實戰(zhàn)：在APP過剩的時代 如何熬到春暖花開

實戰(zhàn)：在APP過剩的時代如何熬到春暖花開？

那是自然，世界經(jīng)濟都在走下坡路，能有什么好做的留給草根老百姓呢？不過你要是被嚇住了，那就中了我的計，就是要嚇走幾個革命意志不堅定的投機分子！如果跟電商、游戲、社交或者打車產(chǎn)品相比，移動醫(yī)療確實不好做。前面那些的創(chuàng)業(yè)英雄好多也就是20好幾，苦干巧干加蠻干了3、4年就身價若干億。做移動醫(yī)療的基本是30歲+，50多的也不稀奇，博士碩士隨手抓，行業(yè)里最頂尖的個別公司也就勉強做個“獨角獸”(十億美金估值)。但是這都是表象，電商和社交這些干翻過無數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的明星，其實自己沒風(fēng)光幾年就老態(tài)頻現(xiàn)，攜程打死了線下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛之類追得氣喘吁吁，即使如日中天的淘寶也在被唯品會、聚美和各種海淘圍剿。不要說新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)，像虛擬現(xiàn)實、人工智能、網(wǎng)格計算、5G什么，就連室內(nèi)定位、無人機、大容量鋰電等成熟技術(shù)有點進步就會把不少公司給迭代掉。可是移動醫(yī)療公司似乎壽命就比較長，成立上十年的丁香園、好大夫之類的公司似乎剛進入青春期。在移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的好處絕不止這么一些，中國其實比美國更需要移動醫(yī)療。中國醫(yī)療資源分布極為不均，基層和中西部地區(qū)在數(shù)量和質(zhì)量上都落后于平均，投入巨資也沒有解決問題；中國患者健康意識普遍不足，分級診療體系又不是三五年能健全的；中國醫(yī)學(xué)信息化薄弱，醫(yī)院效率整體偏低，醫(yī)患信任如冬蟲夏草般稀少；更要命的是中國的醫(yī)療成本上升比GDP和就業(yè)快，慢性病負(fù)擔(dān)已經(jīng)超日趕美，未富先老的中國不可能靠擴建醫(yī)院、擴招醫(yī)生來解決問題。移動互聯(lián)網(wǎng)之于中國醫(yī)療好比干柴遇到烈火，高效、低廉、廣覆蓋、信息流、超體驗，這都是移動醫(yī)療的優(yōu)勢，怎么會沒錢圖？我們在吃喝玩樂上基本趕上美國，但人均醫(yī)療支出不過美國的1/24，人均醫(yī)護資源不到美國1/3，你說該在中國做移動醫(yī)療還是去美國做呢？但在中國做移動醫(yī)療要有清醒認(rèn)識，現(xiàn)體制留給移動醫(yī)療們的商機不會太大。移動醫(yī)療的金礦必然是零散而且深埋的。盡管錢景遙遠(yuǎn)但淘金者已經(jīng)聞風(fēng)而至，不少人還想著一夜暴富。對于眾多2014年后起步的中小創(chuàng)業(yè)項目，在APP過剩的時代首先要生存下來。做得早的公司雖然當(dāng)年缺資金缺人才，但有足夠的時間犯錯、改正，沒有風(fēng)投催著做大，沒有抄襲者包抄緊追，最大紅利在于客戶幾乎沒得選擇，只能陪你慢慢成長。不過現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)完全不同了。信息透明。朋友圈一篇文章或者線下一個會議可以讓產(chǎn)品和運營秘訣在一日之內(nèi)傳遍全國，做地推、做病毒營銷、做社區(qū)、游戲化，沒什么咱學(xué)不會。抄襲成風(fēng)。同類產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、運營方式甚至技術(shù)特色上都互相抄襲，沒有著作權(quán)和專利保護，構(gòu)建護城河非常困難，典型的例子就是糖尿病管理的APP，界面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計創(chuàng)始人不看名字都分不出自己的孩子。狼多肉少。目前真用移動醫(yī)療的用戶數(shù)量就這么多，同類產(chǎn)品卻源源不斷。過去免費給醫(yī)院做掛號支付就行，現(xiàn)在免費給做還要交接口費；醫(yī)院做APP的代表比做藥的還多，醫(yī)學(xué)會議上人頭攢動的必然是下APP發(fā)禮品的地方。有人敢補貼醫(yī)生100，有人就敢補200，有人索性就自己招醫(yī)生回答問題?，F(xiàn)在用戶就像皇帝，APP就像他后宮的妃子。雖然被下載已經(jīng)運氣不錯，實際能打開的也就幾個。巨頭市場。現(xiàn)在移動醫(yī)療公司體量不大，互相的競爭感不強。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預(yù)計在幾個大領(lǐng)域，如掛號、網(wǎng)絡(luò)問診、醫(yī)藥電商、醫(yī)患溝通隨訪等，接下來會有血腥的戰(zhàn)斗。最簡單的戰(zhàn)術(shù)就是用錢把對方燒死，自己做得好壞不重要，重要的是在大戰(zhàn)之后還活著。這套戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)在團購、打車和O2O中上演多次，幾千家公司最后就剩下幾家巨無霸，雖然也盈利無期但成就了巨無霸幾百億的估值。風(fēng)投早熟悉這類打法，在早期廣撒網(wǎng)之后就開始對有苗頭的項目重金投入，為殘酷的絞殺戰(zhàn)提供源源不斷的彈藥。