實(shí)戰(zhàn)：如何做好用戶運(yùn)營的系統(tǒng)方法論

實(shí)戰(zhàn)：如何做好用戶運(yùn)營的系統(tǒng)方法論

文章層級(jí)多，為便于理解，先列提綱，再附正文。提綱：一.什么是運(yùn)營1.概念2.分類二.什么是用戶運(yùn)營1.概念2.價(jià)值三.如何做用戶運(yùn)營1.產(chǎn)品分析2.運(yùn)營策略3.具體措施4.效果評估四.7個(gè)建議五.推薦書單一.什么是運(yùn)營1.概念通過用戶、內(nèi)容、品牌等運(yùn)營方式，將產(chǎn)品和用戶更好的連接，達(dá)到產(chǎn)品最終目的。從職責(zé)來說可分為，傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。①傳遞價(jià)值將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營手段傳遞給用戶。先確定產(chǎn)品核心價(jià)值，且核心價(jià)值只有一個(gè)，即使?jié)M足多個(gè)場景需求，核心也只有一個(gè)。再根據(jù)核心價(jià)值確定運(yùn)營策略。比如，知乎的為了傳遞內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的核心價(jià)值，進(jìn)行內(nèi)容輸出，形式是日報(bào)、周刊、電子書、紙質(zhì)書等。②打造生態(tài)建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，也要有用戶來消費(fèi)這些內(nèi)容，對貢獻(xiàn)者也是激勵(lì)。這就是閉環(huán)。比如，貼吧的用戶運(yùn)營，是伴隨在“吧”生命周期的每個(gè)階段。維護(hù)監(jiān)控大型吧、扶植潛力吧、建立推廣新吧。③創(chuàng)造玩法在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營手段創(chuàng)造新鮮玩法、從某種角度來說，產(chǎn)品只是一個(gè)個(gè)框或按鈕，是冷冰冰的沒有人情味的，運(yùn)營需要做的就是賦予產(chǎn)品玩法，源源不斷更好玩的玩法，并且教用戶、陪著用戶、勾引用戶玩，讓產(chǎn)品不再冷冰冰。比如，百度百科的“數(shù)字博物館”，用戶可以在線上通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)，在家『逛』博物館。2.分類①按產(chǎn)品類型：用戶產(chǎn)品運(yùn)營、商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營、電商運(yùn)營②按職能類型：用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、品牌運(yùn)營、渠道運(yùn)營、商戶運(yùn)營、電商平臺(tái)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營PS：詳細(xì)內(nèi)容和案例，請點(diǎn)擊閱讀《什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營？說說我的理解》二、什么是用戶運(yùn)營1.概念通過運(yùn)營手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營。2.價(jià)值①保證基本的活躍和貢獻(xiàn)對核心用戶的高掌控度，可以確保產(chǎn)品一直有用戶在活躍，保證產(chǎn)品的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓我們更踏實(shí)。另外，在頁面展現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是核心用戶貢獻(xiàn)的，解決基本的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品調(diào)性把控的問題。②直接獲取用戶反饋運(yùn)營的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，是最懂用戶，與用戶廝打成一片的人。核心用戶就是運(yùn)營撕打的對象，保持與他們的溝通，可以輔助團(tuán)隊(duì)做的事是符合用戶需求的，是接地氣的。在特別情況下，也是獲取信息的重要渠道。如，bug反饋、意見建議等。③協(xié)助運(yùn)營工作運(yùn)營的工作內(nèi)容很多很雜，可以拿出其中一部分，在規(guī)范化、目標(biāo)化之后，放權(quán)給用戶去做，來分擔(dān)運(yùn)營的工作量。