天安豪園2015年度營銷方案64p

天安豪園2015年度營銷方案層峰地產(chǎn)PART-1天安豪園產(chǎn)品價格體系PART-22015年度營銷時間節(jié)點PART-3天安豪園營銷推廣策略PART-4全年營銷費用預算報告目錄PART-1

天安豪園產(chǎn)品價格體系鳥瞰圖樓體標號組團劃分棟數(shù)（洋房、疊拼、聯(lián)排）、總套數(shù)、各套數(shù)、面積區(qū)間、戶型?？偨ㄖ娣e、（可售面積）、可售產(chǎn)品（地上、地下車位）洋房組團共計4棟疊拼組團共計5棟聯(lián)排組團共計14棟天安豪園鳥瞰圖天安豪園產(chǎn)品梳理分析天安豪園產(chǎn)品統(tǒng)計天安豪園不同產(chǎn)品線套數(shù)比從上圖可以看出，叉疊產(chǎn)品套數(shù)比例最大，為29.28%；聯(lián)排B戶型比例最小，僅為1.75%。說明我們在推售產(chǎn)品線時要重點考慮叉疊產(chǎn)品的銷售策略，聯(lián)排B戶型作為明星戶型可以采取惜售策略，搭配聯(lián)排A和聯(lián)排C戶型階段性推盤。天安豪園不同產(chǎn)品線面積比從上圖可以看出，洋房（F1、F2戶型)面積比例合計為20.57%，面積為14280平方米，由于洋房戶型和面積適中，去化難度應(yīng)該不大；叉疊面積比例最大，為26.48%，面積為18290平方米；直疊面積比例為21.37%，面積為14760平方米，可見，疊加部分為明年去化重點。以上，通過不同數(shù)據(jù)對比分析，我們對天安豪園的產(chǎn)品有了比較清晰的認知，疊拼產(chǎn)品所占面積比例為47.85%，總銷售面積為33050平方米，接近項目總量的一半，可見，疊拼產(chǎn)品的定價將是所有產(chǎn)品的重中之重。接下來，我們再回顧一下天安珺庭的產(chǎn)品情況。天安豪園項目小結(jié)天安珺庭產(chǎn)品分布及銷售統(tǒng)計(銷售日期截至12月9日）天安珺庭各產(chǎn)品系均價圖表

以上我們再次對天安珺庭項目銷售價格方面做了對比分析，可以看出標準層均價為8251元/㎡；頂越產(chǎn)品均價為7150元/㎡；底越產(chǎn)品均價為6573元/㎡，整體均價接近8000元/㎡。這是最后的實際成交價格，給我們兩方面啟示，一是可以判斷出長春改善型客群承受的價格區(qū)間，對我們判斷豪園客群的價格接受范圍有一定參考依據(jù)，二是要跟豪園產(chǎn)品定價形成區(qū)隔，通過價格杠桿，使2015年5月之前促進珺庭現(xiàn)房尾盤去化速度，爭取早日清盤！接下來，我們再關(guān)注一下市場競品項目的價格情況。天安珺庭項目小結(jié)市場競品項目價格分析市場競品項目地下室情況分析產(chǎn)品計價含地下室項目分析市場競品項目地下室情況分析贈送地下室項目分析市場競品項目小結(jié)在全國市場成交量下滑的影響下，雖然長春限購、限貸取消以及銀行購房利率下調(diào)等一系列促進房地產(chǎn)銷售利好政策已經(jīng)出臺，但長春房地產(chǎn)市場依然沒有明顯改變。在此種情況下，各項目充分利用自身優(yōu)勢，紛紛多盤聯(lián)動推出多項優(yōu)惠活動進行促銷，期望能在年底有所作為，但實際銷售結(jié)果均未達到預期，消費者觀望情緒依然濃厚。項目周邊幾大競品，除天茂溫莎園以外，其他項目成交價格（均價和總價）都有所下滑，總體來看2015年長春房地產(chǎn)市場不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計目前長春房地產(chǎn)庫存量仍較大，約1200萬平，正常情況下需要20個月可以去化掉。天安豪園價格體系思路通過以上對天安豪園產(chǎn)品分析、天安珺庭產(chǎn)品銷售情況總結(jié)、以及市場競品樓盤定價情況的梳理，我們開始思考如何對天安豪園進行科學合理的定價，總體的思路是既保證集團預期的利潤值，同時也能兼顧合理的去化周期。我們將初步制定豪園價格體系，具體執(zhí)行價格將根據(jù)工程時間節(jié)點及當時市場情況進行調(diào)整。天安豪園價格體系確立天安豪園各產(chǎn)品線貨值分析總貨值比PART-2

