簡(jiǎn)歷-色彩-氫氣球

廣告策劃中的產(chǎn)品分析

目錄前言1產(chǎn)品本身分析2市場(chǎng)分析3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4小結(jié)5前言產(chǎn)品：洗發(fā)水品牌：清揚(yáng)品牌宗旨：讓你無屑自信，靠得更近

產(chǎn)品種類：是非耐用品，方便品中的日用品前言清揚(yáng)首次提出市場(chǎng)性別區(qū)別概念，產(chǎn)品多達(dá)20余種。由于07年才上市，目前市場(chǎng)份額不及海飛絲。洗發(fā)水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而清揚(yáng)基于優(yōu)厚的集團(tuán)背景及產(chǎn)品潛力，我們選擇清揚(yáng)為我們的研究對(duì)象，通過市場(chǎng)調(diào)研和理論分析研究此對(duì)象。清揚(yáng)誕生于30多年前，轉(zhuǎn)為全球每一位受頭屑困擾的認(rèn)識(shí)提供度身定做的去頭屑及頭皮護(hù)理解決方案。品牌介紹發(fā)展現(xiàn)狀選擇原因小結(jié)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品本身分析產(chǎn)品本身分析價(jià)格對(duì)壘，海飛絲更勝一籌維系老客戶，海飛絲先入為主產(chǎn)品形象塑力不足產(chǎn)品包裝存在缺陷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷，清揚(yáng)舉步維艱培養(yǎng)了自己的消費(fèi)群體不斷改變其終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品廣告的成功優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析銷量上升分析優(yōu)勢(shì)分析1.市場(chǎng)細(xì)分化去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能的定位大同小異。從2007年上市到如今，“清揚(yáng)”品牌幾次將洗發(fā)水去屑市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從去屑應(yīng)“男女區(qū)分”，提供男士專用去屑產(chǎn)品，到“深度頭皮滋養(yǎng)”、再到“去屑+柔順”雙重功效的基礎(chǔ)上，又推出了“絲漾柔滑去”的女性專用去屑洗發(fā)水，深度的市場(chǎng)細(xì)分可將洗發(fā)水產(chǎn)品線得到更好的拓展，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。特別是現(xiàn)如今中國人對(duì)去屑問題普遍存在著四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”?！扒鍝P(yáng)”的深度市場(chǎng)細(xì)分會(huì)讓中國消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生興趣，由此可以驅(qū)使消費(fèi)者購買。優(yōu)勢(shì)分析2.產(chǎn)品廣告的成功在“清揚(yáng)”洗發(fā)水第一階段的廣告?zhèn)鞑ブ?聯(lián)合利華主要通過一系列的電視廣告進(jìn)行傳播:“功效篇”利用法國清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性以及“維他礦物群”這一全球?qū)＠笞鲂麚P(yáng);“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人,消費(fèi)者的選擇意向很大程度上受代言人的影響，合理的利用大眾崇拜明星的心理，能吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。顯然，“清揚(yáng)”在代言人的選擇上是明智的，個(gè)性張揚(yáng)的“小S”，符合“清揚(yáng)”高調(diào)的形象?！叭绻腥艘淮斡忠淮蔚膶?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他.....”的廣告語同海飛絲針鋒相對(duì)、目標(biāo)明確，將其他洗發(fā)產(chǎn)品去屑效果理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡?！澳惺科敝型ㄟ^說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究,令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知,有效地將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。同時(shí)廣告制作的唯美吸引消費(fèi)者的關(guān)注，只有消費(fèi)者關(guān)注廣告，廣告的內(nèi)容訴求才有可能被消費(fèi)者理解并接受。其次，廣告對(duì)產(chǎn)品的定位是成功的，高貴而大眾，定位迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)知與消費(fèi)態(tài)度（即“什么樣的人買什么樣的東西”），這樣購買行為就很容易產(chǎn)生了。劣勢(shì)分析1.價(jià)格對(duì)壘，海飛絲更勝一籌價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)（在各大型零售賣場(chǎng)終端,200mL清揚(yáng)的市場(chǎng)定價(jià)為19.50元,與同容量海飛絲18.50元）吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格方面對(duì)抗幾乎是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。劣勢(shì)分析2.維系老顧客，海飛絲先入為主“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華2007年在中國市場(chǎng)推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高的多。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。不妨做一個(gè)試驗(yàn)，問消費(fèi)者：“請(qǐng)問哪個(gè)洗發(fā)水是專門針對(duì)去屑的？”“海飛絲?！焙ｏw絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。海飛絲與清揚(yáng)，好比熟悉人與陌生人，二者選其一，你會(huì)更信任誰？劣勢(shì)分析3.忽視中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，產(chǎn)品形象塑力不足中國人有“先入為主”的思想，不論什么品牌，消費(fèi)者都愿意看到它們是專業(yè)性的，洗發(fā)水的專門生產(chǎn)制造洗發(fā)水，如果附帶生產(chǎn)其他日化用品也可以理解，但是跨專業(yè)的產(chǎn)品制造則會(huì)給消費(fèi)者造成負(fù)面影響，會(huì)降低其購買欲望。做方便面的同時(shí)做肥皂的產(chǎn)品是不可能的，除非這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象不是只是一個(gè)食品生產(chǎn)者。同樣的的道理，聯(lián)合利華為了擴(kuò)大利潤，在大力宣揚(yáng)日化用品“清揚(yáng)”的同時(shí)，也在打造“立頓綠茶”“和路雪”的食品品牌，這使得消費(fèi)者購買洗發(fā)水的時(shí)候，很容易橫向連接，認(rèn)為聯(lián)合利華的牌子不專業(yè)，而失去購買意向。雖然聯(lián)合利華的食品生產(chǎn)在全球很有競(jìng)爭(zhēng)力，是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。但是中國消費(fèi)者的特有購買心理及對(duì)聯(lián)合利華企業(yè)的了解度的有限，使得其在爭(zhēng)取消費(fèi)者的行動(dòng)中，略遜一籌。劣勢(shì)分析4.產(chǎn)品包裝存在缺陷清揚(yáng)的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，國際巨星與聯(lián)合利華的國際品牌形象相互輝映，但是“清揚(yáng)”的產(chǎn)品包裝與其廣告塑造的高貴形象不協(xié)調(diào)，也許是為了增進(jìn)親和力，但是會(huì)給部分購買者造成心理落差。（具體說明）5.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷，使得“清揚(yáng)”進(jìn)軍舉步維艱

