廣告的吸引力與注意策略

廣告的吸引力與注意策略第一頁，共七十二頁，2022年，8月28日2一個工作日中平均有多少廣告暴露給個體

一份調(diào)查報告說，有560余份；另一份的調(diào)查結(jié)果，平均為300份左右。雷蒙德（A.

Raymond）等在1968年做了一項研究。他們讓被試者手握計數(shù)器，在每看到或聽到一則廣告時去按壓它一下（按壓一次，計數(shù)器的數(shù)就累加一次）。計數(shù)的結(jié)果顯示。一個工作日中，成人被試者視聽的廣告平均數(shù)只有76份。誠然，其中會有遺漏，但不管怎樣，它提示我們，在眾多可能顯示在大眾面前的廣告中，能注意到的僅僅是其中的少部分。這個事實表明大眾對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性。第二頁，共七十二頁，2022年，8月28日3“廣告首先要抓住觀眾的眼睛與耳朵，這是第一步?！?/p>

——【日】順藤久第三頁，共七十二頁，2022年，8月28日4理論平臺對廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型

第四頁，共七十二頁，2022年，8月28日5“過濾器說”——注意理論

有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞?。悦獯竽X負擔(dān)過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。第五頁，共七十二頁，2022年，8月28日6特里斯曼（Treisman·A·M）

——過濾器模型

同時向被試者的雙耳分別輸入不同的消息。要求被試者“尾隨”其中一只耳朵聽到的話。在這種場合上，尾隨的通道被視為注意的通道，而另一只未尾隨的，被視為末注意的通道。開始時，輸入尾隨耳的消息是有意義的，而未尾隨的消息是無意義的，到某處之后，尾隨耳的消息轉(zhuǎn)成隨機排列的詞，而未尾隨耳，則輸入了有意義的消息。結(jié)果出現(xiàn)了下面有趣的現(xiàn)象：被試者在轉(zhuǎn)換點上，竟然尾隨不該尾隨那側(cè)耳朵中的意義的輸入。第六頁，共七十二頁，2022年，8月28日7

實驗說明，對于熟悉的或者有意義的信息，即便沒有專注于它，也仍然可以得到部分的加工。

第七頁，共七十二頁，2022年，8月28日8主要內(nèi)容一、注意的概念特點及作用二、廣告吸引受眾注意的策略三、注意原理在廣告中的應(yīng)用第八頁，共七十二頁，2022年，8月28日9一、注意的概念、特點及作用1、什么是注意？注意是人的一種定向反射。當心理活動集中指向特定對象時，被注意的對象就處于意識的中心，或者說，在大腦皮層的相應(yīng)區(qū)域上就形成了優(yōu)勢興奮中心。

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。注意體現(xiàn)的是人的意識的選擇性。注意不是一個獨立的心理過程，而是伴隨著各種心理過程。

第九頁，共七十二頁，2022年，8月28日102、注意的特點指向性集中性第十頁，共七十二頁，2022年，8月28日113、注意的功能（1）選擇功能(人腦對信息或刺激的選擇）

大眾接受廣告的心理歷程（Lewis):AIDA說-attention,interest,desire,action注意行動興趣欲望AIDMA說-attention,interest,desire,memory,actionAIDCA說(確信conviction）DAGMAR模型（R·H·Colley):從未覺察到覺察-了解-信念-行動；廣告作用的六階梯說（Lavidge,Steiner)：第十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日12DAGMAR模型1961年，美國的發(fā)表了一篇題為《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》的論文，對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標或企業(yè)到覺察→了解（如理解商品的用途、價值等）→信念（引起購買商品的意向或愿望）→行動（即購買行為）。

第十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日13傳播譜

該理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。

DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧ碾A段稱為傳播譜：

知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。

理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。

確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。

行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。

第十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日14在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標的程度如何。以上過程可扼要表示為：

1.根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標；

2.在不同時期實施消費者調(diào)查；

3.根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標達成程度。

DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說更符合當今的市場實際。第十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日15廣告作用的六階梯說（L&S模式)

（勒韋茲Lavidge,斯坦納

Steiner1961)：羅伯特·J·

勒韋茲(Lavidge)和加里·A·斯坦納(Steiner)于1961年在美國期刊《市場雜志》上，提出了一種不同于DAGMAR理論的“從知名到行動的進展”層級模型。叫做勒韋茲和斯坦納模式,簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎(chǔ)。第十五頁，共七十二頁，2022年，8月28日16廣告作用的六階梯說

