及時(shí)溝通-給合肥新可能

給合肥新可能華潤合肥東大街項(xiàng)目策略案瀾溪鎮(zhèn)把花園洋房帶到合肥；幸福里讓人文住宅進(jìn)入合肥；東大街項(xiàng)目又將給合肥帶來什么？5.1后我們帶著“在快速銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)”的任務(wù)來到合肥，看了地塊，看了競爭對手，也和華潤的同事聊了許多。我們認(rèn)為：1、這是城市感非常強(qiáng)烈，時(shí)尚、現(xiàn)代的項(xiàng)目2、主力客戶群會(huì)是80后的年輕人3、應(yīng)該以時(shí)尚的個(gè)性與年輕人對味，形成話題引爆市場。5月底，聽說了唐總新的指導(dǎo)意見：1、地塊價(jià)值媲美甚至超過幸福里2、取消小戶型，增加大戶型比例3、建筑風(fēng)格以凸顯品質(zhì)感合肥相對比較認(rèn)可的簡歐風(fēng)格為藍(lán)本4、價(jià)格預(yù)期要超過幸福里的售價(jià)，原點(diǎn)變了，從頭再來！營銷五步走·識(shí)門檻·找對人·尋定位·議產(chǎn)品·謀推廣第一步：識(shí)門檻“華潤東大街項(xiàng)目如果要賣5500以上，你覺得？”“那個(gè)地方都是老廠區(qū)，周圍環(huán)境也不怎么樣啊，怎么賣這么貴?。俊薄爸車姆孔佣己鼙阋说?，4千多甚至3千多的都有，他憑什么買這么貴？全是豪宅？在這里買90㎡在別處都可以買120㎡了?！薄叭绻@個(gè)價(jià)格我干嗎不去望江路買，那里配套齊全，還便宜點(diǎn)。”“還是高層了，公攤又大，管理費(fèi)又高，住慣了矮房子，住不慣”“這樣的價(jià)錢，我買個(gè)140㎡的都可以買洋房甚至別墅了?！庇X得貴的理由：片區(qū)在傳統(tǒng)合肥人的觀念中并不被認(rèn)可高層對周邊客戶有一定抗性按照傳統(tǒng)性價(jià)比的觀念來看，這個(gè)價(jià)格并不劃算貴用地段的價(jià)值+產(chǎn)品的價(jià)值+服務(wù)的價(jià)值+品牌的價(jià)值和競爭對手PK，讓他們覺得劃算常規(guī)的解決思路這樣能解決問題嗎？不能。——這樣的思路也許能讓我們比競爭對手貴一點(diǎn)，卻不能比競爭對手貴很多。——并且消費(fèi)者的觀念很難被改變，尤其在短時(shí)間內(nèi)，所以從某一個(gè)角度而言，消費(fèi)者很難被說服。換個(gè)角度看世界以與地產(chǎn)同為高關(guān)心度類別的汽車為例甲殼蟲VS凱美瑞以性價(jià)比來看：從空間、發(fā)動(dòng)機(jī)、配置、服務(wù)各個(gè)方面甲殼蟲都比不過凱美瑞，為什么還有人會(huì)花更高的價(jià)格買甲殼蟲，并且還能暢銷幾十年？因?yàn)榧讱はx滿足了消費(fèi)者的品味等情感利益；因?yàn)橄M(fèi)者都是有限理性；因?yàn)檫@世界上不是只有一類消費(fèi)者。再看一個(gè)地產(chǎn)類的啟發(fā)金域華府VS上河坊地段、戶型、社區(qū)配套兩者各有千秋，僅因萬科品牌優(yōu)勢，當(dāng)然不足以支持金的開盤即以高價(jià)位清盤，而上河坊則銷售期持續(xù)很久為什么？金域華府以MR·king的世界為目標(biāo)客群創(chuàng)造一種新生活方式，而上則停留在項(xiàng)目賣點(diǎn)持續(xù)輸出，當(dāng)兩者價(jià)值各有千秋時(shí)，前者的品牌將發(fā)生魅力在東大街，賣5500以上的高層，我們的消費(fèi)者在哪里?第二步：找對人合肥人傳統(tǒng)的印象習(xí)慣了朝九晚五習(xí)慣了日復(fù)一日習(xí)慣了安逸慣了習(xí)慣了不慌不忙習(xí)慣了庸常的日子庸常的日出習(xí)慣了打麻將下茶館習(xí)慣了只去淮海路逛街習(xí)慣了在土味飯館吃飯習(xí)慣了一成不變的生活習(xí)慣了不東不西不南不北保持沒有性格習(xí)慣了被外界當(dāng)作沒有追求這真的是合肥人的全部嗎？