企業(yè)管理分析

學校代碼：10052中央民族大學究生學期論文論文題目：企業(yè)管理分析一一以洲際酒店管理集團為例學期：2013年第一學期學生姓名：唐素虹期年級：2013級期院系單位：管理學院期指導老師：谷明課程名稱：旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理任課教師：谷明完成時間：2014年6月

中央民族大學研究生學期論文評閱表學生姓名唐素虹 專業(yè) 旅游管理 研究方向 旅游企業(yè)論文題目企業(yè)管理分析一一-以洲際酒店管理集團（IHG）為例成績語評任課教師： 年 月 日企業(yè)管理分析一一以洲際酒店管理集團（IHG）為例一、集團簡介洲際酒店管理集團InterContinentalHotelsGroup（IHG）成立于成立于1946年，是目前世界上最具全球化并擁有客房數(shù)最多的酒店集團之一 （客房數(shù)量4,506家酒店，661,000間客房），總部位于英國，酒店遍布世界60多個國家，并且在中國接管酒店最多的超級酒店集團。包括中國大陸25個省、區(qū)、市；擁有七個酒店品牌InterContinental（洲際酒店），CrownePlaza（皇冠酒店），HotelIndigo（英迪格酒店），HolidayInn（假日酒店），HolidayInnExpress（快捷假日酒店），StaybridgeSuites（假日套房酒店），CandlewoodSuites（燭木酒店）。、品牌體系品牌酒店定位與特色品牌檔次洲際酒店(InterContinental)超五星級的商務(wù)酒店，以奢華的設(shè)施與服務(wù)為追求尊崇享受的客人提供嶄新，真實的旅行體驗；次白金五星皇冠假日酒店（CrownePlaza）標準五星級的商務(wù)會議酒店，位于主要門戶城市的高端品牌，為商務(wù)型旅客提供高水準的舒適享受、服務(wù)及設(shè)施；標準五星英迪格酒店(HotelIndigo)精品酒店品牌，講求獨無「的設(shè)計和故事主題，并通過定期更新酒店內(nèi)的裝飾品保持酒店的新鮮感；精品酒店品牌假日酒店(HolidayInn)通常是四星標準，世界上最知名的酒店品牌之―，在全球范圍內(nèi)以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適度和物有所值而著稱；四星級快捷假日酒店(HolidayInnExpress)相當于二星標準的中檔假日酒店品牌。清新、精致的酒店之選，提供舒適、高效和物有所值的有限服務(wù)，價格十分具有競爭力，位于交通便捷的地段；經(jīng)濟型

假日套房酒店(StaybridgeSuites)長住型酒店品牌，提供舒適、時尚的住宿設(shè)施；全套房長租酒店燭木酒店(CandlewoodSuites)干凈、簡潔型長住酒店品牌，提供便捷和物有所值的服務(wù)精選假日酒店(HolidayInnSelect)—星標準的商務(wù)酒店，主要分布于美洲的商務(wù)中心和機場附近，目前已被整合廢棄；已棄用的品牌假日陽光度假村(HolidayInnSunSpree)位于旅游勝地的度假型酒店，目前已被整合廢棄；庭院假日酒店(HolidayInnGardenCourt)分布在歐洲和南非，每一家酒店都強調(diào)與當?shù)匚幕Y(jié)合，擁有著獨特的風格，目前已被整合廢棄；3852家）、提供管理服務(wù)（3852家）、提供管理服務(wù)（644家）以及自有（10家）。IHG各模式酒店數(shù)龜（IHG各模式酒店數(shù)龜（）特許經(jīng)營約占88?9%,FranchisingMandgingOwning委托管理約占FranchisingMandgingOwning帶資管理及其它5.1%圖1：IHG隔膜式酒店數(shù)量根據(jù)洲際酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來其業(yè)務(wù)將會主要建立在特許經(jīng)營權(quán)和提供管理服務(wù)這兩塊業(yè)務(wù)上。這兩種業(yè)務(wù)模式之所以具有吸引力主要在于它們能夠通過少量的資本支出就能夠使得公司達到快速增長的目標，以及相對于自營業(yè)務(wù)而言更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源以及穩(wěn)健的財務(wù)狀況。