不要問為什么XX網(wǎng)和XX醫(yī)生能值十億美金？因為有金主愿意押它們。資本壓力?，F(xiàn)在APP推廣效率不比以前，讓用戶活躍也是耗資不菲，最后都要靠VC出錢。燒VC錢多了，VC的話語權(quán)就不斷上升，開始改變創(chuàng)始人的布局，最后就是創(chuàng)始人出局。此前我根據(jù)醫(yī)療的特點提出移動醫(yī)療的“正確姿勢”在于“慢、深、重、近”四個原則，但實踐還需要另外的“五步劍法”，即從市場需求、產(chǎn)品邏輯、技術(shù)實現(xiàn)、產(chǎn)品運營和商業(yè)合作等角度來操練。這五招看似稀松平常，但是我看過的上百個項目中好多都過不了五招。第一招是“找需求”，雖然每個創(chuàng)業(yè)項目都自稱找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點。但絕大多數(shù)的需求不過是創(chuàng)始團隊從自己的資源和長處出發(fā)臆想出來的用戶需求，不是實現(xiàn)不了就是需求非常小眾，要不就是類似產(chǎn)品已經(jīng)爛大街了你還不知道。真?zhèn)涡枨蟮牟顒e第一篇已經(jīng)說過，需要創(chuàng)業(yè)團隊到夠多的真實用戶那里去實測，一般說如掛號、問診、醫(yī)患溝通隨訪等大領(lǐng)域已經(jīng)沒有多少真需求存在。但是眾多垂直疾病領(lǐng)域雖然每個就幾十萬上百萬人群，卻有非常強的APP使用需求，比如I型患者只占糖尿病患者不到10%，但APP用戶里卻能占30%強，為I型患者度身定做產(chǎn)品也許更能存活。在純醫(yī)療的大門緊閉時，離錢近的像政府買單的健康管理項目、大公司的集團采購、醫(yī)學(xué)美容和牙科、母嬰和生育等有人付費的項目存在的真需求較多。雖說偽需求也可以用錢花時間燒成真需求，但APP過剩的時代，這么干更像腦殘而不是天才。第二步是“寫場景”，很多產(chǎn)品并沒有明確的用戶或者使用場景，或者臆想的場景并不存在。每個產(chǎn)品都應(yīng)該能明確說得出自己的場景而且得到用戶認(rèn)可，在現(xiàn)有環(huán)境下能真實發(fā)生的，比如套用下面的公式：XX產(chǎn)品是給_____________人群在____________場合解決__________問題的。第三步是“磨產(chǎn)品”。APP對移動醫(yī)療其實沒那么重要，它更像是一個用戶界面，真正的價值來自它提供的服務(wù)。靠APP得天下已經(jīng)不再可能，APP背后的硬件、算法、醫(yī)患社區(qū)、線下服務(wù)才是關(guān)鍵。一個常見爭議是產(chǎn)品是該把一個小功能做到極致還是把功能越擴越多，照理說前者更符合互聯(lián)網(wǎng)精神，現(xiàn)實中更常見的是一些產(chǎn)品從熟人醫(yī)患或者醫(yī)生工具擴到陌生人醫(yī)患再擴到醫(yī)生交流和學(xué)習(xí)和慢病管理。這跟前者需要工匠精神去鉆研，后者只需要抄抄改改就可以上線有關(guān)吧。第四步是“強運營”。運營的重要性從未低估，醫(yī)生又忙又內(nèi)向，患者情況五花八門，醫(yī)療APP運營比其它APP要難也正常。問題是很多公司盲目學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)TMT的打法，用新奇搞怪甚至軟“性”擦邊球，或者在APP內(nèi)嵌入與核心功能無關(guān)的新聞、計步器、游戲、社交等玩法?？此朴脩艋钴S度高漲，但用戶在里面玩醫(yī)療不相干的東西反而會沖淡產(chǎn)品定位和科學(xué)性，未必值得提倡。第五步是“求合作”。移動醫(yī)療都在探索，環(huán)境惡劣下單打獨斗肯定生存困難。不同類型的移動醫(yī)療產(chǎn)品存在大量合作機會，如醫(yī)患產(chǎn)品和醫(yī)醫(yī)或者患患產(chǎn)品合作都可以共贏，或者跟民營醫(yī)院集團和保險公司合作，甚至干脆抱BAT大腿，抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香園基金的小腿。跟藥企的合作是把雙刃劍，雖然能早收到錢，但過早商業(yè)化也會影響用戶體驗。因為移動醫(yī)療都在探索生存模式，很少會提到團隊和內(nèi)部管理。股權(quán)清晰、能力互補的團隊自然勝出機會大，當(dāng)不少移動醫(yī)療公司膨脹到500人以上時，內(nèi)部管理和創(chuàng)始人風(fēng)格就開始發(fā)揮巨大作用。然而不管你打算做什么，產(chǎn)品價值都要以用戶的真實獲益來判斷，而不是你融到了多少錢。融資跟你的運氣有關(guān)，而沒有價值的東西靠融資也運營不起來。移動醫(yī)療有沒有進入下半場？在醫(yī)改沒有突破前，只有不多的幾個領(lǐng)域APP可以發(fā)揮作用。這些領(lǐng)域已經(jīng)大佬云集的下半場，廝殺之后將誕生一兩個個王者。但是在眾多的垂直領(lǐng)域，大佬不屑一顧或者無法通吃，還存在大量的創(chuàng)業(yè)機會。盡管未來成長空間不一定大，但生存應(yīng)該無虞，所以談不上進入下半場。謝謝大家的關(guān)注和鼓勵，移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)反思錄已經(jīng)寫到第三篇。過去半年的創(chuàng)業(yè)實踐和