(gòu)車意向行為相關(guān)數(shù)據(jù)（購(gòu)車意向行為包括：在線查詢汽車報(bào)價(jià)、撥打經(jīng)銷商400服務(wù)電話、在線預(yù)約試駕、在線下訂單等）。購(gòu)車指數(shù)的波動(dòng)變化，受到汽車營(yíng)銷力度、優(yōu)惠降價(jià)幅度、季節(jié)背景、新車上市預(yù)告、競(jìng)品促銷力度、消費(fèi)環(huán)境變化等綜合因素的影響。易車指數(shù)-口碑指數(shù)反映用戶對(duì)于某車型的討論熱度。統(tǒng)計(jì)基于用戶在易車網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布口碑的行為數(shù)據(jù)。口碑評(píng)論總量體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的熱門程度，口碑評(píng)分則體現(xiàn)出該車型在網(wǎng)民口碑中的綜合認(rèn)可程度。易車指數(shù)-銷量指數(shù)反映全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)用戶的實(shí)際汽車購(gòu)買狀況。統(tǒng)計(jì)基于權(quán)威第三方提供的全國(guó)汽車銷量數(shù)據(jù)。對(duì)照銷量指數(shù)和關(guān)注指數(shù)、購(gòu)買指數(shù)的關(guān)系，可以觀察高關(guān)注、高預(yù)購(gòu)車型的實(shí)際銷售表現(xiàn)如何，銷售環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化取決于用戶實(shí)際購(gòu)買時(shí)汽車性價(jià)比、商家促銷力度、4S店服務(wù)質(zhì)量等諸多因素。報(bào)告導(dǎo)讀報(bào)告目錄報(bào)告導(dǎo)讀…………………………………21.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀……………………………61.1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀……………………………81.2.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀……………………132.汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型…………………………162.1.汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型概述………………………………182.2.品牌營(yíng)銷模型-人群分析……………………212.3.品牌營(yíng)銷模型-競(jìng)品定位……………………252.4.品牌營(yíng)銷模型-地域分析……………………292.5.品牌營(yíng)銷模型-口碑分析……………………332.6.品牌營(yíng)銷模型-用戶分析……………………372.7.品牌營(yíng)銷模型-流轉(zhuǎn)分析……………………412.8.品牌營(yíng)銷模型-交叉分析……………………453.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例……………………493.1.Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例…………………513.2.東風(fēng)標(biāo)致508口碑營(yíng)銷案例………………………………563.3.東風(fēng)本田CR-V促銷營(yíng)銷案例……………………………62法律聲明…………………………………68汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀章節(jié)導(dǎo)讀2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100.0億元，并將在2014年超過(guò)廣播電視廣告總收入，逼近1500億元。其中，1.垂直搜索廣告與視頻貼片廣告在未來(lái)幾年將是主要的增長(zhǎng)力量；2.移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將在2014年突破270億元，同比漲幅達(dá)到76%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀2012年Q1以來(lái)，我國(guó)汽車廣告主每個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體的比例均超過(guò)15%。其中，1.汽車垂直網(wǎng)站的投放規(guī)模占比自2013年以來(lái)不斷增加，2014年第一季度的占比已達(dá)到36.2%；2.上汽通用與長(zhǎng)安福特在2014年上半年已經(jīng)投放2.4億元，分列上半年前兩位。汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超電視廣告來(lái)源：

傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家廣電總局及《廣電藍(lán)皮書》，報(bào)紙廣告及雜志廣告來(lái)源國(guó)家工商行政管理總局及《傳媒藍(lán)皮書》，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入增幅明顯下降，較2012年13%的增幅降低近11個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模逼近電視廣告，2014將超過(guò)廣播電視廣告總收入。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模接近1500億元注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。2013年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)到1100.0億元，同比增長(zhǎng)46.1%。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷提高，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來(lái)主要增長(zhǎng)力量注釋：1.搜索關(guān)鍵字廣告指通用搜索引擎基于關(guān)鍵詞匹配的廣告；2.垂直搜索廣告指垂直搜索網(wǎng)站提供的搜索服務(wù)廣告，例如淘寶、京東、去哪兒；3.聯(lián)盟廣告拆分到各品牌圖形、富媒體、文字鏈及其他廣告形式當(dāng)中。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。2013年，垂直搜索廣告占比達(dá)28.9%，成為第一大網(wǎng)絡(luò)廣告形式。垂直搜索廣告與視頻貼片廣告將是未來(lái)主要的增長(zhǎng)力量，而搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告占比將受到進(jìn)一步擠壓。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀2014年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將突破270億元注釋：中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模包括移動(dòng)搜索廣告、手機(jī)報(bào)刊廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)客戶端廣告和其他形式營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模。這里只統(tǒng)計(jì)手機(jī)和平板電腦兩類移動(dòng)端上搭載的營(yíng)銷活動(dòng)。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，僅供參考。2013年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增長(zhǎng)翻一番，發(fā)展迅速。智能終端設(shè)備的普及、用戶數(shù)量的不斷增加以及移動(dòng)廣告平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)是促進(jìn)整體市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力所在。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動(dòng)端遷移加速注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成；3.移動(dòng)營(yíng)銷包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等；4.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模與移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模有少量重合，重合部分為移動(dòng)搜索與移動(dòng)視頻。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。2013年，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為155.2億，預(yù)計(jì)2014-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率為69.4%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)的復(fù)合增長(zhǎng)率26.9%。移動(dòng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)廣告（網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)營(yíng)銷）中占比將從2013年的12%提升至2017年的31%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放熱情不減注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過(guò)iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請(qǐng)以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來(lái)源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。自2012年Q1以來(lái)，我國(guó)汽車廣告主網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例均超過(guò)15%。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2014年第三季度汽車廣告主的展示廣告投放規(guī)模高達(dá)16.2億，創(chuàng)下近10個(gè)季度的新高。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車廣告主對(duì)汽車網(wǎng)站的投放力度正逐漸增強(qiáng)注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過(guò)iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請(qǐng)以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來(lái)源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，汽車廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放時(shí)偏重門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站，其中，后者的投放規(guī)模占比自2013年以來(lái)不斷增加，在2014年第三季度的占比已達(dá)到40.9%；除此之外，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)份額也有所擴(kuò)張。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車廣告主網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放Top10注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過(guò)iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請(qǐng)以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用，艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來(lái)源：iAdTracker.2014.10.基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iAdTracker顯示，2013年一汽大眾網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放規(guī)模居首，全年共計(jì)投放4.8億元；2014年前三季度，上汽通用已經(jīng)投放4.8億元，位列首位。整體來(lái)看，2014年Top10品牌全年的投放規(guī)模將超過(guò)2013年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例123汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型章節(jié)導(dǎo)讀汽車行業(yè)客戶對(duì)營(yíng)銷效果及評(píng)估的需求在不斷升級(jí)，面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶行為環(huán)境，汽車品牌客戶迫切需要一套更科學(xué)量化、客觀公正、體系全面的營(yíng)銷方法來(lái)幫助品牌營(yíng)銷決策。模型意義易車作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直媒體平臺(tái)，深刻洞察汽車客戶營(yíng)銷需求，并通過(guò)自身的用戶積累、客戶服務(wù)以及平臺(tái)合作戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)?；诖舜罱ǖ钠嚻放茽I(yíng)銷模型對(duì)于汽車廣告主的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)具有更廣泛的普適性意義。模型價(jià)值易車指數(shù)-汽車品牌營(yíng)銷模型為汽車廣告主提供人群分析、競(jìng)品定位、地域分析、口碑分析、用戶分析、流轉(zhuǎn)分析以及交叉分析等七個(gè)方面營(yíng)銷決策建議。本報(bào)告將就每一個(gè)方面分別從使用方法、數(shù)據(jù)模擬以及營(yíng)銷規(guī)劃三個(gè)環(huán)節(jié)深度解析。模型應(yīng)用汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型概述營(yíng)銷環(huán)境日趨激烈，汽車廣告主迫切需要更有效的營(yíng)銷決策方法隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及用戶使用環(huán)境正在日趨復(fù)雜，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模一直處于前列的汽車廣告主來(lái)說(shuō)，制定行之有效營(yíng)銷方案的難度也在快速提升?，F(xiàn)階段，汽車廣告主急需一套更科學(xué)量化、客觀公正、體系全面的營(yíng)銷方法來(lái)輔助其進(jìn)行品牌營(yíng)銷決策。易車通過(guò)對(duì)媒體平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)這三大平臺(tái)的全面整合，形成了獨(dú)具特色的三位一體運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車消費(fèi)全過(guò)程的覆蓋。與此同時(shí)，易車憑借自身的用戶服務(wù)、客戶服務(wù)以及平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)合作優(yōu)勢(shì)，不斷豐富汽車用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，基于此搭建的一整套汽車品牌營(yíng)銷模型，對(duì)于汽車廣告主的營(yíng)銷分析策劃具有更廣泛的普適性意義。用戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)易車是中國(guó)用戶覆蓋規(guī)模領(lǐng)先的垂直汽車網(wǎng)站，精準(zhǔn)報(bào)價(jià)覆蓋用戶規(guī)模居于行業(yè)首位PC+移動(dòng)端，全面的C端業(yè)務(wù)及產(chǎn)品布局，覆蓋用戶整體汽車消費(fèi)閉環(huán)易車覆蓋全國(guó)95%以上經(jīng)銷商。平臺(tái)化布局，PC及移動(dòng)端，與搜索引擎、電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、地域網(wǎng)站等多領(lǐng)域標(biāo)桿性媒體展開深入合作，多觸點(diǎn)打通用戶汽車生活節(jié)點(diǎn)，投送易車服務(wù)，粘合用戶。強(qiáng)大的線索搜集能力。2013年易車已為經(jīng)銷商合作伙伴提供超過(guò)3500萬(wàn)個(gè)銷售線索；2014年前三季度線索量已超過(guò)去年全年。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型概述汽車品牌營(yíng)銷-全方位分析模型構(gòu)成人群分析明確實(shí)際目標(biāo)人群鎖定核心營(yíng)銷對(duì)象競(jìng)品定位明確競(jìng)品及營(yíng)銷態(tài)勢(shì)把握競(jìng)爭(zhēng)參考環(huán)境地域分析分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整區(qū)域營(yíng)銷重點(diǎn)口碑分析洞察受眾口碑輿情發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意切入點(diǎn)用戶分析評(píng)估潛客轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化關(guān)鍵性營(yíng)銷環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)分析分析車型置換特點(diǎn)評(píng)估受眾需求趨勢(shì)交叉分析觀察營(yíng)銷表現(xiàn)聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)規(guī)劃長(zhǎng)期性營(yíng)銷方案汽車品牌營(yíng)銷全方位分析模型