（勒韋茲Lavidge,斯坦納

Steiner1961)：意向的——購買信念情感的——偏好喜愛認知的——認知覺察第十六頁，共七十二頁，2022年，8月28日17L&S模式的缺陷

①對某些產(chǎn)品，消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程后就是停止或重新開始。

②后一階段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。例如對產(chǎn)品的信服可能加強消費者對產(chǎn)品的偏好。

③有些消費者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風(fēng)險、低花費產(chǎn)品上更為多見。

④有些消費者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好，而省略掉了解和喜歡這兩個階段。第十七頁，共七十二頁，2022年，8月28日18（2）保持功能（對意識或心理活動在一定時間內(nèi)的緊張狀態(tài)的保持）（3）調(diào)節(jié)功能（注意在對象之間的轉(zhuǎn)移以適應(yīng)環(huán)境。受眾在注意某個廣告時，對其他干擾進行糾正，使其沿著原來的方向進行。調(diào)節(jié)功能的大小與廣告質(zhì)量和心理效果密切相關(guān)。）第十八頁，共七十二頁，2022年，8月28日194、注意的分類

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同可分為：

a、無意注意(隨意注意）(被動地或無需努力地接受信息，最低意識水平）

b、有意注意（不隨意注意）（積極主動尋求廣告信息，上等意識水平；從現(xiàn)有信息源中去視聽信息，中等意識水平）

c、有意后注意（隨意后注意）。指某些人對廣告有濃厚的興趣，對廣告的注意處在一種有目的、有意識的關(guān)注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài)。

第十九頁，共七十二頁，2022年，8月28日20

注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。

第二十頁，共七十二頁，2022年，8月28日21二、廣告吸引受眾注意的策略適應(yīng)水平理論(adaptation-leveltheory

）

海爾森（Helson,H.）1964年提出。有機體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說，對刺激作判斷時會一個參照點。

該參照點受如下三個因素的制約；注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內(nèi)部活動。為了便于理解，試看人們對于0℃上溫度的感受:從秋季走向冬季，氣溫由暖變寒，人們往往感到0℃很冷了；可是由冬季向春季過渡，氣溫從零下上升到0℃。對此，人們又可能不覺很冷了。顯然，對0℃的不同感受取決于適應(yīng)水平。第二十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日22

同理，注意的發(fā)生也必定是在一個對象的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上。由此出發(fā)，在我們考察刺激的各種特點對注意的作用時，都應(yīng)該處于這個適應(yīng)水平理論之下。適應(yīng)水平理論第二十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日23二、廣告吸引受眾注意的策略

1、受眾的主觀狀態(tài)（廣告注意的一般動機）

2、廣告本身的刺激特性3、選擇廣告的位置4、增加廣告的重復(fù)率第二十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日24二、廣告吸引受眾注意的策略1、受眾的主觀狀態(tài)（廣告注意的一般動機）（1）信息的有用性（實用價值）（2）信息的支持性（3）信息的刺激性（4）信息的趣味性（娛樂性）第二十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日25（1）有用性

需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細的廣告信息是被期待的。由此引起的注意屬于有意注意。第二十五頁，共七十二頁，2022年，8月28日26（2）支持性

80%的人往往對支持自己觀點的信息有好感。第二十六頁，共七十二頁，2022年，8月28日27（3）刺激性

喜歡變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預(yù)料的信息會變得乏味。第二十七頁，共七十二頁，2022年，8月28日28（4）趣味性

藝術(shù)起源中有“游戲說”

人總是傾向于能帶來滿足感、快感的信息。第二十八頁，共七十二頁，2022年，8月28日29用幽默增加趣味性

實踐說明，訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟和達成廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊淮罄?。在一些發(fā)達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％?，F(xiàn)代心理學(xué)認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

第二十九頁，共七十二頁，2022年，8月28日30沒有車沒有房（孫輝）多情的陽光灑落在我的臉龐

看看周圍的姑娘個個挺漂亮

流行和時尚讓生活充滿陽光

對現(xiàn)實是無限的渴望

問你有沒有車問你有沒有房

問問你的家里存折有幾張

假如你沒有車假如你也沒有房

忘掉憂傷跟我一起唱

我沒有車我沒有房

我只能為你而歌唱

你們不要不要再把我心傷

因為你是我心愛的姑娘

我沒有車我沒有房

我只有一副好心腸

你們不能不能要求太過高

因為你是最善良的姑娘

第三十頁，共七十二頁，2022年，8月28日31幽默可以吸引受眾的注意，積極影響人們的態(tài)度……幽默廣告訴求方式的特色是追求最大化的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。訴諸幽默的手段，在提醒受眾注意，增強受眾的廣告記憶度方面的作用，顯然要比單純的說教及請求更為有效。