合肥人的另一面他們?yōu)槭裁聪矚g去南京置業(yè)？他們?yōu)槭裁疵詰傧蛲虾＃克麄優(yōu)槭裁磸纳钲诨睾戏实娘w機(jī)上大包小包的全是香港SHOPPING回來的戰(zhàn)利品？他們?yōu)槭裁此芍トf象城這么差甚至這么不靠普的項(xiàng)目卻能賣的火爆？他們?yōu)槭裁礊懴?zhèn)4年了還有人覺得他偏？他們?yōu)槭裁次覀冋J(rèn)為很稀缺的瀾溪鎮(zhèn)的湖山，卻在合肥并不特別買單？他們?yōu)槭裁礊懴?zhèn)的業(yè)主總喜歡談點(diǎn)文化——雖然很多只是小老板？合肥人一群進(jìn)城還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒進(jìn)夠的人一群需要用LOGO來表明身份與品味的人一群面子大于一切的人一群喜歡用文化包裝來進(jìn)行物質(zhì)攀比的人一群有能力消費(fèi)卻找不到適合自己產(chǎn)品的人見識(shí)型面子型地緣型我們的客戶類型見識(shí)型每座城市一定有一群客戶是屬于意見領(lǐng)袖，他們見多識(shí)廣，對華潤實(shí)力認(rèn)同，品質(zhì)相信，他們數(shù)量不多，卻是可以成為第一批被搞定的客戶，進(jìn)而形成小圈層影響面子型客戶3種類型客戶分析面子型營銷重點(diǎn)攻破的客群，他們?nèi)菀妆灰庖婎I(lǐng)袖影響，并愿意為大家都談?wù)摵驼J(rèn)同的產(chǎn)品多花錢，但需要為他們造夢，他們渴望的生活方式，他們渴望成為的族群，他們住在這里將被別人怎么看待，這些將是影響面子型客戶的關(guān)鍵點(diǎn)3種類型客戶分析地緣型這類客戶群中有面子型，有見識(shí)型，也有實(shí)在型，區(qū)域?qū)τ谒麄儾皇菃栴}時(shí)，面子型與見識(shí)型極易轉(zhuǎn)化，他們當(dāng)然更愿意選擇一個(gè)區(qū)域里最頂端的產(chǎn)品，對于實(shí)在型，價(jià)格是個(gè)大門檻，只有通過增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢而打動(dòng)3種類型客戶分析所以，我們只有產(chǎn)品、現(xiàn)場、主張贏得見識(shí)性客戶的認(rèn)可，滿足面子型客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)我們價(jià)格的突破,才不至于陷入性價(jià)比競爭的泥團(tuán)。第三步：尋定位實(shí)現(xiàn)非性價(jià)比競爭優(yōu)勢，我們應(yīng)該做個(gè)什么產(chǎn)品才能被全城高消費(fèi)能力的人矚目？這里怎么推出定位我實(shí)在理不出來城市派館名仕范兒我們案名叫都會(huì)山都會(huì)二字，源自都會(huì)區(qū)都會(huì)區(qū)指以中心城市為核心，向周圍輻射構(gòu)成城市的集合。紐約都會(huì)區(qū)是全美最大的都會(huì)區(qū)，也是全世界最大都會(huì)區(qū)之一，整個(gè)都會(huì)區(qū)以紐約市為中心……都會(huì)里的山，讓人仰望，地標(biāo)之意都會(huì)山不僅是建筑形態(tài)的至上，更是一種城市新生活的象征。接下來就是我們推廣上面臨最重要的問題如何讓這座城市的名仕們和渴望成為名仕的人對號(hào)入座？他們渴望和這座城市一起走向更好的明天渴望聚光燈下被所有艷羨的目光包圍城市名仕的訪談渴望能舞動(dòng)都市節(jié)奏舞動(dòng)內(nèi)心快樂節(jié)拍渴望來一次紅酒partyPK1982波爾多在舌尖停留的時(shí)間渴望陌生人被他的品位征服有時(shí)他也需要獨(dú)自沉醉享受清風(fēng)與音樂有時(shí)干脆把自己陷入沙發(fā)來次徹底的放松領(lǐng)結(jié)是他講究一生的符號(hào)像個(gè)上流社會(huì)的人一樣精致生活是一直努力的方向與時(shí)尚相遇的下午，成為時(shí)尚的一部份