人群分析汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，其更傾向于以自身主觀判斷和車型初始定位來(lái)鎖定受眾；明確實(shí)際人群、選擇相應(yīng)的營(yíng)銷渠道及方案，為制定行之有效的營(yíng)銷方案打基礎(chǔ)汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-人群分析主要方法：通過(guò)定量定性分析，診斷并鎖定實(shí)際受眾人群汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。根據(jù)以往的營(yíng)銷案例來(lái)看，投放方更傾向于以自身主觀的判斷和車型初始定位來(lái)鎖定目標(biāo)受眾，這通常會(huì)出現(xiàn)以下四種情況：應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議人群分析主要呈現(xiàn)的四種結(jié)果營(yíng)銷效果：營(yíng)銷創(chuàng)意針對(duì)性強(qiáng)營(yíng)銷預(yù)算充分使用營(yíng)銷效果：營(yíng)銷創(chuàng)意效果欠佳營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)等目標(biāo)受眾與實(shí)際用戶高度重合目標(biāo)受眾與實(shí)際用戶高度區(qū)隔目標(biāo)受眾邊界寬于實(shí)際用戶目標(biāo)受眾邊界窄于實(shí)際用戶理想情況營(yíng)銷受眾定位精準(zhǔn)問(wèn)題情況營(yíng)銷受眾定位與實(shí)際用戶偏差大目標(biāo)受眾≈實(shí)際受眾目標(biāo)受眾≠實(shí)際受眾目標(biāo)受眾＞實(shí)際用戶目標(biāo)受眾＜實(shí)際用戶汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-人群分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊型車的人群定位分析注釋：人群屬性、生活價(jià)值取向、人群標(biāo)簽等數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)研及線上行為等分析獲取。在確定目標(biāo)人群與實(shí)際人群是否匹配時(shí)，可通過(guò)人群屬性、生活價(jià)值取向以及人群標(biāo)簽三個(gè)維度進(jìn)行衡量。以某品牌緊湊型車為例，其廠商定義的目標(biāo)人群與實(shí)際人群在這三個(gè)維度上存在一定偏差，可根據(jù)實(shí)際人群特點(diǎn)選取相應(yīng)的營(yíng)銷渠道和解決方案。目標(biāo)人群實(shí)際人群某品牌緊湊型車目標(biāo)人群與實(shí)際人群在人群屬性的年齡方面有一定偏差，而在生活價(jià)值取向和人群標(biāo)簽兩方面基本相符人群屬性主要為20-35歲生活價(jià)值取向偏Lifestyle的人群在周圍人群中更加有獨(dú)立的判斷力和自信心人群標(biāo)簽個(gè)性獨(dú)立，年輕活力享受生活，崇尚自由人群屬性女性車主為主25-30歲人群較多本科及以上學(xué)歷公司白領(lǐng)和工薪階層生活價(jià)值取向用戶追求時(shí)尚，開心樂(lè)觀追求個(gè)性，重視生活品質(zhì)人群標(biāo)簽個(gè)性時(shí)尚，特立獨(dú)行輕奢主義，正能量應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-人群分析營(yíng)銷規(guī)劃：通過(guò)實(shí)際人群行為特征確定營(yíng)銷渠道和方案汽車廣告主在明確實(shí)際人群后，需要進(jìn)一步推導(dǎo)并結(jié)合實(shí)際人群的行為特征來(lái)確定所使用的營(yíng)銷渠道和方案，保證覆蓋到該人群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體和細(xì)分頻道，并提供切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。時(shí)尚網(wǎng)站汽車垂直網(wǎng)站電商平臺(tái)中高端品類實(shí)際人群人群屬性生活價(jià)值取向人群標(biāo)簽瀏覽前沿時(shí)尚資訊瀏覽汽車相關(guān)網(wǎng)站瀏覽中高檔消費(fèi)網(wǎng)站瀏覽行為渠道金融服務(wù)方案自駕專題方案?jìng)€(gè)性、正能量注重理財(cái)規(guī)劃喜愛自駕旅游內(nèi)容偏好方案應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議積極正面的創(chuàng)意風(fēng)格