讓用戶參與運(yùn)營，可以進(jìn)一步獲得其知識(shí)和創(chuàng)意的剩余價(jià)值，更好的提升用戶的忠誠度。④對外品牌傳輸核心用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，是你產(chǎn)品的粉絲，那么他們就會(huì)持續(xù)對外做正面的宣傳，去影響更多人。還有，如果遇到負(fù)面或輿論危機(jī)，核心用戶都會(huì)出來幫你站臺(tái)。那種情況下，官方說什么都會(huì)讓情況更糟，核心用戶就不一樣了。三、如何做用戶運(yùn)營分四步：產(chǎn)品分析、運(yùn)營策略、具體措施、效果評估。1.產(chǎn)品分析①產(chǎn)品定位在什么場景下，通過什么方式，滿足什么用戶的什么需求。②目標(biāo)用戶針對產(chǎn)品定位，給出目標(biāo)受眾的用戶畫像，不僅包括性別年齡收入幾線城市這樣的基本用戶信息，還包括精神層面的元素，比如生活方式、品位追求等。③目標(biāo)用戶的需求以上目標(biāo)用戶有什么真實(shí)的、內(nèi)在的需求，要明確的逐一列出。④需求的滿足方式通過自己的產(chǎn)品或服務(wù)，怎么滿足上述的用戶需求，也明確的逐一列出。2.運(yùn)營策略①目標(biāo)為運(yùn)營確定一個(gè)指標(biāo)，作為后續(xù)措施的努力方向，如DAU。確保這個(gè)指標(biāo)對整個(gè)產(chǎn)品有積極推動(dòng)作用。②策略節(jié)奏策略是運(yùn)營模式，是達(dá)到上述目標(biāo)的打法。對于“打法”，在什么時(shí)間段或根據(jù)什么時(shí)機(jī)，做什么措施，這是節(jié)奏。用戶運(yùn)營的策略有三種模式：集中運(yùn)營、策略運(yùn)營和社群運(yùn)營。3.具體執(zhí)行不同的運(yùn)營策略，具體措施是不同的，下面分別闡述。方式一：集中運(yùn)營針對小量級(jí)核心用戶的運(yùn)營方式，掌握用戶信息，明確特權(quán)和義務(wù)，通過活動(dòng)和情感化的方式持續(xù)激勵(lì)。具體方式可分為，建立組織、引入、管理、活躍和召回。①建立。根據(jù)產(chǎn)品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的用戶組織，再明確運(yùn)營機(jī)制。②引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。③管理。將招募到的用戶加入到溝通群中，一對多講述用戶組織的情況，并答疑，明確告知試用期的要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過后即是正式加入。④活躍。主要靠組織制度激勵(lì)，輔以短期的線上活動(dòng)。一般用戶組織的要求是達(dá)到多少積分或貢獻(xiàn)多少內(nèi)容，才能繼續(xù)在組織待下去，享受特權(quán)。⑤召回。流失的用戶很難召回，所以盡量延長用戶的生命周期，真的玩完了跪求也沒用。方式二：策略運(yùn)營針對海量核心用戶的運(yùn)營方式，與集中運(yùn)營相對應(yīng)，不需要掌握用戶具體信息，而是通過行為數(shù)據(jù)分層后，進(jìn)行有針對性激勵(lì)。具體方式可分為，數(shù)據(jù)分析、用戶分層、需求分析、針對性措施并看效果。①數(shù)據(jù)分析。跑出單位時(shí)間內(nèi)(如近7天30天)，按照貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶數(shù)分布、活躍度分布、消費(fèi)行為分布，找出其中的規(guī)律。②用戶分層。依據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，再結(jié)合運(yùn)營對用戶需求的非常深入的了解，對用戶進(jìn)行分層。③針對性措施。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對性的運(yùn)營措施也不同。④看效果。每個(gè)針對性措施的結(jié)果都有指標(biāo)作為目標(biāo)，用來衡量最終效果。PS：詳細(xì)內(nèi)容和案例，請點(diǎn)擊閱讀《用戶運(yùn)營的兩個(gè)模式，集中和策略運(yùn)營》方式三：社群運(yùn)營社群，有共同屬性(如愛好、地域)的人群集合。社群運(yùn)營，通過運(yùn)營手段，集合和活躍這批用戶，使他們與產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。①根據(jù)需求確定社群方向分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群，列出所有需求點(diǎn)，延伸出社群的方向。