實(shí)戰(zhàn)：從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣

實(shí)戰(zhàn)：從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣

做淘寶推廣有個(gè)誤區(qū)，也是理論水平有限的原因，基本認(rèn)為直通車和鉆展就是不斷的測試，測出來的；高手都是燒錢，燒出來的。其實(shí)不然，了解消費(fèi)者行為中的知覺過程，你不用燒錢就可以會鉆展直通車，做出的任何圖片都可以高于行業(yè)平均1.5倍，雖然1.5倍行業(yè)平均不算高，但以1.5倍行業(yè)平均為起點(diǎn)，你可以做的更好。當(dāng)我從開始學(xué)直通車開始，點(diǎn)擊率就沒低于過行業(yè)平均，這就是證明。下面分享我過去的消費(fèi)者行為研究之消費(fèi)者知覺消費(fèi)者的知覺是消費(fèi)者行為學(xué)一部分，消費(fèi)者知覺包括3個(gè)聯(lián)系的階段，展露丶注意丶理解，在信息處理過程中，如果信息不能依次在這三個(gè)階段生存下來，就很難儲到消費(fèi)者記憶中，從而無法有效的對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，也就是無法吸引消費(fèi)者記憶/點(diǎn)擊。一.展露首先談?wù)務(wù)孤?，展露不等于展示。展露是指刺激?直通車鉆展圖片)展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。而展示只是把圖片展示出來，不一定要求接收信息。這就是直通車前四位，鉆展首頁焦點(diǎn)圖成為競爭最激烈位置的原因，因?yàn)檫@些位置展示展露，而直通車第78等位置展露<展示，在傳統(tǒng)渠道，與人身高差不多的貨架也成為了必爭之地也是同理。除了這些，將爆款置于店招之上，也是提高展露水平的技巧。二.注意注意是整個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，展露之后，只有被注意的，你的信息才能傳播給消費(fèi)者。由于人的認(rèn)知能力有限，有一段短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理展露在他面前的信息，所以只能部分的對某些信息予以注意。注意就是人對展露在他面前的信息進(jìn)一步的加工和處理，就是對刺激物(廣告圖片)的分類過程。(一)注意的特征：1.選擇性，淘寶隨便搜一個(gè)關(guān)鍵詞，第一頁展示57個(gè)，后面53個(gè)，每瀏覽一屏，消費(fèi)者目光只會停留在幾個(gè)有興趣的圖片上，就如去逛街買衣服，玲瑯滿目衣服中，你只會看看幾件有興趣的一樣?；谧⒁獾倪@個(gè)特征，如果產(chǎn)品本身就沒什么吸引力，那么什么神一樣的推廣也推不起來，我相信最好的營銷人員可以賣出去狗屎，但不能把狗屎賣成爆款。2.可分割性，人的注意力可以把信息進(jìn)行分割，分配給左右半腦不同區(qū)域處理，加快信息處理速度。比如你可以邊看電視邊與人交談，邊聽音樂邊看書。所以可以將信息進(jìn)行分割，這就是最近開始流行使用視頻進(jìn)行寶貝描述的原因，圖像+聲音+文章的視頻更容易讓消費(fèi)者記憶。淘寶要求鉆展圖圖文結(jié)合也是這個(gè)特征的運(yùn)用。但是信息分散會減弱注意力集中性，邊聽音樂邊看書兩個(gè)可能都沒做好，所以對于直通車圖，信息不能太多，以圖片為主，加上少數(shù)幾個(gè)字的文字，信息太多造成牛皮癬會分散注意力，造成每個(gè)點(diǎn)都無法被消費(fèi)者記憶。(二)下面是對鉆展影響最大的中心注意與非中心注意當(dāng)你在集中注意力開車時(shí)，是否會注意路邊一閃而過的廣告牌？這種對刺激物的無意識處理就是非中心注意，開車就是中心注意。所以首焦鉆展圖需要將主訴求點(diǎn)/創(chuàng)意置于中間，然消費(fèi)者集中注意力；如何運(yùn)用非中心注意加深消費(fèi)者記憶呢？是用圖片還是文字？放于左側(cè)還是右側(cè)？過去你靠測試；當(dāng)你懂了下面的大腦信息處理分工就不用再測試了。左半腦善于處理的事情：數(shù)字丶文字和與邏輯丶分析相關(guān)的信息右半腦善于處理的事情：音樂丶圖片和空間丶位置關(guān)系等整體信息但是置于眼睛左前方的信息由右半腦處理置于研究右前方的信息由左半腦處理具體可以看看高中還是初中生物學(xué)所以制作鉆展首焦圖，主創(chuàng)意在中心，文字丶數(shù)字需要放在右邊對于一屏banner，三屏大圖，四屏banner基本通過右側(cè)余光掃描，使用左側(cè)放文字右側(cè)創(chuàng)意效果更佳看看今日的符合消費(fèi)者知覺的和不符合的敗筆符合：敗筆：(三)影響注意的主要因素掌握影響注意的因素直通車鉆展就成功了大半，而且不僅局限于淘寶的推廣，平面廣告丶設(shè)置傳統(tǒng)渠道銷售都是相通的。1.刺激物因素(廣告圖)大小與強(qiáng)度大的刺激物更容易引起注意，對于直通車那么小的圖，產(chǎn)品占的空間得足夠大，如果需要加幾個(gè)文字，重點(diǎn)文字也需要足夠的比例。