競(jìng)品定位汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在進(jìn)行營(yíng)銷投放前必須了解車型的真實(shí)競(jìng)品，使?fàn)I銷方案更具有針對(duì)性；通過(guò)易車對(duì)比指數(shù)圈定核心競(jìng)品車型，分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，定制更具針對(duì)性的競(jìng)品對(duì)比評(píng)測(cè)以及競(jìng)品攔截方案等。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-競(jìng)品定位主要方法：通過(guò)對(duì)比指數(shù)明確真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)易車指數(shù)的對(duì)比指數(shù)以易車網(wǎng)用戶對(duì)車型的對(duì)比行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，幫助廠商明確各車型在全國(guó)及重點(diǎn)城市汽車消費(fèi)者心目中的真實(shí)競(jìng)品。汽車廠商和經(jīng)銷商在明確實(shí)際受眾和營(yíng)銷渠道的同時(shí)，還需要了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)，一方面能夠挖掘更多潛在的用戶群體，另一方面在營(yíng)銷過(guò)程中制定針對(duì)性的競(jìng)品策略，從而提升自身的品牌認(rèn)知度。找到真實(shí)競(jìng)品典型競(jìng)爭(zhēng)格局自身與競(jìng)品車型均來(lái)自不同品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷需求強(qiáng)烈自身與競(jìng)品對(duì)比指數(shù)均較高且接近高度競(jìng)爭(zhēng)自身與多數(shù)競(jìng)品車型來(lái)自同一品牌存在車型劃分重疊、營(yíng)銷方向重合問(wèn)題自身與同品牌競(jìng)品對(duì)比指數(shù)接近同品牌競(jìng)爭(zhēng)自身與競(jìng)品車型來(lái)自不同級(jí)別或車系品牌認(rèn)知度低、產(chǎn)品定位不明確自身與競(jìng)品在各地的對(duì)比指數(shù)差異明顯異車系競(jìng)爭(zhēng)①②③明確競(jìng)爭(zhēng)格局應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-競(jìng)品定位數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析以某品牌SUV的2014年第三季度易車對(duì)比指數(shù)為例，其與競(jìng)品呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且還存在同品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。可以初步得出以下結(jié)論：1.該品牌與競(jìng)品在受眾人群、車型賣點(diǎn)等方面存在高度重合的可能性，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘品牌優(yōu)勢(shì)；2.同品牌相近車型的定位過(guò)于重合，會(huì)造成營(yíng)銷預(yù)算的浪費(fèi)和品牌認(rèn)知的混亂，應(yīng)在營(yíng)銷或車型定位層面加以明確區(qū)分。來(lái)源：2014Q3，易車指數(shù)-全國(guó)對(duì)比指數(shù)時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，動(dòng)感的駕駛體驗(yàn)實(shí)際人群以男性、25-30歲的普通員工為主，月收入為3000-5000元用戶主要關(guān)注配置、價(jià)格、質(zhì)量問(wèn)題某品牌SUV應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-競(jìng)品定位營(yíng)銷規(guī)劃：針對(duì)競(jìng)品制定精準(zhǔn)投放方案一方面在高度競(jìng)爭(zhēng)格局下，汽車廠商需要持續(xù)的營(yíng)銷投入方可維持較高的品牌知名度，進(jìn)而保持或提升市場(chǎng)占有率；另一方面，在同品牌存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，廠商應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)車型共同使用的媒體渠道上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放。覆蓋核心渠道覆蓋競(jìng)品渠道明確競(jìng)爭(zhēng)格局覆蓋競(jìng)品營(yíng)銷渠道制作競(jìng)品營(yíng)銷方案1.各區(qū)域的競(jìng)品分析2.掌握區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1.覆蓋競(jìng)品渠道，提升競(jìng)品受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度2.把握主要競(jìng)品，降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率1.競(jìng)品攔截，高效覆蓋競(jìng)品受眾，品牌曝光2.對(duì)比評(píng)測(cè)，專業(yè)角度闡述優(yōu)勢(shì)，更加權(quán)威3.制造與競(jìng)品間的話題，增加與受眾的互動(dòng)汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站社交網(wǎng)站視頻網(wǎng)站財(cái)經(jīng)網(wǎng)站某SUV品牌廠商對(duì)比評(píng)測(cè)車型PK競(jìng)品攔截覆蓋競(jìng)品投放頁(yè)面發(fā)布專業(yè)評(píng)測(cè)文章制造熱點(diǎn)營(yíng)銷話題應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議

地域分析汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不局限在一城一地，需要著眼于全國(guó)各地市場(chǎng)，充分了解各地用戶的購(gòu)車訴求；通過(guò)易車銷量指數(shù)了解自身與競(jìng)品在各地區(qū)的銷量情況，據(jù)此規(guī)劃不同區(qū)域的營(yíng)銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-地域分析主要方法：通過(guò)銷量指數(shù)細(xì)化各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基于競(jìng)品定位的分析結(jié)果，需要對(duì)品牌及其主要競(jìng)品在全國(guó)各地區(qū)的銷量分布進(jìn)行對(duì)比和分析，以便進(jìn)一步細(xì)化出品牌與競(jìng)品在各地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而更具針對(duì)性的制定區(qū)域營(yíng)銷方案。地區(qū)A地區(qū)E地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D與競(jìng)品熱點(diǎn)區(qū)域重合與競(jìng)品熱點(diǎn)區(qū)域區(qū)隔各區(qū)域全面落后競(jìng)品各區(qū)域全面領(lǐng)先競(jìng)品可能存在車型同質(zhì)、受眾重合、預(yù)算高企、惡意競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題各自區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)入競(jìng)品市場(chǎng)難度較大可能存在品牌認(rèn)知度低、新品初上市、定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題品牌優(yōu)勢(shì)明顯，現(xiàn)階段應(yīng)以效果導(dǎo)向制定營(yíng)銷方案典型區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-地域分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌小型車的地域競(jìng)爭(zhēng)分析（銷量地圖）來(lái)源：2014Q3，易車指數(shù)-全國(guó)銷量指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：1.某品牌小型車雖然存在同品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在全國(guó)的熱銷區(qū)域有一定區(qū)隔，品牌區(qū)域規(guī)劃較為成功；2.與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域集中在東北，應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻挠密嚵?xí)慣制作適宜的營(yíng)銷內(nèi)容某品牌小型車同品牌車型1競(jìng)品車型2競(jìng)品車型1全國(guó)銷量較高，東北以及西南地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯全國(guó)銷量較高，華中以及華東地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯全國(guó)銷量較高，東北以西部地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯全國(guó)銷量較高，東北以及四川地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-地域分析營(yíng)銷規(guī)劃：構(gòu)建“線上+O2O+線下”立體營(yíng)銷體系區(qū)域營(yíng)銷應(yīng)著重車型產(chǎn)品的宣傳、促銷以及客戶關(guān)系維系，通過(guò)線上、O2O以及線下等營(yíng)銷渠道構(gòu)建全方位營(yíng)銷體系，并結(jié)合區(qū)域受眾和市場(chǎng)特點(diǎn)采取適宜的營(yíng)銷方式和制作針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。某小型車品牌廠商線上營(yíng)銷O2O營(yíng)銷線下營(yíng)銷區(qū)域營(yíng)銷規(guī)劃定向投放：針對(duì)車型競(jìng)爭(zhēng)激烈和弱勢(shì)的區(qū)域，加大并定向投放契合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮膹V告；競(jìng)品攔截：在東北三省對(duì)主要競(jìng)品采取競(jìng)品攔截措施。效果營(yíng)銷：以收集線索為導(dǎo)向投放線上廣告，并在同期舉辦線下試駕、優(yōu)惠等專場(chǎng)活動(dòng)；移動(dòng)營(yíng)銷：通過(guò)移動(dòng)客戶端直達(dá)目標(biāo)用戶，并推送符合其需求的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商服務(wù)信息。專場(chǎng)活動(dòng)：借助經(jīng)銷商舉辦線下專場(chǎng)活動(dòng)，并配合線下營(yíng)銷渠道，營(yíng)造區(qū)域購(gòu)車氛圍；客戶維系：通過(guò)定期舉辦試駕、車友會(huì)、自駕等線下活動(dòng)培育受眾忠誠(chéng)度，提升品牌再購(gòu)率。應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議