2015年度營銷時間節(jié)點所有產(chǎn)品建議分兩次進行推盤銷售，總體原則是：1、首期產(chǎn)品在園區(qū)位置稍差，二期產(chǎn)品在園區(qū)位置相對較好2、兩次推售產(chǎn)品戶型搭配合理、各產(chǎn)品線比例相當。3、根據(jù)時機穿插天安珺庭剩余產(chǎn)品銷售，和豪園產(chǎn)品形成區(qū)隔和互補4、豪園二期產(chǎn)品推售價格根據(jù)一期產(chǎn)品銷售情況微調(diào)天安豪園產(chǎn)品推盤思路29332728252122232411121314天安豪園首期推盤產(chǎn)品分布天安豪園首期產(chǎn)品面積比和套數(shù)比3031273226152016171819天安豪園二期推盤產(chǎn)品分布天安豪園二期產(chǎn)品面積比和套數(shù)比3月9月6月2014年8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期2015年準備期2月1月12月第一階段第二階段第三階段第四階段2014年12月-2015年1月2015年2-3月2015年4-6月2015年7-8月2015年9-10月第六階段第五階段2015年11-12月售樓處升級改造完成；物料定稿并部分制作完畢2月初產(chǎn)品信息釋放，開始收籌高端產(chǎn)品發(fā)布會高端圈層活動6月前樣板間開放活動高端媒體發(fā)布會大型認籌活動（豪車、美女）開盤饕餮盛宴及媒體全程發(fā)布會2015年7中旬開盤開盤豪車抽獎活動2015年10中旬二次加推開盤圍擋、陣地包裝完畢、核心媒體布點完畢異業(yè)高端圈層活動

異業(yè)高端圈層活動奢侈品聯(lián)動及開盤媒體全程發(fā)布會銷售目標推廣費用全年推廣費用525萬元全年銷售目標3.5億元異業(yè)高端圈層活動啟動3月初項目全面啟勢異業(yè)圈層年終答謝全媒體答謝宴會客戶年終答謝宴產(chǎn)品促銷天安豪園推盤時間節(jié)點3月9月6月8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期1月準備期2月12月準備期主要工作（2014年12月-2015年1月）完成營銷中心升級改造工作樣板間裝修風格及調(diào)性確定銷售道具完善并開始制作（精神堡壘、沙盤、戶型模型、電子屏幕、宣傳片、樓體大字、隨手禮等）物料設(shè)計完成并開始制作（樓書、戶型單頁、宣傳折頁、圍擋、吊旗、手袋、紙杯等）宣傳推廣渠道確定及設(shè)計完稿（高炮、報廣、廣播等）價格體系確定置業(yè)顧問培訓銷售說辭、豪宅品質(zhì)的接待禮儀、豪園產(chǎn)品信息熟練掌握等3月9月6月8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期1月準備期2月12月蓄勢期主要工作（2015年2月-3月）確定首推房源及產(chǎn)品價格帶，小規(guī)模認籌開始（制定A\B籌方案）首期產(chǎn)品開始上市確定多渠道全民營銷戰(zhàn)略，引進能力較強的渠道公司介入進行協(xié)助銷售去化珺庭存量房源，通過豪園的宣傳，促進天安珺庭的現(xiàn)房銷售，爭取在5月份之前珺庭清盤。樹立全新的天安豪園高端產(chǎn)品形象，圍擋、戶外、銷售陣地包裝開始啟動多場高端客群的圈層活動，圍繞不同主題開始造勢3月9月6月8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期1月準備期2月集中推廣期主要工作（2015年4月-6月）項目形象及賣點集中轟炸，戶外、報廣等大眾傳媒全面啟動天安豪園產(chǎn)品發(fā)布會啟動，產(chǎn)品亮相并鎖定目標客戶群體樣板間對外開放活動確定認籌方案，并舉行大型認籌活動制定首期產(chǎn)品開盤方案3月9月6月8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期1月準備期2月開盤期主要工作（2015年7月-8月）項目首期產(chǎn)品正式開盤，熱銷期開始圍繞不同主題，進行多場圈層營銷活動制定二期產(chǎn)品認籌方案及活動（名車展、客戶答謝酒會等）制定二期產(chǎn)品開盤方案根據(jù)一期銷售情況價格微調(diào)，推廣渠道進一步進行優(yōu)化組合3月9月6月8月10月4月7月11月12月開盤期強銷期持銷期集中推廣期蓄勢期1月準備期2月強銷期持銷期強銷期和持銷期主要工作（2015年9月-12月）項目二期產(chǎn)品認籌開始以及二期開盤根據(jù)不同主題舉辦多場高端異業(yè)聯(lián)盟圈層活動制定客戶回饋及促銷活動方案針對一汽大眾及各商會進行專項推介，舉辦產(chǎn)品說明會根據(jù)不同時間節(jié)點舉辦多場暖場活動，促進銷售PART-3