而多次展現(xiàn)提高刺激強(qiáng)度可以提高消費(fèi)者記憶，所以在鉆展首焦投放方面，同時(shí)投放2焦+3焦點(diǎn)擊率會提高很多，很多懂的大賣家都是這么做的。色彩與運(yùn)動(dòng)比如紅色和黃色相較其他其他顏色更引人注目，所以直通車圖片使用紅底效果是不錯(cuò)的，本人就喜歡用紅色，當(dāng)然不是每個(gè)產(chǎn)品都能使用紅色調(diào)，如果目標(biāo)展示位一屏都是紅色也就不能再用了。具有動(dòng)感的圖片比靜止的效果更好，這就是街上霓虹燈廣告都是閃的原因，所以用gif閃頭效果很好，當(dāng)然淘寶不能用。但是圖片意境是可以動(dòng)起來的，比如最近很火的這個(gè)衣服。有了動(dòng)的意境，點(diǎn)擊率肯定很高，這也是他們做的好的原因，別人的鉆展圖直通車圖一般入不了我法眼，這張是入我法眼的圖片之一。位置與隔離不同的位置吸引力不同，所以前面談到的直通車前4，首焦?fàn)幍暮軈柡Γ恢镁筒辉僬f了。隔離就是留一些空白與其他刺激物隔離，比如電視廣告之前畫面的片刻消失就是這個(gè)原理，對于淘寶，直通車使用與旁邊位置不一樣的背景就可以達(dá)到隔離的目的，鉆展圖也需要適當(dāng)留白突出主要信息。對比與刺激新穎性對于與背景融為一體的刺激物，消費(fèi)者更傾向于注意那些與背景形成宣明反差的刺激物，所以你的色調(diào)不能和淘寶背景一致，白底的效果相對而言是比較一般的，當(dāng)然如果整頁都是花花綠綠就另當(dāng)別論。新穎性，就是創(chuàng)意打破常規(guī)，比如猩猩使用爽膚水的圖片，比如下面的杜蕾斯創(chuàng)意圖格式與信息量格式是信息展現(xiàn)的方式，簡單明了的方式更容易受到重視，同樣比較難以理解的文字也會降低被注意的程度，對于創(chuàng)意需要主次分明，主信息丶副信息丶次要信息。不同信息不同大小，從大到小，不同顏色，從引人注目到低調(diào)，分析下面這張圖，主信息：利益點(diǎn)平衡水油，副信息買1送9促銷點(diǎn)，次要信息：功效，當(dāng)然這張圖片信息層次分明，但其實(shí)沒什么創(chuàng)意，如果不是有一定知名度，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)點(diǎn)擊率也會很一般。信息量，消費(fèi)者瀏覽時(shí)間有限，如果短時(shí)間內(nèi)給予你過多信息，同樣會影響消費(fèi)者注意，同一時(shí)間內(nèi)接受信息過多，大腦就會發(fā)生信息超載現(xiàn)象，消費(fèi)者停止瀏覽。所以牛皮癬，文字過多是不可取的，直通車而言，經(jīng)長時(shí)間總結(jié)。6字以內(nèi)最好?？纯幢容^知名的廣告詞：一切皆有可能丶永不止步丶你本來就很美沒有6個(gè)以上的。對于鉆展15個(gè)字左右為佳，可以看看點(diǎn)擊率高的，主要信息基本保持15個(gè)左右。2.個(gè)體因素(消費(fèi)者本身)對于消費(fèi)者個(gè)體因素，就需要從產(chǎn)品本身入手了。適應(yīng)性。當(dāng)同一個(gè)創(chuàng)意重復(fù)展現(xiàn)后，消費(fèi)者就不會再注意習(xí)以為常了，所以對于直通車，千萬別去盜圖丶模仿，你盜圖了肯定會排你盜的人后面。消費(fèi)者基本免疫了，點(diǎn)擊率高不到哪去，對于鉆展，一段時(shí)間后就需要更換圖片。三.消費(fèi)者對刺激物的理解理解是消費(fèi)者對刺激物理解的最后階段，它是消費(fèi)者對刺激物賦予某種意義和含義的過程。理解涉及消費(fèi)者根據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織與分類；同時(shí)受到消費(fèi)者本身因素丶刺激物因素的影響。(一)對刺激物的組織與分類1.組織根據(jù)權(quán)威心理學(xué)理論，人對刺激物的進(jìn)行組織的過程遵循最重要的兩條原則：(1)簡潔性原則人在對知覺對象的理解過程中，有一種將各種感知組織成簡單模式的傾向，也就是說不管你的圖片多么有內(nèi)涵，消費(fèi)者也只能理解為簡單的信息，所以如果廣告圖片包含信息很復(fù)雜，在消費(fèi)者理解過程中會去掉大部分，只留下簡單的信息掃一眼看看這張敗筆鉆展圖，不管文字有多少，你大腦理解的信息基本就是“客服爆照片”，從簡潔性原則來說前面兩句就是累贅。跟據(jù)簡潔性原則，需要提煉信息，不能寫些廢話在寶貴空間里。(2)形底原則消費(fèi)者在對刺激物進(jìn)行組織時(shí)，傾向于把信息分為兩部分：一部分是形或者說是圖片，也就是知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素；另一部分就是知覺范圍內(nèi)意義較小的部分，也就是背景構(gòu)成了知覺的底。這就要求你的產(chǎn)品/跟產(chǎn)品相聯(lián)系的創(chuàng)意必須凸顯出來，構(gòu)成形，而不被淪為底，對于上面那張圖，你賣的是精油吧，拿客服妹子來吸引人，造成了賣的產(chǎn)品和促銷點(diǎn)變成了底，客服妹子的照片成了形，對于這種敗筆，就算點(diǎn)擊率高那轉(zhuǎn)化率也是接近“0”的。2.分類對于一個(gè)新刺激物，人們要根據(jù)存儲在頭腦中的既有概念將其歸類，被歸入何種類別，對消費(fèi)者行為將產(chǎn)