口碑分析車型定位或配置與受眾預(yù)期是否相符，自身與競(jìng)品在目標(biāo)受眾眼中的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么；通過(guò)易車口碑?dāng)?shù)據(jù)洞察受眾對(duì)自身車型與競(jìng)品的態(tài)度，據(jù)此制作契合受眾需求的營(yíng)銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-口碑分析主要方法：通過(guò)口碑?dāng)?shù)據(jù)掌握品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的用戶評(píng)價(jià)信息進(jìn)行量化處理，使之能夠進(jìn)行匯總計(jì)算，便于后期的分類匯總、數(shù)據(jù)導(dǎo)出和分析應(yīng)用。量化評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)主要評(píng)價(jià)方向量化歸類油耗評(píng)價(jià)動(dòng)力評(píng)價(jià)內(nèi)飾評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)外觀評(píng)價(jià)操控評(píng)價(jià)空間評(píng)價(jià)車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)優(yōu)劣勢(shì)歸納易車為收集不同車型的受眾評(píng)價(jià)，開發(fā)的車型評(píng)價(jià)系統(tǒng)配置評(píng)價(jià)自身優(yōu)勢(shì)自身劣勢(shì)競(jìng)品劣勢(shì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，某品牌中型車相對(duì)同品牌車型的口碑優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在具有更高的性價(jià)比，但空間是其相對(duì)劣勢(shì)；而相比異品牌車型，某品牌中型車并不突出的油耗問(wèn)題以及極高的配置是其相對(duì)競(jìng)品的核心優(yōu)勢(shì)。廠商應(yīng)基于競(jìng)品口碑的劣勢(shì)方面，制作針對(duì)性的競(jìng)品營(yíng)銷內(nèi)容。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-口碑分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的口碑分析來(lái)源：2014Q3，易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議Top1Top2Top3Top4Top5某品牌中型車優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大氣舒適很不錯(cuò)的車動(dòng)力強(qiáng)技術(shù)領(lǐng)先配置豪華燒機(jī)油后座空間小不值啃胎較普遍內(nèi)飾太粗糙異品牌車型優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)高性價(jià)比底盤扎實(shí)動(dòng)感設(shè)計(jì)安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質(zhì)差內(nèi)飾差油耗太高同品牌車型優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)某國(guó)品牌空間大大氣發(fā)動(dòng)機(jī)好穩(wěn)重太費(fèi)油操控不好維修保養(yǎng)貴廢油價(jià)位太高汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-口碑分析營(yíng)銷規(guī)劃：結(jié)合受眾口碑關(guān)注重點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷影響受眾決策某品牌中型車內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃品牌類生活工作類導(dǎo)購(gòu)類品牌文化：著重體現(xiàn)品牌一貫秉承的素質(zhì)，使受眾認(rèn)同品牌價(jià)值；產(chǎn)品體系：對(duì)于覆蓋車型較多的品牌，應(yīng)開展諸如“家族圖譜”類的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助受眾明確車型定位。用車環(huán)境：塑造受眾最佳的用車體驗(yàn)和典型用車環(huán)境，體現(xiàn)區(qū)別于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)所在；受眾匹配：針對(duì)目標(biāo)受眾偏好和特征，開展高互動(dòng)性的營(yíng)銷話題，比如“DIY愛車”、“省油攻略”等。競(jìng)品PK：通過(guò)與競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)比較，著重突顯自身性價(jià)比；購(gòu)車心得：通過(guò)線上渠道開展互動(dòng)話題，并將代表性結(jié)論推廣宣傳；用車體驗(yàn)：通過(guò)受眾人群中的代表人物，訴說(shuō)客觀的用車感受和經(jīng)歷。主要營(yíng)銷內(nèi)容主要營(yíng)銷方式硬廣投放專業(yè)評(píng)測(cè)互動(dòng)話題應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議

用戶分析營(yíng)銷內(nèi)容既可側(cè)重于品牌宣傳，也可側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化，需要根據(jù)線上用戶實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況具體規(guī)劃；通過(guò)分析自身與競(jìng)品的潛客線上轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-用戶分析主要目的：通過(guò)潛客轉(zhuǎn)化漏斗評(píng)估線上營(yíng)銷效果注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV。通過(guò)用戶在汽車垂直網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路徑可以較為全面的構(gòu)建用戶從興趣階段到購(gòu)買階段的潛客轉(zhuǎn)化漏斗模型，并通過(guò)對(duì)主要轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的分析和對(duì)比，更為直觀地診斷發(fā)現(xiàn)線上營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。興趣階段意向階段分享階段購(gòu)買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV【購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗車型級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】潛客量級(jí)低潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口小購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率較低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱訂單轉(zhuǎn)化率低網(wǎng)銷能力差應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-用戶分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌SUV的潛客轉(zhuǎn)化分析來(lái)源：2014Q3，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV。根據(jù)潛客轉(zhuǎn)化漏斗可以看出，某品牌SUV的關(guān)注度轉(zhuǎn)化率顯著高于其余三個(gè)競(jìng)品，反映出該車型對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋度較高，但其訂單轉(zhuǎn)化率僅為7.4%，低于另外三個(gè)競(jìng)品，在一定程度上說(shuō)明該品牌的商機(jī)收集和管理能力仍然較低。892萬(wàn)304萬(wàn)23萬(wàn)123萬(wàn)12萬(wàn)112萬(wàn)14萬(wàn)15.1%13.7%8.6%2000萬(wàn)1298萬(wàn)7.4%9.6%12.7%50萬(wàn)5萬(wàn)11.2%446萬(wàn)10.3%競(jìng)品1競(jìng)品2某品牌SUV競(jìng)品31.58億1.58億1.58億1.58億興趣階段意向階段分享階段購(gòu)買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV【購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】12.7%5.7%8.2%2.8%應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-用戶分析營(yíng)銷規(guī)劃：按照優(yōu)先級(jí)逐一優(yōu)化存在問(wèn)題的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)由于潛客轉(zhuǎn)化漏斗涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以對(duì)潛客轉(zhuǎn)化漏斗的優(yōu)化也需要從具體環(huán)節(jié)著手，一方面著重優(yōu)化問(wèn)題最為嚴(yán)重的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，另一方面也要維持甚至適度優(yōu)化其余次要環(huán)節(jié)，保證優(yōu)化效率以及營(yíng)銷預(yù)算的合理分配。興趣階段意向階段分享階段購(gòu)買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV【購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗車型級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】擴(kuò)大潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口提升購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率提升訂單轉(zhuǎn)化率銷量全面提升加大品牌宣傳，吸引潛在受眾關(guān)注度強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，增強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)化終端網(wǎng)銷能力，提升商機(jī)收集能力潛客轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化加強(qiáng)輿情系統(tǒng)建設(shè)，擴(kuò)大口碑優(yōu)勢(shì)提升品牌形象主要優(yōu)化手段應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議