天安豪園營銷推廣策略天安豪園營銷策略核心第一深度深入挖品牌內(nèi)涵，通過對高端生活方式的營造，進行情感溝通第一高度引爆式營銷策略，突破重圍，短時間建立市場高度第一亮度戰(zhàn)略核心著眼于對各核心賣點認知，建立與競爭對手截然不同的市場知名度營銷總戰(zhàn)略——三大：高新區(qū)富源區(qū)高端定位，樹立區(qū)域內(nèi)絕對第一豪宅調(diào)性三高：高角度起點，天安中國地產(chǎn)品牌重新塑造，賦予項目靈魂二實：實際產(chǎn)品的核心賣點的提煉與展示，把概念做足做透大氣魄/大視野/大區(qū)域高定位/高起點/高標準市場做實/概念做實三大：區(qū)域的炒作三高：品牌的炒作二實：產(chǎn)品的銷售天安豪園營銷模式

坐銷+行銷（寬緯度）

（多角度）（寬緯度）坐銷：提升品牌，強力推售，強效推廣，迅速引爆高端市場。（多角度）行銷：快銷之道，多渠道，多資源，點點營銷拉闊市場空間。建議通過考察云谷、云端、房多多、搜房等渠道公司，引進其中一家協(xié)助銷售。但由于我們是豪宅項目，去化周期幔，大多渠道公司資源有限，需要找一家實力強、高端客戶資源豐富的渠道公司協(xié)助銷售。強勢突圍策略