——鄧肯

第三十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日32“不打不相識”——打字機；某某牌電扇是“吹”出來的——電扇；除了鈔票，承印一切——法國某印刷公司；你可見過有人在看西德啤酒廣告時，起身上廁所嗎？——西德啤酒第三十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日33幽默廣告幽默廣告以其內(nèi)莊而外諧的表現(xiàn)，將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機智和戲謔中，使消費者完全放松對廣告?zhèn)鞑サ谋灸芫枧c排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ピ凇癆IDMA”上的心理跨越與實現(xiàn)：第三十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日34A：幽默表達，引發(fā)注意。幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。

麥當勞之可愛的小孩第三十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日35I：幽默呈現(xiàn)，興趣盎然。幽默廣告善于巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。

某啤酒不用開瓶器的電視廣告第三十五頁，共七十二頁，2022年，8月28日36D：有趣訴求，刺激欲望。幽默廣告大多通過有趣的情節(jié)或者場景間接地說出商品優(yōu)點，表達訴求目的，在避免自賣自夸的方式給受眾帶來反感的同時，也刺激了人們潛意識下的消費欲望。“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”；“除了鈔票，承印一切”等，娓娓道來，讀后不禁令人擊節(jié)叫絕。

第三十六頁，共七十二頁，2022年，8月28日37M：幽默訴求，形象記憶。幽默廣告以其獨有的幽默、具像化形象而容易留給人們久遠的記憶。

“ROLO糖”之小孩與大象篇。第三十七頁，共七十二頁，2022年，8月28日38A：行動是必然。記憶是購買的前提，購買行動是廣告?zhèn)鞑サ淖詈髮崿F(xiàn)。幽默廣告能夠形成深刻的記憶，并憑借記憶堅持形成品牌，為實現(xiàn)消費者的品牌購買奠定基礎(chǔ)。

第三十八頁，共七十二頁，2022年，8月28日39幽默廣告的表現(xiàn)方式

夸張：“達克寧”《笨賊篇》《腳底按摩篇》。雙關(guān):

諧音；詞義。。。反常:

某公益廣告有趣組合：“舊的元素，新的組合”(詹姆斯韋伯揚)比興：法國“碧綠液”礦泉水。第三十九頁，共七十二頁，2022年，8月28日40中外幽默廣告表現(xiàn)方式比較中國式顛覆：金頂醬油廣告西方式顛覆：1、cheddan奶酪廣告（美國李奧·貝納廣告公司）2、百事可樂“Changethescript”（改變軌跡）系列廣告中的一則。第四十頁，共七十二頁，2022年，8月28日41

2、廣告本身的刺激特性(1)刺激的強度廣告的強度可表現(xiàn)為多個方面：大標題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。第四十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日42

表1不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4第四十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日43維度第四十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日44

（2）刺激的新奇性源于人的先天的一種無條件反射

——探究反射

刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。第四十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日45泰國首都曼谷有一家飲食店，門前斜擺著一只巨型酒桶。上面寫有四個醒目大字：“不可偷看。”酒桶里寫的是“敝店美酒與眾不同，請享用！”許多過路人好奇地將頭伸進酒桶，在清醇芳香的酒味中不知不覺地接受了該廣告。案例第四十五頁，共七十二頁，2022年，8月28日46美林證券公司廣告美國美林證券公司長期使用某個固定的電視廣告片，效果平平。后來他們特別策劃了一個出其不意的電視廣告：一群健壯的牛對著鏡頭撲面奔騰而來，同時配上牛蹄踏地的隆隆巨響，隨之，推出“美林認為美國的行情看漲”。第四十六頁，共七十二頁，2022年，8月28日47（3）增大刺激物之間的對比

顏色對比聲音對比大小對比空間對比防曬品?！鞍獾咕薄?/p>

汰漬洗衣粉第四十七頁，共七十二頁，2022年，8月28日48非洲·饑餓這是一幅讓全世界為之動容的攝影照片。照片中，白人記者的大手粗壯有力，肌肉厚實，而非洲兒童的小手大約只有記者手掌的1/4大小，3根手指也沒有記者的1根手指粗，腕骨和記者的大拇指差不多粗細，皮膚松弛起皺，和受眾習(xí)慣的兒童胖乎乎的小手簡直有天壤之別，和記者的手相比更是反差強烈。第四十八頁，共七十二頁，2022年，8月28日49有關(guān)“軒尼詩”法國LVMH集團(路易·威登-軒尼斯集團)旗下品牌。軒尼詩公司由愛爾蘭人李察·軒尼詩于1756年在法國康那克地方創(chuàng)立，后來軒尼詩就成了白蘭地酒的代名詞。軒尼詩是世界銷量第一干邑（COGNAC），擁有世界規(guī)模最大的陳年生命之水蘊藏。色澤