流轉(zhuǎn)分析根據(jù)受眾人生階段用車需求的變化，車輛之間的置換關(guān)系也在一定程度上反映了用戶的用車需求和偏好的變化；通過(guò)易車置換指數(shù)分析車型的置換來(lái)源與去向，據(jù)此評(píng)估受眾用車需求以及制定相應(yīng)的置換營(yíng)銷方案。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-流轉(zhuǎn)分析主要方法：通過(guò)置換指數(shù)評(píng)估受眾用車需求用戶主動(dòng)的置換購(gòu)車行為能夠在很大程度上反映其用車需求和偏好的變化。置換指數(shù)基于用戶在易車網(wǎng)及合作網(wǎng)站提交置換需求的行為數(shù)據(jù)，可以更準(zhǔn)確評(píng)估在某一時(shí)期內(nèi)受眾的用車需求及偏好。應(yīng)用方法模擬及建議原有舊車意向新車置換來(lái)源置換去向用戶用什么舊車來(lái)置換什么新車品牌置換構(gòu)成級(jí)別置換構(gòu)成車型置換構(gòu)成同車型置換比重異車型置換比重受眾使用滿意度車型替換偏好同品牌置換比重競(jìng)品置換比重品牌受眾忠誠(chéng)度品牌遷移偏好同級(jí)別置換比重異級(jí)別置換比重穩(wěn)定的用車需求用車需求變化特點(diǎn)置換來(lái)源城市比重置換去向市場(chǎng)比重車型在不同城市保有狀況車型在不同城市的置換熱度地域置換構(gòu)成汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-流轉(zhuǎn)分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換來(lái)源分析及營(yíng)銷建議來(lái)源：2014Q3，易車指數(shù)-全國(guó)置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型地域置換來(lái)源同品牌13.7%競(jìng)品1 9.0%競(jìng)品2 7.3%競(jìng)品3 7.2%中型車

37.3%緊湊型 32.3%中大型 12.9%SUV 11.0%同品牌車型18.4%競(jìng)品車型14.2%競(jìng)品車型23.4%同車型

3.3%北京

8.4%廣東 2.8%江蘇 2.8%山東 2.3%營(yíng)銷建議品牌精準(zhǔn)某高端品牌中型車合資品牌35萬(wàn)元以上從品牌文化方面影響目標(biāo)車主，提升品牌用戶的忠誠(chéng)度級(jí)別精準(zhǔn)除去覆蓋同級(jí)別競(jìng)品渠道外，加強(qiáng)緊湊級(jí)別車型的營(yíng)銷渠道覆蓋車型精準(zhǔn)可綁定置換來(lái)源車型車主進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，吸引目標(biāo)車型車主關(guān)注度地域精準(zhǔn)針對(duì)置換來(lái)源較高的區(qū)域加強(qiáng)置換政策鼓勵(lì)，激發(fā)和吸引置換需求應(yīng)用方法模擬及建議汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-流轉(zhuǎn)分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌中型車的置換去向分析及營(yíng)銷建議來(lái)源：2014Q3，易車指數(shù)-全國(guó)置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型SUV 37.0%中大型 27.0%中型車

10.8%緊湊型 9.4%同品牌車型116.8%同品牌車型25.3%同品牌車型34.9%競(jìng)品車型34.5%地域江西

5.7%北京

5.2%山東

2.9%四川

2.0%同品牌

25.5%進(jìn)口同品牌12.3%競(jìng)品4 5.5%進(jìn)口競(jìng)品43.8%置換去向某高端品牌中型車合資品牌35萬(wàn)元以上營(yíng)銷建議品牌精準(zhǔn)品牌忠誠(chéng)度高，針對(duì)置換車主推薦更高價(jià)值車型級(jí)別精準(zhǔn)用戶向更大空間車型升級(jí)，定制化推送相關(guān)車型廣告，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值車型精準(zhǔn)用戶愿意嘗試品牌其他車型，應(yīng)推出相應(yīng)的置換組合，提升置換比例地域精準(zhǔn)針對(duì)置換需求較高區(qū)域，應(yīng)加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度維護(hù)，防止用戶流失應(yīng)用方法模擬及建議