在派對里，渴望隨時(shí)成為別人模仿的目標(biāo)他們是這座城市的名仕范兒他們用●聚光燈●沙發(fā)●紅酒●領(lǐng)結(jié)代言自己他們是名仕里的●領(lǐng)袖范兒●享受范兒●品位范兒●精致范兒他們是合肥最懂得享受都市的群族他們是都市里最懂得享受生活的群族第四步謀推廣視覺示意VI延展在修改分三個(gè)階段進(jìn)行鋪排：話題入市；區(qū)域炒作；形象占位；傳播節(jié)奏：傳播節(jié)點(diǎn)安排：8月初10月底12月開盤銷售中心揭幕營銷線8月初9月底12月開盤熱銷話題入市廣告線10月底項(xiàng)目形象入市銷售中心揭幕區(qū)域炒作第一階段：話題入市8月份——廣告線推廣主題：合肥不合肥戶外引起懸念網(wǎng)絡(luò)論壇引發(fā)熱論與周末畫報(bào)合作出別冊戶外步行街戶外網(wǎng)站網(wǎng)站宣傳片圍墻區(qū)域別冊執(zhí)行修改中第二階段：區(qū)域炒作9月份——廣告線推廣主題：可步行至步行街的城市派館軟文：核心商業(yè)地標(biāo)住區(qū)1、每個(gè)城市都有一個(gè)市中心2、步行街在哪里，城市的中心就在哪里物料配合：城西區(qū)域發(fā)展白皮書——營銷線：區(qū)域發(fā)展論壇——合肥的中心在哪里？戶外軟文執(zhí)行修改中區(qū)域發(fā)展白皮書第三階段：形象占位10月份——廣告線推廣主題：都會(huì)山城市派館名仕范兒以戶外報(bào)紙輸出消費(fèi)者態(tài)度與產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)——體驗(yàn)線：銷售中心開放，可體驗(yàn)派館生活的調(diào)調(diào)戶外執(zhí)行修改中報(bào)紙還有兩篇執(zhí)行中第五步議產(chǎn)品1戶型產(chǎn)品建議如何在洞察消費(fèi)者需求的情況下增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢？戶型銷售面積區(qū)間戶型戶數(shù)比總的套數(shù)（平方米）

套160~180四房兩廳兩衛(wèi)3.67%68140～144四房兩廳兩衛(wèi)3.67%68115~120三房兩廳兩衛(wèi)13.71%25480~90平米兩房（＋1房）兩廳一衛(wèi)78.94%1462（匯總數(shù)目）

100.00%1852最新的戶型資料戶型建議80~90平米什么人會(huì)買這個(gè)面積段的房子？■剛需首置：經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，沒有孩子或者孩子還小，贈(zèng)送+1空間實(shí)惠好用