實在而和暖的燦爛黃金。質(zhì)感

質(zhì)感豐厚如絲綢。

第四十九頁，共七十二頁，2022年，8月28日50（4）活動與變化的刺激

相比靜止的物體，各種運動著的物體更容易引起注意。霓虹燈廣告，車身廣告，分眾傳媒電梯候梯墻面視頻廣告，公交移動數(shù)字廣告，飛艇廣告，網(wǎng)絡(luò)FLASH動畫廣告等等第五十頁，共七十二頁，2022年，8月28日51荷蘭公益廣告荷蘭有一則啞語廣告，畫面上沒有聲音，只有一雙手在打啞語。觀眾在看到這樣的廣告時由于突然聽不到聲音，必然會對這種變化產(chǎn)生高度的注意。這時，他們會注意到畫面上的字幕，原來這是一則教育人們注意煙火的公益廣告。第五十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日52

（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。

表2讀者對不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150第五十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日53(6)形狀

指物體的高寬比。高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意。

第五十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日543、選擇廣告的位置時間位置空間位置第五十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日55

空間位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ第五十五頁，共七十二頁，2022年，8月28日56位置現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右第五十六頁，共七十二頁，2022年，8月28日57

表3呈現(xiàn)不同字母數(shù)時，三種觀察方式的平均值字母數(shù)Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其它54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5

平均48.520.519.511.25第五十七頁，共七十二頁，2022年，8月28日58

不同版面的注意值如果以整版報紙的注意值為100，版面上各個不同位置的注意值如下圖33282316564453471950238第五十八頁，共七十二頁，2022年，8月28日594、增加廣告的重復(fù)率

每次劈一棵樹的不同地方，你永遠不能把它砍為兩段。

——克勞德·霍普金斯第五十九頁，共七十二頁，2022年，8月28日60正面觀點

增加廣告的重復(fù)率包括廣告出現(xiàn)頻率的增多和同一廣告中主題的重復(fù)。這會擴大消費者對廣告注意的機會。電視廣告“決定性的記憶瞬間”是在最初的3-7秒。國外廣告設(shè)計者研究認為應(yīng)在0.3秒下功夫。

【參見葛巖：《重復(fù)廣告效果的分析》，《現(xiàn)代傳播》2005.2】第六十頁，共七十二頁，2022年，8月28日61重復(fù)7次才有效果第一次——她沒注意第二次——又一個新牌子第三次——它到底有什么好第四次——讓我再仔細看看第五次——有道理第六次——我有點心動了第七次——我真應(yīng)該有一個第八次——明天得去買一個試試第六十一頁，共七十二頁，2022年，8月28日62廣告重復(fù)的“度”腦白金廣告恒源祥廣告第六十二頁，共七十二頁，2022年，8月28日63三、注意原理在廣告中的應(yīng)用1、廣告中人物模特兒的注意效果斯塔奇（Starch）曾做過一次研究，讓人們分別挑選出50幅最愛看的和最不愛看的廣告。結(jié)果，在最愛看的50幅廣告中，有29幅的插圖中心集中于人物。而在認為最不愛看的廣告中，只有10幅插圖的中心集中在人物上。在前50幅中沒有一幅是單獨介紹產(chǎn)品的圖片，后50幅中就有32幅只有介紹產(chǎn)品的圖片?？梢?，帶人物的廣告比僅帶產(chǎn)品的廣告耐看。第六十三頁，共七十二頁，2022年，8月28日64廣告中人物模特的注意效果（１）正效果一般說來，廣告中的人物，其性別／職業(yè)等與廣告內(nèi)容有關(guān)時，有利于增強廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。第六十四頁，共七十二頁，2022年，8月28日65美國廣告上的人物職業(yè)與性別

美國廣告上的人物多為文藝工作者與職業(yè)運動員、體力勞動者。其中，男性則突出體力勞動者，女性以文藝工作者和職業(yè)運動員居多，而充當經(jīng)營管理者、專門職業(yè)者、軍人、警官等角色卻與女性無緣。