交叉分析關(guān)注指數(shù)、購(gòu)車指數(shù)、銷量指數(shù)分別是定位于用戶購(gòu)車過(guò)程中興趣、預(yù)購(gòu)、實(shí)際購(gòu)買環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性市場(chǎng)指標(biāo)，本身之間具有密切相關(guān)性。指數(shù)間具有一定的滯后性。通過(guò)交叉分析，綜合觀察多指標(biāo)的長(zhǎng)期走勢(shì)變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方向做出一定的分析預(yù)判。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-交叉分析主要方法：通過(guò)關(guān)鍵指數(shù)交叉分析審視營(yíng)銷效果應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議關(guān)注指數(shù)、購(gòu)車指數(shù)、銷量指數(shù)之間具有密切相關(guān)性。每一指標(biāo)相對(duì)于前者，具有一定的結(jié)果滯后性。通過(guò)交叉分析，綜合觀察多指標(biāo)的長(zhǎng)期走勢(shì)變化，可以幫助客戶解讀指數(shù)現(xiàn)狀的可能前因，并對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方向做出一定分析預(yù)判。典型情況：缺少熱點(diǎn)話題，關(guān)注指數(shù)無(wú)明顯高峰，購(gòu)車指數(shù)走勢(shì)后期乏力不斷制造話題，保持用戶關(guān)注熱情，為購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化提供持續(xù)源動(dòng)力關(guān)鍵指數(shù)交叉分析審視營(yíng)銷表現(xiàn)關(guān)注指數(shù)ⅹ購(gòu)車指數(shù)購(gòu)車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)關(guān)注指數(shù)ⅹ購(gòu)車指數(shù)ⅹ銷量指數(shù)典型情況：購(gòu)車指數(shù)走勢(shì)相對(duì)競(jìng)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)際銷量走勢(shì)不及競(jìng)品，需審視是否終端銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)存在遺漏。結(jié)合品牌自身所處生命周期的階段性成長(zhǎng)特點(diǎn)，交叉觀察指數(shù)長(zhǎng)期走勢(shì)，明確階段性營(yíng)銷重點(diǎn)。上市前期，應(yīng)注意制造宣傳高點(diǎn)，為新車購(gòu)車指數(shù)、銷量指數(shù)上升做好鋪墊。中期仍應(yīng)注重階段性制造宣傳熱點(diǎn)，不斷帶動(dòng)用戶關(guān)注和預(yù)購(gòu)，盡量延長(zhǎng)成熟增長(zhǎng)期。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-交叉分析數(shù)據(jù)模擬：某品牌緊湊車的關(guān)鍵指數(shù)交叉分析來(lái)源：2013.7-2014.6，易車指數(shù)-某品牌緊湊型車的關(guān)注指數(shù)、購(gòu)車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關(guān)注指數(shù)購(gòu)車指數(shù)銷量指數(shù)購(gòu)車ⅹ銷量銷量指數(shù)或是受購(gòu)車指數(shù)下滑的影響，在2014年后開始逐漸走低，并存在被競(jìng)品超越的可能。關(guān)注ⅹ購(gòu)車該品牌關(guān)注指數(shù)及購(gòu)車指數(shù)在2014年前的走勢(shì)基本一致，但在2014年3月以后，兩個(gè)指數(shù)均出現(xiàn)下滑，并落后于競(jìng)品。關(guān)注ⅹ購(gòu)車ⅹ銷量整體來(lái)看，三個(gè)關(guān)鍵指數(shù)在2014年3月以來(lái)，均開始出現(xiàn)一定程度的下滑，急需通過(guò)階段性的營(yíng)銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)關(guān)注熱度和購(gòu)買意向，有效拉動(dòng)銷售。應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議關(guān)鍵指數(shù)間的交叉分析指出：通常來(lái)講，要根據(jù)車型當(dāng)前時(shí)期的具體問(wèn)題制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指數(shù)最大程度的漲幅和更長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定。具體來(lái)看，一方面通過(guò)話題的制造，保持用戶的關(guān)注熱情；另一方面通過(guò)關(guān)注的提升，同時(shí)配合有力度的促銷活動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化。汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷模型-交叉分析營(yíng)銷規(guī)劃：實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指數(shù)最大程度的漲幅和穩(wěn)定應(yīng)用方法數(shù)據(jù)模擬營(yíng)銷建議扭轉(zhuǎn)關(guān)注/購(gòu)車指數(shù)頹勢(shì)為車型制造熱點(diǎn)營(yíng)銷事件建立線上下完善轉(zhuǎn)化渠道擴(kuò)大目標(biāo)受眾的營(yíng)銷范圍促進(jìn)銷量指數(shù)上漲，拉開競(jìng)品距離以導(dǎo)購(gòu)類營(yíng)銷為主，促進(jìn)目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化擴(kuò)大競(jìng)品營(yíng)銷范圍，爭(zhēng)取潛在客戶轉(zhuǎn)化通過(guò)線上線下營(yíng)銷渠道整合，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化延長(zhǎng)關(guān)鍵指數(shù)漲勢(shì)關(guān)注指數(shù)-階段性制造營(yíng)銷熱點(diǎn)購(gòu)車指數(shù)-導(dǎo)購(gòu)類營(yíng)銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷量指數(shù)-適時(shí)促銷，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化關(guān)注/購(gòu)車指數(shù)出現(xiàn)下降問(wèn)題1銷量指數(shù)或被競(jìng)品超越問(wèn)題2如何保持關(guān)鍵指數(shù)穩(wěn)定問(wèn)題3備注：汽車品牌營(yíng)銷模型應(yīng)用效果說(shuō)明在汽車營(yíng)銷的傳播鏈條上，無(wú)論是處在上游的汽車廠商、廠商大區(qū)以及經(jīng)銷商三級(jí)市場(chǎng)主體，還是處在中介位置的廣告代理公司、公關(guān)公司、策劃咨詢等智業(yè)機(jī)構(gòu)，以及處在傳播終端的以易車網(wǎng)為代表的媒體，這些汽車市場(chǎng)參與者的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)汽車品牌營(yíng)銷模型分析結(jié)果產(chǎn)生影響。汽車品牌營(yíng)銷模型結(jié)果的改善是一個(gè)長(zhǎng)期，且復(fù)雜的過(guò)程，它依托于潛在汽車消費(fèi)者行為軌跡，行為特征的演變，這取決于汽車品牌的綜合實(shí)力，如市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，終端能力等，并不是單一媒體所能解決的，需要全行業(yè)參與者共同的改進(jìn)與協(xié)調(diào)。因此，單一的營(yíng)銷投放無(wú)法直接對(duì)品牌營(yíng)銷模型分析結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。汽車品牌營(yíng)銷解決方案是易車及媒體能力范圍內(nèi)的最優(yōu)策略，起到的是積極作用，而非決定性作用汽車品牌營(yíng)銷模型分析的結(jié)果，是全媒體綜合營(yíng)銷的客觀現(xiàn)狀反饋汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例123汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例章節(jié)導(dǎo)讀以Jeep自由光的營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，通過(guò)使用品牌營(yíng)銷模型中的競(jìng)品定位和用戶分析，發(fā)現(xiàn)自由光的真實(shí)競(jìng)品以及相對(duì)競(jìng)品薄弱的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，據(jù)此制定針對(duì)奧迪Q5的競(jìng)品營(yíng)銷方案。競(jìng)品營(yíng)銷以東風(fēng)標(biāo)致508的營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，通過(guò)使用品牌營(yíng)銷模型中的競(jìng)品定位、口碑分析和流轉(zhuǎn)分析，洞察508與主要競(jìng)品間的口碑優(yōu)劣勢(shì)和用戶忠誠(chéng)度，據(jù)此制定面向目標(biāo)受眾的口碑營(yíng)銷方案?？诒疇I(yíng)銷以東風(fēng)本田CR-V的營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，通過(guò)使用品牌營(yíng)銷模型中的競(jìng)品定位、用戶分析和交叉分析，發(fā)現(xiàn)CR-V與主要競(jìng)品途觀自2014年起逐漸拉開的差距，并據(jù)此制定大力度的促銷營(yíng)銷方案。促銷營(yíng)銷汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放案例將品牌營(yíng)銷模型應(yīng)用到實(shí)際方案當(dāng)中上一章節(jié)分別對(duì)汽車品牌營(yíng)銷模型的七個(gè)方面進(jìn)行了深度解讀，本章將分別從三個(gè)具有代表性的實(shí)際案例著手，闡述在實(shí)際汽車營(yíng)銷方案的制作和執(zhí)行過(guò)程中，汽車品牌營(yíng)銷模型是如何運(yùn)作的。東風(fēng)標(biāo)致508口碑良好忠誠(chéng)較高鞏固優(yōu)勢(shì)口碑營(yíng)銷攻勢(shì)鞏固品牌形象東風(fēng)本田CR-V指數(shù)下滑落后競(jìng)品網(wǎng)銷薄弱促銷營(yíng)銷攻勢(shì)扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)Jeep自由光新車上市競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)受眾較窄競(jìng)品營(yíng)銷攻勢(shì)拓展目標(biāo)受眾Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例找到并鎖定核心競(jìng)品，定制“諾曼底登陸”競(jìng)品營(yíng)銷方案案例一：Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例競(jìng)品分析：主要競(jìng)品為Q5、指南者以及沃爾沃XC60通過(guò)對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年4月Jeep自由光的主要競(jìng)品是奧迪Q5、指南者以及沃爾沃XC60；Jeep自由光在SUV整體對(duì)比指數(shù)中排名73位，低于主要競(jìng)品。來(lái)源：2014.4，易車指數(shù)-全國(guó)對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.4SUV對(duì)比指數(shù)排名案例一：Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例用戶分析：自由光關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)表現(xiàn)均次于競(jìng)品自由光車系的關(guān)注度轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，導(dǎo)致潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口較小，應(yīng)進(jìn)一步提升車系用戶覆蓋。自由光車系的購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率低于競(jìng)品，應(yīng)加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，提升商機(jī)收集能力。來(lái)源：2014.4，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV。312萬(wàn)2.6萬(wàn)