亮相前期采用質(zhì)感的色彩和英倫貴族及高端客群情景元素描繪令人遐想的豪宅場景策劃“城市真豪宅”和“豪宅回歸城央”的話題，引起受眾關(guān)注和口碑傳播效應(yīng)宣傳緊扣項目屬性定位與倡導的生活方式，概念內(nèi)涵豐富，擴大項目影響力充分利用渠道營銷合作伙伴，擴大高端客群的產(chǎn)品信息到達度，增加營銷同路，達到共贏打造“長春第一城央豪宅”的影響力特色廣告話題活動核心概念聯(lián)合營銷如何確立天安豪園高端住宅的影響力我們要打好“4大戰(zhàn)役”及制定“7大戰(zhàn)術(shù)”具體戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)布置4大戰(zhàn)役概念登陸引發(fā)關(guān)注樣板亮相兌現(xiàn)價值戰(zhàn)役擬定開盤引爆實現(xiàn)銷售項目登陸立足區(qū)域[戰(zhàn)役內(nèi)容]內(nèi)斂而奢華的高品位樣板間示范作用，以及貝爾高林對景觀的精致描摹，營造出至尊廣闊視野，唯王者品鑒，締造人生新高度。天安豪園，長春第一城央豪宅。純粹高端品質(zhì)，低層低密移植原鄉(xiāng)英倫別墅，秉承城市中心的豪宅信仰！天安中國，專注高端品質(zhì)地產(chǎn)。29年，14城，60座經(jīng)典之作戰(zhàn)役設(shè)定1：概念登陸，引發(fā)關(guān)注戰(zhàn)役設(shè)定2：項目登陸，立足城市戰(zhàn)役設(shè)定3：樣板亮相，兌現(xiàn)價值高端饕餮盛宴及層峰人仕圈層活動，奢華震撼體驗前所未有。所有鋪墊，只為豪園再現(xiàn)，引領(lǐng)和改變長春豪宅居住觀。戰(zhàn)役設(shè)定4：開盤引爆，實現(xiàn)銷售戰(zhàn)術(shù)擬定事件營銷光電營銷渠道營銷戶外營銷話題/論壇/榮譽/代言/聯(lián)盟協(xié)作電視/電臺/VCR渠道公司/客戶蓄水戶外/高炮/巡展/展會平面營銷報紙/戶外/圍擋/宣傳折頁現(xiàn)場營銷售樓處/樣板示范段/樣板間文本營銷精品樓書/雜志/會刊戰(zhàn)術(shù)擬定事件營銷話題/論壇/榮譽/代言/圈層活動戰(zhàn)術(shù)擬定事件營銷7大戰(zhàn)術(shù)：[戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容]事件營銷：根據(jù)不同時間節(jié)點，進行高端異業(yè)圈層活動營銷平面廣告：利于不同銷售通路進行樓盤形象的和調(diào)性的提升。光電營銷：在售樓處播放項目宣傳片（5分鐘），體現(xiàn)項目價值點和高端形象。客戶營銷：啟動渠道營銷，開始品牌蓄水。戶外營銷：通過戶外廣告展示形象，借勢、封鎖、截客現(xiàn)場營銷：體驗式營銷的一部分，讓客戶切實了解天安中國品牌，感受企業(yè)文化，詳細了解產(chǎn)品戶型特點文本營銷：概念樓書及會刊精美制作，少量發(fā)放。

全面做好打造長春城央第一豪宅的決心和信心，通過體驗式營銷和參與式營銷，樹立絕對王者地位，建立高端客群對天安豪園品牌的忠誠度。根據(jù)不同時間節(jié)點，通過PR活動和SR活動舉辦，讓天安豪園的高端形象逐漸突顯出來，每一次活動都能讓天安豪園“長春第一城央豪宅”的調(diào)性不斷豐滿，最后達到產(chǎn)品屬性和項目高端形象完全樹立的目的！以下，我們列舉了7個主要時間節(jié)點的活動安排營銷策略小結(jié)享受生活享受愛

——郎朗鋼琴音樂會暨長春天安豪園產(chǎn)品發(fā)布活動時間：2015年2月14日（情人節(jié)）活動地點：艾博麗思大酒店多功能廳活動目的：借“郎郎”鼎盛人氣，以優(yōu)雅高尚鋼琴演奏會作為契入點，吸引高端客戶欣賞，同時結(jié)合天安豪園項目推介，在高端客戶中形成鮮明印象，達到積累高端客戶和宣傳項目價值點的目的?；顒觾?nèi)容：1、第一部分，用沙畫表演開場，場景表現(xiàn)天安豪園的豪宅精神、建筑風格、園林景觀、產(chǎn)品特點等。同時主持人配合沙畫的畫面進行項目推介。2、第二部分，郎朗登臺開始演奏。大概演奏6首不同風格的代表作活動說明：在酒店入口處布置天安豪園項目形象展示物，例如項目形象看板、易拉寶等，此外，每位入場客戶均贈送一手提袋，內(nèi)裝有長春豪園精美紀念品、項目樓書等，供客戶觀賞、取閱?？蛻魜碓矗阂徊糠滞ㄟ^有意向的高端客群、異業(yè)聯(lián)盟高端客群及各種商會，另一部分通過各大媒體進行宣傳，報道郎朗來長春演奏消息，意向客戶來售樓處領(lǐng)取入場券活動一封疆臻品耀世開啟