這兩種業(yè)務(wù)模式的一個核心亮點是它能夠產(chǎn)生的現(xiàn)金流大于業(yè)務(wù)要求的投資額，這就使得投入資本能夠有高的回報，這也是為何洲際酒店在這兩項業(yè)務(wù)上的毛利率高達 87%的原因之一。（一）市場規(guī)模1、全球的酒店客房的市場容量估計大約是1800萬左右，這個數(shù)字在過去五年的時間一直保持著每年2%的增長規(guī)模。這個市場的競爭者來自大大小小的酒店競爭，其中也包括自營酒店；該市場處于各種模式45%左的分割狀態(tài)，其中大約有80045%左右，而洲際酒店占據(jù)了特許經(jīng)營權(quán)市場份額的 8%（整個市場份額的3%）。盡管特許經(jīng)營市場的比例在整個客房數(shù)的份額只有45%，但是在過去的幾年，特許經(jīng)營權(quán)模式的年均增長速度在 3.8%左右，這個速度是整個客房數(shù)增長速度的2倍，這意味著顧客逐漸開始偏好特許經(jīng)營權(quán)的營業(yè)模式，即品牌導向。洲際酒店無疑在這個過程中是最大的受益者之一。此外我們不能忽視的一個連鎖效應(yīng)就是，在市場格局的變化過程中，自營酒店的所有者意識到他們在競爭中處于劣勢地位，所以他們開始將自營酒店交給類似于洲際酒店這樣的專門提供管理服務(wù)的公司管理，這無疑又增加了洲際酒店的競爭力。2、從酒店的地域分布來看，符合所謂的 “二八原則”，即80%的酒店集中分布在20%的經(jīng)濟發(fā)展好的國家，美國在這個布局下是最大的市場（占全球客房數(shù)的 25%），接下來依次是中國、西班牙和意大利。洲際酒店在排名前四位的市場上，相對于其他競爭者而言具有領(lǐng)導性地位。（二）商業(yè)策略1、一流的品牌在一個充滿競爭的商業(yè)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的品牌是搶占市場的首要條件，IHG旗下的品牌已經(jīng)被認為是酒店行業(yè)的代表品牌。如HolidayInn在2011年被首次評選為“客戶最滿意的中端酒店”（ByJ.D.PowerandAssociates），該品牌還成為2012年倫敦夏季奧運會和殘奧會的官方指定服務(wù)提供商，這無疑是一個更加深入推廣品牌的絕好時機。再如 IHG集團計劃重新整合CrownePlaza的業(yè)務(wù)，使其在全世界的服務(wù)質(zhì)量更加一致和標準化，盡管該品牌已經(jīng)成為全世界第四大高端酒店品牌。此外 IHG也看到了通過商業(yè)伙伴來增值自己品牌的機會，2011年,IHG的第一家洲際聯(lián)盟度假村開張。 與此同時，IHG還在不斷的擴大其HolidayInn度假俱樂部的規(guī)模，以及通過合營的方式在新興市場國家印度推廣其 HolidayInnExpress品牌。2012年，IHG又將在尚未進行開發(fā)的細分市場推廣二個新的品牌：在美國推廣一個中端品牌，在中國推廣一個高端品牌。從以上的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，IHG不僅已經(jīng)擁有十足競爭力的眾多品牌， 并且不斷保持敏銳的市場目光抓住可能的增長機會。除此之外，IHG還十分重視旗下品牌的互補，這些品牌都具體針對具有不同需求的人群。他們根據(jù)價格和客戶期望進而將酒店行業(yè)細分為不同的層次， IHG集中精力在其中的三個細化的市場： 中端酒店（三星級酒店）、高端酒店（大部分都是四星級酒店）、奢侈酒店（五星級），這三個細化市場占據(jù)了IHG總收入的90%。2、一流的團隊為了保持旗下酒店品牌在全世界范圍內(nèi)都能提供一致標準的服務(wù)，這就需要廣大員工的積極參與和第三方合作者的配合。首先，為了達到這樣的目標，IHG在過去幾年開發(fā)出了自己獨特的并且卓有成效的方法：一整套“人力資源工具”，幫助品牌使用者和管理者選拔出最適合這個品牌特點的雇員并對其進行培訓， 并且被雇傭的員工能夠在入職開始就清晰的知道自己的發(fā)展路徑和廣闊的發(fā)展空間，這為人才的發(fā)展創(chuàng)造了好的條件，增加了其對于公司的認同感。