1870個(gè)34.8萬(wàn)48472個(gè)8.4萬(wàn)10037個(gè)3.8%11.2%7.4%68.1萬(wàn)113萬(wàn)7.2%13.9%11.9%6.8萬(wàn)8496個(gè)6.8%98.7萬(wàn)12.6%奧迪Q5指南者自由光沃爾沃XC605510萬(wàn)5510萬(wàn)5510萬(wàn)5510萬(wàn)興趣階段意向階段分享階段購(gòu)買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV【購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】1.2%5.7%2.1%1.8%案例一：Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例營(yíng)銷方案：提升競(jìng)品對(duì)比提及度，增加到店集客通過(guò)品牌營(yíng)銷模型發(fā)現(xiàn)，Jeep自由光上市之后最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪Q5，為了進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，根據(jù)自身和競(jìng)品的品牌文化和車型定位，制定了圍繞奧迪Q5的“諾曼底登陸”競(jìng)品營(yíng)銷方案，以期通過(guò)競(jìng)品營(yíng)銷獲取競(jìng)品受眾，從而擴(kuò)大潛客轉(zhuǎn)化漏斗開口并提升購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率。九城九速區(qū)域游記報(bào)道自由光產(chǎn)品力評(píng)測(cè)文章戰(zhàn)備6月5日登陸前預(yù)熱文章登陸前預(yù)熱專題營(yíng)銷目的：完善Jeep與諾曼底的歷史關(guān)聯(lián)曝光3.2媒體試駕活動(dòng)上市信息和軟文露出內(nèi)容制作和積累赤裸裸挑釁

“德系”登陸夜專題－“挑釁”預(yù)熱登陸日專題－“宣告美系勝利”曝光＋碎片信息梳理精準(zhǔn)攔截＋Q5定向攻擊反派“召集令”－全面吸引Q5受眾大數(shù)據(jù)攔截－讓SUV用戶參與更方便明確各階段目標(biāo)尋找各階段網(wǎng)友的心理與期待，利用內(nèi)容和活動(dòng)加以銜接登陸前登陸戰(zhàn)斗向“德“宣戰(zhàn)，派系劃分自由光和Q5美德系PK。自由光和Q5評(píng)測(cè)反間計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷編輯+kol自駕游記“諾曼底登陸”營(yíng)銷方案整體思路諾曼底與Jeep有什么關(guān)系？網(wǎng)友心理：Jeep的諾曼底想傳達(dá)什么信息？Jeep來(lái)挑釁

德系如何回?fù)?？案例一：Jeep自由光競(jìng)品營(yíng)銷案例營(yíng)銷方案：策劃專題以及活動(dòng)流程示意圖Jeep諾曼底－登陸“前夜”光輝時(shí)刻即將來(lái)臨1DAY14HOURS59MINS諾曼底－登陸倒計(jì)時(shí)Jeep與諾曼底淵源3.2搶灘活動(dòng)姓名電話號(hào)碼注冊(cè)搶灘觀戰(zhàn)登陸日9城活動(dòng)相關(guān)報(bào)道9城9速9大戰(zhàn)地體驗(yàn)3試駕后，回到自由光論壇發(fā)帖—試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）4自由光潛在用戶報(bào)名參與試駕12到店參與試駕活動(dòng)試駕后，回到XC60、GLK、Q5論壇發(fā)帖—兩車對(duì)比試駕感受，并郵件告知發(fā)帖鏈接，將獲得油卡500元。（前20名）美德大戰(zhàn)活動(dòng)示意圖登陸前夜有獎(jiǎng)注冊(cè)專題東風(fēng)標(biāo)致508口碑營(yíng)銷案例明確自身與競(jìng)品的口碑情況，定制以內(nèi)容營(yíng)銷為主體的口碑營(yíng)銷方案案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營(yíng)銷案例競(jìng)品分析：主要競(jìng)品為雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶通過(guò)對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年2月東風(fēng)標(biāo)致508的主要競(jìng)品是雪鐵龍C5、新蒙迪歐以及邁銳寶；東風(fēng)標(biāo)致508在中型車整體對(duì)比指數(shù)中排名17位，低于主要競(jìng)品。來(lái)源：2014.2，易車指數(shù)-全國(guó)對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014.2東風(fēng)標(biāo)致508對(duì)比指數(shù)排名案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營(yíng)銷案例口碑分析：508受眾好感度高，性價(jià)比是其最大優(yōu)勢(shì)相比新蒙迪歐和邁銳寶，東風(fēng)標(biāo)致508和雪鐵龍C5在油耗和配置方面頗受目標(biāo)受眾認(rèn)可，其中，508相對(duì)更高的性價(jià)比是其最為顯著的優(yōu)勢(shì)，但“山寨”和“小毛病多”等負(fù)面評(píng)價(jià)也應(yīng)引起廠商重視。來(lái)源：截止2014.2，易車網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)。Top1Top2Top3Top4Top5東風(fēng)標(biāo)致508優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)超級(jí)喜歡外形優(yōu)雅價(jià)格給力性價(jià)比高配置太給力期待別失望技術(shù)落伍異響聲太大山寨小毛病多新蒙迪歐優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)高性價(jià)比底盤扎實(shí)動(dòng)感設(shè)計(jì)安全大氣維修保養(yǎng)便宜油耗高配置較低燃油泵質(zhì)差內(nèi)飾差油耗太高邁銳寶優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)安全性好外形超棒維修保養(yǎng)便宜一眼就看中性價(jià)比不錯(cuò)估計(jì)費(fèi)油保養(yǎng)貴了油耗高沒(méi)有ESP貴雪鐵龍C5優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)穩(wěn)重大氣舒適感強(qiáng)大師級(jí)底盤安全性能好做工精致不可信賴費(fèi)油噪音小內(nèi)部空間低車頭難看案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營(yíng)銷案例流轉(zhuǎn)分析：中低級(jí)別車型用戶對(duì)東風(fēng)標(biāo)致認(rèn)同感較高來(lái)源：2014.2，易車指數(shù)-全國(guó)置換指數(shù)。品牌級(jí)別車型地域置換來(lái)源東風(fēng)標(biāo)致

12.8%一汽奧迪

12.0%上海大眾

7.3%一汽豐田 7.3%SUV 37.6%中型車

17.4%緊湊車 17.4%中大型

15.6%508 6.4%Q5 4.6%A6L 4.6%E級(jí) 4.6%安徽

6.4%四川

4.6%北京

3.7%山西

2.8%東風(fēng)標(biāo)致

33.0%一汽大眾

6.6%東風(fēng)日產(chǎn)