官方要資源傾斜在正確方向上的社群，助力其成長，也起到標(biāo)桿示范作用。②用戶自我管理社群的制度和用戶權(quán)益，由運(yùn)營指定，并提供人力財(cái)力的支持。社群管理由用戶負(fù)責(zé)，官方以完全開放的態(tài)度授權(quán)。③閉環(huán)的激勵(lì)體系無論是管理者、意見領(lǐng)袖，還是普通成員，社群都要能體現(xiàn)自己的價(jià)值，有參與的理由，有收益。這就需要設(shè)計(jì)一個(gè)閉環(huán)的激勵(lì)體系，用戶根據(jù)指定的“游戲規(guī)則”在社群玩，引導(dǎo)他成為社群的優(yōu)秀成員，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)活躍用戶。④衡量指標(biāo)最基本的，帶來的UV、貢獻(xiàn)量、留存等等，哪怕是一個(gè)更長時(shí)間段內(nèi)的，如兩周或一個(gè)月；哪怕是在某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的，如世界杯或春節(jié)。最壞的情況，這些數(shù)據(jù)都給不出，或看不出效果。至少可以看，運(yùn)營操控著多少數(shù)量的用戶，其中直接操控和外延覆蓋的分別有多少。4.效果評估①直接：是否達(dá)成預(yù)定目標(biāo)數(shù)值，是一個(gè)明確結(jié)論。②間接：在目標(biāo)之外的其他方面，獲得了無法具體量化的收益。如，品牌認(rèn)知度增強(qiáng)、用戶對產(chǎn)品定位認(rèn)知清晰、站外用戶自發(fā)傳播內(nèi)容、核心用戶組織架構(gòu)建立。四.7個(gè)建議1.提前做計(jì)劃每周日晚規(guī)劃好下周的事，每天晚上review第二天的計(jì)劃，把他們逐一寫下來，時(shí)間點(diǎn)、預(yù)計(jì)效果、優(yōu)先級(jí)一個(gè)都不能少。一定要保證在你坐在辦公桌前面的時(shí)候，特別清楚自己要做什么。2.早到15分鐘比其他同事提前15分鐘到公司，倒杯水、看數(shù)據(jù)、回復(fù)郵件、瀏覽新聞，再檢查當(dāng)天的計(jì)劃。這一系列的事完成后，身邊的同事也來上班了。這時(shí)你已經(jīng)完全準(zhǔn)備充分，思路非常清晰，做起事也會(huì)游刃有余。3.學(xué)會(huì)放棄一般情況下，每周重點(diǎn)項(xiàng)目就1-2個(gè)。優(yōu)先保證重點(diǎn)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量，產(chǎn)品就有進(jìn)展，個(gè)人就有業(yè)績?？纯茨切┓侵攸c(diǎn)項(xiàng)目，即使退后或放棄，其實(shí)對整體也沒明顯影響。4.給『思考』定一個(gè)deadline運(yùn)營要搞出新奇有趣的事，所以常會(huì)有腦爆和閉門思考的環(huán)節(jié)，但很浪費(fèi)時(shí)間。一定都要給思考的環(huán)節(jié)一個(gè)deadline，花費(fèi)更多的時(shí)間不一定能得到更好的效果。5.owner意識(shí)不管你負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品，還是某個(gè)方向，甚至一個(gè)小活動(dòng)，你都必須把自己看成這個(gè)事的owner，為結(jié)果負(fù)責(zé)。這是主人翁意識(shí)，尤其是針對所謂級(jí)別不高、負(fù)責(zé)細(xì)分業(yè)務(wù)的同事。鼓勵(lì)大家以“自我”為中心出發(fā)，努力調(diào)動(dòng)上下左右360度的資源，去做好負(fù)責(zé)的事。6.保持正能量正能量不僅是一種心態(tài)，而是三觀正，會(huì)更積極、主動(dòng)、樂觀的面對工作和生活。這保證自己有一個(gè)穩(wěn)定的、好的狀態(tài)，對工作有幫助，也提高生活質(zhì)量。7.學(xué)會(huì)向上管理在明確上面分工的基礎(chǔ)上，要求下級(jí)更主動(dòng)、更提前量的做好規(guī)劃或給出解決問題的辦法，然后去推動(dòng)上級(jí)。這個(gè)自下而上發(fā)起的溝通和推進(jìn)過程，就是向上管理的精髓。五.推薦書單1.《點(diǎn)石成金》，互聯(lián)網(wǎng)人入門必讀，教你學(xué)會(huì)用戶體驗(yàn)為上的理念，非常易讀2.《定位》，非常重要，是分析問題的第一步，對項(xiàng)目有決定性意義3.《游戲改變世界》，用戶運(yùn)營就是帶著用戶玩，加一些游戲的元素進(jìn)去呢4.《啟示錄》，運(yùn)營和產(chǎn)品新人必讀，屬于見效快但不根治的那種5.《重來》，教你明白運(yùn)營和產(chǎn)品背后的問題本質(zhì)，易讀6.《長尾理論》，長