其次， IHG十分重視品牌文化的建立，公司通過建立多種溝通方式去讓旗下員工了解品牌的文化內(nèi)涵，為了讓員工在公司能夠更加有歸屬感，IHG將傳統(tǒng)酒店后勤部門轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的酒店IHG不僅創(chuàng)建了一個員核心，在這里，員工能夠知道公司發(fā)生了什么。通過這種職能轉(zhuǎn)變，工的交流平臺，而且改善了管理環(huán)境，這樣能夠激勵團隊去更好的完成品牌使者的角色。由于IHG在人力資源管理這方面做出的努力和創(chuàng)新，它被財富雜志評選為“最值得去的100IHG不僅創(chuàng)建了一個員3、一流的用戶體驗IHG一直在大力提高其全球市場規(guī)模，利用自己強有力的預(yù)定系統(tǒng)增加自己在所有酒店需求中的份額。他們通過自己獨有的銷售預(yù)定渠道來保證顧客的需要。2011年，69%的客房營業(yè)收入都是通過IHG特有渠道預(yù)定或者63000000萬俱樂部會員直接消費。IHG集團的創(chuàng)新遠不會停留在這里， 2011年，他們引入了最優(yōu)價格保證服務(wù)”，希望更多的顧客直接通過 IHG自己的網(wǎng)站預(yù)定客房。在 2012年1月，IHG合作創(chuàng)立了（這是第一個酒店行業(yè)內(nèi)部擁有的搜索引擎， 由全世界六大知名酒店集團創(chuàng)立，如Hilton、Hyatt、WyndhamHotelGroupetc?該網(wǎng)站提供個品牌之間的價格對比服務(wù)，幫助顧客做出最優(yōu)選擇） 。并且IHG的手機應(yīng)用程序從兩年創(chuàng)建至2012年平均每年為公司創(chuàng)造了1.5億的收入。（三） 增長的兩大外生推動力1、人口偏好的變化（消費升級）：人們的變得越來越有錢、閑暇的時間也相對增加、收入的增加鼓勵他們?nèi)プ非蟾玫纳钇焚|(zhì)，旅游就是最佳的方式之一：現(xiàn)在的年輕人追求工作與生活的平衡，追求細致的服務(wù)，洲際酒店旗下品牌提供的各種特色酒店服務(wù)正好迎合了這種趨勢；2、全球化背景、廉價航空的出現(xiàn)以及新興市場的開放使得地區(qū)間的移動變的更加可能和便利。（四） 積極開發(fā)中國等新興市場在中國，IHG嗅到了在任何國家都沒有的發(fā)展機遇，他們的策略是最早進入中國這個市場， IHG積極同中國本地主要的業(yè)務(wù)伙伴建立合作關(guān)系，迅速的增加自己在中國的存在感。中國的品牌酒店客房數(shù)目是 50萬間，IHG擁有5.5萬間，成為國內(nèi)最大的國際酒店集團，并且正在計劃簽約以及正在建造的有 5萬間。以這樣的速度在中國擴張的國際酒店集團， IHG是第一家。首先，品牌先發(fā)優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量會大大增加顧客的認同度，為日后面對其他酒店的競爭設(shè)置相應(yīng)的避免，從而保證自己的營業(yè)收入；其次，中國經(jīng)濟經(jīng)過改革開放三十年的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級的比重正在不斷的增加，從而伴生而來的國內(nèi)旅游熱以及對酒店服務(wù)的質(zhì)量也會相應(yīng)的增加，IHG的定位無疑很好的滿足了這樣的發(fā)展趨勢；最后，中國在全球經(jīng)濟中的重要性日趨增加也會增加商務(wù)旅游的數(shù)量，此外中國作為文明古國是世界眾多國家民眾向往的地方，客戶對IHG的品牌的認同度會自然的帶到中國的店面。四、洲際酒店面臨風險分析（一）洲際酒店的業(yè)務(wù)收入與宏觀經(jīng)濟形式密切相關(guān)。從消費者層面來看，繁榮時期，無論是商務(wù)人士還是旅游人士都會增加，進而增加收入水平；衰退時期，商務(wù)旅行和個人旅游人次都會降低，進而會降低客房入住率以及相關(guān)的配套服務(wù)需求，從而使得洲際酒店面臨酒店服務(wù)業(yè)均會面臨的宏觀基本面風險。該集團的業(yè)務(wù)主要集中在美國和歐洲（一共4506家酒店旅館，其中有4109家分布在美國和歐洲）。