目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。因此眾多洗發(fā)水品牌試圖爭(zhēng)取這個(gè)巨大的市場(chǎng)，這對(duì)以去屑為主要功效的清揚(yáng)洗發(fā)水是一個(gè)挑戰(zhàn)。如何沖破市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷，是清揚(yáng)亟待解決的難題。產(chǎn)品近年來銷量上升的原因分析近年來，“清揚(yáng)”的銷售上升，自身廣告理念的深入人心，培養(yǎng)了自己的消費(fèi)群體，同時(shí)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)也是維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。但更為重要的是，“清揚(yáng)”在不斷改變其終端銷售的結(jié)構(gòu)，不斷提升終端銷售的質(zhì)量以及零售終端的各個(gè)細(xì)節(jié)。促銷隊(duì)伍的壯大，促銷系統(tǒng)的完善，也使得“清揚(yáng)”現(xiàn)階段的促銷工作得以順利進(jìn)行。最后，在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面，清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平與對(duì)手海飛絲日益縮小差距,產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)范化管理日漸完善。但是，整體終端銷售能力及系統(tǒng)，還與“海飛絲”有著較大的差距。市場(chǎng)分析清揚(yáng)的營銷目標(biāo)是縮小與海飛絲市場(chǎng)占有率的差距，繼而使聯(lián)合利華的市場(chǎng)占有率和影響力超過老對(duì)手寶潔。

聯(lián)合利華以往的洗發(fā)水子產(chǎn)品定位清揚(yáng)產(chǎn)品的新定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位營銷目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（一）聯(lián)合利華以往的洗發(fā)水子產(chǎn)品定位優(yōu)點(diǎn)：聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品有力士，清揚(yáng)和夏士蓮，多芬。聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激凌等領(lǐng)域，而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。所以依托于如此強(qiáng)大的集團(tuán)背景，聯(lián)合利華以往的洗發(fā)水子產(chǎn)品都有巨大的廣告投入。在央視和地方省市級(jí)媒體都投放了許多廣告。聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水子產(chǎn)品例如夏士蓮，力士推出了許多品種功能不同的洗發(fā)水。從產(chǎn)品推出的策略上講，聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)推出去屑、柔順、營養(yǎng)、美發(fā)……不同定位的產(chǎn)品，為其他洗發(fā)水品牌做出了一個(gè)很好的樣板。，也滿足了不同消費(fèi)人群的需求。聯(lián)合利華市場(chǎng)人員大量運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查，并通過各種渠道收集市場(chǎng)信息，以深入了解消費(fèi)者；探明消費(fèi)者的認(rèn)知/需求缺口，累積對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和了解，從而提煉出消費(fèi)者的心智，以此作為對(duì)品牌和企業(yè)管理的重要依據(jù)。因此聯(lián)合利華的洗發(fā)水也是最緊跟消費(fèi)者需求的洗發(fā)水，他隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)采取降價(jià)，加量等手段滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品市場(chǎng)定位（一）聯(lián)合利華以往的洗發(fā)水子產(chǎn)品定位缺點(diǎn)：聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低于寶潔產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品：海飛絲，飄柔，潘婷，伊卡璐等無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的力士，夏士蓮，多芬等的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品缺少高端品牌產(chǎn)品。聯(lián)合利華以往的洗發(fā)水與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水相比，一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。在清揚(yáng)出現(xiàn)以前，聯(lián)合利華沒有真正占領(lǐng)高端市場(chǎng)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其余品牌洗發(fā)水都集中于中低領(lǐng)域。聯(lián)合利華的洗發(fā)水價(jià)格普遍比寶潔等洗發(fā)水品牌高。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華的降價(jià)來的沒有寶潔“兇猛”。產(chǎn)品市場(chǎng)定位（二）清揚(yáng)產(chǎn)品的新定位：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。據(jù)聯(lián)合利華稱，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑要細(xì)分的概念，將去屑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對(duì)消費(fèi)者作更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳，意圖通過更有針對(duì)性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場(chǎng)的信賴。營銷目標(biāo)清揚(yáng)的營銷目標(biāo)是縮小與海飛絲市場(chǎng)占有率的差距，繼而使聯(lián)合利華的市場(chǎng)占有率和影響力超過老對(duì)手寶潔。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。聯(lián)合利華推出清揚(yáng)為了超過對(duì)手，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從07年3月25號(hào)開始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放?！扒鍝P(yáng)”的電視廣告用了“小S”徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺(tái)灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對(duì)其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。為了超過海飛絲，清揚(yáng)在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求：其一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則；其三，清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制；其四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在中國，第一個(gè)讓中國人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)是非寶潔莫屬得的，并且在全國市場(chǎng)上寶潔也是占據(jù)著半壁江山。我們僅針對(duì)他旗下的子品牌“海飛絲”進(jìn)行分析。1.海飛絲“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，