5.4%比亞迪

5.4%緊湊型

63.6%小型車

12.4%中型車

9.7%SUV 5.8%408 12.4%307三廂

7.4%308 5.8%寶來(lái) 3.1%江蘇

5.0%山東

4.3%福建

3.5%四川

3.1%同品牌置換來(lái)源比重高，受眾忠誠(chéng)度較高置換去向同品牌置換去向比重略低，一汽奧迪需關(guān)注賣掉508的用戶多是為了購(gòu)買SUV車型賣掉508的用戶并沒(méi)有明顯的購(gòu)買車型偏好加強(qiáng)置換熱度較高省市的品牌忠誠(chéng)維護(hù)置換購(gòu)買508用戶多是以車型升級(jí)為主要訴求購(gòu)買508用戶主要是同品牌低級(jí)別車主各地用戶置換購(gòu)買508的熱度相差不大案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營(yíng)銷案例營(yíng)銷方案：通過(guò)意見領(lǐng)袖和受眾互動(dòng)鞏固口碑形象東風(fēng)標(biāo)致508口碑營(yíng)銷方案KOL證言A汽車論壇版主針對(duì)508試駕，版主發(fā)表試駕貼，以親民，生活的方式關(guān)注車輛配置，介紹車型。邀請(qǐng)汽車平面媒體專業(yè)編輯，從專業(yè)角度評(píng)測(cè)508，權(quán)威評(píng)測(cè)中體現(xiàn)車型亮點(diǎn)。C汽車平面媒體編輯打造508“易起體驗(yàn)”，邀請(qǐng)易車編輯駕車近郊游，用真實(shí)體驗(yàn)告知網(wǎng)友。B易車資深編輯互動(dòng)專題引導(dǎo)508車主曬出與508合影或508駕駛里程，說(shuō)出508的口碑印象，傳遞品牌口碑?；顒?dòng)1我與心中的508通過(guò)投票形式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)508七大特點(diǎn)的認(rèn)知，投票成功即有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲禮。活動(dòng)2成就508之最曬照片發(fā)帖子有獎(jiǎng)投票案例二：東風(fēng)標(biāo)致口碑營(yíng)銷案例營(yíng)銷方案：易起體驗(yàn)活動(dòng)策劃以及互動(dòng)專題呈現(xiàn)易車資深編輯：易起體驗(yàn)過(guò)程：和家人一起到北京近郊春游一歲半的女兒坐車，突出508的主被動(dòng)安全性和安全座椅接口；美術(shù)專業(yè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)508的外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)；帶上家人一起乘車，突出508的大空間出游過(guò)程，展示導(dǎo)航、抬頭顯示、多媒體、倒車?yán)走_(dá)、座椅按摩、加熱、限速等豐富配置我與心中的508曬照片曬里程說(shuō)出你心中的508我與心中的508活動(dòng)專題易車資深編輯易起體驗(yàn)策劃東風(fēng)本田CR-V促銷營(yíng)銷案例及時(shí)掌握自身與競(jìng)品的營(yíng)銷差距，并針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)定制營(yíng)銷方案案例三：東風(fēng)本田促銷營(yíng)銷案例競(jìng)品分析：東風(fēng)本田CRV主要競(jìng)品為RAV4和途觀。通過(guò)對(duì)比指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2014年第二季度東風(fēng)本田CRV的主要競(jìng)品是一汽豐田RAV4和途觀；東風(fēng)本田CRV在SUV整體對(duì)比指數(shù)中排名7位，低于主要競(jìng)品途觀，高于RAV4。來(lái)源：2014Q2，易車指數(shù)-全國(guó)對(duì)比指數(shù)。易車指數(shù)-2014Q2東風(fēng)本田CRV對(duì)比指數(shù)排名案例三：東風(fēng)本田促銷營(yíng)銷案例用戶分析：急需熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)吸引受眾關(guān)注和轉(zhuǎn)化CRV在潛客轉(zhuǎn)化漏斗主要環(huán)節(jié)的表現(xiàn)普遍好于RAV4，但在關(guān)注度轉(zhuǎn)化和購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)明顯差于途觀，為扭轉(zhuǎn)這一不利局面并且保證訂單轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定，應(yīng)開展能夠高度吸引受眾關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)，比如促銷營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。來(lái)源：2014Q2，易車網(wǎng)SUV級(jí)別月均UV、車系月均UV、報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV以及月均訂單商機(jī)數(shù)據(jù)；注釋：1.關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系月均UV/SUV級(jí)別月均UV；2.購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率=報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV/車系月均UV；3.訂單轉(zhuǎn)化率=月均訂單商機(jī)/報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV。興趣階段意向階段分享階段購(gòu)買階段車系月均UV報(bào)價(jià)頁(yè)面月度UV【購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機(jī)決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級(jí)別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】677萬(wàn)59萬(wàn)6.7萬(wàn)8.8%11.2%RAV41.58億4.3%236萬(wàn)27.7萬(wàn)14.5%1631萬(wàn)11.7%途觀1.58億10.3%78萬(wàn)8.5萬(wàn)9.6%812萬(wàn)11.0%CRV1.58億5.1%案例三：東風(fēng)本田促銷營(yíng)銷案例交叉分析：自2014年以來(lái)，CRV與途觀的差距逐漸拉大來(lái)源：2013.1-2014.5，易車指數(shù)-CRV及其競(jìng)品的關(guān)注指數(shù)、購(gòu)車指數(shù)以及銷量指數(shù)。關(guān)注指數(shù)購(gòu)車指數(shù)銷量指數(shù)購(gòu)車ⅹ銷量途觀購(gòu)車指數(shù)下滑并未影響其銷量指數(shù)的增長(zhǎng)；CRV春節(jié)后的銷量指數(shù)與途觀拉開差距，尚未恢復(fù)節(jié)前水平。關(guān)注ⅹ購(gòu)車CRV與競(jìng)品的關(guān)注指數(shù)均沒(méi)有明顯波動(dòng)，購(gòu)車指數(shù)均出現(xiàn)下滑，品牌關(guān)注度急需提升，以縮小與途觀的差距。關(guān)注ⅹ購(gòu)車ⅹ銷量從整體來(lái)看，CRV春節(jié)前的銷量指數(shù)尚能與途觀持平；但在節(jié)后，CRV與途觀關(guān)鍵指數(shù)的差距呈逐漸拉大趨勢(shì)。高力度、大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)迫在眉睫。關(guān)鍵指數(shù)間的交叉分析指出：案例三：東風(fēng)本田促銷營(yíng)銷案例營(yíng)銷規(guī)劃：通過(guò)高力度的秒殺促銷方案吸引受眾關(guān)注受眾導(dǎo)流通過(guò)活動(dòng)宣傳文章，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，吸引參與活動(dòng)論壇招募帖活動(dòng)上線同時(shí)在CR-V論壇進(jìn)行活動(dòng)招募，將信息最大化推廣產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)稿活動(dòng)期間持續(xù)聲量露出，以CR-V導(dǎo)購(gòu)信息為主活動(dòng)宣傳文章開啟專題互動(dòng)延續(xù)互動(dòng)專題上線獲獎(jiǎng)車主提車報(bào)道以真實(shí)獲獎(jiǎng)車主提車報(bào)道進(jìn)行活動(dòng)證言，加強(qiáng)受眾對(duì)活動(dòng)印象秒殺1期秒殺2期秒殺5期秒殺4期秒殺3期活動(dòng)結(jié)束關(guān)鍵事件傳播規(guī)劃資源配合專題、硬廣、論壇、導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容配合活動(dòng)流程（CRV一折購(gòu)）登陸活動(dòng)頁(yè)面注冊(cè)后獲得翻牌抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)步驟2經(jīng)銷商電話回訪到店試駕購(gòu)車秒殺1折車共5輛試駕有禮到店提車步驟1步驟3步驟4案例三：東風(fēng)本田促銷營(yíng)銷案例營(yíng)銷規(guī)劃：秒殺活動(dòng)專題以及活動(dòng)規(guī)則秒殺場(chǎng)次時(shí)間秒殺車型第一場(chǎng)6.26，15：00CR-V第二場(chǎng)7.3，15：00CR-V第三場(chǎng)7.10，15：00CR-V第四場(chǎng)7.17，15：00CR-V第五場(chǎng)7.24，15：00CR-V專題上線時(shí)，專題游戲區(qū)即預(yù)告首場(chǎng)秒殺時(shí)間、倒計(jì)時(shí)及車型；每場(chǎng)秒殺后，專題游戲區(qū)即預(yù)告下場(chǎng)秒殺時(shí)間、