市場營銷實習(xí)手機套餐你換了嗎PPT

校園手機“套餐”，你“訂”了嗎？

一、前言

校園手機套餐的策略主要是以語音業(yè)務(wù)服務(wù)為主，外加短信、來電顯示、GPRS等增值服務(wù)，使其成為“一套服務(wù)”，特別是對市場進行細分以后，推出各種個性化套餐，達到其最大限度地占據(jù)市場的目的。動感地帶旗下的針對年輕人的一系列校園套餐策略的實施使移動成功的占領(lǐng)了大學(xué)生市場。但是現(xiàn)有的校園手機套餐的內(nèi)容在各省市都不同，且價格業(yè)務(wù)等內(nèi)容差異很大，大學(xué)生的滿意程度不一，到底包含什么樣的業(yè)務(wù)和定什么樣價格的套餐才是最適合大學(xué)生的套餐呢？二、調(diào)查過程及結(jié)論(一)網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查(二)微信問卷調(diào)查

1、中國通信行業(yè)的現(xiàn)狀（1）4億戶：3G三分天下格局告破（2）5億部：中國手機步入智能時代（3）70.6%：移動流量呈井噴式式增長（4）1億戶：增值信息服務(wù)用戶猛增(一)網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查2、動感地帶和新勢力的品牌定位

動感地帶（M-ZONE）是中國移動為年輕人度身定制的品牌，針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動感地帶”（M-ZONE）品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象?！皠痈械貛А保∕-ZONE）定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”（M-ZONE）不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給客戶帶來前所未有的通信生活。

Up新勢力是中國聯(lián)通公司針對15-26歲的青少年群體推出的客戶品牌，也是中國聯(lián)通的第一個客戶品牌。中國聯(lián)通通過對青少年生活形態(tài)和心理需求的認真調(diào)查和透徹了解，除了給青少年這個細分目標(biāo)客戶群量身定制貼近他們的通信產(chǎn)品和服務(wù)外，中國聯(lián)通更希望傳遞Up新勢力所倡導(dǎo)的“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”的文化內(nèi)涵，以及“就要你最紅”的Up精神，傳達在年輕人的成長中對他們的理解和支持，進一步起到助力的作用。3、動感地帶針對大學(xué)校園內(nèi)的套餐內(nèi)容套餐名稱動感地帶上網(wǎng)套餐18動感地帶上網(wǎng)套餐28動感地帶上網(wǎng)套餐38月費18元=30分鐘免費市話+100條短信+50M流量+來電顯示+40小時高校WLAN28元=50分鐘免費市話+150條短信+60M流量+來電顯示+100小時高校WLAN38元=80分鐘免費市話+200條短信+120M流量+來電顯示+150小時高校WLAN4、2014年通信行業(yè)發(fā)展前景分析1.4G產(chǎn)業(yè)盛宴開啟3大運營商爭霸賽將加劇2.物聯(lián)網(wǎng)落地步伐加快將與可穿戴技術(shù)融合3.電信業(yè)民資大門打開充分市場競爭或成“形式”

4.100G光通信市場井噴超100G提上日程5.OTT倒逼運營商變革未來服務(wù)更精細化5、移動和聯(lián)通的營銷策略之間的差異

品牌方面渠道策略方面價格策略方面廣告策略方面

營銷模式方面中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性產(chǎn)品。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之，各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點。其新推出CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場上的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其他運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。品牌方面中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老客戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代銷費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制消費渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費、高代理費”來積極渠道以誘導(dǎo)消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的質(zhì)量和數(shù)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍然會主要靠社會渠道的作用，而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種跟法師的有效管理還需要探索和完善。

渠道策略方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要更具貢獻度大小而制定不同的費率;針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采用“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

價格策略方面中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”、“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入來轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不是退出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。從廣告和促銷的頻次看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其他業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的SP簽約排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。廣告策略方面中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國聯(lián)通不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作渠道來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+加盟商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。

營銷模式方面(二)微信問卷調(diào)查1、了解問卷調(diào)查的目的和對象2、設(shè)計問卷調(diào)查表a.為了進一步消除填問卷的同學(xué)的顧慮，我們選擇了在問卷標(biāo)題這樣明顯的地方加上“不記名”的標(biāo)記，以讓他們放心填寫。

b.從整個問卷的樣式來看，為使填問卷者更樂意幫忙，我們盡量減少問題的個數(shù)，最終確定了10道題，剛好一頁，而且字體適中。

c.由于我們采用的是微信朋友圈的方式分享，為時方便，選擇方式采用直接點擊選擇答案前面的圈。3、發(fā)放問卷

采用微信朋友圈分享的形式。小組八名成員各自轉(zhuǎn)發(fā)，向自己的同學(xué)、朋友、朋友的朋友回收200份的問卷。

4、回收問卷

問卷分析是通過網(wǎng)站自動生成的柱狀統(tǒng)計圖和數(shù)據(jù)庫操作并采用加權(quán)平均法、分析比較法就問卷的問題逐一或聯(lián)合進行的。重要結(jié)論如下：

1、校園套餐設(shè)計時既要保證電話優(yōu)惠也要保證短信優(yōu)惠，兩者要同時兼顧。

2、主導(dǎo)市內(nèi)電話，長途（市外和外省統(tǒng)稱長途）應(yīng)加大優(yōu)惠程度。

3、用于工作的大學(xué)生大多打電話，虛擬網(wǎng)對他們是一個不錯的選擇。5、問卷分析及其結(jié)論4、聯(lián)絡(luò)朋友是大學(xué)生使用手機的主要用途，隨著年級的升高，其通訊的重心會轉(zhuǎn)向?qū)W校的生活圈，所以市話的合理設(shè)置是重中之重。5、新生是通訊公司新增用戶的重要人群，新生的戀家情懷決定了套餐最好贈送長途時間。6、當(dāng)短信數(shù)量設(shè)置的越高，平均浪費量就越高，但是短信量設(shè)置的過低的話，又滿足不了大部分人的需求，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果短信設(shè)置為350或者400比較合適。

7、手機上網(wǎng)的普及化的趨勢盡在咫尺，流量增加、無線業(yè)務(wù)或贈送等優(yōu)惠活動很受歡迎。8、來電顯示深受大學(xué)生的歡迎，適合添加到套餐中。9、大學(xué)生選擇套餐最重要的還是考慮價格。10、現(xiàn)在大學(xué)生平均月話費為54.9，平均生活費為864.6。

11、女生偏好發(fā)短信，而且平均月短信量313，男生平均250。12、男生對于手機上網(wǎng)更積極一點。三、建議設(shè)計方案1、自選業(yè)務(wù)2、固定業(yè)務(wù)+附加業(yè)務(wù)1、自選業(yè)務(wù)

即各種各樣的業(yè)務(wù)任意自選組合，起步價15元，如市話60分鐘6元、長話30分鐘5元、來電顯示5元、短信200條3元、短信400條5元、1000條8元、高線WLAN50小時5元、100小