■投資兼第二居所：效區(qū)別墅置業(yè)，市區(qū)再買一套房子，以備事業(yè)忙碌時(shí)的需求，同時(shí)有投資考慮，針對這類客戶做兩房，無須贈(zèng)送尺度夠舒適，客廳開間一定要大戶型建議115-120平米什么人會(huì)買這個(gè)面積段的房子？■首置：消費(fèi)力強(qiáng)或有父母資助，戶型注重舒適性，客廳要闊■首改：消費(fèi)力弱，孩子長大有換房需求，戶型贈(zèng)送大則吸引力大，除傳統(tǒng)平層考慮外還可以考慮創(chuàng)新產(chǎn)品，參考深圳一項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)上下復(fù)式90㎡實(shí)得120㎡戶型建議140～144平米什么人會(huì)買這個(gè)面積段的房子？■首改：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，注重孩子的活動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)，主人空間獨(dú)立性，舒適第一■再改：消費(fèi)力弱，家庭成員增長需要增大戶型，多些贈(zèng)送，實(shí)用價(jià)值第一160～180平米什么人會(huì)買這個(gè)面積段的房子？■再改：這個(gè)面積段的客戶群消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，可買洋房或別墅，戶型設(shè)計(jì)建議有+1，室外空間要足夠奢侈，雙套房設(shè)計(jì)，客廳開間尺度大，因?yàn)槎嘤泄と?，可考慮雙入戶戶型建議戶型建議總結(jié)■

做7種戶型，除了160-180，其他面積段各有兩種戶型選擇，贈(zèng)送型與奢侈型■增大戶型贈(zèng)送面積，提高產(chǎn)品競爭力■根據(jù)每類客戶的特征，為他們修正戶型細(xì)節(jié)，滿足個(gè)性化需求2樣板房回到原點(diǎn)思考：樣板房如何為戶型做樣板而不是為家具裝飾做樣板？產(chǎn)品建議選擇滯銷戶型景觀面好示范每棟樓選一個(gè)戶型示范每套樣板房都有一個(gè)清晰的人群示范融入宜家體驗(yàn)銷售理念增加樣板房的生動(dòng)感與親切感成功案例：成都翡翠城3銷售中心融入何種體驗(yàn)理念在這里？對味人群的需求，我們以為消費(fèi)者帶來四種范兒的體驗(yàn)為目標(biāo)產(chǎn)品建議所以銷售中心的沙盤擺放示意聚光燈派領(lǐng)袖范兒臺(tái)階抬高，打頂燈，形成舞臺(tái)效果所以我們的銷售中心的洽談區(qū)沙發(fā)派享受范兒營造舒適的情緒，放舒緩的音樂，使客人在洽談中感受項(xiàng)目以后帶來的享受樂趣領(lǐng)結(jié)派精致范提供果汁、咖啡、奶茶、凍檸檬水多種飲料選擇服務(wù)人員示意所以銷售中心的接待紅酒派品位范兒選擇充滿設(shè)計(jì)感卻不會(huì)低檔的裝飾品營造銷售中心的品位感所以銷售中心的裝飾關(guān)于銷售中心的其他建議寬熒幕播放華潤DV項(xiàng)目宣傳片模型擺放方式華潤品牌墻關(guān)于銷售中心的其他建議4商業(yè)產(chǎn)品建議源自華潤萬象城的思考

華潤·萬象城，中國購物中心行業(yè)的領(lǐng)跑者，倡導(dǎo)國際化的消費(fèi)理念，彰顯時(shí)尚品味與優(yōu)雅格調(diào)，引領(lǐng)全新的生活方式與消費(fèi)潮流。品牌零售、特色餐飲交相輝映，娛樂休閑、文化風(fēng)情異彩紛呈。前沿魅力、和諧體驗(yàn)，盡在華潤·萬象城。應(yīng)有盡有，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，是真正意義的“一站式”消費(fèi)中心，是市民和游客均向往的好去處。是城市里永不落幕的時(shí)尚舞臺(tái)我們體量小，難道就不能建一座萬象城？

當(dāng)萬象城已經(jīng)成為知名商業(yè)品牌為什么不能因規(guī)模不同因城市消費(fèi)能力而異再造萬象城的子品牌?比如寶馬有３系５系７系還有ＭＩＮＩ寶馬萬象城Ｃ大體量一線城市大體量二線城市小體量一線城市小體量二線城市Ｃ１Ｃ２ＭＩＮＩＣ１ＭＩＮＩＣ2引進(jìn)國際一線品牌引進(jìn)國際二線品牌大型店減少增加精品店一線品