——長春天安豪園正式認籌活動時間：2015年3月1日活動地點：天安豪園售樓處活動目的：標志天安豪園正式上市，首期產(chǎn)品開始認籌活動內(nèi)容：1、推出首期產(chǎn)品；2、釋放價格帶及認籌方案；3、項目所有物料宣傳部分完全對外公開；4、告知樣板間大概開放時間；5、告知首期開盤大概時間活動說明：1、活動內(nèi)容簡單不復雜，即把相關(guān)信息告知客戶；2、公布認籌方案，開始收籌；3、設(shè)有簡餐。4、項目首期公布價格帶及產(chǎn)品戶型信息，認籌開始?？蛻魜碓矗禾彀铂B庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶活動二英倫風尚品味奢華

——長春天安豪園高爾夫球公開賽活動時間：2015年4月25日活動地點：長春凈月潭高爾夫運動場活動目的：由于距離開盤時間較長，加強潛在客戶對天安豪園的印象以及避免流失，制作統(tǒng)一T恤及帽子，體現(xiàn)天安品牌?；顒觾?nèi)容：天氣轉(zhuǎn)暖，通過高爾夫活動可以樹立天安豪園的高端品牌形象，加強客戶對項目的忠誠度和關(guān)注度活動說明：通過比賽，然后進行評獎。設(shè)置一等獎：蘋果6一部；二等獎：蘋果IPAD3三臺；三等獎：佳能數(shù)碼相機三臺客戶來源：天安珺庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶?；顒尤粓鰺o與倫比的視覺盛宴

——長春天安豪園樣板間對外公開活動時間：2015年5月23日（周日）活動地點：天安豪園售樓處活動目的：樣板間正式對外公開，恭迎客戶蒞臨品鑒活動內(nèi)容：1、強化品牌形象和產(chǎn)品賣點；2、吸引客戶進一步關(guān)注產(chǎn)品，更深程度了解產(chǎn)品戶型格局；3、進一步精準鎖定客群，防止流失活動說明：1、勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂名車展；2、現(xiàn)場配合鋼琴或者小提琴不間斷演奏；3、設(shè)有簡餐客戶來源：天安珺庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶；已認籌客戶活動四活動時間：2015年7月12日（周日）活動地點：天安豪園售樓處活動目的：首期產(chǎn)品正式開盤活動內(nèi)容：1、奢華、隆重的開盤儀式，2、客戶選房、下定、交款；活動說明：1、配合奢侈品（LV\愛馬仕\GUCCI等）進行聯(lián)展；2、現(xiàn)場配合鋼琴或者小提琴不間斷演奏；3、設(shè)有簡餐客戶來源：天安珺庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶；已認籌客戶天安豪園王者再現(xiàn)

——長春天安豪園首期耀世開盤活動時間：2015年7月12日（周日）活動地點：天安豪園售樓處活動目的：首期產(chǎn)品正式開盤活動內(nèi)容：1、奢華、隆重的開盤儀式，2、客戶選房、下定、交款；活動說明：1、配合奢侈品（LV\愛馬仕\GUCCI等）進行聯(lián)展；2、現(xiàn)場配合鋼琴或者小提琴不間斷演奏；3、設(shè)有簡餐客戶來源：天安珺庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶；已認籌客戶活動五活動時間：2015年9月12日（周日）活動地點：天安豪園售樓處活動目的：二期產(chǎn)品正式開盤活動內(nèi)容：1、奢華、隆重的開盤儀式，2、客戶選房、下定、交款；活動說明：1、紅酒和雪茄頂級品牌進行聯(lián)展；2、現(xiàn)場配合鋼琴或者小提琴不間斷演奏；3、設(shè)有簡餐客戶來源：天安珺庭及一、二、三期老客戶；豪園意向客戶；已認籌客戶天安豪園續(xù)寫經(jīng)典

——長春天安豪園二期隆重開盤活動六一路同行感恩有你

——長春天安豪園答謝業(yè)主新年音樂會活