當前歐元區(qū)低迷的經(jīng)濟形勢以及美國還沒有完全從金融危機中恢復(fù)的局面無疑會對公司的收入有很大的影響。此外，政治因素（當?shù)胤伞⒄撸┖推渌话l(fā)公共事件（如局部戰(zhàn)爭、恐怖事件、流行疾病等）對酒店業(yè)務(wù)的負面影響也會是即時性的。有細節(jié)需要我們注意的是：當事件過后，酒店再次恢復(fù)運營時，多少會面臨各種準備不完善的狀況，此時顧客如果來消費的話，無疑會盡量顧客對于酒店的好感度，進而影響整個集團的聲譽。（二）洲際酒店的增長策略建立在特許經(jīng)營權(quán)的成功保護的基礎(chǔ)之上，然而這種商業(yè)模式也隱藏著潛在的風險：來自外部的競爭會在一定程度上降低特許經(jīng)營權(quán)的價值，從而增強那些潛在希望使用該特許經(jīng)營權(quán)的主體的議價能力，這樣無疑會使得集團對于新協(xié)議條款做出讓步，也會使得未來續(xù)簽的合同享受相同的條款，這樣的風險會使得洲際集團的議價能力不斷的降低，侵害公司的價值。（三）品牌聲譽和知識產(chǎn)權(quán)的保護對于洲際酒店十分重要，任何對于公司某個品牌的負面新聞都可能會使得消費者對于品牌的價值產(chǎn)生懷疑，進而影響該品牌的業(yè)務(wù)和收入。尤其是該集團的商業(yè)模式?jīng)Q定了其并不直接參與酒店的運營管理，從而導致集團總部并不能完全控制各個酒店的業(yè)務(wù)質(zhì)量以及他們對特許經(jīng)營權(quán)條款的遵守程度。盡管洲際酒店投入了大量資金去保護其旗下的各個品牌，但是仍舊不能保證其品牌在全球范圍內(nèi)不被偽造與盜用。（四）信息安全對于該集團而言至關(guān)重要，無論是從管理層面而言還是顧客層面而言都是如此。例如酒店的預(yù)定系統(tǒng)是基于HolidexPlusreservations系統(tǒng)，該系統(tǒng)連接著集團主頁、服務(wù)中心、各個酒店終端、第三方增值服務(wù)以及旅行社，一旦信息傳輸安全出現(xiàn)問題，將導致整個系統(tǒng)的停滯，從而對集團產(chǎn)生巨大的影響；又如顧客多使用信用卡支付，信息泄露無疑會給顧客帶來各種不必要的麻煩。這些都是看得見的風險；影響更大且看不見的風險是一旦沒有管理好信息安全系統(tǒng)，會嚴重影響集團的聲譽，聲譽對于服務(wù)業(yè)而言的作用不言而喻。五、風險管理酒店行業(yè)的特殊性告訴我們，如果不能很好的管理相關(guān)可能發(fā)生的風險，將會對品牌聲譽產(chǎn)生重大影響，進而嚴重影響公司業(yè)績，甚至會導致公司破產(chǎn)。 IHG十分清楚其中的厲害關(guān)系，所以建立了一整套風險管理系統(tǒng)。公司的風險系統(tǒng)由定期自我評估、顧客滿意度調(diào)查、設(shè)計和風險管理計劃、專家意見、內(nèi)部審計和外部審計以及風險管理評審等項目構(gòu)成。定期（月度）安全會議制度和行動計劃已經(jīng)在公司內(nèi)部建立，并且良好運行。下圖就是IHG的風險管理框架，通過該框架來保證旗下酒店的正常安全運營。六、未來發(fā)展在分析了公司會面臨的風險之后，我們來看看該公司的未來發(fā)展前景，通過閱讀洲際酒店集團的財務(wù)報表和主頁，我看好該公司未來的發(fā)展前景，原因如下：（一）隨著全球經(jīng)濟形勢不斷好轉(zhuǎn)，商務(wù)旅游和個人旅游的數(shù)量必然會不斷增長；（二）該公司的核心業(yè)務(wù)之一正是提供各種管理服務(wù)，洲際酒店非常重視人才的培養(yǎng)；（三）洲際酒店擁有自己的核心信息管理系統(tǒng)，并且不斷的投資信息系統(tǒng)的更新，從而保證了旗下酒店高效運行；（四）洲際酒店集團旗下的各個品牌面向不同的消費群體，各有特色，差異化的經(jīng)營模式保證了其在客戶心目中的地位，能夠在一定程度上抵御其他酒店的競爭?？偨Y(jié)下洲際酒店的競爭優(yōu)勢如下：首先，洲際酒店旗下?lián)碛斜姸嗟钠放疲@使得該公司能夠很好的分散其面對的風險，并且能夠相對容易的發(fā)展各個獨立的品牌；其次，洲際酒店集團始終以客戶的需求為中心，根據(jù)觀察到的客戶實際需求去改善和創(chuàng)新自己的服務(wù)；最后，洲際酒店集團十分重視自己品牌的保護，最大程度的降低發(fā)生錯誤行為的可能性。參